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Coluna Propaganda&Arte

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Sem coração: quando o perigo não é a IA, mas quem escreve o prompt

Por R. Guerra Cruz

Uma mensagem circulou nas redes em novembro de 2025 e é devastadora em sua lógica: uma empresa publica um email ou push notification sobre o falecimento de um funcionário, tecendo palavras sobre dedicação e legado, e na sequência imediata, anuncia 15% de desconto na Black Friday.

Não é questão de redação.

Se alguém solicita à IA “criar mensagem cordial sobre falecimento e promoção”, a ferramenta entregará exatamente isso: linguagem empática, estrutura emotiva, até um emoji de coração estrategicamente posicionado.

A inteligência artificial não questiona se colocar homenagem e desconto na mesma comunicação atravessa uma fronteira ética fundamental.

Ela não sente rejeição moral.

Ela apenas otimiza o comando que recebeu.

O que a IA não faz

Reformular o texto dez vezes, formal, emotiva, corporativa, não altera o núcleo do problema: transformar luto organizacional em oportunidade de conversão é moralmente indefensável.

A máquina ajusta palavras, mas não examina a premissa estratégica.

Ela não pára para pensar que existem momentos em que o silêncio respeitoso é a única resposta ética possível.

Estudos sobre gestão de crise demonstram que comunicação transparente, priorização dos afetados e alinhamento entre valores e ações exigem discernimento humano.

Nenhum algoritmo substitui alguém na sala capaz de dizer “não”, alguém que reconheça quando uma estratégia, embora executável, viola o básico de dignidade.

A responsabilidade real

A máquina sem coração nem sempre é a IA.

Muitas vezes, é quem escreveu o prompt, quem aprovou cada palavra, quem decidiu que essa “sacada” era comercialmente viável.

Ferramentas amplificam intenções: se a decisão é desumana, a tecnologia apenas a torna mais eficiente.

Históricos como o funcionário do Walmart pisoteado em 2008 durante a Black Friday deveriam servir como um aviso permanente do custo humano quando abraçamos o consumismo a todo preço.

Quando otimização operacional substitui a compaixão, a responsabilidade permanece, inevitavelmente, nossa.

E não tem prompt que resolva.

Dança das cadeiras

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Uma edição especial

A jovem e recem formada publicitária Karina Reis assume, na semana que vem, uma posição no setor de Content da DPZ (SP).

Talentosa criativa, embaixadora do Clube de Criação de São Paulo na Universidade de Taubaté, Karina vinha atuando na Triadaz.

Mais uma vez o Vale do Paraíba prova que é uma fábrica de talentos para a publicidade brasileira. Voa, Karina. Toda sorte e sucesso do mundo pra você.

As tendências de conteúdo que estão moldando a publicidade agora

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Josué Brazil (com apoio de IA)

A publicidade nunca foi um campo estático. Pelo contrário: ela se reinventa a cada mudança cultural, tecnológica e comportamental. E, nos últimos anos, essa transformação ficou ainda mais acelerada. Novas plataformas, novos formatos e, principalmente, um novo consumidor estão redefinindo como marcas se comunicam.

Hoje, entender tendências de conteúdo não é apenas uma vantagem competitiva — é uma necessidade básica para quem estuda ou atua no mercado de comunicação.

Menos discurso de marca, mais conversa real

Uma das mudanças mais perceptíveis é a queda do discurso publicitário excessivamente institucional. O consumidor atual está mais crítico, informado e impaciente. Segundo estudos recorrentes divulgados pela Meta e pelo Google em seus relatórios de tendências de marketing, conteúdos que soam como propaganda explícita tendem a gerar menos engajamento do que aqueles que estabelecem diálogo.

As marcas que se destacam são aquelas que falam com as pessoas, e não para elas. Isso significa adotar uma linguagem mais humana, próxima e, muitas vezes, informal.

Conteúdo curto, direto e relevante

O sucesso de plataformas como TikTok, Reels e Shorts deixou um recado claro: a atenção é um ativo escasso. De acordo com análises da HubSpot sobre comportamento digital, conteúdos curtos, objetivos e visualmente atraentes têm mais chances de retenção, especialmente entre o público jovem.

Na prática, isso não significa superficialidade, mas sim clareza. A publicidade atual precisa ser capaz de transmitir uma ideia forte em poucos segundos — e esse é um grande desafio criativo.

Autenticidade virou estratégia

Outra tendência forte é a valorização da autenticidade. Bastidores, erros, processos criativos e histórias reais passaram a ter tanto valor quanto campanhas altamente produzidas. Segundo a consultoria Deloitte, consumidores confiam mais em marcas que se mostram transparentes e coerentes entre discurso e prática.

Isso explica o crescimento de conteúdos como:

  • Bastidores de campanhas
  • Relatos de processos criativos
  • Depoimentos reais de clientes e colaboradores

Na publicidade contemporânea, parecer perfeito já não é tão eficaz quanto parecer verdadeiro.

Humor inteligente e repertório cultural

O humor continua sendo uma ferramenta poderosa, mas agora ele exige repertório. Memes, referências culturais e timing certo fazem parte da construção de marcas relevantes. De acordo com análises da própria Meta sobre engajamento em redes sociais, conteúdos bem-humorados tendem a ser mais compartilhados quando respeitam o contexto cultural e o público-alvo.

Aqui, o papel do profissional de comunicação é fundamental: entender o que faz sentido para determinada audiência e o que pode soar forçado ou oportunista.

Comunidades no lugar de seguidores

Por fim, uma das tendências mais estratégicas é a mudança de foco: menos obsessão por números e mais atenção à construção de comunidades. Segundo relatórios da Hootsuite sobre mídias sociais, marcas que investem em relacionamento contínuo conseguem maior fidelização e engajamento de longo prazo.

Isso se traduz em:

  • Respostas reais nos comentários
  • Conteúdos pensados para nichos específicos
  • Valorização da troca, e não apenas da exposição

A publicidade deixa de ser um monólogo e passa a ser uma experiência coletiva.

O que isso tudo significa para quem está começando?

Para estudantes e jovens profissionais, essas tendências deixam um recado importante: não basta dominar ferramentas. É preciso entender comportamento, cultura, dados e pessoas. A publicidade do presente — e do futuro — exige profissionais curiosos, estratégicos e atentos às transformações do mundo ao redor.

Mais do que vender produtos, a publicidade atual busca criar conexões. E quem entende isso sai na frente.

Conteúdo relevante, creators e IA redesenham a comunicação das marcas

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Segundo especialista, o consumidor rejeita interrupções e valoriza experiências fluidas e autênticas no ambiente digital

A comunicação das marcas passa por uma transformação profunda. Enquanto a produção de conteúdo e a segmentação avançam com o apoio da inteligência artificial, o público se mostra cada vez mais seletivo e resistente a mensagens intrusivas. Nesse cenário, interromper deixou de ser eficaz e conversar, engajar e gerar valor se tornaram essenciais para a relevância das marcas.

Segundo Mauro Graeff Jr., sócio-fundador e CEO da Canarinho, hub de comunicação, as pessoas não estão sem tempo, apenas não aceitam desperdiçá-lo com conteúdos irrelevantes. “Quando algo é realmente bom, chega no momento certo e no formato ideal, o público assiste, interage e recomenda. Hoje, o publicitário deixou de ser um ‘interruptor’ para se tornar um criador”, afirma.

Esse movimento é intensificado pelo protagonismo do digital. Dados do Cenp mostram que quatro em cada dez reais investidos em publicidade no Brasil já são destinados à internet, com crescimento consistente do audiovisual. O vídeo se consolidou como linguagem nativa das plataformas, capaz de explicar produtos, gerar emoção e construir marca em poucos segundos. “O consumidor pesquisa, compara e decide no ambiente digital. A comunicação precisa acompanhar essa jornada de forma fluida e menos invasiva”, explica o executivo.

A influência digital também se tornou um pilar estratégico. Mais de 80% dos consumidores já compraram produtos indicados por creators, evidenciando o poder de credibilidade dessas vozes. Para o executivo, essa força atravessa toda a jornada do consumidor, da descoberta ao pós-venda, e reforça a necessidade de estratégias integradas.

Nesse contexto, a inteligência artificial ganha protagonismo ao reduzir custos e acelerar processos. “Quanto mais conteúdo automatizado existe, mais valiosa se torna a curadoria humana. A autenticidade passa a ser um diferencial competitivo”, aponta Graeff Jr enfatizando que vencerão as marcas que conseguirem unir criatividade, dados, tecnologia e coerência. “Em um ambiente de atenção fragmentada, não ganha quem fala mais alto, mas quem fala de forma contínua, conectada e consistente”, conclui.