Empresas devem ajudar a criar produtos e serviços que abordem essas necessidades que surgiram durante a quarentena
Quase chegando à marca dos três meses de quarentena, o Brasil vislumbra uma possível flexibilização. A vida durante o lockdown alterou coisas que considerávamos garantidas e fundamentalmente afetando nossos valores e comportamentos. Ainda assim, a maioria das marcas está se comunicando de forma homogênea. “As marcas precisam entender essa nova realidade e precisam ‘consertar’ seu ponto de vista dentro dela para poderem ser ouvidas”, afirma Luis Bosisio, diretor de atendimento e planejamento e responsável pela área de Brand da Kantar Brasil.
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Para entender esse novo cenário e as tensões identificadas, a Kantar explorou o isolamento e a criatividade usando a EVA, plataforma de análise de imagem nas redes sociais, e especialistas em insights culturais:
Foi analisada uma amostra de mais de 20 mil posts no Instagram;
Eles foram reunidos pela tecnologia de reconhecimento de imagem da EVA para revelar grandes códigos e temas sobre o tópico;
Esses temas foram analisados para entender como eles refletem as tensões humanas e o que isso significa para as marcas.
Tensão 1: Produtividade vs. Bem-estar
As pessoas foram forçadas a rever os significados de sucesso e progresso e a buscar realizações de outras formas. Com isso, as marcas têm a oportunidade de “recalibrar” o conceito de sucesso e oferecer produtos e serviços de acordo.
Tensão 2: Comunidade vs. Desigualdade
Na mídia, vimos muitos conteúdos sobre a crise unindo as pessoas e fortalecendo as comunidades. Mas a realidade da COVID-19 é brutal e evidencia as desigualdades gritantes entre diferentes grupos da nossa sociedade. A oportunidade está em enfrentar essas divisões, se posicionar e assumir um papel relevante em relação à responsabilidade social.
Tensão 3: Introversão vs. Extroversão
A quarentena evidenciou os comportamentos desses dois grupos. Enquanto os introvertidos investiram mais em atividades como desenho, leitura ou meditação, os extrovertidos buscaram novas formas criativas de socializar e ganhar energia por meio de interações virtuais. Com isso, as marcas precisam planejar uma estratégia de marketing e mídia para alcançar os diferentes perfis e pensar em produtos e serviços que possam ser mais adaptáveis.
O entendimento dessas tensões permite que as marcas lidem com essas novas necessidades enquanto continuam fiéis ao propósito central delas. “Posicione-se. As pessoas esperam que as marcas ajudem se puderem, comportem-se de forma responsável e ofereçam novos produtos/serviços relevantes para essas grandes mudanças”, diz Bosisio.
Fonte: Tamer Comunicação – Karina Rodrigues/Assessora de Imprensa
Magazine Luiza, Netflix e iFood são as marcas mais transformadoras durante a pandemia, aponta estudo
HSR Specialist Researchers realiza maior estudo de marcas do País e aponta as que se mantiverem de forma mais consistente entre as que estão construindo maior relevância
Especialistas em sustentabilidade indicam que mudanças radicais de comportamento ocorrem quando o ser humano é forçado a seguir um curso diferente do usual, exatamente como ocorre neste momento. Desde 24 de março, início da pandemia em razão do novo coronavírus, a HSR Specialist Researchers vem realizando o ranking Marcas Transformadoras, com o objetivo de identificar as empresas mais capazes de construir relevância para o consumidor e a força desse ativo no longo prazo. Dez empresas têm se destacado como as marcas que se mantiverem de forma consistente no ranking que já realizou 18 mil entrevistas, sendo o maior estudo de marcas já realizado no Brasil.
Em dois meses e meio de medições (dez medições semanais, no total), as dez marcas que se mantiverem de forma mais consistente no ranking foram, na ordem: Magazine Luiza (241 pontos – índice de transformação médio no período), Netflix (233), iFood (171), Natura (163), Ambev (151), O Boticário (147), Nestlé (144), Lojas Americanas (134), Mercado Livre (126) e Samsung (124).
Tanto Magazine Luiza como Netflix se consolidaram com uma distância de mais de 60 pontos em relação ao terceiro lugar, o que demonstra a consistência em ambas as gestões de marca ao longo de suas existências. “Magazine Luiza é o que todas as empresas deveriam ser, relevante para todos seus stakeholders na sua essência. A empresa respira solidariedade, engajamento social e inovação não só em momentos de mudança ou crise, apresenta um histórico de atividade social contínuo, o que em momentos críticos ressoam como verdadeiras”, comenta Valéria Rodrigues, sócia-diretora da HSR Specialist Researchers.
Apoio e comunicação direta com a sociedade – Um exemplo claro durante a pandemia, foi a inclusão gratuita dos pequenos varejistas e autônomos em suas plataformas de e-commerce, com todo o suporte necessário para quem nunca tinha tido um contato tão íntimo com o digital; além de suas campanhas contra a violência doméstica que protegem a mulher.
As ações das marcas Netflix e iFood já estão inseridas no cotidiano das pessoas, cujos serviços ganharam muita relevância durante a pandemia – entretenimento indoor e serviços de entrega. A Netflix teve maior destaque entre os jovens, já que é uma marca conhecida por comunicar-se nas redes sociais com uma persona que utiliza ironia, bom humor e transparência. No Twitter, ela se coloca com uma voz ativa, opinando e indicando séries e filmes da concorrência por meio de posts, demonstrando verdadeira preocupação com os consumidores e um espírito democrático, além de indicar também clássicos da literatura para contribuir com seus seguidores durante o período de quarentena.
iFood foi a marca mais ágil na comunicação de suas ações, atuou em diversas frentes garantindo segurança ao entregador e ao consumidor e comunicou o Fundo de Auxílio aos pequenos restaurantes, incentivando o consumo de bairro. A propaganda mais recente mostra todo o ecossistema de seu negócio e como atua, de forma criativa e incluindo ações de solidariedade. “Uma entrega leva a outra. Por isso, a nossa entrega será continuar pensando formas para que todos se entreguem ainda mais”, essa é a assinatura que garante conexão emocional com o consumidor.
“Netflix realizou ajustes na qualidade da transmissão para não sobrecarregar as redes de internet em um momento em que muitas pessoas estão usando ao mesmo tempo. Assim pode continuar a oferecer uma boa experiência para o usuário, evitando quedas de velocidade e travamento nos filmes”, completa Karina Milaré, sócia-diretora da HSR Specialist Researchers.
Inovação e soluções aos consumidores – As três marcas mais bem pontuadas conquistaram índices muito altos em inovação e soluções aos consumidores em momentos de crise e estão na liderança de Marcas Transformadoras, demonstrando o legado que as organizações terá daqui pra frente, na retomada da economia e mostrando caminhos para lidar com o novo perfil do consumidor após o período de grande isolamento social.
“Nesse sentido, as marcas precisam fazer uma leitura minuciosa do cenário para ir ao encontro das necessidades emergentes. A valorização do indivíduo, foco atual das empresas, não será suficiente para as marcas se manterem relevantes e admiradas. Essa equação passa a ter outras demandas, como postura voltada à sociedade, sustentabilidade econômica e visão de longo prazo, entre outros aspectos”, conclui Valéria Rodrigues.
Metodologia – O ranking formado pelo estudo Marcas Transformadoras vai além das métricas tradicionais, agregando atributos de imagem alinhados com as tendências de relevância de marca, visibilidade e power of voice (potencial de comunicação da marca considerando o número de seguidores nas redes sociais). A identificação das marcas mais transformadoras passa por um cálculo, combinando essas três informações, gerando pontuação entre 0 e 300 pontos, sendo 100 para cada categoria de dados. Quanto maior a pontuação, mais a marca está associada à postura transformadora.
Para se aferir a relevância da marca e chegar ao resultado final, são identificados seis atributos essenciais neste novo momento, abrangendo: ações voltadas à sociedade; investimentos na segurança de seus consumidores; preparação para oferecer soluções aos clientes em momentos de crise; busca de inovação em momentos de crise; e atuação justa e ética.
O estudo Marcas Transformadoras não faz distinção por área de atuação da empresa e quase todos os segmentos da economia estão presentes no ranking. Desde 24 de março, a HSR já ouviu mais de 18 mil pessoas, das classes sociais A, B e C, em todas as regiões do País.
O novo normal corporativo e o investimento em comunicação assertiva
*por Vera Moreira
Somos agentes de uma mudança histórica na jornada humana. Estamos vivendo a disrupção econômica, social, digital e pessoal.
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Um analista de comunicação ilustra muito bem o atual momento: “Estamos numa tempestade em barcos diferentes. Não interessa se está num bote ou num iate porque todos precisamos nos salvar”. É isso!! A pandemia fechou os países e vai mudar a economia e a sociedade.
Você já sacou que não existe mais “voltar ao normal”? Não existe mais a rotina antes do lockdown. Não iremos voltar ao escritório, abraçar nossos amigos, apertar a mão do cliente ou fazer longas reuniões. O novo normal é assegurar a integridade de seus colaboradores, promover reuniões em aplicativos eficazes, implantar home office ou teletrabalho, mudar as métricas de produtividade, mudar o layout dos escritórios e adotar um protocolo que garanta saúde e bem estar na empresa, no deslocamento, nos intervalos e no atendimento eficaz ao cliente.
A comunicação nunca foi tão importante para a retomada dos negócios. Quebrar paradigmas de marketing e da equipe de vendas. A ordem é ser transparente, fazer as alterações com leveza, estratégia de sustentabilidade da cadeia e informar com qualidade e assertividade.
A digitalização não inclui a inteligência e a flexibilidade diante da nova realidade da economia, dos serviços e da demanda do cliente/consumidor. As habilidades para manter o cliente e expandir os negócios estão alicerçados em empatia, eficácia e qualidade.
Não sabemos o tempo necessário para manter nossa saúde e evitar mortes, mas vamos sobreviver com novas estratégias e o olhar mais holístico sobre os desafios que a pandemia nos impôs. E essa mudança tem que ser encarada como oportunidade de melhorar.
Como você quer ser lembrado nessa crise?
Empresários, profissionais liberais, entidades representativas, executivos, atletas, artistas, educadores, cientistas e empreendedores estão inovando e repensando formas sustentáveis de manter sua expertise e construir um “novo normal”.
Marcas e empresas devem valorizar o que podem solucionar, apresentar uma identidade e “vender” sua imagem com comunicação integrada e que atinja os objetivos em cada público de atuação.
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A comunicação é decisiva nesse momento para ser relevante e impactar seu cliente. Ser inovador e valorizar a carga de experiência que conquistou, mas ser humilde para aprender e entender esse novo momento da jornada da humanidade.
A nova sociedade quer uma vida melhor, mais saudável, mais sustentável e mais honesta.
Mude, conecte-se e mantenha conexões com essa nova realidade.
A comunicação é o investimento prioritário no novo modelo de negócios. Esteja atento a esse movimento.
*Vera Moreira é jornalista, especialista em comunicação corporativa integrada, fundadora da Vera Moreira Comunicação e empreendedora da startup Organics News Brasil.
COVID-19: e-commerce cresce e compra nas lojas físicas caem, mas brasileiros ainda esperam que as marcas sejam práticas e ajudem do dia a dia da pandemia
Segunda onda de estudo Kantar mostra um crescimento nas compras online (de 19% para 34%) enquanto as pessoas que diminuíram as idas a lojas físicas (de 32% para 46%)
O que os brasileiros esperam das marcas? Com quase 60% da população escolhendo o isolamento social*, uma segunda onda de entrevistas da Kantar para o estudo Barômetro COVID-19 mostra que muitos consumidores querem que as marcas tenham um impacto social maior e já estão migrando seu consumo para o digital – o que exige um preparo das empresas para um e-commerce mais robusto.
Valkiria Garré
Em tempos de crise, os brasileiros esperam que as empresas sejam mais do que funcionais. De acordo com a segunda onda do Barômetro COVID-19 da Kantar, realizada entre 27 e 31 de março, 28% dos brasileiros querem que as marcas sejam práticas e realistas e ajudem os consumidores no dia a dia (21% na semana anterior). Já 25% deles querem que elas sirvam de exemplo e sejam guias para a mudança (constante nas duas semanas).
“Para atingir esses objetivos, é necessário evoluir o propósito de marca para abraçar o impacto humano e social, além de adaptar sua comunicação para essa nova realidade”, afirma Valkiria Garré, CEO de Insights da Kantar Brasil.
Mais compras no online, menos idas às lojas físicas
Já na presença digital, nota-se que alguns hábitos que estavam se desenvolvendo a passos mais lentos, foram acelerados com esse processo – por necessidade – e devem permanecer e fazer parte do novo normal, como, por exemplo, o uso de podcasts, shopvertising e o e-commerce.
Na segunda onda do Barômetro COVID-19, por exemplo, já é possível confirmar o crescimento das compras online no período de crise: o número de pessoas que aumentaram compras online subiu de 19% para 34%. Enquanto isso, o de pessoas que diminuíram compras em lojas físicas subiu de 32% para 46%.
“Isso demanda que as empresas sejam rápidas na disponibilidade e sortimento em um primeiro momento e, depois, conseguir escalonar a operação e entrega para acompanhar o crescimento de pedidos”, diz Valkiria.
O mesmo estudo mostra que 72% compram online para economizar tempo e 71% acreditam que o e-commerce é mais conveniente do que ir a lojas físicas. Muitos brasileiros usaram o período de pandemia para fazer suas primeiras compras online:
17% alimentos e bebidas
15% remédios sem prescrição médica
12% cosméticos e produtos de cuidado pessoal
12% serviços
8% roupas e acessórios
7% eletrônicos
* Índice de Isolamento Social da In Loco em parceria com a Universidade de São Paulo (USP)
Metodologia
A pesquisa foi realizada online com 500 brasileiros com 18 anos ou mais entre os dias 13 e 16 de março (primeira onda) e 27 e 31 de março (segunda onda) de 2020. A versão completa conta com 17 questionamentos sobre hábitos dos entrevistados relacionados à pandemia. Ele foi feito em 30 mercados com mais de 25 mil consumidores. Entre os temas abordados estão: atitudes dos consumidores; hábitos de mídia; hábitos de viagem; impacto nos comportamentos de compra online e off-line; e expectativas em relação às marcas. Para saber como ter acesso a todos os dados, clique aqui.
Fonte: Tamer Comunicação – Karina Rodrigues – Assessora de Imprensa
