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Marketing: as 5 lições mais valiosas para aplicar em 2025

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Por Marcela Fernandes*

Em 2024, o marketing passou por uma série de transformações, muitas delas impulsionadas por inovações tecnológicas e pela evolução do comportamento do consumidor. As mudanças que marcaram o ano, que podem ser agrupadas em cinco áreas (inteligência artificial, sustentabilidade, inclusão e diversidade, automação de processos e experiências imersivas), têm tudo para se consolidar como tendências que as marcas precisarão adotar para se manter competitivas em 2025 e além.

O futuro do marketing já chegou

Sem dúvida, a adoção da inteligência artificial foi uma das revoluções mais marcantes de 2024. Segundo a Kantar, 67% dos profissionais de marketing estão empolgados com as possibilidades da IA generativa, uma tecnologia que permite criar campanhas personalizadas e automatizadas de forma mais eficaz.

Embora já utilizemos a IA para entender e segmentar o comportamento dos consumidores, o futuro vai exigir ainda mais dessa personalização. As empresas precisarão ir além e criar campanhas ainda mais direcionadas e relevantes.

A IA, portanto, não será apenas uma tendência passageira; ela vai se consolidar como uma ferramenta indispensável para melhorar o engajamento e aumentar a eficiência nas estratégias de marketing.

Ao mesmo tempo, o movimento em prol da sustentabilidade se firmou como uma necessidade crescente, com 87% dos brasileiros afirmando querer adotar um estilo de vida mais sustentável, segundo a Kantar. Isso reflete uma tendência global que não pode ser ignorada.

As marcas, então, precisam realmente se comprometer com práticas sustentáveis se quiserem se destacar no mercado. E isso não é algo que pode ser feito apenas para cumprir tabela: as ações precisam ser concretas, como a redução de emissões de carbono, o uso responsável de recursos e o apoio a causas sociais e ambientais.

Além disso, comunicar essas práticas de maneira transparente e genuína é essencial para conquistar a confiança dos consumidores. Afinal, no mercado de hoje, “sem sustentabilidade, sem negócios” é o que está em jogo. Quem não se adaptar a essa nova demanda corre o risco de perder relevância, especialmente diante de um público cada vez mais consciente de seu poder de compra.

As pautas de inclusão e diversidade também ganharam destaque em 2024. Quando aplicadas de maneira verdadeira, essas iniciativas ajudam a construir uma imagem de marca sólida e geram maior engajamento e lealdade dos consumidores; a HubSpot, por exemplo, aponta que campanhas com foco em valores sociais e de inclusão tiveram um ROI muito mais alto em 2024.

Isso significa que as marcas precisam olhar para dentro e adotar uma abordagem mais inclusiva em diversos aspectos, da escolha de fornecedores diversos à promoção de um ambiente de trabalho que seja, de fato, inclusivo, sem se esquecer da construção de produtos e serviços que atendam às necessidades de todos os consumidores.

Eficiência e engajamento

A automação de processos continua sendo uma prioridade para as empresas, especialmente com vistas a 2025. Ferramentas de automação são essenciais para otimizar campanhas publicitárias, personalizar mensagens em grande escala e analisar dados em volumes cada vez maiores – tudo isso contribui para aumentar a eficiência e reduzir custos operacionais.

A Kantar aponta que a inovação disruptiva, especialmente por meio da automação, será um fator de diferenciação importante para empresas que buscam crescimento sustentável. Nos próximos anos, será necessário que os profissionais de marketing integrem ainda mais essas ferramentas automatizadas em suas rotinas diárias, permitindo uma comunicação mais estratégica e eficiente com os consumidores.

Por fim, uma das formas mais eficazes de engajar o consumidor em 2024 foi a criação de experiências imersivas. Tecnologias como realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR) foram amplamente exploradas para oferecer experiências de marca inovadoras e memoráveis.

Essas experiências têm o poder de captar a atenção do público de maneira única, criando uma conexão emocional com a marca em um ambiente saturado de informações. Investir em experiências imersivas pode ser uma excelente maneira de fidelizar os consumidores, especialmente quando se oferece a eles momentos marcantes que agreguem valor à marca de forma impactante.

O marketing de 2025 e além

Em resumo, está muito claro o que podemos tirar de tudo isso: o marketing de 2025 (e dos anos que virão) será determinado pela capacidade de adotar novas tecnologias, promover a sustentabilidade de forma autêntica, abraçar a diversidade, automatizar processos e criar experiências imersivas. O mercado estará cada vez mais competitivo e as empresas precisam se adaptar a essas tendências.

*Marcela Fernandes é Analista de Marketing da Fornalha Mineira

Rock in Rio celebra quatro décadas de história em nova campanha para TV com Rod Stewart

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Embalado pela canção “Sailing”, filme revive momentos marcantes do festival, utilizando Inteligência Artificial para dar movimento às fotos da icônica edição de 85

O Rock in Rio dá continuidade às comemorações de 40 anos com o lançamento da campanha “1985 Sempre”. A ação presta homenagem ao primeiro festival, realizado em um 11 de janeiro histórico que mudou para sempre o cenário da música e do entretenimento no Brasil. A criação da peça é da agência Rockers, hub do Grupo Dreamers dedicado à comunicação dos festivais Rock in Rio, The Town e Lollapalooza.

O filme da campanha revive momentos marcantes, utilizando a tecnologia de Inteligência Artificial para dar movimento às fotos icônicas da primeira edição do festival. Com a música “Sailing”, interpretada por Rod Stewart, que se apresentou em duas datas do Rock in Rio, em 85, a peça leva o público a uma jornada nostálgica.

“Contar a emoção do primeiro Rock In Rio não era tarefa das mais fáceis. Através de uma longa pesquisa de imagens e com a ajuda da IA, chegamos em um resultado que, antes de tudo, nos emocionou profundamente. Ver aquelas fotos ganhando movimento e muita energia foi nossa forma de homenagear o público presente na primeira edição. Um reconhecimento àquelas mais de um milhão de pessoas que tiveram a sorte de viver de perto a magia do festival pela primeira vez. E a música de Rod Stewart nos embala nessa incrível viagem no tempo”, revela Gustavo Tirre, diretor-executivo do Rockers.

“Após uma edição memorável do Rock in Rio no ano passado, completamos oficialmente 40 anos de história no último dia 11, com o lançamento dessa campanha emocionante, que transporta o público para aquele momento único de 1985. Com a tecnologia de Inteligência Artificial e a trilha de Rod Stewart, não só revivemos a primeira edição, mas também reafirmamos o impacto transformador do festival na indústria da música e do entretenimento. Esta campanha é um verdadeiro convite para revivermos juntos essa história e nos inspirarmos para o futuro”, afirma Ana Deccache, diretora de marketing da Rock World, empresa que criou e organiza o Rock in Rio e o The Town e produz o Lollapalooza Brasil.

A comunicação está presente no digital, jornais de veiculação nacional, além de ativações nas redes sociais e rádios. No filme para TV, a peça é uma parceria entre o festival e a Rede Globo, assinada com a marca original do festival.

FICHA TÉCNICA

Direção executiva Rockers: Thaissa Mirabelli e Gustavo Tirre

Criação: Gustavo Tirre, Arthur Pires, Betoca Jencarelli e Pedro Gomes
Atendimento: Fabiana Barnard
GP: Anna Beatriz Assis e Flavia Pereira
Mídia: Karla Vilella, Tainá Cavalcanti, Camylla Paolino, Natalia Ferreira, Tamires Melo e Luã Mello

Criação de Conteúdo: Bruna Louza, Ana Flavia Lira, Luiza Stefano, Artur Bueno, Arthur Benting, Bernardo Costa e Filipe Mourão
RTV: Felipe Cunha, Patricia Côrtes, Lilian Santos e Wellington Inácio

Produtora: Tycon

Direção do filme: Kiko Lomba

Por que as agências deveriam falar sobre dados criativos em seus pitches e propostas comerciais?

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A qualidade criativa é reconhecida como o principal motor da eficácia de marketing. Superar a concorrência exige mais do que bons relacionamentos e eficiência operacional

Por Robert Wollner*

Se existe uma verdade universal para as agências, é que nenhum contrato com um cliente dura para sempre. Mais cedo ou mais tarde, surge um pedido de proposta (RFP) que inicia o conhecido processo de reconquistar a confiança do cliente. No entanto, à medida que os métodos de negociação publicitária e as abordagens de segmentação evoluem, continuar fazendo “o que sempre foi feito” já não é suficiente.

Tradicionalmente, os clientes recorrem às agências por duas razões principais. A primeira é o acesso privilegiado a inventários de mídia, graças aos relacionamentos exclusivos com emissoras, canais e plataformas — fruto de décadas de parcerias. A segunda é a capacidade de oferecer estratégias de segmentação e audiência com tecnologias que atendem a necessidades específicas de alcance e desempenho. Porém, a inovação tecnológica tem reduzido progressivamente a vantagem competitiva das agências em ambos os aspectos.

Com o aumento do investimento em tecnologias programáticas e transações baseadas em leilões se tornando padrão, os relacionamentos pessoais têm perdido relevância, até mesmo nas negociações tradicionais de TV. Para agências que investiram cedo em inteligência artificial (IA), surge a percepção de que agora oferecem serviços muito semelhantes aos de seus concorrentes, incluindo outras agências e grandes players de tecnologia publicitária.

O momento é de ação: as agências precisam utilizar a tecnologia para criar ou reforçar novas capacidades que as mantenham competitivas. Entre essas, a mais importante é o potencial dos dados criativos. O desafio está em adaptar suas respostas a RFPs para destacar esse diferencial essencial.

Os clientes buscam agências capazes de acompanhar o ciclo constante de novas ferramentas e inovações, como demonstrado pelo boom de startups de inteligência artificial generativa nos últimos dois anos. É compreensível que as agências estejam incorporando tecnologia de ponta em seus pitches: 70% dos tomadores de decisão de agências nos EUA utilizam IA generativa para desenvolver conceitos iniciais, e 59% a empregam para otimizar insights sobre o público, segundo a Forrester.

Adotar a IA certa é crucial, mas implementá-la e utilizá-la de forma eficaz pode ser desafiador. Além disso, espera-se que as agências não apenas melhorem a eficiência, mas também impulsionem o crescimento dos clientes. Segundo a Coca-Cola, as agências devem considerar os seguintes aspectos ao avaliar tecnologias:

  • A solução de IA deve ter um propósito claro e definido;
  • Integrar-se perfeitamente às operações existentes, tanto da agência quanto do cliente;
  • Demonstrar eficácia com resultados comprovados e aderência a padrões éticos;
  • Ser escalável e adaptável a diferentes clientes.

A qualidade criativa é amplamente reconhecida como o principal motor da eficácia de marketing, com 80% dos profissionais classificando-a como essencial, de acordo com a Marketing Week. Por isso, as agências precisam se destacar por meio de sua capacidade de mensurar e otimizar campanhas baseadas em dados criativos.

Quatro perguntas que os pitches das agências devem responder

  • Sua solução incorpora dados criativos ao stack de marketing?

A separação histórica entre equipes de mídia e criação faz com que muitos profissionais de mídia considerem que questões criativas não são sua responsabilidade. Essa visão limita o impacto e a eficiência das campanhas. Respostas a RFPs devem demonstrar processos integrados, onde equipes refinam e melhoram anúncios em tempo real, usando insights constantes de dados criativos.

  • Você utiliza dados criativos em tempo real para otimizar anúncios e informar produções?

A falta de otimização criativa em tempo real é um problema comum. Avanços recentes em machine learning e processamento de dados permitem análises quase instantâneas, ajudando agências a demonstrar agilidade ao ajustar campanhas criativas com base em insights imediatos.

  • Como você mede e minimiza desperdícios de mídia, especialmente com foco em sustentabilidade?

Com consumidores mais conscientes ambientalmente, agências devem demonstrar como alcançam metas de sustentabilidade, otimizando criativos para reduzir desperdício de mídia e energia. Dados criativos oferecem insights sobre o desempenho de mensagens, eliminando o desperdício de recursos em conteúdos ineficazes.

Você garante que os anúncios estão adaptados ao propósito e ao canal?
A adequação ao canal deve ser prioridade, mas muitas vezes é negligenciada. Pitches devem detalhar como garantem governança de marca e aderência às especificidades de cada plataforma, incluindo requisitos de orientação de tela, som e localização de conteúdo.

Próximos passos

Superar a concorrência exige mais do que bons relacionamentos e eficiência operacional. Incorporar dados criativos aos processos centrais da agência permite oferecer uma proposta diferenciada e valiosa para marcas que buscam soluções robustas e orientadas por desempenho. Demonstrar uma estratégia integrada de dados criativos — desde a otimização em tempo real até insights futuros — posiciona as agências como parceiras indispensáveis no sucesso dos clientes.

*Robert Wollner é vice-presidente de parcerias com agências da Vidmob

72% dos líderes de marketing planejam usar IA para criar anúncios mais assertivos, revela estudo

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Pesquisa inédita da Forrester, encomendada pela Vidmob, entrevistou 323 líderes de marketing de empresas globais

Os criativos publicitários de alta qualidade impulsionam o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS). No entanto, os métodos convencionais para prever e medir a eficácia criativa são demorados, caros para as marcas e oferecem insights limitados. Para entender a fundo esse cenário, um estudo da Forrester Opportunity Snapshot, encomendado pela Vidmob, plataforma global líder em desempenho criativo com base em IA, traz a percepção de líderes sobre a importância da qualidade e medição criativa para maximizar a eficácia da publicidade.

Para isso, foram entrevistados 323 líderes corporativos de empresas, responsáveis por tomar decisões de software e tecnologia para impulsionar a eficácia criativa. São executivos dos setores de bebidas, beleza, bens de consumo embalados, serviços financeiros, empresas farmacêuticas e viagens.

Confira abaixo as principais descobertas:

  • 71% dos entrevistados argumentam que melhorar a qualidade criativa é fundamental para impulsionar o crescimento da marca.
  • 63% concordam que o criativo é crucial para a eficácia da publicidade.
  • 64% afirmam que melhorar a eficácia do criativo é uma de suas principais prioridades de negócios nos próximos 12 meses.
  • 76% dos entrevistados apontam que a falta de eficácia criativa e/ou a dificuldade em medi-la são os principais desafios para aprimorar o desempenho de suas campanhas publicitárias.
  • 45% dizem que seus métodos de teste atuais são demorados e/ou caros.
  • 32% afirmam que só podem medir a eficácia criativa após o flight da mídia.
  • 70% dos entrevistados dizem que o pré-teste criativo e a análise criativa orientados por Inteligência Artificial (IA) podem ajudar a atingir seus objetivos.
  • 69% dos entrevistados desejam usar a IA para atribuir índices de qualidade de criativos a seus anúncios antes de serem exibidos.
  • 72% planejam usar IA para entender se um anúncio está em conformidade com as práticas recomendadas específicas da plataforma antes de ser veiculado.
  • 58% dos entrevistados dizem que criar um centro de excelência (CoE) é fundamental para a adoção bem-sucedida de ferramentas criativas de teste e análise orientadas por IA.
  • 65% esperam que essas ferramentas ajudem a melhorar a qualidade criativa.
  • 64% dos entrevistados esperam que essas ferramentas ajudem a melhorar a eficiência.
  • 60% afirmam que esperam que as ferramentas tragam aumento de receita.

“A pesquisa confirmou que os ativos criativos de uma marca representam uma das oportunidades mais significativas para melhorar a eficácia do marketing, e os dados criativos são a chave para desbloquear essa oportunidade”, diz Alex Collmer, CEO da Vidmob. “As descobertas revelaram ainda que a eficácia da publicidade está sendo prejudicada à medida que os líderes lutam com criativos ineficazes.”

Para o Head Latam da Vidmob, Miguel Caeiro, é essencial que os profissionais de marketing assegurem que suas organizações estejam familiarizadas e habilitadas com as tecnologias impulsionadas por IA. “Ao capacitar as equipes internas, asseguramos que todas as campanhas publicitárias sejam estrategicamente alinhadas com os objetivos da empresa, maximizando o retorno sobre o investimento das campanhas”, afirma. “Gerar capacidade para escalar resultados por meio dos dados criativos é a transformação que a Vidmob trouxe para o ecossistema das campanhas, assegurando aos gestores uma tomada de decisão mais eficaz, baseada em dados que tiveram origem em análises robustas de IA e intenso processo de machine learning”.