O Oscar tem receita de bolo? Entre o choque visual e o network de milhões
Por R. Guerra Cruz
Senta aqui, vamos conversar sobre a “fórmula mágica” de Hollywood.
Recentemente, alguns filmes me fizeram parar e pensar: o que produções como A Substância, O Agente Secreto e essas batalhas viscerais que a crítica tanto ama possuem em comum?
Pode parecer heresia para os puristas, mas para quem vive de comunicação e estratégia, a sensação é que já virou receita de bolo.
Se o filme entrega uma dose generosa de sexo, uma pitada de violência, um bocado de non-sense e aquele regionalismo (seja uma cultura específica ou uma referência cinematográfica bem nichada), ele já entra em campo com grandes chances de figurar entre as “obras-primas” do Oscar.
Estou viajando? Olhem bem para as telas.
Cada um desses filmes mencionados traz algo que nos tira do eixo.
É uma referência visual aqui, uma crítica social ali, e muita coisa caótica que nos faz duvidar do que estamos vendo, a “perna cabeluda” ou a transformação grotesca em A Substância estão aí para provar. E sexo, muito sexo, muitas vezes quando a gente menos imagina.
Parece simples ser notado pelos críticos, mas além de seguir o roteiro da “polêmica planejada”, tem que ter network.
Estar estrategicamente presente nos eventos onde os avaliadores circulam não é para amadores. É caro, viu? É preciso muito investimento para aparecer e ser lembrado.
No fundo, toda a indústria criativa sofre desse mal: o talento precisa de um empurrão financeiro e de relações públicas para brilhar sob os holofotes.
Por isso, o Oscar acaba sendo, frequentemente, o alvo favorito dos “críticos dos críticos”.
Mas, como eu sou um entusiasta que estuda e ensina cinema, me sinto no pedestal para criticar, sim, mas também para valorizar quando a pauta é necessária. Questões raciais, sociais, políticas e a invisibilidade de minorias encontram nas telas um lugar para respirar.
Um exemplo que me tocou foi o filme chinês Big World, que aborda a vida de um homem com paralisia cerebral. Com uma atuação de outro mundo de Jackson Yee, a obra conseguiu o que muitos discursos políticos falharam em fazer: mudar leis para esse grupo na China.
Isso, para mim, é a arte com impacto real.
Agora, o cinema será sempre assim?
Talvez.
Vale a pena continuar filmando nossas mazelas?
Com certeza.
No fim das contas, a dúvida se a vida imita a arte ou vice-versa é o que nos move por aqui.
Talvez a receita de Hollywood seja apenas um reflexo de uma sociedade que só consegue prestar atenção no “necessário” se ele vier embalado com um pouco de choque, beleza e, claro, muito dinheiro.
Com a chegada das políticas de ESG nas grandes empresas, o que isso impacta na área de marketing, comercial e na visão de resultado dos acionistas.
Lucro: é isso que todos buscamos quando implementamos novas políticas dentro das indústrias e das empresas em geral, e essa não é nenhuma novidade. Todos os produtos e serviços são criados para que se possa atender às novas necessidades da sociedade que vão surgindo com o passar do tempo, e isso acontece sempre como uma via de mão dupla: as pessoas consomem aquilo que desejam – e do que precisam –, e os atores do mercado recebem um retorno financeiro que, assim queremos, seja cada vez mais lucrativo.
Neste momento em que o ESG (Enviromental, Social and Governance) se coloca como pauta central no cenário corporativo global, um dos questionamentos mais frequentes que surgem é justamente sobre esta relação entre o atendimento aos critérios da sustentabilidade empresarial e a fantasiosa diminuição dos lucros decorrente disso. Pelo contrário, a perspectiva do ESG surge como a possibilidade de mudarmos os rumos da economia mundial, aliando-se os interesses privados com uma maior harmonia social e ambiental, e beneficiando desse modo as companhias, os stakeholders, a sociedade e o meio ambiente. É preciso, então, perceber o ESG como um espaço de ganha-ganha, em que todos os lados são favorecidos.
Um termômetro fundamental diante disso é o movimento que os investidores têm feito, e não é difícil de localizar onde o investimento tem sido priorizado – os critérios de sustentabilidade adotados pelas companhias têm norteado as escolhas dos investimentos, e o ESG funciona justamente como uma métrica do desempenho das empresas. A conclusão, então, é simples: ter um perfil forte em ESG atrai novos investidores além da atração dos consumidores, que hoje estão muito exigentes quanto a isso.
Em uma pesquisa divulgada neste ano de 2022, elaborada pela Deloitte, uma organização de serviços profissionais, junto com o Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (IBRI), fica evidente que as empresas estão cada vez mais focadas na utilização de indicadores não financeiros, os quais reforçam os critérios de ESG, como é o caso da redução da emissão de carbono e da representatividade de grupos minoritários. Esse estudo foi realizado com 65 empresas – 68% delas são listadas na bolsa de valores, no Brasil ou no exterior – e demonstra que o mercado precisa desenvolver uma perspectiva multidisciplinar para lidar com os desafios urgentes deste momento.
Tais indicadores não financeiros, de acordo com a pesquisa, estão se tornando tão relevantes quanto os indicadores financeiros, de modo que 86% das empresas participantes afirmam que a criação dos indicadores não financeiros auxilia na transparência diante da sociedade, e 49% delas acreditam que a adoção deles faz com que tenham vantagem no cumprimento do compromisso com os investidores. Quanto aos indicadores que já estão sendo utilizados pelas empresas participantes do estudo, 72% são ambientais, 65% são sociais e 74% são de governança.
Mesmo que haja certeza quanto à importância dos indicadores não financeiros, muitas companhias ainda encontram dificuldades para a sua implementação, como mostra a pesquisa, mas os obstáculos não se encontram só aí, já que a maneira de comunicar tudo isso também é uma questão frágil para as companhias, merecendo um amplo debate, pois há uma nova realidade se conformando. Isso demanda novas formas de comunicação, de estratégia de marketing, mais ágeis e acessíveis para o grande público. E é essa a visão que o marketing e comunicação das empresas têm que ter. Ações de ESG não são simplesmente uma questão de campanha publicitária. De aumentar o feito e dar voz na publicidade como fazíamos no passado com outros olhares para fomentar simplesmente a área comercial. Esse aspecto está relacionado também a necessidade da transparência, que é o melhor caminho para a performance das empresas diante das comunidades em que operam. Uma das consequências positivas disso, dentre tantas, é a elevação da motivação dos colaboradores das corporações. De acordo com pesquisa mencionada no livro “Valuation: measuring and managing the value of companies”, as pessoas da chamada geração Z desejam trabalhar em espaços que tenham propósitos direcionados, e quando há transparência nas companhias sobre tais direcionamentos, o engajamento pode aumentar – e quando os funcionários trabalham por objetivos comuns, as metas financeiras são mais facilmente alcançadas.
A tendência, diante da lógica do ESG, é que as empresas que não se adaptarem rapidamente a isso passem a ser rejeitadas não só pelos maiores investidores, mas também pelos próprios consumidores, os quais têm apresentado cada vez mais preocupações sociais e ambientais, valorizando, nas suas escolhas de consumo, não só o preço e a qualidade dos produtos, mas também os impactos que são gerados. Já é notável a preferência dos consumidores pelos produtos e serviços produzidos por meio da ideia da sustentabilidade: se comparados com os produtos convencionais, eles promovem um crescimento de vendas de quase seis vezes mais, de acordo com o já mencionado livro “Valuation: measuring and managing the value of companies”.
Diante de tudo isso, fica fácil perceber que, diferentemente do que se pressupõe em alguns contextos, aderir aos pilares do ESG nas companhias é incrementar os lucros. Há grandes casos de sucesso já implementados nos países mais desenvolvidos, em que se visualiza, nos resultados, uma economia significativa a partir de iniciativas concretas como, por exemplo, redução do uso de água, uso de fontes limpas de energia, utilização de materiais reciclados e biodegradáveis. Além dessa economia, é importante lembrar, mais uma vez, que pelo fato de algumas dessas mudanças exigirem notáveis investimentos financeiros, faz-se com que sejam valorizadas as empresas que fazem tais escolhas.
Temos pela frente ainda muitos avanços a serem feitos para que as companhias lidem de forma cada vez mais apropriada com os pilares da sustentabilidade empresarial. Os investidores estão à procura de investimentos que levam os critérios da sustentabilidade em consideração – e o ESG é o parâmetro para isso. Mas temos que entender e nos apropriar do tema, viver isso com verdade, para poder reproduzir esses resultados e iniciativas ao consumidor em forma de marketing transparente e não com campanhas de greenwashing.
*Daniela Robledo,gestora de destaque no mercado publicitário brasileiro, com ampla experiência no mercado cooperativo, trabalha atualmente com aquilo que se tornou uma missão não só profissional, mas também pessoal: tornar o ESG – Environmental, Social and Corporate Governance – um lugar comum na mentalidade empresarial do Brasil, país que é um dos principais players do mundo no que se refere à geração de energia sustentável. Trabalha atualmente como Diretora de Marketing e Comunicação da SOL Energia, empresa de sustentabilidade e energia que tem por trás um grande conglomerado financeiro, para a qual criou e estruturou a marca. É formada em Publicidade e Propaganda; tem MBA em Gerenciamento de Projetos; pós-graduação em Finanças; e mestrado em Gestão Empresarial. Hoje Daniela tem sua carreira voltada aos temas mais importantes da atualidade, Stakeholders e ESG, tendo se especializado pela FIA Business School, e busca viver verdadeiramente esses conceitos para a implementação de uma nova jornada mundial.
A importância do comprometimento das empresas com a responsabilidade social vem se consolidando cada vez mais e extrapolando as fronteiras dos seus próprios negócios. Há muito tempo as Organizações não Governamentais (ONGs) vem fazendo um trabalho heroico e desbravador nos diferentes cantos do mundo, mas sabemos que para isso fluir da maneira correta é preciso a união de todos os players do mercado.
John Mackey, fundador do Whole Foods, rede de varejo americana que vende produtos orgânicos e privilegia pequenos fornecedores locais, é o executivo por trás do conceito de Capitalismo Consciente. O movimento prega que as empresas devem se guiar por um propósito maior do que o de lucrar e remunerar investidores, alinhando suas marcas e produtos a causas maiores, aproximando e equilibrando a visão dos executivos pragmáticos (com foco em resultados financeiros) a visão dos executivos com inteligência emocional e espiritual (com foco nas pessoas e causas sociais), que defendem o envolvimento e o comprometimento das grandes empresas com a melhoria do mundo em que vivemos.
E nesta entusiasmante direção em que o vemos o mundo dos negócios caminhar, a comunicação e o marketing passam também a cumprir um papel diferente. Estamos falando, essencialmente, de relacionamentos mais significativos, baseados em troca, diálogo, reconhecimento, respeito, transparência e, acima de tudo, propósito.
Vemos com cada vez mais frequência em marcas e produtos que, ao mesmo tempo que cumprem seus papéis mercadológicos e de consumo, também contribuem para um mundo melhor. Vemos mais e mais marcas (empresas) e causas (instituições do terceiro setor) conectadas em torno de um mesmo ideal.
Neste cenário, uma disciplina do marketing, já muito utilizada em alguns países, começa a se destacar também no Brasil. O Marketing Relacionado a Causas (MRC), que se baseia em parcerias e conexões transformadoras entre marcas e instituições do terceiro setor, em benefício mútuo.
Do ponto de vista do consumidor a confiança e a reputação são palavras-chave nas relações com as marcas. E, por isso, sua opinião torna-se essencial quando pensamos em investir em Marketing Relacionado à Causas. Afinal, uma marca cidadã ganha, inevitavelmente, mais espaço na mente e no coração das pessoas.
O MRC está ganhando força, principalmente em países como Brasil que possui tantas carências nas mais diversas áreas: saúde, educação, combate à pobreza, direitos humanos, meio ambiente, arte e cultura e tantos outros serviços públicos. Ou seja, temos um campo fértil para criação de bons projetos e campanhas que transformem verdadeiramente o nosso país, sem dependermos de recursos públicos para isso. E neste ponto empresas e empresários tornam-se essenciais na viabilização de “ações para o bem comum”, independente do setor de atuação. Precisamos de soluções inovadoras a serviço do planeta.
Assumir um compromisso diante de grandes questões de interesse público exige planejamento, coerência e também generosidade, afinal estes movimentos, apesar de trazerem ganhos de reputação e, muitas vezes, impacto em seus resultados financeiros – inevitavelmente exigem investimento e dedicação extra das empresas.
Diferente da filantropia tradicional, o Marketing Relacionado à Causas agrega valor à marca, impulsiona as vendas e reverte os resultados para uma causa social, ajudando-a a se sustentar, crescer e, assim, ter ainda mais impacto e longevidade.
É a hora das marcas fazerem mais pela sociedade. Afinal, nunca antes na história do mundo corporativo foi tão verdadeira a reflexão de que “o sentido do trabalho é um trabalho com sentido”.
Já dizia Confúcio, “se queres prever o futuro, estuda o passado”. Para quem analisa o mercado publicitário as duas primeiras décadas deste século, mesmo ainda tão recentes, já descrevem algo muito importante sobre o futuro da 4ª Revolução Industrial.
O mercado publicitário foi um dos grandes laboratórios desta nova experiência, já que o setor viveu antes de todos os demais, uma profunda mudança de paradigma: glamorosas agências de publicidade, empresas renomadas, experientes profissionais simplesmente foram dizimados. Muitos abandonaram a profissão, outros se refugiaram nos redutos das mídias sociais. As grandes mídias de massa foram obrigadas a repensar sua forma de atuar e até os cursos universitários precisaram se reinventar.
Mas esta persistência parece ter valido a pena para os novos comunicadores publicitários. Chamo de “comunicadores publicitários” porque estes novos perfis de comunicólogos têm habilidades amplas e definem-se muito pela multifuncionalidade, pelo conhecimento interdisciplinar e pela grande força de vontade por fazer acontecer.
Não são só publicitários, são jornalistas, relações públicas, marqueteiros, criativos, profissionais de mídia. São generalistas da comunicação que, dentro das novas corporações ajudaram a construir ideias desse tão próximo futuro, por meio de experiências inovadoras como o design thinking, o estudo da experiência do usuário (UX), a compreensão dos pontos de contato da marca, a jornada do consumidor, a análise de big data e todas as demais que marcam a nova economia.
Essa nova era do conhecimento deve muito aos comunicadores publicitários que entenderam primeiro a visão mais sistêmica da sociedade, a cultura do usar e não do ter e a gestão baseada na colaboração.
Conforme apresentado no último Fórum Econômico Mundial, entre as dez habilidades consideradas importantes para o novo profissional do futuro estão a flexibilidade e visão para a resolução por meio da colaboração. E todas elas já são tratadas continuamente nos cursos de Publicidade e Propaganda.
Não é à toa que nos últimos anos o perfil do estudante de publicidade é um dos mais procurados para vagas de estágios, normalmente relacionadas a novos projetos ou para vagas em departamento comercial, seja na indústria, serviços ou varejo, com objetivo de ajudar corporações mais antigas a se readequarem ao novo pensamento de mercado.
Para quem vai se aventurar no universo da comunicação, o cenário é muito positivo. Novas possibilidades de emprego ou empreendedorismo. Novos modelos de negócios baseados nas expertises dos publicitários continuam a surgir diariamente e anunciar um futuro promissor.
Se antigamente o publicitário via seu mundo profissional girar apenas nas agências de publicidade, hoje este mercado é tão amplo quanto a imaginação possa alcançar, pois todos os setores abriram os olhos e os braços para estes profissionais que vivem o diferente. Isso porque, possuem a elasticidade mental necessária para poder contornar situações incomuns, característica essencial para as corporações que requerem resultados inovadores. Estes profissionais se tornaram uma espécie de coringa na adaptação dos negócios.
* Arison Nakazato Sonagere, publicitário, professor e coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Anhanguera de São José dos Campos.
