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Comunicação digital sem planejamento gera ruído: como uma estratégia bem desenhada pode transformar a marca da empresa

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Por Mário Soma*

Nos últimos anos, o mercado virou uma verdadeira “arena saturada”, onde se destacar exige muito mais do que ações isoladas ou posts nas redes sociais. Empresas que almejam a liderança de mercado precisam de uma estratégia de marketing orquestrada, robusta e altamente estratégica baseada em dados. Para crescer, se posicionar com clareza e fazer suas mensagens ecoarem com consistência, não há atalhos. Cada etapa, cada detalhe, conta. É justamente esse foco no planejamento que garante uma comunicação digital à prova de imprevistos.

Mario Soma-Polvora Comunicacao

Aqui, compartilho os pilares que podem gerar um verdadeiro caso de sucesso em comunicação digital:

Imersão profunda no negócio – Antes de desenvolver qualquer estratégia, é fundamental mergulhar nas operações, cultura e objetivos da empresa. Esse entendimento permite alinhar as expectativas do negócio com as necessidades de comunicação. O plano deve estar em sintonia com o core business, maximizando a relevância das mensagens.

Alinhamento de indicadores chaves de performance (KPIs) estratégicos – Definir KPIs mensuráveis e claros desde o primeiro momento é crucial. Isso garante que todos saibam como medir o sucesso em termos tangíveis, desde a visibilidade da marca até o impacto nas vendas.

Planejamento integrado – Um bom planejamento não é apenas sobre “o que” comunicar no ambiente digital, mas “como” e “quando” comunicar. Para isso, é essencial determinar as mensagens-chave com precisão, definindo o público correto e os melhores canais para cada tipo de conteúdo. Uma análise integrada da jornada do cliente é essencial para garantir que o conteúdo atenda às suas necessidades em cada etapa.

Plano de ação com execução precisa – Com a estratégia aprovada, deve-se criar um roadmap detalhado para cada canal, formato de conteúdo e cronograma de execução. Cada ação está estruturada de forma que todo o ecossistema de comunicação digital atue em sinergia, permitindo flexibilidade para ajustes com base em feedbacks e resultados em tempo real.

Setup e operação otimizada – O setup das operações integra as equipes de criação, mídia e tecnologia para garantir que todos os elementos do plano de marketing estejam alinhados. O gerenciamento contínuo é vital para as estratégias de conteúdo, Search Engine Optimization (SEO), mídia paga e interações nas redes sociais.

Go Live com monitoramento – O lançamento é apenas o começo da campanha de marketing. O acompanhamento minucioso dos KPIs, como tráfego, engajamento e conversões, oferece insights valiosos para aprimorar o plano. Com base nos dados obtidos, é possível maximizar resultados e manter a comunicação sempre alinhada com as metas de longo prazo.

Se ainda restou alguma dúvida, trago mais referências sobre os riscos de não investir em um planejamento de comunicação:

Perda de oportunidades de negócio – Estudo da Harvard Business Review apontou que marcas que não se comunicam de maneira eficaz com seu público podem perder até 30% de potenciais clientes. Isso ocorre porque a falta de um plano bem estruturado leva à baixa presença online e uma comunicação confusa ou desconexa, afastando consumidores.

Desperdício de investimento – Segundo dados do Gartner, empresas que não fazem um planejamento de comunicação eficaz gastam até 25% a mais em mídia paga sem conseguir um retorno satisfatório. Isso acontece porque, sem uma estratégia clara, os anúncios são direcionados para públicos errados ou irrelevantes.

Queda de credibilidade – Estudo da Edelman Trust Barometer revelou que 57% dos consumidores evitam comprar de marcas que não são consistentes em suas mensagens ou que apresentam falhas de comunicação. A incoerência ou a falta de clareza pode reduzir a confiança no longo prazo.

Perda de engajamento nas redes sociais – De acordo com o relatório da Sprout Social, marcas que não planejam suas interações de forma adequada perdem 15% do engajamento com os consumidores nas redes sociais. A falta de conteúdo relevante leva à perda de atenção e à desconexão do público.

Desalinhamento com o público – Segundo a McKinsey, 75% das campanhas que não têm um planejamento digital claro não atingem os resultados esperados, principalmente porque muitas vezes não estão alinhadas com as necessidades e expectativas do público.

Esses dados reforçam a importância de um planejamento robusto, que considere as particularidades do público, as metas e o uso inteligente de ferramentas digitais para maximizar resultados e evitar prejuízos. Assim, um plano de comunicação digital sólido e detalhado é o alicerce para o posicionamento claro e consistente de uma marca.

A aprovação completa por líderes empresariais só acontece quando a marca consegue enxergar que o plano não é apenas uma coleção de boas ideias, mas principalmente uma ferramenta prática e estratégica que guia suas ações com precisão e controle.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

Vaga para Gestor(a) de Tráfego Pago

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Vaga para Gestor(a) de Tráfego Pago na GS2 Marketing Digital · São José dos Campos

A GS2 é uma empresa de Marketing Digital no Vale do Paraíba. A GS2 Marketing Digital temos como principal missão levar crescimento sustentável as empresas pelo meio digital, oferecendo soluções inovadoras, tecnológicas e criativas aos nossos clientes.

VALORES:

  • Criatividade
  • Zelo
  • Acabativa
  • Resultado
  • Excelência

PRÉ- REQUISITOS:

Se você é uma pessoa com conhecimento em Inbound Marketing, Hands-On em gestão de Tráfego Pago, se você possui uma boa habilidade analítica para retirar insights dos Dashboards da ferramenta e internos, habilidades de trabalho em equipe e de comunicação clara e objetiva, a GS2 Marketing Digital é o lugar ideal para você!!!

SOBRE A VAGA:

  • Criação de estratégias
  • Gestão completa da mídia no Facebook/Meta ads, Google Ads e outras possíveis plataformas como: Linkedin, Tik Tok, Pinterest;
  • Planejamento de mídia, criação e monitoramento de campanhas;
  • Execução de campanhas focadas em geração de leads;
  • Desenvolvimento de testes A/B;
  • Acompanhar, colher, monitorar e analisar informações dos resultados de clientes e KPIs;
  • Tomar decisões diárias para otimização de campanhas;
  • Conhecimento em utilização de planilhas (Excel, Google Sheets);
  • Ser organizado e comprometido;
  • Disposto a sempre estar em busca de novos conhecimentos;
  • Formação: superior completo ou cursando em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda ou Marketing.

Candidate-se por aqui

Influenciadores: como trabalhar de forma estratégica

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Por Fabiana Ramos*

Na comunicação com o mercado, é preciso alinhar a interação com influencers com aspectos essenciais do negócio. Saiba o que levar em conta nessa jornada

Fabiana Ramos, CEO da PinePr. Créditos: Divulgação PinePR

Nos últimos anos, se tornou praticamente um consenso de mercado que contar com influenciadores como parte de uma estratégia de comunicação era não apenas necessário, mas praticamente obrigatório. E, de fato, inúmeros casos de sucesso e argumentos existem para defender essa ideia. Só para citar alguns pontos:

  • Influenciadores criam uma via adicional de contato da marca com o público, oferecendo sua credibilidade como avalista;
  • Consumidores não confiam em publicidade tradicional e têm ressalvas a comunicação das próprias marcas;
  • Influenciadores são vistos como pessoas capazes de apresentar novas marcas e produtos para os clientes de uma forma tida como mais imparcial;
  • Atuar com influenciadores permite que as marcas sejam mais ágeis na exploração de redes sociais emergentes ou de inovar em suas estratégias de comunicação.

Um estudo divulgado recentemente pela Opinion Box a partir de entrevistas com 1.500 usuários brasileiros do TikTok mostra que 52% deles gostariam que as marcas usassem mais a rede social para divulgar seus produtos. Como é preciso estar onde o cliente está, expandir a presença em mídias sociais e dar foco aos influenciadores como uma forma de participar das conversas parece ser um caminho óbvio de atuação.

O problema de tudo o que parece óbvio, porém, é assumir que dará certo sem uma estratégia clara embasando as ações. No caso da comunicação via influencers, é preciso ter uma estratégia muito bem definida, para otimizar investimentos e colher melhores resultados.

Conte com personalidades afins

Parte do nosso trabalho como agência de comunicação é ajudar nossos clientes a identificar oportunidades de relacionamento com os clientes em uma atuação 360 graus. Vamos bem além da assessoria de imprensa para buscar, em podcasts, eventos, comunicação via influencers e uma série de outras maneiras, as melhores maneiras de fazer com que cada cliente fale com seu público.

Com esse posicionamento, precisamos estar sempre atentos para perceber quem são os influenciadores que fazem sentido dentro da estratégia, da personalidade e dos objetivos de negócios de cada marca. Neste trabalho, é preciso dizer “não” com muita frequência.

Isso porque o trabalho com influenciadores não deve ser visto como uma oportunidade – e sim como um match de personalidades que poderá ser rápido ou duradouro, mas que será eterno enquanto dure (como diria o poeta). Por isso, o principal pilar de uma estratégia de comunicação via influencers é identificar quais são as pessoas e canais que fazem sentido para a marca e para o consumidor.

O influenciador precisa ter fit com a marca – mesmo que seja a primeira vez em que os dois trabalham juntos. O público-alvo e o tom de voz precisam fazer sentido, mesmo que se trate de uma ação de guerrilha, feita para surpreender. O espaço é amplo para exercer a criatividade, mas é preciso estabelecer uma comunicação de pessoa para pessoa – do influencer para a audiência.

Nesse processo, o influenciador precisa ser reconhecido pelos consumidores como alguém apto a emitir uma opinião sobre o produto que está vendendo (seja um produto real, como uma camiseta, ou a credibilidade de uma empresa como líder em conteúdo). Mas existe uma camada que pouca gente aborda…

Qual é o impacto sobre o negócio?

Na maioria dos casos, os resultados das ações com influenciadores ainda se baseiam em métricas “de vaidade”, como o número de views, likes e compartilhamentos. No dia a dia dos negócios, é preciso ir muito além disso para gerar relevância para o negócio.

Não que essas métricas não sejam importantes – afinal de contas, o alcance conta muito na presença de uma marca no mercado. Mas é preciso ir além disso e conectar esses números aos objetivos-chave do negócio. Os OKRs, na sigla em inglês, apresentam esses objetivos e fornecem balizadores muito claros do que é importante, naquele momento, para o negócio.

Estruturar a comunicação segundo os OKRs da empresa garante um alinhamento das ações com o que é mais relevante do ponto de vista de negócios: gerar faturamento de forma consistente, atraindo novos clientes, retendo os consumidores atuais e ampliando seu tíquete médio.

Com o uso de OKRs e seu desdobramento em indicadores-chave de desempenho (KPIs) para as ações de comunicação, a empresa consegue responder à “pergunta de um milhão de dólares”: “qual é o impacto dessas ações para as vendas?” Mesmo que o objetivo direto da ação não seja a geração de vendas (dificilmente alguém termina um podcast e vai às compras), ela precisa contribuir para a consolidação da imagem da marca dentro daquele mercado, para que o público que segue o influenciador passe a considerar seus produtos e serviços como possibilidades viáveis.

Essa é uma estratégia de médio e longo prazo, que constrói, a partir de cada interação com o público, novas oportunidades de relacionamento. É preciso ser constante e consistente, seja nas relações diretas com consumidores finais (B2C), seja no relacionamento com empresas (B2B). Inevitavelmente, quando um negócio não parte dos OKRs para identificar onde e como se apresentar para o mercado, a consistência fica em segundo plano.

Nem tudo são flores

Nesse aspecto, é preciso estar muito atento a um ponto importante no uso de influenciadores como uma forma de dar impulso aos negócios. Como o influencer de certa forma “empresta” sua credibilidade para o negócio, ruídos na comunicação do influenciador podem respingar em sua marca.

Já vimos inúmeros exemplos: um influenciador cresce, ganha visibilidade e, em algum momento, faz um comentário ofensivo / misógino / elitista / racista que afeta sua imagem e a de todas as marcas que estão conectadas a ele. Somos todos seres humanos e falhamos muitas vezes, mas quando a credibilidade de um negócio (e a vida de dezenas, centenas ou milhares de pessoas que trabalham na empresa) está envolvida, é preciso ser muito mais cuidadoso.

Aqui, os OKRs também podem dar uma contribuição muito importante. O alinhamento do perfil dos influenciadores aos objetivos-chave do negócio traz para a discussão questões como o posicionamento e o propósito da empresa e do influencer. E, inevitavelmente, essas questões acabam sendo fundamentais para o sucesso do negócio no longo prazo.

Por isso, ao desenvolver uma estratégia de comunicação que tenha o relacionamento com influenciadores como um ponto importante, vá além das métricas de alcance: alinhe seus objetivos-chave e o propósito do seu negócio ao que o influencer pode trazer. E seja seletivo: relevância não se constrói de forma massificada, mas com sabedoria.

*Fabiana Ramos é pós-graduada em Gestão Comercial, com 20 anos de experiência em empresas multinacionais, hoje é a CEO da PinePR, agência de relações públicas especializada em scale-ups e empresas de tecnologia e inovação. Responsável, principalmente, pela expansão comercial da agência e pelo avanço da oferta de produtos e serviços. Ela tem a missão de colocar em prática as decisões tomadas no conselho administrativo da empresa, reforçar o posicionamento da PinePR como referência no mercado e garantir a melhor experiência para os clientes. Em sua última experiência, Fabiana atuou por 3 anos na expansão comercial da Swarovski no mercado B2B, desenvolvendo uma abordagem internacional de vendas com foco intensivo nos países da América Latina.

Branding: quatro dicas para definir e interpretar os KPIs de campanhas com vídeo

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Por Bruno Augusto*

Entender como os consumidores interagem com os vídeos e qual é a efetividade das campanhas de branding e awareness ainda é um desafio para muitos profissionais

Quando a missão do marketing é ampliar a consciência de marca no meio digital, o vídeo tem sido um formato cada vez mais utilizado, graças ao potencial de envolvimento capaz de despertar no usuário. Segundo dados da Invisia, as pessoas retêm 95% de uma mensagem quando assistem a um vídeo, em comparação com 10% quando lêem um texto.

Imagem por ar130405 de Pixabay

Os KPIs mais comuns nestas campanhas são o número de visualizações, o número de visualizações por usuário único, a Taxa de Conclusão das Exibições (VCR), a Taxa de Visualização (VTR) e o viewability, índices que auxiliam na compreensão de como o público-alvo foi exposto à marca, um primeiro passo para despertar sua atenção.

Com tantas métricas disponíveis é fundamental saber como priorizar esses dados para maximizar a qualidade dos resultados, permitindo assim escolhas cada vez mais inteligentes em sua estratégia. Sendo assim, indico abaixo cinco dicas para incrementar sua campanha de vídeo com foco em branding ou awareness:

Não avalie métricas isoladas, busque o equilíbrio:

Entender o significado de cada métrica não basta. No dia a dia, é necessário que os profissionais de mídia busquem o equilíbrio entre as principais métricas de vídeo.

Focar em VCR sem considerar simultaneamente a viewability, por exemplo, fornece uma imagem incompleta do sucesso da campanha. Se você não considerar o viewability, que afere o percentual da exposição da sua marca na tela do usuário, provavelmente estará desperdiçando seu budget em vídeos “concluídos” que nunca são realmente vistos pela audiência, resultando em uma falta de assertividade.

Neste cenário, tão importante quanto alcançar um bom custo de visualização de vídeo completo (CPCV), que garante o pagamento apenas das impressões que foram realmente assistidas, é monitorar a métrica de frequência, que determina a constância da exposição da marca para o público-alvo. Isso porque, se o vídeo está sendo exaustivamente exibido para garantir um resultado final expressivo, pode resultar no desgaste da marca.

Dito isso, analisar métricas isoladas de vídeo pode ser inefetivo ou até mesmo arriscado. A mágica realmente acontece quando aprendemos a dosar o quantitativo com o valor qualitativo, entregando relevância para o anúncio, consequentemente, uma maior escalabilidade para a campanha.

Vá além das métricas tradicionais e explore os detalhes:

Mensurar os principais KPIs de uma campanha de vídeo é fundamental, mas explorar os detalhes e dados menos óbvios será cada vez mais importante.

É crucial, por exemplo, investigar KPIs adicionais para endereçar possíveis problemas com o vídeo em si – afinal, vídeos mais interessantes tendem a naturalmente atrair mais atenção e gerar melhores resultados. Alguns aspectos interessantes de serem monitorados são: quantas pessoas ativaram o mudo? Quantas pessoas pularam o anúncio? Quantas assistiram em tela cheia ou reduziram a tela?

Em muitos casos, tais detalhes podem ser otimizados de forma autônoma enquanto a campanha está ativa pelos algoritmos de inteligência artificial, que hoje já são capazes de predizer os resultados de entrega da campanha e adequar as escolhas sobre usuários-alvo e até mesmo a mensagem que será exibida no vídeo. De qualquer forma, entender o que funcionou e o que não pode fornecer ótimos insights para melhorias nas peças futuras.

Lembre-se que tecnologia e contexto importam:

A análise de contexto vem ganhando protagonismo nas discussões sobre o futuro da publicidade online e impactando significativamente os resultados de mídia.

Mais do que nunca, estratégias que consideram brand safety e brand suitability são fundamentais para evitar que os anúncios sejam exibidos em contextos adversos (brand safety) e para garantir que o usuário terá uma experiência positiva e relevante com a marca (brand suitability).

Principalmente em campanhas de topo e meio de funil, quando o usuário ainda está construindo sua percepção sobre a marca, vincular anúncios em contextos impróprios pode não apenas prejudicar os resultados da campanha, como gerar danos reputacionais graves. Da mesma forma, um estudo conduzido pela agência GumGum mostrou que anúncios contextualmente relevantes geram em média 43% mais engajamento dos usuários, sendo 2,2 vezes mais lembrados por eles.

Avanços tecnológicos como os algoritmos de deep learning, visão computacional e processamento de linguagem natural permitem decifrar o conteúdo da página de um publisher com extrema facilidade e precisão, e indicar por conta própria o contexto ideal para cada impressão de anúncio.

Vale lembrar que, no universo programático, quanto mais filtros se aplicam a uma campanha, menor o alcance potencial dela, de modo que tecnologias poderosas se tornam fundamentais para garantir precisão nas recomendações e gerar excelentes experiências de marca aliadas a altos níveis de performance.

Antes de tudo, alinhe as métricas com os objetivos de negócio:

Por fim, nunca é demais repetir o básico: o objetivo principal de uma campanha de branding com foco em awareness deve ser chamar a atenção das pessoas para a sua marca, e não concretizar uma conversão. É claro que é possível que uma campanha de awareness gere tráfego para o site, mas essa não é a regra.

Ter clareza sobre quais métricas utilizar em cada tipo de campanha, sempre em sintonia com os objetivos comerciais da companhia, assegura que o foco e o esforço de mídia estejam sendo colocados no lugar certo, resultando em uma melhor percepção do fluxo da campanha, maior visibilidade sobre oportunidades de otimização e alcançando resultados progressivos sólidos.

Dessa forma, tanto a estratégia, quanto os indicadores de desempenho da campanha de vídeo para branding são diferentes dos anúncios de vídeo focados em performance. Ter a definição clara dos objetivos de negócio é o passo número um para um bom planejamento de métricas, e deve refletir as necessidades específicas do consumidor em cada etapa do funil de vendas.

*Bruno Augusto é country manager da RTB House no Brasil