Por Josué Brazil (com uma forcinha da IA)

Quando pensamos em Natal, muitas vezes a primeira associação de marca é promoção e oferta — mas as campanhas de fim de ano têm um papel muito mais profundo no posicionamento estratégico e no propósito das marcas. Neste período, o consumidor não busca apenas um bom preço: ele está emocionalmente mais aberto, mais receptivo a histórias e mais disposto a se conectar com aquilo que faz sentido para ele — e isso cria uma oportunidade valiosa para as marcas que vão além da transação.

Natal como momento de conexão emocional

O Natal é uma época carregada de memórias, tradições e sentimentos, o que faz com que as campanhas desse período possam tocar o público de forma muito mais profunda. Pesquisas mostram que esse tipo de comunicação emocional não é apenas agradável — ela fortalece a conexão do consumidor com a marca. Por exemplo, um levantamento da The Harris Poll revelou que 71% dos consumidores consideram importante que os anúncios de Natal gerem identificação emocional com a marca, um percentual que chega a 90% entre adultos de 25 a 34 anos — um público altamente engajado e influente no consumo digital.

Em outras palavras: quando uma campanha natalina emociona, ela cria vínculos que vão além de uma compra imediata — ela influencia a forma como as pessoas se lembram e falam da marca ao longo do tempo.

Emoção, nostalgia e pertencimento

Uma das razões pelas quais as campanhas de fim de ano são tão eficazes para construir significado de marca é o poder da nostalgia. Estudos em marketing apontam que o Natal ativa memórias afetivas ligadas à infância, família e tradições — e campanhas que exploram esses elementos tendem a elevar a favorabilidade da marca e a lembrança publicitária.

As melhores campanhas natalinas — como aquelas que relatam histórias de reencontros, gestos de generosidade ou momentos familiares — conseguem traduzir valores humanos universais em narrativas que o público se sente parte, não apenas expectador. Esse tipo de storytelling marca tanto quanto (ou até mais que) uma oferta promocional.

Posicionamento de marca com propósito

Além da emoção e nostalgia, as campanhas de Natal se tornaram um termômetro de propósito para as marcas. Em um ambiente em que os consumidores observam com atenção se as empresas praticam de fato os valores que anunciam, uma campanha bem construída pode comunicar claramente quem a marca é e o que ela representa.

Segundo especialistas da The Harris Poll, campanhas natalinas deixaram de ser apenas publicidade e passaram a ser instrumentos que mostram se uma marca está “ao lado do cliente” e se oferece mais do que preço.

Exemplos que inspiram

Grandes campanhas globais reforçam esse papel estratégico: desde os caminhões iluminados da Coca-Cola que evocam clima de união e tradição até anúncios emocionais como os da John Lewis, conhecidos por suas histórias que tocam milhões de pessoas, todas elas priorizam narrativa e significado antes de promoções explícitas.

Desafiadora e rica

O Natal é, sem dúvida, uma das épocas mais desafiadoras — e ao mesmo tempo mais ricas — para o marketing. Ao invés de focar apenas em vendas, as marcas que usam esse momento para reforçar seu posicionamento e propósito, contar histórias que emocionam e criar conexões reais com seu público, estão construindo valor de marca duradouro. Em um mundo saturado de ofertas, aquilo que verdadeiramente mexe com sentimentos é o que permanece na memória do consumidor.