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Quando tudo ficou igual, a Propaganda fez diferente

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Da Revolução Industrial à era das marcas, a diferenciação virou o motor da comunicação

A propaganda cresceu junto com um problema clássico do mercado: a falta de diferença visível entre produtos. Antes da Revolução Industrial, a produção era artesanal, em pequena escala e com forte identidade do produtor. Mas, com a mecanização e a produção em massa, bens passaram a ser fabricados de forma padronizada, em grande quantidade e com características muito semelhantes entre si. Segundo o historiador econômico Eric Hobsbawm, a industrialização ampliou drasticamente a oferta de mercadorias, mudando a lógica do consumo e da competição. Foi nesse cenário que a propaganda deixou de ser apenas informativa e passou a assumir um papel estratégico: criar distinções onde o produto físico já não conseguia mais se diferenciar sozinho.

Quando várias marcas oferecem sabão, refrigerante ou roupas com funções parecidas, o campo da disputa se desloca do objeto para o significado. De acordo com Philip Kotler, um dos principais teóricos do marketing, a diferenciação pode ocorrer por meio da marca, da imagem, do posicionamento e da experiência percebida pelo consumidor. A propaganda se torna, então, o principal instrumento para construir essas camadas simbólicas — status, estilo de vida, confiança, inovação, tradição. O produto atende a uma necessidade funcional; a comunicação atende a necessidades emocionais e sociais.

Esse movimento não apenas ajudou empresas a vender mais — ele impulsionou o próprio desenvolvimento da propaganda como atividade profissional. À medida que os mercados ficaram mais competitivos, aumentou a demanda por especialistas capazes de pesquisar públicos, entender comportamentos e traduzir estratégias em mensagens persuasivas. Segundo o pesquisador Stuart Ewen, o crescimento da cultura de consumo no século XX está diretamente ligado ao avanço das técnicas publicitárias, que passaram a moldar desejos e padrões de vida, e não apenas a divulgar ofertas.

Mais que vender produtos, a propaganda passou a vender significados

A diferenciação construída pela propaganda também ajudou a organizar o mercado. Marcas fortes funcionam como atalhos mentais, reduzindo a incerteza na hora da escolha. Conforme aponta David Aaker, referência em branding, o valor de marca (brand equity) influencia a percepção de qualidade, a lealdade e a disposição a pagar mais. Ou seja: ao diferenciar, a propaganda cria valor econômico real. Não se trata apenas de “embelezar” produtos, mas de estruturar como eles são percebidos e comparados.

Hoje, mesmo em um cenário digital, hiperconectado e com consumidores mais críticos, a lógica continua a mesma — só ficou mais complexa. Plataformas mudaram, formatos evoluíram, mas a função central permanece: destacar, posicionar e dar sentido. Desde a produção padronizada das fábricas do século XIX até os algoritmos do século XXI, a propaganda cresce sempre que o mercado se enche de opções parecidas. Onde há excesso de oferta, nasce a necessidade de diferença. E onde há necessidade de diferença, a propaganda encontra seu espaço.

Cliente no centro: qual a importância dos pontos de contato das empresas?

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Por Renan Cardarello*

Qual o melhor ponto de contato para que uma empresa se comunique com seu cliente e eleve suas vendas? Depende de vários aspectos. Nesta era altamente digital que vivemos, cada um de nós tem seus canais preferidos para se relacionar com uma marca e adquirir seus produtos ou serviços – o que exige delas a máxima participação nesses meios para que não só esteja presente onde seu público está, como também garanta uma jornada de compra fluida para sua satisfação e retenção.

Conforme dados divulgados pelo próprio Google, cerca de 75% dos usuários acessam cinco ou mais pontos de contato antes de tomar uma decisão de compra. Essa amplitude reflete, nitidamente, a rigorosidade e complexidade do processo de decisão dos consumidores atualmente, que envolve diversas interações online e/ou offline antes de tomarem essa escolha e finalizarem sua aquisição.

Todos esses pontos irão interferir, de uma forma ou outra, na finalização desta jornada pelos clientes. Mas, como decidir, dentre tantas opções, em qual canal seu negócio deve estar? Novamente, a resposta irá variar. Empresas varejistas de roupas ou comércios alimentícios, por exemplo, tendem a ter um maior engajamento e conversão através do Instagram. Outras, de serviços, podem obter maior visibilidade e aumento de vendas em anúncios e estratégias pautadas no Google.

Cada negócio deverá aplicar uma pesquisa a fim de determinar quais canais se mostram mais vantajosos para suas operações, auxiliando a direcionar qual ponto de contato deverá ser reforçado e quais outros não precisam de tanto investimento e esforços pela equipe de marketing. Note, porém, que reforçamos a importância de estabelecer prioridades, não de excluir, completamente, outros canais que também podem ser relevantes para essa conexão e que, inclusive, servirão de apoio caso alguma outra rede repentinamente fique fora do ar.

Imagine, como citado acima, uma marca varejista que foca suas estratégias no Instagram, e se mantém pouco presente em outro ponto de contato. Caso esta primeira rede fique offline por tempo significativo, a empresa pode perder uma alta quantidade de vendas, além de ter chances de deixar de responder seus usuários e, com isso, gerar uma insatisfação preocupante para sua imagem e funcionamento – brand equity.

Apesar de sempre existir um canal onde a presença da marca será mais forte, todo negócio deve diversificar seus pontos de contato com seus clientes, garantindo que tenham a mesma linguagem e estejam em sintonia quanto ao posicionamento. Afinal, no caso de um consumidor acessar no Instagram da empresa e encontrar uma comunicação totalmente divergente da qual mantém no LinkedIn, sua experiência pode ser prejudicada.

Coloque-se no lugar do seu cliente e questione o que você gostaria de encontrar se procurasse pela sua marca no online ou offline. Pergunte-se o que seria determinante para adquirir os produtos ou serviços desejados, junte essa visão à aplicação de uma pesquisa de mercado e, com base nas respostas obtidas, trabalhe com um plano de ação estratégico nesse sentido.

Hoje, temos quatro gerações economicamente ativas no mercado (baby boomers, Geração X, Y e Z). Cada uma tem suas características e preferências no que buscam em uma empresa, o que torna complexo “agradar” e atrair todos esses públicos para uma única marca. Cada qual terá seu processo de compra, o que reforça a importância da omnicanalidade nos pontos de contato para que sua empresa esteja presente em todos os canais e com uma comunicação alinhada, a fim de conseguir chegar tanto nas redes mais utilizadas pela gen. Z até as dos baby boomers.

*Renan Cardarello é CEO da iOBEE – Assessoria de Marketing Digital e Tecnologia

Pós-conexão, e não pós-vendas

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Por Faisal M. Ismail*

No mundo das marcas e consumidores há um paradoxo intrigante. De um lado, todos nós desejamos nos apaixonar pelas marcas, construir uma relação duradoura, falar dela, indicar para amigos. Queremos mais do que comprar algo; queremos fazer parte da história da marca e ter experiências positivas. Porém, a maioria das empresas parece ignorar completamente essa necessidade humana de conexão e praticam apenas vendas, não investem em relacionamento com o cliente.

O marketing de relacionamento é uma estratégia fundamental para as empresas que buscam aumentar a retenção de clientes e estender o ciclo de vida deles dentro da organização. O fato é que investir no marketing de relacionamento não traria somente mais lucro, mas também um exército de fãs que indicariam a marca. Afinal, quem não gosta de compartilhar o que gostou?

As marcas que focam apenas em vendas imediatas esquecem o potencial de criar uma relação genuína. Não é uma simples transação. É um investimento em confiança e fidelidade. É nutrir uma conexão. É dar continuidade à oportunidade de contato com uma pessoa que pode trazer mais vendas, direta e indiretamente. Em vez de encerrar o contato após a venda, o pós-relacionamento mantém a comunicação aberta.

A retenção de clientes é a essência do marketing de relacionamento e traz um ambiente propício para a criação de valor ao cliente, o famoso “brand equity”. Esse valor não surge do nada, ele vem de uma conexão de qualidade, onde o desempenho eficiente do time, um preço competitivo, benefícios superados e experiências gratificantes se combinam para fortalecer o relacionamento.

Na prática, o pós-venda tradicional se resume a um contato superficial para resolver eventuais problemas ou enviar mais ofertas. Já o pós-relacionamento vai além, busca manter a conexão, entender as necessidades em evolução do cliente, oferecer suporte contínuo e proporcionar experiências excepcionais ao longo do tempo.

É comum ouvir especialistas insistindo em dispersão nas redes sociais, amplos investimentos em funis de vendas, enquanto toda essa verba poderia ser potencializada com mecanismos para manter a marca na vida do cliente. Investir no marketing de relacionamento não apenas desafia o paradoxo existente, mas também se revela um caminho seguro para alcançar um sucesso sustentável.

*Faisal M. Ismail é odontólogo, empresário, especialista em marketing e gestão empresarial, e autor do livro O Ouro no Marketing de Relacionamento.

O poder transformador do Brand Health para o ecossistema de relacionamento da marca

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*Por Anderson Passos

“Na Vedacit, priorizamos o estudo de mercado como peça fundamental de marketing para desenhar novas estratégias e comportamentos associativos”

Decisões estratégicas devem ser tomadas a partir de avaliações criteriosas. Na área de marketing, muitas vezes, os índices são projetados de forma subjetiva e este é um grande erro. Ainda mais quando se trata de trabalhar a marca, seu posicionamento, valor, potencial e sua representatividade, ou seja, o “Brand Equity”, mesmo compreendendo suas características inerentes a um ativo inatingível.

É justamente nessa convergência que entra a importância dos estudos científicos, pesquisas de mercado, que devem ser utilizados para obter conhecimentos aprofundados sobre cenários adjacentes entre stakeholders, tomadas de decisões e identificação de oportunidades e diminuição de riscos. Algumas técnicas poderosas para essas ações podem ser efetivas com o auxílio de uma estruturação de “Brand Health”.

Esse é um processo que utiliza ferramentas de marketing com a orientação de dados para compreender como a marca se relaciona com seus públicos estratégicos e como está posicionada diante da concorrência. Além disso, traz um panorama sobre o impacto dos propósitos de atuação do negócio e sua imagem frente à toda cadeia de relacionamento.

Atributos de satisfação também são avaliados e considerados como indicadores fundamentais de associação da marca com sua grade de valoração. E por que essa análise é tão imprescindível às marcas? Será que o investimento em pesquisa é realmente válido?

O mundo mudou e as relações de consumo estão cada vez mais focadas na identificação direta com um produto ou serviço. Ainda mais em um cenário pandêmico, no qual fomos obrigados a repensar nossos valores, somos também convidados a ter novas atitudes e posicionamentos.

Um recente estudo publicado pelo “The Boston Consulting Group – BCG”, instituição de reconhecimento global em pesquisa, destacou o quanto o consumidor indica intenção de priorizar produtos de maior valor – seja em categorias mais caras ou marcas premium – em vez de aumentar seus gastos ampliando apenas volume de compra. A pesquisa aponta ainda que o brasileiro está procurando produtos que sejam saudáveis, que apresentem melhores resultados e tenham qualidade superior ao de concorrentes e esse comportamento não deve mudar nos próximos anos.

Veja a fonte aqui.

Deixo aqui a provocação sobre como as marcas estão desenhando suas estratégias e o quanto investem em pesquisas para compreender como está o relacionamento com os stakeholders.

Algumas empresas simplesmente definem suas prioridades para a conclusão de metas pontuais. Essas empresas podem até criar propósitos, mas são muitas vezes vazios e desconectados com seus públicos. Aliás, seus valores são meramente discursos que soam bem, mas não representam de fato os atributos de seus produtos e serviços.

Por outro lado, empresas que enxergam que precisam entregar soluções completas, selecionam de forma cuidadosa seus critérios e incluem esses aspectos no dia a dia com todos os agentes de relacionamento, desde o público interno até o externo. Essas marcas que usam valores centrais como padrões de relacionamento são aquelas que mantém os avanços na direção certa.

A conexão entre a marca e o consumidor deve existir como um elo de confiança. E para que isso aconteça, seus zeladores precisam compreender o percurso de sua individualidade na cadeia de relacionamento. É um convite ao reconhecimento da “alma da marca”. Gosto sempre de lembrar o pensamento de William Lyons, que ergueu uma das maiores marcas de automóveis do mundo, a Jaguar. Para Lyons, uma marca é sinônimo de estilo, performance e compromisso total com a qualidade.

E aí? Como está seu “Brand Health”?

* Anderson Passos é gerente de Marketing e Relacionamento com o Cliente na Vedacit, líder no mercado de impermeabilização. Formado em Comunicação Social na PUC-Campinas (Pontifícia Universidade Católica), com MBA em Marketing com módulo internacional na FGV-Campinas (Fundação Getúlio Vargas) e Babson College em Boston (EUA) e aluno especial de mestrado em Semi-ótica e Rituais de Consumo em Marketing na USP (Universidade de São Paulo). Possui 21 anos de experiência em Comunicação Corporativa, Marketing Institucional, Relacionamento com a Imprensa, Eventos, SAC e Assistência Técnica, com atuação em empresas de grande porte multinacionais e nacionais.