INSIDE ANTES DO INSIGHT: ESTRATÉGIAS DE UMA PALHAÇA
Pessoas que trabalham com estratégia de comunicação dentro e fora de agências são treinadas em olhar para todos os lados.
São verdadeiras antenas em busca de sinais e tendências ligadas aos mais diversos cenários e audiências. E, por vezes, a gente se esquece de olhar para um lado super importante, o lado de dentro. Essa aula visa trazer provocações sobre como a gente se relaciona com o nosso mundo interno em favor do crescimento pessoal e profissional.
Em um dia a dia tão corrido, com tantas pressões, esse olhar pode nos ajudar a ter uma escuta mais ativa, a nos percebermos mais e a nos aproximarmos de nós mesmos, entendendo nossos limites e descobrindo potencialidades.
Com quem?
Marina Campos, Fundadora do POP e do Relações Simplificadas
A publicitária que virou palhaça. É assim que muita gente a conhece. Foram 14 anos em grandes agências de propaganda, fazendo planejamento estratégico para inúmeras marcas como Natura, J&J, Unilever, Renault, Nissan, Sprite, MTV, entre tantas outras. Um longo e bonito processo de mudança – em busca de significado e propósito – me levaram até a arte do palhaço. E a certeza de ter uma resposta para a questão de desenvolvimento humano à altura da complexidade que enfrentamos no mundo hoje, levou-me a criar a POP – Palhaços a Serviço das Pessoas, em parceria com a Mônica Malheiros, em 2007. Em 2016, criei a Relações Simplificadas, em parceria com o psicólogo e psicanalista Francisco Nogueira. Uma consultoria voltada às relações entre equipes, com foco em mudança de mindset e soft skills. O planejamento continua lá; os insights, também; a paixão por pessoas, por comunicação, no centro de tudo; a diferença repousa sobre um nariz vermelho!
Quando?
10/10/2023
De 19:30 às 21:30.
Onde?
Evento presencial, na F.Biz.
Quanto?
Valor para “associados ao GP”: R$50,00
Valor para “Inscrição Avulsa (sem associação)”: R$200,00
Valor para “Combo Associação + Inscrição”: R$200,00
Na comunicação com o mercado, é preciso alinhar a interação com influencers com aspectos essenciais do negócio. Saiba o que levar em conta nessa jornada
Fabiana Ramos, CEO da PinePr. Créditos: Divulgação PinePR
Nos últimos anos, se tornou praticamente um consenso de mercado que contar com influenciadores como parte de uma estratégia de comunicação era não apenas necessário, mas praticamente obrigatório. E, de fato, inúmeros casos de sucesso e argumentos existem para defender essa ideia. Só para citar alguns pontos:
Influenciadores criam uma via adicional de contato da marca com o público, oferecendo sua credibilidade como avalista;
Consumidores não confiam em publicidade tradicional e têm ressalvas a comunicação das próprias marcas;
Influenciadores são vistos como pessoas capazes de apresentar novas marcas e produtos para os clientes de uma forma tida como mais imparcial;
Atuar com influenciadores permite que as marcas sejam mais ágeis na exploração de redes sociais emergentes ou de inovar em suas estratégias de comunicação.
Um estudo divulgado recentemente pela Opinion Box a partir de entrevistas com 1.500 usuários brasileiros do TikTok mostra que 52% deles gostariam que as marcas usassem mais a rede social para divulgar seus produtos. Como é preciso estar onde o cliente está, expandir a presença em mídias sociais e dar foco aos influenciadores como uma forma de participar das conversas parece ser um caminho óbvio de atuação.
O problema de tudo o que parece óbvio, porém, é assumir que dará certo sem uma estratégia clara embasando as ações. No caso da comunicação via influencers, é preciso ter uma estratégia muito bem definida, para otimizar investimentos e colher melhores resultados.
Conte com personalidades afins
Parte do nosso trabalho como agência de comunicação é ajudar nossos clientes a identificar oportunidades de relacionamento com os clientes em uma atuação 360 graus. Vamos bem além da assessoria de imprensa para buscar, em podcasts, eventos, comunicação via influencers e uma série de outras maneiras, as melhores maneiras de fazer com que cada cliente fale com seu público.
Com esse posicionamento, precisamos estar sempre atentos para perceber quem são os influenciadores que fazem sentido dentro da estratégia, da personalidade e dos objetivos de negócios de cada marca. Neste trabalho, é preciso dizer “não” com muita frequência.
Isso porque o trabalho com influenciadores não deve ser visto como uma oportunidade – e sim como um match de personalidades que poderá ser rápido ou duradouro, mas que será eterno enquanto dure (como diria o poeta). Por isso, o principal pilar de uma estratégia de comunicação via influencers é identificar quais são as pessoas e canais que fazem sentido para a marca e para o consumidor.
O influenciador precisa ter fit com a marca – mesmo que seja a primeira vez em que os dois trabalham juntos. O público-alvo e o tom de voz precisam fazer sentido, mesmo que se trate de uma ação de guerrilha, feita para surpreender. O espaço é amplo para exercer a criatividade, mas é preciso estabelecer uma comunicação de pessoa para pessoa – do influencer para a audiência.
Nesse processo, o influenciador precisa ser reconhecido pelos consumidores como alguém apto a emitir uma opinião sobre o produto que está vendendo (seja um produto real, como uma camiseta, ou a credibilidade de uma empresa como líder em conteúdo). Mas existe uma camada que pouca gente aborda…
Qual é o impacto sobre o negócio?
Na maioria dos casos, os resultados das ações com influenciadores ainda se baseiam em métricas “de vaidade”, como o número de views, likes e compartilhamentos. No dia a dia dos negócios, é preciso ir muito além disso para gerar relevância para o negócio.
Não que essas métricas não sejam importantes – afinal de contas, o alcance conta muito na presença de uma marca no mercado. Mas é preciso ir além disso e conectar esses números aos objetivos-chave do negócio. Os OKRs, na sigla em inglês, apresentam esses objetivos e fornecem balizadores muito claros do que é importante, naquele momento, para o negócio.
Estruturar a comunicação segundo os OKRs da empresa garante um alinhamento das ações com o que é mais relevante do ponto de vista de negócios: gerar faturamento de forma consistente, atraindo novos clientes, retendo os consumidores atuais e ampliando seu tíquete médio.
Com o uso de OKRs e seu desdobramento em indicadores-chave de desempenho (KPIs) para as ações de comunicação, a empresa consegue responder à “pergunta de um milhão de dólares”: “qual é o impacto dessas ações para as vendas?” Mesmo que o objetivo direto da ação não seja a geração de vendas (dificilmente alguém termina um podcast e vai às compras), ela precisa contribuir para a consolidação da imagem da marca dentro daquele mercado, para que o público que segue o influenciador passe a considerar seus produtos e serviços como possibilidades viáveis.
Essa é uma estratégia de médio e longo prazo, que constrói, a partir de cada interação com o público, novas oportunidades de relacionamento. É preciso ser constante e consistente, seja nas relações diretas com consumidores finais (B2C), seja no relacionamento com empresas (B2B). Inevitavelmente, quando um negócio não parte dos OKRs para identificar onde e como se apresentar para o mercado, a consistência fica em segundo plano.
Nem tudo são flores
Nesse aspecto, é preciso estar muito atento a um ponto importante no uso de influenciadores como uma forma de dar impulso aos negócios. Como o influencer de certa forma “empresta” sua credibilidade para o negócio, ruídos na comunicação do influenciador podem respingar em sua marca.
Já vimos inúmeros exemplos: um influenciador cresce, ganha visibilidade e, em algum momento, faz um comentário ofensivo / misógino / elitista / racista que afeta sua imagem e a de todas as marcas que estão conectadas a ele. Somos todos seres humanos e falhamos muitas vezes, mas quando a credibilidade de um negócio (e a vida de dezenas, centenas ou milhares de pessoas que trabalham na empresa) está envolvida, é preciso ser muito mais cuidadoso.
Aqui, os OKRs também podem dar uma contribuição muito importante. O alinhamento do perfil dos influenciadores aos objetivos-chave do negócio traz para a discussão questões como o posicionamento e o propósito da empresa e do influencer. E, inevitavelmente, essas questões acabam sendo fundamentais para o sucesso do negócio no longo prazo.
Por isso, ao desenvolver uma estratégia de comunicação que tenha o relacionamento com influenciadores como um ponto importante, vá além das métricas de alcance: alinhe seus objetivos-chave e o propósito do seu negócio ao que o influencer pode trazer. E seja seletivo: relevância não se constrói de forma massificada, mas com sabedoria.
*Fabiana Ramos é pós-graduada em Gestão Comercial, com 20 anos de experiência em empresas multinacionais, hoje é a CEO da PinePR, agência de relações públicas especializada em scale-ups e empresas de tecnologia e inovação. Responsável, principalmente, pela expansão comercial da agência e pelo avanço da oferta de produtos e serviços. Ela tem a missão de colocar em prática as decisões tomadas no conselho administrativo da empresa, reforçar o posicionamento da PinePR como referência no mercado e garantir a melhor experiência para os clientes. Em sua última experiência, Fabiana atuou por 3 anos na expansão comercial da Swarovski no mercado B2B, desenvolvendo uma abordagem internacional de vendas com foco intensivo nos países da América Latina.
A Comunicação Interna da sua empresa é um investimento ou um custo?
Quando os orçamentos se apertam, a primeira área que sofre, na maioria das vezes, é a Comunicação. Por quê? Talvez a própria área não esteja se levando a sério.
Trabalho em agência, então tenho contato com diversos perfis (e tamanhos) de clientes. Ultimamente, percebi um movimento bem positivo para quem tem uma visão mais cuidadosa com Comunicação Interna. Em momentos de crise, as medidas tomadas são mais radicais. E, como a gente sabe, quando essas mudanças acontecem sem preparação e sem informação, o caos toma conta da situação. As áreas de Comunicação que têm compromisso com as estratégias das empresas já se atentaram a isso. E são as agências que sentem os reflexos.
Enquanto diversos setores reclamam da crise, a demanda de comunicação cresce. Com prazos cada vez mais curtos, claro. Mas é o que já disse: sem comunicação (estratégica), qualquer mudança vira um caos.
Leve a sério.
E, agora, você deve estar pensando: investimento ou custo? Então, responda para você mesmo: a Comunicação Interna da sua empresa colabora para a organização alcançar os objetivos estratégicos ou ela apenas faz comunicados sobre datas comemorativas? Essa resposta é o segredo.
Muitas vezes, o problema é ainda mais delicado: as áreas de Comunicação nem sabem quais são os objetivos estratégicos da empresa. Sem esse alinhamento, é impossível elaborar um planejamento de comunicação estratégico e coerente. Não que as datas comemorativas não sejam importantes, mas nós podemos investir tempo, dinheiro e energia em projetos bem mais impactantes para o resultado da empresa. Esse posicionamento vai determinar se a sua comunicação é um custo ou investimento. E, de coração, eu torço muito para que seja um investimento. Afinal, eu quero que nossas áreas de Comunicação sejam cada vez mais reconhecidas, mais estratégicas, mais profissionalizadas e fundamentais para o andamento da organização.
Recebemos uma colaboração voluntária de um dos seguidores do blog. Ricardo Souza, da Supera Comunicação, nos enviou este artigo:
Comunicação Interna não se faz de trás de uma mesa
Se todos caminhos levam a Roma, não podemos dizer o mesmo de uma Comunicação Interna sem os corretos direcionamentos. O Diagnóstico de CI utiliza técnicas de pesquisa, estudos de percepções e vivência em campo para explorar as diversas frentes da Cultura Organizacional de uma empresa, identificando as principais lacunas que geram desalinhamento entre o discurso e a prática; entre o que ela é e o que ela quer ser.
Entenda como funciona em 4 etapas:
Etapa 1 -Imersão: o primeiro passo do processo é fazer a análise geral do cenário organizacional, conversando com empregados-chave e entendendo como se dá a rotina da empresa. As percepções iniciais surgem nessa etapa, direcionando assim, os esforços das entrevistas (etapa 2) para assuntos que tenham aparecido com maior relevância.
Etapa 2 -Entrevistas: o processo envolve pesquisas qualitativas, quantitativas e aplicação de outras técnicas, como o Focus Group, dinâmicas e análises semióticas. Tudo isso, para se aprofundar em questões importantes para os diferentes públicos de empregados, processos internos, Cultura Comunicacional e Cultura Organizacional da empresa.
Etapa 3- Diagnóstico: as informações coletadas são tabuladas e analisadas a fundo. Começam a ganhar forma e a desenhar o Diagnóstico de Comunicação Interna, que tem como principal objetivo gerar o alinhamento estratégico da empresa com seus empregados.
Etapa 4 – Planejamento: com a conclusão da etapa 3 (Diagnóstico), o planejamento estratégico de CI é traçado, usando os resultados obtidos como principal base de informação, comprovada em campo. Para o direcionamento da área de Comunicação Interna são entregues soluções para canais e veículos internos, campanhas institucionais, adequação de conteúdo e postura que devem ser adotados, além de iniciativas a médio e longo prazo para tornar a Comunicação da organização cada vez mais eficaz.
Ao final do processo, fica evidente que os ambientes corporativos têm suas peculiaridades, suas características e seus desafios internos, que são únicos e envolvem mais do que técnica: envolvem pessoas. Não tem como entender os passos de um operador agrícola se você não pisou na terra vermelha. Não existe forma de conhecer a rotina de um encarregado industrial se você não utiliza luvas e capacete para trabalhar. Então, se você nunca parou para entender a realidade que ele vive, não espere que ele entenda a mensagem que você comunica.
