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Aberje Editorial lança livro “Reputação e Valor Compartilhado” no dia 1º de setembro

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A obra traz entrevistas com CEOs de grandes empresas como, Vivo, Ambev, Itaú, Pfizer, Google e a Luiza Helena Trajano

A Aberje Editorial lança, no dia 1º de setembro, o livro Reputação e Valor compartilhado – Conversas com CEOs das empresas Líderes em ESG, na Livraria Cultura do Conjunto Nacional, em São Paulo (SP). Neste livro, as especialistas de comunicação corporativa Tatiana Maia Lins e Elisa Prado realizam uma entrevista com CEOs das empresas de melhor reputação no Brasil em cada área, uma contribuição para as lideranças corporativas no Brasil e na América Latina.

Crédito: Editora Aberje

Para compor o quadro de entrevistados, foram escolhidos os CEOs das empresas líderes de reputação nos Rankings Merco – As Empresas Mais Responsáveis ESG no Brasil, divulgados em 2021 e 2022. Foram entrevistados, no total, 12 CEOs, além de Luiza Helena Trajano, por ser a executiva de melhor reputação no país de acordo com o Ranking Merco. São eles: Marcelo Oromendia (3M); Roberto Funari (Alpargatas), Jean Jereissati (Ambev); Malu Nachreiner (Bayer); Gustavo Werneck (Gerdau); Fábio Coelho (Google); Milton Maluhy Filho (Itaú Unibanco); João Paulo Ferreira (Natura); Marta Díez (Pfizer); Walter Schalka (Suzano); Rafael Chang (Toyota); e Christian Gebara (Vivo).

“Queríamos entender o nível de consciência dos CEOs de diversos setores da economia sobre as vantagens competitivas trazidas pela reputação para atrair talentos, consumidores e investidores”, destacam as autoras.

Além disso, as especialistas em comunicação corporativa também buscaram entender como estes CEOs enxergavam e se posicionavam dentro da agenda ESG, que não é nova, mas vem promovendo uma mudança de mindset de investimento e consumo, exigindo posturas mais éticas e com visão sistêmica para a geração de valor compartilhado com todos os stakeholders.

“Dialogar, escutar e engajar são verbos cruciais para uma efetiva comunicação entre os públicos e as empresas. Os CEOs ouvidos neste livro estão conscientes desta missão e se colocam cada vez mais disponíveis para construir pontes e engajar os stakeholders para compartilhar valor com a sociedade, pois sabem que entregar produtos e serviços de qualidade é o básico, o mínimo que as empresas precisam fazer. Consumidores buscam mais que isso (e cada vez mais). Querem se relacionar com instituições éticas e que se posicionem como protagonistas na resolução de problemas sociais e ambientais. Sabem que o sucesso depende do valor compartilhado com a sociedade e o planeta”, ressalta a autora Elisa Prado.

Já Tatiana Maia Lins, que também atua como consultora em Reputação Corporativa, acentua que, antes da pandemia, a reputação de uma instituição era formada pela qualidade de seus produtos e serviços, por sua atuação ética, pelo ambiente interno de trabalho, pelo cuidado com o meio ambiente e por suas ações sociais, muitas vezes pontuais. “Nos últimos meses, o componente da geração de valor compartilhado com todos os stakeholders ganhou ainda mais força nesta equação e já é uma realidade na agenda de CEOs, gerando profundas transformações culturais nas empresas”, explica. “Reputação e Valor Compartilhado hoje fazem parte da agenda dos CEOs das maiores empresas do Brasil e do mundo. O Capitalismo de Stakeholders veio para ficar e quanto mais rápido for adotado, maior serão as chances de sucesso da instituição.”

“Este livro nos brinda com o compartilhamento de suas visões geracionais e de vivências bem diferentes, o que faz desta obra um fator de renovação para as nossas lideranças brasileiras”, assina Ingo Ploger, presidente do Conselho Empresarial da América Latina (CEAL), no prefácio do livro. “Como líderes muito ainda teremos que fazer para poder desenvolver em nós mesmos e nas nossas equipes a responsabilidade da reputação nestes tempos de total visibilidade. As lideranças aqui entrevistadas mostraram seu compromisso com essa evolução e a trajetória que teremos pela frente. Penso que os próprios entrevistados, lideranças de grande visibilidade, após as entrevistas e lendo o que seus colegas testemunharam, também aprenderão um pouco mais. Certamente é esse o propósito da Tatiana e da Elisa, o de transformarem permanentemente as lideranças pelo seu bem maior”, escreve Ploger.

Serviço:

Lançamento Livro “Reputação e Valor Compartilhado”

Onde: Livraria Cultura – Conjunto Nacional

Quando: 1 de setembro

Horário: a partir das 19hs

Preço livro: R$ 55,00

Onde comprar: Livraria Cultura no dia do lançamento, e depois no site da Aberje e no da Amazon (o ebook) e em todas as livrarias

Fonte: Ortolani Comunicação & Marketing

Coluna Propaganda&Arte

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Não sabe o que é greenwashing? Essa lavagem cerebral é proposital

por R. Guerra Cruz

Se você nunca ouviu falar do termo greenwashing provavelmente já caiu nesse golpe, mas isso não é exclusividade sua. Segundo a enquete que eu fiz no LinkedIn, mais de 60% das pessoas da minha rede também não faziam ideia do que era isso. Eu só fui aprender após fazer um curso específico na área de Gestão Empresarial Sustentável e ainda sigo aprendendo. O problema é que esse gap de conhecimento é planejado e o mercado tradicional não quer que a gente entenda esse assunto. A seguir, eu explico mais detalhadamente e de forma prática como não ser manipulado(a).

Confuso entender? A desinformação é a meta.

Greenwashing vem do inglês, algo traduzido como “lavagem verde”. Ou seja, dar aquela maquiada num produto para parecer sustentável. Esse termo ganhou ainda mais força dos anos 2000 pra cá depois de reuniões na ONU e a criação do Pacto Global, que é um documento que propõe diretrizes mais responsáveis e que todas as empresas e governos podem (compromisso voluntário) adotar para alcançar metas sociais, como de combate à fome, além de promover melhores condições de trabalho, metas econômicas, ambientais, dentre outras nos próximos anos, daí muitas marcas surfaram na onda e o tema tem sido cada vez mais frequente nos reports e relatórios das empresas. Já os investidores estão levando mais a sério e destinando muita grana a projetos e empresas mais sustentáveis, criando uma verdadeira onda verde, que com o tempo, está ganhando outros tons.

Já ouviu falar das metas ESG?

Essa forma de gestão pode tratar de metas ambientais (entenda o ambiente natural aqui), por exemplo: zerar a emissão de carbono até 2030, mas pode falar de outros ambientes, como o do trabalho em si, abordando outros temas, como a equidade de gênero na direção da empresa e até de formas de gestão mais transparentes.

Por isso, não deveria ser só sobre natureza, certo? Mas vamos falar só dessa parte então. Sobre os produtos verdes. A propaganda atual não fala de outro assunto e novas campanhas estão surgindo com essa pegada. Aí chega o job para nós publicitários e fazemos a nossa parte: criamos novas embalagens, novos selos próprios e textos lindos falando de propósitos das “empresas do futuro”, colocando tudo num mesmo caldeirão de promessas, dívidas e dúvidas. Para piorar, é comum existir um desalinhamento entre estratégia da empresa e publicidade das mesmas, escancarando o problema e gerando frutos capengas: campanhas sustentáveis incríveis e bem produzidas, sem uma transparência ou real compromisso da marca com os consumidores no longo prazo.

Mas a coisa fica mais problemática quando não conseguimos acompanhar essas novas promessas e metas propostas (Dúvidas comuns: quem for impactado por uma propaganda dessas hoje vai estar vivo em 2080 para conferir se bateram a meta? E se não cumprirem quem responde por isso?). Resultado: já existem muitos processos no CONAR contra marcas pequenas, médias e grandes por aí, investigando possível propaganda enganosa nesse tipo de campanha que, cá entre nós, pode ser causada por dois fatores: má-fé ou simplesmente uma falta de conhecimento geral (sim, não descarto e posso ser ingênuo nisso). Por isso, separei alguns pontos importantes para você se proteger das desinformações e comprar seus produtos sem ser enganado(a).

4 ruídos perigosos na comunicação de “produtos sustentáveis” que configuram greenwashing.

1- Mentir ou falar meias verdades (nem a cara de pau de algumas marcas é de madeira de reflorestamento)
Se a embalagem diz algo como “produto ecológico”, “sem ingrediente animal”, “não testado em animais” ou qualquer outra afirmação sustentável, mas não possui certificação oficial e nem dados científicos para confirmar ou nem indica onde se consultar mais informações, sai dessa que é cilada, Bino! O selo CCF Rabbit (Choose Cruelty-Free) é um bom exemplo de certificado válido com padrões internacionais de proteção aos animais que visam também toda a cadeia de fornecedores. Aqui tem mais alguns selos reconhecidos: https://idec.org.br/greenwashing/desvende-os-selos

2- Destacar uma questão sustentável menos relevante para ofuscar outras mais importantes
É como tentar vender o copinho plástico dizendo que ele ajuda na economia de água do planeta já que pode ser descartado e evita a lavagem. Ou seja, não importa se você fez uma pesquisa e chegou à conclusão de que existe uma economia de 50% de água ao usar o copo plástico descartável. Seu trabalho já nasceu enviesado e favorece a “troca oculta”, pois gera uma falsa sensação de proteção e benefício, escondendo um problema muito maior. E todo plástico que vai pro mar? É neste tipo de malabarismo marketeiro que precisamos ficar de olho!

3- Falar vagamente sobre “ser sustentável”
Criar um selo verdinho bonitinho, com uma frase do tipo “produto amigo do meio ambiente”, sem nenhuma explicação clara de como aquele produto ajuda o meio ambiente, é sim greenwashing, mesmo sendo muito bonitinho e mesmo sendo verdade de alguma forma. A sua empresa está realmente fazendo algo importante e você está ocultando essa boa ação? Então é uma falha de comunicação. Crie mecanismo para mostrar isso e deixe explícito que você está fazendo algo realmente acima da média. Seu produto é amigão do meio ambiente? Mostre que é! Tudo que for diferente disso é greenwashing!

4- Destacar informação irrelevante (parece incrível, mas não é)
Sabe aquela informação que parece super sustentável, mas na verdade é uma obrigação legal? É isso. Um bom exemplo são os aerossóis, tipo desodorantes, que colocam frases como “Não contém CFC”. Essa substância nociva ao meio ambiente já é proibida por lei desde 1988 no Brasil. Não estão mentindo pra você, mas sinto cheiro de greenwashing aí!

Ser sustentável é…

Para dar o próximo passo precisamos deixar bem claro um conceito aparentemente simples, mas cheio de nuances: o tal “ser sustentável”. O que é ser sustentável pra você? Ser sustentável, apesar de ter um forte apelo de cuidado com a natureza, é bem mais amplo que isso e se refere à sustentabilidade (manter-se funcionando a longo prazo) de um negócio como um todo. Essa empresa vai sobreviver no futuro? Ela se sustenta e sustenta o entorno dela, a comunidade, a natureza, a sociedade e todos os stakeholders para que haja um futuro digno para as futuras gerações? Somente com esse olhar ela poderá dizer que visa ser sustentável.

Para se ter uma ideia, as empresas que são referência nesse tema ainda possuem inúmeros problemas ambientais e metas ESG a serem batidas. Até uma Natura da vida que já fez muita coisa está em processo de ser mais sustentável e melhoria contínua com metas que vão além de 2030. Outras empresas nem mostraram indícios de que querem ser, pois não firmaram compromissos públicos sobre isso e nem mudaram suas formas de gestão. Esse tipo de empresa adora colocar uma frase de efeito por aí, como nas assinaturas de e-mail: “não imprima, recicle”, achando que vai salvar o mundo assim.

Nessas horas, saem na frente, não as empresas mais verdes, mas as mais transparentes, que sabem o impacto negativo que causam (e todas causam) e estão verdadeiramente trabalhando para reverter esse cenário e ficar na cabeça dos consumidores pelos motivos certos.

Leitura obrigatória para entender melhor sobre o tema e fazer a sua parte: https://idec.org.br/greenwashing

AMPRO lança Campanha “ESG – Estamos ESGotados”

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Entidade expõe condutas equivocadas praticadas por anunciantes e propõe um mercado mais sustentável

A AMPRO – Associação de Marketing Promocional / Live Marketing lança, nesta semana, uma campanha de conscientização que pede mais respeito e empatia às empresas contratantes de serviços de Live Marketing. A campanha, criada por Dil Mota & The Thing Thinkers, traz uma analogia da palavra ESG (governança ambiental, social e corporativa) que tanto se busca no discurso, mas pouco se encontra na prática.

Desde o início da pandemia, o setor de Live Marketing – que até 2019 tinha faturamento estimado de cerca de R$ 50 bilhões anuais no país – vive momento delicado. Foram dois anos de paralisação, com projetos presenciais cancelados, o que gerou fechamento de agências e aumento do número de cortes e demissões.

“O lançamento dessa campanha é fundamental para o momento em que o Live Marketing está passando. Depois de dois anos massacrados pela pandemia, não podemos executar as atividades nas mesmas condições de antes, como processos equivocados de concorrência job a job, prazos extensos de pagamento e não sendo tratados como parceiros estratégicos ou com o respeito que merecemos. A importância do ESG também está no olhar sobre como está a relação entre anunciantes e seus parceiros, do contrário vira só discurso bonito. Precisamos buscar um maior diálogo para que possamos juntos construir um mercado sustentável e respeitoso”, afirma a presidente-executiva da AMPRO, Heloisa Santana.

As Melhores Práticas do Live Marketing tocam em quatro pontos fundamentais para tornar mais saudável o relacionamento entre agências e clientes: 1. a forma como devem ser conduzidas as concorrências, 2. os pagamentos, 3. os pedidos de exclusividade e 4. os feedbacks. Confira as recomendações do documento:

Concorrências:

Como já é praticado em outros serviços de marketing, como Publicidade, PR e Digital, sugerimos seguir o mesmo formato para Live Marketing:

– Concorrências por contas ou contratos longos, mínimo de 12 meses.

– Numa concorrência chame até três agências.

– Concorrências que necessitam de entrega estratégica e criativa têm que ser remuneradas.

– O prazo ideal para uma concorrência é de, no mínimo, 15 dias úteis.

– Elabore um briefing transparente, com todas as informações necessárias sobre o projeto e as formas de contratação.

Pagamentos:

Uma agência ou profissional que presta o serviço de marketing não tem condições econômicas para financiar uma empresa.

– Pagamentos no máximo 30 dias após a entrega final do projeto, em caso de projetos com entrega única.

– Pagamentos de fee mensal em caso de projetos com entregas recorrentes. Custos de execução são complementares ao custo da agência.

– Seguir a Tabela Referencial Ampro, como base de contratação.

Exclusividade:

Como já é praticado em outros serviços de marketing, como Publicidade, PR e Digital, sugerimos seguir o mesmo formato para Live Marketing:

– Exclusividade só é aceitável para contratos duradouros e com garantia de budget a ser pago ao contratado.

– Exclusividade é uma via de duas mãos, igualmente aplicada por contratante e contratado. Torne sua agência exclusiva também.

Relacionamento e Feedback:

– O prestador de serviço de marketing é muito mais que seu fornecedor, é seu parceiro estratégico, criativo e operacional.

– Feedbacks estruturados e transparentes são necessários e fundamentais na construção de relações sustentáveis, respeitosas e de longo prazo.

A campanha e as melhores práticas do Live Marketing na íntegra já estão no portal da AMPRO

A Associação de Marketing Promocional é a única que desenvolve nacionalmente a teoria e a prática do setor de Live Marketing de forma ampla. Com sede em São Paulo, completa 29 anos em 2022, com representação abrangente em todo o território nacional.