Por Tiago Cardoso*

Em alguns círculos publicitários, você pode ter começado a ouvir a expressão “commerce media” surgindo. Isso porque é uma nova abordagem de publicidade digital que está mudando a forma como o comércio é realizado. No entanto, commerce media é um daqueles termos que parecem simples, mas quando alguém tenta explicá-lo, a maioria fica confusa.

Commerce media é a publicidade que conecta os consumidores a produtos e serviços ao longo de toda a jornada de compra, tanto em pontos de contato físicos quanto digitais, vinculando diretamente o investimento em publicidade às transações.

Embora pareça simples, commerce media é uma abordagem publicitária multifacetada que ainda é muito nova. Abaixo estão dez fatos-chave sobre commerce media para esclarecer seus princípios fundamentais:

1. Commerce media é um conceito novo em evolução

O termo ganhou popularidade com a divulgação de receita publicitária da plataforma Amazon, em 2022, acompanhada de uma promessa de acesso inédito a dados comerciais para as marcas, além de um novo fluxo de receita para varejistas. Apesar de haver uma alta de adesões à commerce media, o ecossistema tem um longo caminho a percorrer para aproveitar ao máximo seus benefícios.

2. Commerce media independe do canal de venda

A commerce media envolve a conexão de todas as mídias que podem ser associadas a transações de vendas on-line e off-line, ou que usam dados comerciais para enriquecer e otimizar a segmentação do público. A modalidade é a oferta de produtos em lojas físicas, marketplaces e e-commerces, ou ainda plataformas de conteúdos e notícias.

3. Commerce Media não existe sem dados e IA

A segmentação e definição de públicos-alvo da commerce media tem base em dados comerciais (sinais e transações de intenção/viagem do cliente no mundo real) para informar as decisões de marketing, melhorar a segmentação, criar anúncios eficientes e eficazes e proporcionar experiências de consumo otimizadas.

Isso só é possível por meio da inteligência artificial, que é capaz de analisar e trabalhar dados comerciais para desenvolver modelos preditivos que aprimorem as recomendações e biddings. E também podem ajudar os publishers a melhorarem seus públicos a fim de monetização.

4. Commerce media multiplica receitas também para não-anunciantes

Muitos tipos de negócios podem se beneficiar da modalidade, incluindo anunciantes, agências, plataformas de análises de dados, de mensuração de mídia, entre outros players que apoiam os operadores de mídia a impulsionar resultados, multiplicando, assim, suas receitas.

5. O maior inibidor da commerce media é a fragmentação

Não existe uma única abordagem para a commerce media –cada player do comércio (varejistas, marketplaces ou e-commerces) tem sua própria maneira de negociar anúncios, definir públicos, políticas e utilizar dados. Para as marcas, isso dificulta o alcance de seus públicos-alvo, bem como a mensuração de ROI das campanhas. Assim, um esforço de padronização e unificação do mercado pode ser a principal melhoria para ampliar receitas a todos os participantes.

6. Commerce media não é retail media

Os varejistas estão entre os primeiros players da commerce media, mas a modalidade conta com novos players, os recém-chegados, Mas outras indústrias, como a automotiva, companhias aéreas, hotéis e a economia compartilhada, trazem seus próprios conjuntos de dados e capacidades únicos, bem como diferentes tipos de transações.

7. Commerce media agrega insights que vão além do varejo

Por não ser apenas multi-comercial, mas também multi-setorial, a commerce media tem conjuntos de dados de comportamento e de transações de um escopo mais amplo de ambientes e públicos. Esses insights podem melhorar ainda mais a segmentação e a personalização, além de ampliar o mix de marketing.

8. Commerce media amplia oportunidades no ecossistema digital

A commerce media expande o escopo dos canais programáticos tradicionais, ao conectar experiências onsite e display nos pontos de venda e offsite na web aberta e lojas físicas. A modalidade gera oportunidades para anunciantes não-endêmicos nos sites de varejistas, permite que publishers implementem estratégias de monetização orientadas para o comércio e capacita compradores e vendedores de mídia a identificarem valor de seus dados primários.

9. Commerce media é omnichannel e full-funnel

A commerce media não se limita a alcançar clientes no ponto de venda, mas em todos os canais, e ao longo de todas as etapas do funil de compra –desde que os pontos possam ser atribuídos a transações. Isso significa que a estratégia pode ser ser atribuída desde o estágio inicial de pesquisa até a compra final –conscientização, consideração e conversão.

10. Commerce media é multiformato e multicanal

Para se conectar com os consumidores em todo o funil, o commerce media adota uma variedade de formatos e de canais, muito além dos anúncios patrocinados tradicionalmente associados à retail media, incluindo também vídeo, display, contextual, shoppable ads, CTV, OOH e SMS, entre outros.

Atualmente, a commerce media na internet aberta é fragmentada, com plataformas do lado da demanda (DSPs), plataformas do lado da oferta (SSPs) e SSPs de varejo operando separadamente. Mas, à medida que a privacidade continua sendo uma prioridade em todo o ecossistema, profissionais de marketing e proprietários de mídia buscarão soluções mais integradas para gerenciar, escalar e ativar dados primários e audiências endereçáveis. Espera-se que o espaço de mídia comercial avance rapidamente nessas áreas, tornando mais fácil para profissionais de marketing e proprietários de mídia trabalharem juntos para oferecer experiências mais ricas aos consumidores.

*Tiago Cardoso é Managing Director LATAM na Criteo