Foto: Altair Emboava de Araujo e Arison Sonagere – Divulgação
Por Josué Brazil
Na noite de ontem, 21 de agosto (quinta-feira), às 19h, tivemos o #RitualDoHITT “Visão de marca: Branding e comunicação estratégica para negócios” com Arison Nakazato Sonagere, publicitário e arquiteto, com MBA em Gestão Empresarial Avançada (FAAP), e mais de 30 anos de atuação na criação e liderança de projetos estratégicos.
Fundador da Atributo Branding e diretor da APP Vale (Associação de Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba), desenvolveu e reposicionou marcas como Jacareí Shopping, Oscar Calçados e WK Diagnose. Recebeu prêmios como o Profissionais do Ano da Rede Globo e atua como docente desde 2010 em cursos de Publicidade, Arquitetura, Design e Mídias Sociais. Desde 2025, é professor concursado na UNITAU e também na Anhanguera.
Arison apresentou uma base teórica mesclada a apresentação de três cases de sua autoria. E insistiu na necessidade de entender a marca, os valores que ela quer e deve transmitir e a busca por posicionamento e diferenciação.
Essa edição do #RitualDoHITT foi uma ação realizada em parceria com a APP Vale do Paraíba (Associação de Profissionais de Propaganda). E contou com a presença de outros dois diretores na platéia: esse que vos escreve e Lara Soares.
Arison Sonagere, Josué Brazil e Lara Soares. Foto: Ana Victória de Cássia M. Nery
O evento contou com uma boa presença de público. Na sequencia da fala do Arison ainda tivemos a apresentação do case de reposicionamento de marca da MoviXpress, startup residente no HITT. Ao final, nos debates, a platéia participou bastante e engrandeceu ainda mais o encontro.
Foto: Ana Victória de Cássia M. Nery
Ao final, fica o recado de que investir desde sempre e para sempre em sua marca é fundamental para aumentar as possibilidades de sucesso continuado e perene no seu segmento de atuação.
O mercado publicitário e de comunicação vive uma transformação sem precedentes. Se antes o foco estava em comunicar atributos de produtos e serviços, hoje a conversa mudou. Consumidores, cada vez mais informados e exigentes, buscam empresas que não apenas vendam, mas que representem algo maior. Eles querem organizações com um propósito claro, refletido em todas as suas ações.
Essa demanda crescente por autenticidade e responsabilidade social está redefinindo o papel do propósito no branding. Negligenciar essa conexão genuína entre valores e ações pode levar à perda de credibilidade e relevância.
Mais do que bens ou serviços, as marcas contemporâneas oferecem sonhos, valores e impacto positivo. O propósito é o alicerce dessa construção, definindo identidade, tom de voz e posicionamento no mercado. Em um mundo saturado de informações, o que diferencia uma organização é sua capacidade de gerar sentido.
Quando autêntico, o propósito cria uma conexão emocional profunda com o consumidor, transformando-o de mero comprador em defensor fiel. Exemplos como o cheiro característico da marca ou uma assinatura sonora, tornam a marca memorável e mostram como o marketing sensorial personaliza a experiência. Além disso, o marketing de causa – que abraça questões sociais e ambientais, como a não testagem de produtos em animais, por exemplo – tem se destacado como diferencial competitivo, atraindo consumidores que buscam alinhamento de valores. Por fim, há também a possibilidade de ações como a criação de uma rádio interna, como ferramenta de endomarketing.
Nesse contexto, a transparência tornou-se essencial. Vivemos em um cenário no qual a reputação de uma empresa pode ser construída ou destruída em segundos. Promessas precisam ser cumpridas, sob pena de perder ativos valiosos como confiança e credibilidade.
A comunicação eficaz do propósito vai além das campanhas externas. Ela deve refletir a cultura organizacional, começando de dentro para fora. Quando todos na empresa – do estagiário ao CEO – vivem os valores propostos, eles se tornam genuínos e evitam o ceticismo do público. Organizações que alinham suas práticas a iniciativas como os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da Organização das Nações Unidas (ONU) demonstram compromisso com o coletivo, ampliando a transparência e conectando seus objetivos a causas reais e mensuráveis.
Além disso, o propósito não se limita ao consumidor externo. Ele é o motor que constrói uma cultura organizacional forte, gerando pertencimento genuíno entre os colaboradores. Profissionais, especialmente das novas gerações, buscam mais do que um salário. Eles querem fazer parte de algo maior, sentir que seu trabalho tem significado e impacta positivamente a sociedade.
Para alcançar esse engajamento, é fundamental reforçar diariamente a missão, os valores e a essência da empresa por meio de uma comunicação interna consistente e viva. Ferramentas como rádios e TV corporativas, podcasts e redes sociais internas são cruciais para manter os valores ativos. Além disso, criar um ambiente que promova pertencimento e reconhecimento é indispensável para atrair e reter talentos que compartilhem os mesmos ideais.
Para permanecer relevante, os valores de uma organização precisam ser dinâmicos e capazes de se adaptar às mudanças sociais e ambientais, sem perder sua essência. A longevidade de uma empresa depende de sua capacidade de cultivar esses princípios diariamente, envolvendo todos os níveis da organização. Estar antenado ao contexto, mapeando tendências e comportamentos do consumidor, é indispensável.
O conceito de lifelonglearning é uma prática essencial para que o propósito evolua sem perder sua essência. O grande desafio é equilibrar adaptabilidade com consistência. Ser coerente não significa ser rígido, mas ter clareza de valores e flexibilidade nas formas de expressão. Quem não se reinventa perde relevância; quem se reinventa sem raízes perde identidade.
Imagem gerada pela IA do Canva
Em um cenário de excesso de informação e consumidores protagonistas, propósito e branding tornaram-se sinônimos de relevância. Empresas que compreendem essa interconexão não apenas conquistam clientes fiéis, mas constroem comunidades engajadas, mobilizam colaboradores e geram impacto real na sociedade.
O desafio para os profissionais de marketing e comunicação é cultivar uma cultura forte, ética e inclusiva, capaz de se atualizar sem renunciar ao que a organização representa de mais genuíno. Afinal, comunicar propósito é tornar comum aquilo que, de fato, faz sentido.
*Ricardo Fadul é professor de Processos Criativos e Tecnologias Mediáticas, Criação Publicitária e Produção de Áudio para Publicidade na Universidade de Franca.
No dia 19 de agosto, comemora-se o Dia Mundial da Fotografia, uma data que celebra não apenas a arte de registrar imagens, mas também o impacto profundo que a fotografia exerceu em diferentes áreas da sociedade — e a publicidade é, sem dúvida, uma das mais transformadas por ela. Desde os primeiros cliques até as imagens geradas por inteligência artificial, a fotografia tem sido um dos pilares na forma como marcas se comunicam com o público.
A história dessa relação começa ainda no século XIX, quando a invenção do daguerreótipo, em 1839, abriu caminho para a popularização da fotografia. Nas primeiras décadas, os anúncios eram ilustrados com gravuras, mas logo as imagens fotográficas passaram a ocupar espaço em jornais e revistas. A publicidade ganhou, então, uma nova força: era possível mostrar produtos, pessoas e estilos de vida com realismo, aproximando consumidores daquilo que se anunciava. Não à toa, campanhas icônicas como as da Coca-Cola, já nos anos 1920, utilizavam fotografias para construir identificação e desejo.
A relação entre fotografia e publicidade é tão antiga quanto a própria publicidade moderna. A fotografia foi a primeira grande revolução visual da publicidade, trazendo um nível de realismo e autenticidade que ilustrações e desenhos não conseguiam alcançar. Um dos exemplos mais famosos foi o uso de fotografias por George Eastman, fundador da Kodak, que promoveu suas câmeras com a icônica frase “Você aperta o botão, nós fazemos o resto”. Ao longo do século XX, a fotografia se tornou o pilar da comunicação publicitária, capturando a atenção do público em campanhas que vendiam não apenas produtos, mas estilos de vida, aspirações e sonhos. A foto de uma modelo sorrindo, de um carro reluzente ou de um prato apetitoso se tornou a ponte entre a marca e o consumidor.
Ao longo do século XX, a fotografia publicitária se consolidou como um campo especializado, com profissionais dedicados a traduzir conceitos de marca em imagens poderosas. Dos sofisticados retratos de moda aos cuidadosos registros de produtos em catálogos e outdoors, cada clique buscava mais do que mostrar: visava transmitir valores, emoções e narrativas capazes de conectar marcas e consumidores. Com a chegada do digital e, mais recentemente, das redes sociais, esse papel se ampliou — as fotos passaram a ser não apenas parte de campanhas, mas também combustível do cotidiano das marcas na internet.
O advento da IA: novos horizontes e desafios
Hoje, no entanto, vivemos um novo capítulo dessa história. A ascensão das inteligências artificiais generativas coloca a fotografia diante de grandes desafios e oportunidades. Softwares capazes de criar imagens hiper-realistas em segundos prometem agilidade e redução de custos, mas também levantam debates importantes sobre autoria, autenticidade e a preservação do olhar humano na criação visual.
Foto de ThisIsEngineering
O futuro da fotografia na propaganda talvez esteja justamente na integração entre tecnologia e sensibilidade. Assim como os fotógrafos se reinventaram em cada transição — do analógico ao digital, do filme às câmeras de smartphones —, agora o desafio é dialogar com as IAs, aproveitando seus recursos sem perder o valor inestimável da visão criativa humana.
O fotógrafo, no futuro, pode se tornar um curador de prompts, um diretor de arte de IA, ou simplesmente usar a tecnologia para expandir seus horizontes criativos. A fotografia continuará sendo uma expressão humana, mas a forma como ela é produzida e consumida certamente será transformada. O que resta é o desafio de mantermos a essência do nosso olhar, mesmo quando a luz for gerada por um algoritmo.
Afinal, no fim das contas, a propaganda não se resume a mostrar imagens: ela precisa contar histórias, despertar emoções e construir relações.
