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As tendências de conteúdo que estão moldando a publicidade agora

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

A publicidade nunca foi um campo estático. Pelo contrário: ela se reinventa a cada mudança cultural, tecnológica e comportamental. E, nos últimos anos, essa transformação ficou ainda mais acelerada. Novas plataformas, novos formatos e, principalmente, um novo consumidor estão redefinindo como marcas se comunicam.

Hoje, entender tendências de conteúdo não é apenas uma vantagem competitiva — é uma necessidade básica para quem estuda ou atua no mercado de comunicação.

Menos discurso de marca, mais conversa real

Uma das mudanças mais perceptíveis é a queda do discurso publicitário excessivamente institucional. O consumidor atual está mais crítico, informado e impaciente. Segundo estudos recorrentes divulgados pela Meta e pelo Google em seus relatórios de tendências de marketing, conteúdos que soam como propaganda explícita tendem a gerar menos engajamento do que aqueles que estabelecem diálogo.

As marcas que se destacam são aquelas que falam com as pessoas, e não para elas. Isso significa adotar uma linguagem mais humana, próxima e, muitas vezes, informal.

Conteúdo curto, direto e relevante

O sucesso de plataformas como TikTok, Reels e Shorts deixou um recado claro: a atenção é um ativo escasso. De acordo com análises da HubSpot sobre comportamento digital, conteúdos curtos, objetivos e visualmente atraentes têm mais chances de retenção, especialmente entre o público jovem.

Na prática, isso não significa superficialidade, mas sim clareza. A publicidade atual precisa ser capaz de transmitir uma ideia forte em poucos segundos — e esse é um grande desafio criativo.

Autenticidade virou estratégia

Outra tendência forte é a valorização da autenticidade. Bastidores, erros, processos criativos e histórias reais passaram a ter tanto valor quanto campanhas altamente produzidas. Segundo a consultoria Deloitte, consumidores confiam mais em marcas que se mostram transparentes e coerentes entre discurso e prática.

Isso explica o crescimento de conteúdos como:

  • Bastidores de campanhas
  • Relatos de processos criativos
  • Depoimentos reais de clientes e colaboradores

Na publicidade contemporânea, parecer perfeito já não é tão eficaz quanto parecer verdadeiro.

Humor inteligente e repertório cultural

O humor continua sendo uma ferramenta poderosa, mas agora ele exige repertório. Memes, referências culturais e timing certo fazem parte da construção de marcas relevantes. De acordo com análises da própria Meta sobre engajamento em redes sociais, conteúdos bem-humorados tendem a ser mais compartilhados quando respeitam o contexto cultural e o público-alvo.

Aqui, o papel do profissional de comunicação é fundamental: entender o que faz sentido para determinada audiência e o que pode soar forçado ou oportunista.

Comunidades no lugar de seguidores

Por fim, uma das tendências mais estratégicas é a mudança de foco: menos obsessão por números e mais atenção à construção de comunidades. Segundo relatórios da Hootsuite sobre mídias sociais, marcas que investem em relacionamento contínuo conseguem maior fidelização e engajamento de longo prazo.

Isso se traduz em:

  • Respostas reais nos comentários
  • Conteúdos pensados para nichos específicos
  • Valorização da troca, e não apenas da exposição

A publicidade deixa de ser um monólogo e passa a ser uma experiência coletiva.

O que isso tudo significa para quem está começando?

Para estudantes e jovens profissionais, essas tendências deixam um recado importante: não basta dominar ferramentas. É preciso entender comportamento, cultura, dados e pessoas. A publicidade do presente — e do futuro — exige profissionais curiosos, estratégicos e atentos às transformações do mundo ao redor.

Mais do que vender produtos, a publicidade atual busca criar conexões. E quem entende isso sai na frente.

Ranking Recall de Criação Publicitária tem agências de 7 cidades entre as 10 primeiras colocadas

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Foto: Divulgação

Edição deste ano engloba 265 agências de várias regiões do estado

Após a realização da 25ª edição do Prêmio Recall de Criação Publicitária, agências de sete cidades paulistas estão entre as dez primeiras colocadas no Ranking Recall, que atribui pontos àquelas que obtiveram indicações ao short-list da premiação ou que conquistaram troféus de ouro, prata ou bronze. Com os 75 pontos conquistados na premiação do ano passado, a Atua Agência disparou ainda mais na liderança, com 995 pontos, à frente da Central Businnes de Comunicação, de Mogi das Cruzes, que possui 830, e da NW3, de Ribeirão Preto, com 725 pontos.

Na quarta posição está a Sanchez Propaganda, de Limeira, com 680 pontos, seguida pela Nova MCP, de Assis, com 655 pontos. A Verbo Comunicação, de Sorocaba, somou dez pontos na última edição do Prêmio Recall e manteve a 6ª colocação, agora com 620 pontos. Depois aparecem a Audaz Comunicação e Design, de Americana, na 7ª posição, com 530 pontos; Maker, de Sorocaba, em 8º lugar, com 465 pontos; Agência Sala, de Jaguariúna, na 9ª colocação, com 450 pontos; e a CDR+, de Sorocaba, que saltou do 15º lugar para o 10º, após uma ótima performance na premiação do ano passado, quando conquistou 220 pontos, chegando aos 445 e tomando o lugar da DLS/Comunicação, de Birigui. Aliás, a CDR+, que estreou no ranking em 2023, vem, desde então, mantendo um ótimo desempenho, sendo premiada em todas as suas participações.

A edição deste ano do ranking engloba 265 agências de várias regiões do estado, e três agências passaram a integrar o Ranking Recall: Utilit Marketing, de Votorantim; 4Buzz, de Ribeirão Preto; e 80&9, de Campinas.

No ranking por cidades, Sorocaba é a líder, com 3.030 pontos; seguida por Ribeirão Preto (2,595 pontos), Campinas (1.440 pontos), São José do Rio Preto (1.005 pontos) e Mogi das Cruzes (975 pontos).

“O Ranking Recall é uma forma de valorizar a participação das agências na premiação e, ao mesmo tempo, estimular uma saudável competição entre elas”, afirma Ricardo Carvalho, diretor do Prêmio Recall. “Além disso, permite traçarmos um panorama sobre as cidades mais criativas do interior paulista, com base nos troféus conquistados e na seleção das peças para o short-list”, completa Eduardo Ferrari, também diretor do prêmio Recall.

A pontuação no ranking é feita da seguinte maneira: 20 pontos para cada troféu de ouro, 15 para o de prata, 10 para o de bronze e 5 para cada peça selecionada para o short-list. O ranking completo pode ser acessado nesse site .

Revista dos 25 anos do Prêmio Recall

Para celebrar os 25 anos do Prêmio Recall de Criação Publicitária, o mais importante do setor no interior paulista, Recall lançou uma revista especial, que conta a trajetória da premiação. Desde sua criação, em 2001, ela ajudou a contar a história da propaganda fora da capital paulista. O que começou com poucas categorias, centradas em mídia impressa, rádio e TV, expandiu-se ao longo dos anos para incorporar novos formatos, linguagens e tecnologias que transformaram a maneira de comunicar e de criar conexões com o público.

Foto: Divulgação

A revista traz um pouco da história dos troféus da premiação, que, desde sua segunda edição, são criados pelo artista plástico Jair Correia. Ao longo dessas mais de duas décadas, o troféu tornou-se um ícone da criatividade e do prestígio no mercado publicitário do interior paulista e se consolidou como objeto de desejo entre as agências, uma peça que transcende o prêmio e se transforma em arte. Outro ponto abordado pela revista é o corpo de jurados, sempre composto por renomados profissionais.

Em 25 edições consecutivas, o Prêmio Recall de Criação Publicitária construiu um retrato vivo da criatividade paulista. Ao observar o mapa das cidades premiadas ao longo dessas duas décadas e meia, surge um cenário diverso, pulsante e em constante renovação, uma verdadeira cartografia da comunicação produzida fora da capital. “O mapa do Recall é, na verdade, o mapa da criatividade. Um registro da força das ideias que nascem e crescem fora do eixo metropolitano”, comenta Ricardo Carvalho.

Do prêmio surgiu o Ranking Recall, que tem o objetivo de transformar o reconhecimento anual em um indicador permanente da performance criativa do interior paulista. Atualizado a cada edição, o ranking compila todos os pontos conquistados por agências nas categorias do prêmio, desde o short-list até os troféus de bronze, prata e ouro. “Mais do que uma disputa, o Ranking Recall é uma ferramenta de análise e memória. Ele revela tendências, evidencia ciclos de crescimento, aponta novos polos criativos e dá visibilidade a trajetórias consistentes que se constroem ao longo dos anos”, conclui Eduardo Ferrari.

O Prêmio Recall é um marco para a publicidade do interior paulista, pois foi o primeiro a reunir agências exclusivamente de todo esta região do estado em um único evento. Desde sua primeira edição, o Prêmio Recall cresceu, ganhou projeção, inovou em categorias e se transformou numa verdadeira festa de confraternização dos profissionais de publicidade de todo o interior.

A revista com toda a história do Prêmio Recall pode ser acessada nesse link .

Conteúdo relevante, creators e IA redesenham a comunicação das marcas

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Segundo especialista, o consumidor rejeita interrupções e valoriza experiências fluidas e autênticas no ambiente digital

A comunicação das marcas passa por uma transformação profunda. Enquanto a produção de conteúdo e a segmentação avançam com o apoio da inteligência artificial, o público se mostra cada vez mais seletivo e resistente a mensagens intrusivas. Nesse cenário, interromper deixou de ser eficaz e conversar, engajar e gerar valor se tornaram essenciais para a relevância das marcas.

Segundo Mauro Graeff Jr., sócio-fundador e CEO da Canarinho, hub de comunicação, as pessoas não estão sem tempo, apenas não aceitam desperdiçá-lo com conteúdos irrelevantes. “Quando algo é realmente bom, chega no momento certo e no formato ideal, o público assiste, interage e recomenda. Hoje, o publicitário deixou de ser um ‘interruptor’ para se tornar um criador”, afirma.

Esse movimento é intensificado pelo protagonismo do digital. Dados do Cenp mostram que quatro em cada dez reais investidos em publicidade no Brasil já são destinados à internet, com crescimento consistente do audiovisual. O vídeo se consolidou como linguagem nativa das plataformas, capaz de explicar produtos, gerar emoção e construir marca em poucos segundos. “O consumidor pesquisa, compara e decide no ambiente digital. A comunicação precisa acompanhar essa jornada de forma fluida e menos invasiva”, explica o executivo.

A influência digital também se tornou um pilar estratégico. Mais de 80% dos consumidores já compraram produtos indicados por creators, evidenciando o poder de credibilidade dessas vozes. Para o executivo, essa força atravessa toda a jornada do consumidor, da descoberta ao pós-venda, e reforça a necessidade de estratégias integradas.

Nesse contexto, a inteligência artificial ganha protagonismo ao reduzir custos e acelerar processos. “Quanto mais conteúdo automatizado existe, mais valiosa se torna a curadoria humana. A autenticidade passa a ser um diferencial competitivo”, aponta Graeff Jr enfatizando que vencerão as marcas que conseguirem unir criatividade, dados, tecnologia e coerência. “Em um ambiente de atenção fragmentada, não ganha quem fala mais alto, mas quem fala de forma contínua, conectada e consistente”, conclui.

Coluna “Discutindo a relação…”

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Agência ideal existe? O que observar antes de escolher uma parceira de propaganda ou marketing

Por Josué Brazil (e aquela forcinha da IA)

Escolher uma agência de propaganda ou uma consultoria de marketing não é só uma questão de “quem faz o post mais bonito” ou “quem cobra mais barato”. Para marcas — e também para jovens profissionais que em breve estarão do outro lado da mesa — essa decisão envolve estratégia, visão de negócio e, principalmente, alinhamento.

Se você é estudante ou está começando na área, entender esses critérios desde já ajuda a desenvolver um olhar mais profissional e crítico sobre o mercado. Vamos a eles:

1. Entendimento real do negócio (antes da criatividade)

Antes de falar de campanhas, peças ou redes sociais, uma boa agência precisa entender o contexto do cliente: mercado, concorrência, público, objetivos e desafios. Segundo Philip Kotler, referência mundial em marketing, “marketing não é arte isolada, é ciência aplicada ao negócio”. Se a agência não faz boas perguntas no início, esse é um sinal de alerta.

2. Portfólio coerente (e não só bonito)

Avaliar o portfólio é essencial, mas não apenas pelo visual. Observe se os trabalhos apresentados mostram diversidade de soluções, estratégia por trás das campanhas e resultados claros. De acordo com uma pesquisa da HubSpot, empresas que analisam cases com foco em resultados têm 33% mais chances de escolher parceiros de longo prazo.

3. Clareza de processo e metodologia

Agência boa não vive só de inspiração. Ela tem método. Briefing estruturado, planejamento, cronograma, métricas e acompanhamento fazem parte do pacote. Segundo David Ogilvy, um dos maiores nomes da publicidade, “quanto mais informados estivermos, mais eficaz será nossa comunicação”.

4. Transparência e comunicação aberta

Uma relação saudável entre cliente e agência é baseada em troca constante. Isso inclui explicar decisões, justificar caminhos criativos e ser honesto sobre o que funciona — e o que não funciona. De acordo com o relatório Trust Barometer, da Edelman, transparência é um dos principais fatores de confiança entre marcas e parceiros estratégicos.

5. Time e repertório importam (e muito)

Quem está por trás das ideias? Conhecer o time, suas formações e experiências ajuda a entender o nível estratégico da agência. Além disso, profissionais com repertório cultural e digital atualizado tendem a criar soluções mais relevantes. Segundo a McKinsey, equipes diversas e bem preparadas aumentam em até 35% a performance criativa e estratégica.

6. Resultados, métricas e aprendizado contínuo

Likes são legais, mas não pagam boletos. Uma boa consultoria ou agência acompanha indicadores reais: engajamento qualificado, leads, conversão, percepção de marca. Como aponta o relatório Marketing Analytics, da Deloitte, decisões baseadas em dados tornam as estratégias até 5 vezes mais eficientes.

7. Alinhamento de valores e expectativas

Por fim, talvez o ponto mais subjetivo — e um dos mais importantes. Cultura, ética, visão de futuro e ritmo de trabalho precisam estar alinhados. Quando isso acontece, a parceria flui. Segundo Simon Sinek, “as pessoas não compram o que você faz, elas compram o porquê você faz”.

Escolher um parceiro

Escolher uma agência ou consultoria é escolher um parceiro de crescimento. Para estudantes e jovens profissionais, entender esses critérios desde cedo ajuda não só a contratar melhor no futuro, mas também a se posicionar melhor como profissional no mercado.

No fim das contas, a melhor agência não é a maior, nem a mais famosa — é aquela que entende o problema, propõe soluções inteligentes e constrói resultados junto com o cliente.