CEO da 270B no Brasil destaca cenário de expansão na publicidade brasileira
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Se a expectativa do mercado publicitário já era positiva para 2024, o primeiro semestre deixou o cenário ainda mais animador. Tanto é que o relatório de previsão de crescimento do setor, feito pela Dentsu, precisou ser revisto, apontando agora um avanço de 5% para o restante do ano, prevendo que o setor atinja US$754,4 bilhões. Um dos fatores que explica a perspectiva é o progresso do segmento digital, que deve capturar 59,6% dos gastos globais. No Brasil, a expansão do online deve chegar a 8,1% em 2024, graças a movimentos importantes do mercado.
Segundo Alessandra Bottini, CEO da 270B no Brasil, agência full service com expertise em soluções criativas e inovadoras fundada há 20 anos nos Estados Unidos e que possui sede no país, essa conjuntura favorável abre espaço para a adoção de novas estratégias publicitárias, sobretudo as já testadas e comprovadas no país americano.
Marketing de influência
Dentre as novidades que devem pintar por aqui, Alessandra destaca a aposta no marketing de influência, especialmente com micro e nano-influenciadores, que está cada vez mais forte. Na visão da especialista, o prestígio destes personagens aliados ao uso de vídeos curtos e conteúdos interativos, em plataformas como TikTok e Instagram Reels, pode trazer uma dinâmica mais forte para a conexão do público com as empresas. “Essa vertente autêntica e próxima conquista a confiança e a atenção dos consumidores, tornando-se um canal crucial para as marcas”, completa.
Personalização
Outro ponto de destaque é a personalização avançada dos conteúdos por meio do uso crescente da inteligência artificial nas campanhas. A adoção de dados para entregar conteúdos e materiais permite a criação de experiências segmentadas e mais assertivas para os clientes. “O impulsionamento da IA na publicidade brasileira tem o potencial de transformar profundamente as estratégias de marketing, desde a segmentação de públicos e personalização de conteúdo, até a automação de campanhas e análise de dados em tempo real”, explica a executiva.
Sustentabilidade
A preocupação crescente com sustentabilidade e responsabilidade social também deve influenciar cada vez mais os projetos de marcas no país. Na visão de Alessandra Bottini, os consumidores estão se tornando mais exigentes e conscientes, demandando mais transparência e autenticidade por parte das marcas. “As empresas que abraçarem essa causa serão recompensadas”, destaca.
Desafios do semestre
No entanto, para que tais estratégias tragam o resultado esperado, a especialista destaca que é preciso ter em mente que somente a aplicação do que deu certo lá fora não é suficiente. Alessandra alerta que o país é, culturalmente, diferente dos EUA, o que exige que as técnicas sejam adaptadas à cultura local. “O mercado americano tende a ser mais orientado por dados e tecnologia, com campanhas altamente segmentadas e personalizadas. Já no Brasil, há um foco maior na criatividade, na emoção e na conexão pessoal”, explica.
Um outro obstáculo a ser superado é a questão da infraestrutura tecnológica, que pode limitar a implementação de soluções avançadas no mercado brasileiro. “Melhorias no acesso à internet de alta velocidade e a adoção de ferramentas avançadas de análise de dados são essenciais para superar essa barreira. Além disso, é necessária a aceitação por parte das empresas e profissionais da área pelo investimento significativo em treinamento e capacitação”, pontua Alessandra.
Embora existam desafios, a CEO da 270B no Brasil reforça que o cenário nacional se destaca pelas enormes oportunidades. “A diversidade cultural e criatividade do publicitário brasileiro são ativos inestimáveis e únicos globalmente falando. Se combinados com as práticas mais modernas e tecnologias recentes, a criação tem tudo para ser ainda mais potencializada para novos patamares já neste segundo semestre”, conclui.
Com o avanço e a popularização da inteligência artificial, como por exemplo, na modalidade generativa, é possível pressupor mudanças radicais na sociedade, principalmente nas dinâmicas sociais, econômicas, de consumo e de produção da informação. Para esse ano e para os próximos, uma previsão já bem difundida é a perda de relevância dos serviços de busca, como Google, Bing e Yahoo.
É muito provável que, nos próximos anos, muitas buscas deixem de ser feitas e se transformem em interações com os sistemas de IA. Isso por si só já traz um grande impacto: atualmente, SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization) são estratégias consolidadas de marketing digital, com bom retorno para anunciantes e estão entre as principais fontes de receita para a gigante Google, mas isso está prestes a mudar.
É provável que, em alguns anos, SEM e SEO sejam práticas obsoletas. As palavras-chaves poderão não ser mais interessantes para exibir anúncios, pois as pessoas não estarão lá pesquisando um termo ou fazendo uma pergunta, mas sim usando a inteligência artificial generativa, como o ChatGPT ou o Copilot, da Microsoft, para tirar dúvidas e encontrar informações e soluções. Sendo assim, o Google precisará novamente inovar. O modelo de negócio que serviu de pilar estrutural para o marketing nos serviços de busca pode estar ameaçado.
E, apesar de ainda não existir uma ideia certeira de como as plataformas de anúncios poderão ser integrados às interfaces de IA, já é sabido que a inteligência artificial muda radicalmente a forma como os consumidores interagem com o digital. Ela proporciona uma experiência muito mais fluida e objetiva. Se antes era necessário navegar por diversos websites para encontrar uma informação, agora pode bastar uma pergunta ao ChatGPT, ao Bard ou ao Copilot, talvez até por áudio ao invés de texto. Essa interação é mais breve e funcional para o usuário e pode ser que não envolva uma tela, então ele se sentiria mais confortável e satisfeito.
Outra previsão é que, com essa mudança, o marketing tende a ser menos intrusivo. Isso será uma necessidade, pois a tolerância e a resposta dos consumidores aos anúncios baseados em interrupção vêm piorando. A monetização de conteúdo através de anúncios apostava em um aumento da tolerância do usuário ao marketing de interrupção, como ocorreu na televisão, no rádio e na mídia impressa. Mas o digital é um ambiente absurdamente diferente que instiga o usuário a constante interação e ao imediatismo. Então, qualquer comunicação não solicitada, como um pop-up ou spam, é percebido como uma perturbação e uma violação de seu espaço.
Logo, as plataformas de anúncios como Google Ads, Meta Ads, Linkedin Ads, entre outras, terão de buscar formatos de anúncios integrados aos diálogos com as IAs generativas, assim como programar os algoritmos de entrega e personalização desses anúncios para momentos realmente propícios e relevantes para o usuário. Isso não é simples, e sim um desafio tecnológico e mercadológico imenso, mas certamente promissor.
Além disso, as IAs devem agravar o efeito bolha. As mídias sociais, ao personalizar o conteúdo, favorecem a percepção errônea nos usuários de homogeneidade de preferências e ideias: forma-se uma pequena sociedade geograficamente dispersa onde todos acompanham o mesmo esporte, torcem para os mesmos times, têm os mesmos ideais e preferências políticas, etc. Isso é o conhecido “efeito bolha”. Se, em detrimento dos serviços de busca, os usuários passarem a interagir com as IAs generativas, terão experiências ainda mais personalizadas e, portanto, mais restritas às próprias bolhas.
Para se saírem bem neste cenário, as empresas devem estar atentas a duas formas de incorporar a inteligência artificial: a primeira e mais óbvia, como uma ferramenta produtiva para elevar a qualidade e acelerar entregas. A outra, mais desafiadora, será o uso da IA para proporcionar experiências com alto nível de personalização nos canais. Esta será a forma mais relevante de acelerar a transformação digital e de conquistar uma vantagem competitiva, mesmo que temporária, até que uma nova mudança aconteça no cenário do marketing.
*Daniel R. Bastreghi é sócio administrador e Consultor de Marketing na DRB.MKT, atuando com orientação e assessoria de planejamento de marketing, planejamento estratégico, estruturação comercial, implantação de CRM, inbound marketing, ações integradas de marketing digital e pesquisas. É autor do livro “Os 5 fatores de sucesso na Internet” e da ferramenta de planejamento “Marketing Strategy Canvas”. Daniel é MBA em Gestão de Projetos e especialista em Planejamento e Gerenciamento Estratégico.
Brasileiros dedicam mais de 3 horas às redes sociais, sendo que 75% não está em busca apenas de diversão, e sim de produtos ou serviços
Segundo dados do relatório de Transformação Digital na América Latina, realizado pela Atlanta (2022), os brasileiros passam mais de 3 horas diárias nas redes sociais. Desse tempo, até 2,8 horas podem ser despendidas no TikTok e até 2,2 horas no Instagram. Já segundo a pesquisa da Opinion Box, grande parte dessa parcela não se destina exclusivamente ao entretenimento, uma vez que 75% dos consumidores utilizam as redes sociais para pesquisar produtos, o que torna o social commerce uma poderosa ferramenta não apenas para dar visibilidade às marcas, como gerar vendas de forma integrada, transformando a experiência de compra em algo próximo ao natural, que pode acontecer de maneira quase imperceptível.
Segundo o palestrante e especialista em marketing, Gabriel Pianaro, a combinação de estratégias omnichannel e social commerce é uma tendência que está se mostrando cada vez mais essencial para pequenas e médias empresas (PMEs). “O omnichannel já não é uma novidade no comércio eletrônico e é fundamental compreender que a sua eficácia vai além da simples integração de canais e estratégias. Nesse cenário, é essencial acompanhar de perto as mudanças no comportamento do consumidor e estar presente nos locais onde seu público procura informações ou se diverte. A jornada de compra do consumidor não segue uma linha reta, e reconhecer que ela pode ocorrer em qualquer momento do dia, implica não apenas em estar disponível, mas em oferecer experiências de compra contínuas, sem interrupções, e, às vezes, tão naturalmente integradas que se tornam quase imperceptíveis. É nesse contexto que o social commerce se destaca”, explica.
Especialista em marketing e palestrante, Gabriel Pianaro Divulgação
Para Gabriel, a união entre o omnichannel e o social commerce é uma tendência que está moldando o cenário de marketing, sendo uma oportunidade para PMEs que desejam aumentar a sua presença online e alcançar um público mais amplo. “Pense num cenário onde o consumidor está olhando as suas redes sociais e vê um influenciador falando do produto que ele precisa, seja um fone de ouvido, um celular ou mesmo algo para casa. Se esse consumidor tiver a oportunidade de fazer a compra diretamente pelo Instagram, com facilidades de pagamento, agilidade na entrega e frete grátis, é possível verificar que a sua marca ofereceu a melhor experiência de compra possível”, reforça Gabriel.
Omnichannel e social commerce
O omnichannel refere-se à integração de diferentes canais de vendas e atendimento, como lojas físicas, lojas online, redes sociais e aplicativos móveis, em uma experiência de compra unificada. Por outro lado, o social commerce envolve a utilização das redes sociais, como o Instagram, Facebook e TikTok, como plataformas de venda direta, permitindo que os consumidores comprem produtos sem sair do ambiente das redes sociais. “Essas duas ferramentas se complementam e devem ser consideradas como primordiais para empresas que queiram se destacar no competitivo mercado de produtos e serviços. A correta utilização dessas estratégias, aumenta a conversão, o alcance da marca, o engajamento do cliente, gera uma análise de dados mais avançada e facilidade de rastreamento. Pontos fundamentais para qualquer negócio”, explica Gabriel.
Compras não lineares e concepção de tempo na experiência de compra
Gabriel explica que uma experiência de compra de alta qualidade deve respeitar a jornada do cliente, acompanhando os passos que o levam à decisão de compra, no entanto um ponto deve ser considerado nesse processo: a concepção de tempo de compra. “O uso das redes sociais e as experiências no metaverso, por exemplo, estão desafiando a nossa concepção tradicional de tempo. Ou seja, se anteriormente seguíamos uma abordagem linear ao analisar as fases de consciência, consideração e decisão do cliente, hoje, embora ainda exista uma certa sequência, o processo de consumo não é mais tão estruturado ou segmentado. Isso reforça ainda mais a necessidade de uma verdadeira integração entre os canais de comunicação, pois ela irá influenciar na agilidade da jornada e na decisão de compra dos clientes, uma vez que os canais estejam integrados e ofereçam uma experiência de compra completa”, explica o especialista.
Para ilustrar, Gabriel dá o exemplo de um cliente que está navegando no Tik Tok e abre uma aba de produtos. “Neste momento o cliente não quer sair da plataforma para visitar um site ou outra página, ele espera encontrar todas as informações necessárias ali, naquele momento. Sendo assim, todas as informações devem estar ali. O mesmo se aplica ao WhatsApp ou qualquer outra rede social; se esse canal está disponível, seu cliente precisa encontrar informações sobre pagamento, entrega, prazos e todos os benefícios sem sair da plataforma. É fundamental que as PMEs reconheçam a importância de adotar essas tendências, uma vez que ignorar essas oportunidades pode significar perder a chance de conquistar novos clientes e expandir os negócios”, finaliza.
Benefícios da Combinação do Omnichannel e Social Commerce para PMEs
Aumento da Visibilidade Online
A presença nas redes sociais oferece às PMEs uma vitrine virtual acessível a um amplo público. A integração com o omnichannel garante que os clientes possam comprar facilmente após descobrirem produtos nas redes sociais.
Engajamento do Cliente
As redes sociais são plataformas poderosas para o engajamento dos clientes, as PMEs podem aproveitar esse espaço para interagir diretamente com os clientes, responder a perguntas e construir relacionamentos sólidos e duradouros.
Ampliação do Alcance
O compartilhamento social permite que os clientes promovam produtos para seus círculos pessoais, ampliando o alcance orgânico da marca.
Personalização da Experiência do Cliente
Estratégias omnichannel permitem que as PMEs personalizem a experiência do cliente com base em suas preferências e histórico de compras, aumentando a satisfação do cliente.
Análise de Dados Avançada
A combinação de dados de redes sociais e informações de compras omnichannel oferece insights valiosos que podem ser usados para ajustar estratégias de marketing e aumentar a eficiência das campanhas.
Estudo da Zendesk, lançado globalmente hoje, também constatou que 71% dos líderes empresariais estão repensando processos de experiência do consumidor
A mais recente edição do estudo global CX Trends, apresentado hoje pela Zendesk revela que os consumidores esperam ter cada vez mais experiências imersivas, e essas têm se tornado rapidamente um importante diferencial para as empresas manterem a competitividade e a fidelização de seus clientes. De acordo com o relatório, focado em tendências de Customer Experience (CX, ou Experiência do Cliente), 61% dos consumidores esperam ter experiências cada vez mais naturais e fluidas, o que inclui o atendimento pós-venda.
A experiência imersiva está evoluindo para um novo padrão, redefinindo o nível de envolvimento das empresas com seus clientes. Essa mudança é resultado de consumidores cada vez mais exigentes, que desejam ser atendidos onde quer que estejam, pelo canal que lhes for mais conveniente e por meio de interações contínuas, sem atritos. Nos últimos anos, líderes de negócios reconheceram que essa transformação requer um papel mais amplo de CX, o que tem exigido investimentos relevantes para permanecerem competitivos e atenderem às elevadas expectativas dos consumidores.
“Os clientes têm expectativas altas, pouca paciência e muitas opções na hora de fazer um negócio”, diz Adrian McDermott, Chief Technology Officer da Zendesk. “Este ano, o CX Trends mostra que essa mudança de comportamento levou os líderes a investir em tecnologia para criar experiências mais imersivas e contínuas. Trata-se de um novo padrão de atendimento, que é essencial para conquistar clientes, mantê-los fiéis, e, consequentemente, aumentar a lucratividade das empresas”.
O relatório Zendesk CX Trends 2023 foi feito com dados de 3.700 clientes e mais de 4.700 líderes de CX, agentes e compradores de tecnologia de 20 países, além de dados de utilização de produtos Zendesk de quase 100 mil clientes da empresa em todo o mundo, entre pequenas e grandes companhias. As principais descobertas deste ano destacam que Inteligência Artificial (IA), atendimento conversacional, personalização e atenção ao sentimento do cliente, além do alto nível de integração de equipes, são componentes determinantes para que uma empresa consiga oferecer experiências imersivas e que definirão o futuro da Experiência do Cliente.
Clientes querem (e esperam) que a Inteligência Artificial evolua
O aumento de investimento em IA não passou despercebido e os clientes estão se sentindo mais à vontade com sua presença. Daqueles que interagem com bots de atendimento ao cliente regularmente, 72% identificaram melhorias de qualidade e dizem que os bots funcionam bem ao responder a perguntas simples, respondem mais rápido do que os agentes humanos e são confiáveis para fornecer informações precisas e úteis.
À medida que os clientes desfrutam de experiências mais ricas com bots, suas expectativas também aumentam. Segundo o relatório, 75% dos clientes esperam que as interações de IA se tornem mais naturais e humanas com o tempo, e a evolução da Inteligência Artificial permitirá que os clientes façam perguntas cada vez mais complexas.
“É evidente que os consumidores continuam a aderir cada vez mais ao atendimento feito por IA, ao terem seus problemas resolvidos de maneira quase idêntica ao suporte humano”, afirma McDermott. “Sabemos que as empresas estão trabalhando para melhorar a Inteligência Artificial, mas há uma percepção crescente de que atender às expectativas dos clientes exigirá um esforço mais concentrado. Os clientes, por sua vez, não estão dispostos a esperar que as empresas façam mudanças graduais, um sinal de que a mudança precisa acontecer rapidamente”.
Experiências de conversação empoderam os clientes
Os clientes estão impulsionando o avanço das experiências de atendimento conversacional. Eles querem interações fluidas, amigáveis e naturais, que os coloquem no controle e não atrapalhem suas próprias tarefas. No caso de um atendimento interrompido, por exemplo, eles esperam que um novo agente do SAC consiga facilmente retomar de onde a conversa anterior terminou. A verdade é que 70% dos clientes gastam mais com marcas que oferecem uma experiência perfeita em todos os pontos de contato. Da mesma forma, 64% gastarão mais se seus problemas forem resolvidos no canal que estão usando naquele momento.
Embora as expectativas dos clientes sejam muito claras, as empresas ainda estão se atualizando. O estudo mostra que 71% dos líderes se comprometeram a reprojetar o atendimento ao cliente e 60% desejam (ou estão planejando ativamente) implementar serviços de atendimento conversacionais.
Clientes estão ansiosos por mais personalização
De acordo com o levantamento, 59% dos clientes desejam que as empresas utilizem a grande quantidade de dados que possuem para fornecer experiências verdadeiramente personalizadas, que transcendam os esforços típicos de marketing, seja na interação física ou online.
Infelizmente, a maioria das empresas tem uma visão estreita do que significa personalização e como fornecê-la; o que está em desacordo com 62% dos clientes, que acham que as empresas podem fazer mais. Se as organizações oferecerem experiências personalizadas, terão a oportunidade de colher os benefícios de relacionamentos duradouros com os clientes – 77% dos líderes empresariais concordam que uma personalização mais profunda leva a uma maior retenção de clientes.
Bem-estar e sentimento do cliente estão remodelando as experiências
As empresas não estão preparadas para entender as emoções dos clientes. As organizações têm se esforçado para melhorar o bem-estar do consumidor, mas 63% dos líderes empresariais admitem que esses esforços foram desfocados e reativos. As empresas não avançaram no rastreamento de dados emocionais de maneira mais formal. Apenas 22% dos líderes e gerentes dizem que o sentimento do cliente é usado para personalizar a experiência que o cliente recebe.
Uma experiência negativa com uma empresa pode causar danos emocionais reais e duradouros, e gerar críticos que vão espalhar a vivência com sua marca. Na verdade, 73% dos clientes mudam para um concorrente após várias experiências ruins e mais da metade deixa de comprar da marca após uma única interação insatisfatória.
Caminho a seguir para Customer Experience
Os líderes de CX estão cada vez mais conscientes dos benefícios de criar experiências imersivas e reconhecem que as funções de suporte são capazes de gerar receita. O fato é que 72% dos líderes de negócios acreditam que a fusão de equipes e responsabilidades em torno de CX aumentam a eficiência operacional, e 64% já têm planos para isso.
“À medida que olhamos para o futuro, fornecer um excelente atendimento ao cliente se tornará ainda mais importante para criar resiliência e gerenciar a incerteza”, diz McDermott. “As marcas que investem em tecnologia para fornecer um CX imersivo e sem atritos verão um aumento na aquisição e fidelidade do cliente e, finalmente, na lucratividade”.
O relatório Zendesk CX Trends 2023 traz dados de 3.700 clientes e mais de 4.700 líderes de CX, agentes e compradores de tecnologia de 20 países. Bem como dados de uso de produtos Zendesk de quase 100.000 clientes da empresa em todo o mundo, desde pequenas até grandes companhias durante julho e agosto de 2022. Os resultados foram ponderados para remover o viés das amostras da pesquisa. Os critérios de atividade da conta foram aplicados para filtrar dados de contas inativas. Os dados de uso de produtos Zendesk são baseados na utilização de julho de 2021 a julho de 2022.
Sobre a Zendesk
A Zendesk iniciou a revolução da experiência do cliente em 2007, permitindo que qualquer empresa em todo o mundo disponibilizasse atendimento ao cliente online. Hoje, a Zendesk é a líder no segmento e possibilita bilhões de conversas, conectando mais de 100.000 marcas a centenas de milhões de clientes por telefone, bate-papo, e-mail, mensagens, canais sociais, comunidades, sites de avaliação e centrais de ajuda. A empresa foi criada em Copenhague, Dinamarca, construída e desenvolvida na Califórnia, aberta na cidade de Nova York e hoje emprega mais de 6.000 pessoas em todo o mundo. Saiba mais em www.zendesk.com.br.
