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Estudo aponta 6 lições de CX para o varejo extraídas da pandemia

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Com as datas comemorativas de fim de ano chegando, varejistas precisam saber como vender mais no cenário atual

Se há uma lição que a pandemia da Covid-19 tem apontado é a de que customer experience (CX) é essencial para o sucesso de uma marca, especialmente no varejo. Mesmo com a flexibilização da quarentena e distanciamento social em muitos lugares do mundo, o período de compras de fim de ano, que incluem datas como Black Friday e Natal, colocará à prova aquilo que as empresas aprenderam durante os períodos mais difíceis da crise.

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A Kantar realizou sua pesquisa CX+ com mais de 100 mil pessoas em 17 países para entender suas experiências com algumas das maiores marcas de varejo – locais e globais – e comparou essas respostas com dados de sua pesquisa Barômetro COVID-19 para identificar o que muda e o que fica em termos de tendências de CX.

Dentro da categoria, a empresa de pesquisa avaliou marcas de varejo geral, de supermercados e de moda, e com isso conseguiu extrair aprendizados que vão além da preparação para as vendas de fim de ano, mas também para lidar com um futuro pós-Covid.

“Antes da Covid-19, as marcas já não estavam entregando uma boa experiência. Com a chegada da pandemia, ela se tornou essencial para que os clientes fizessem negócios”, afirma Juliana Honda, líder de CX da Kantar. “Apenas 17% dos entrevistados acreditavam estar satisfeitos ou maravilhados com as experiências entregues por marcas de varejo geral, por exemplo.”

O trabalho dos funcionários também é parte essencial de uma boa experiência, e apenas 37% dos entrevistados pela Kantar achavam que os colaboradores das marcas de varejo geral estavam entregando uma excelente CX.

6 lições de CX para o varejo pós-pandemia:

1. Capacite os funcionários para atender os clientes

Longe da vista não significa fora da mente para os clientes e a pesquisa mostra que a frustração do consumidor no presencial pode ser tão alta quanto a falta de ajuda online imediata. Encontre maneiras de garantir que os clientes recebam a ajuda de que precisam.

2. Velocidade é importante

Os varejistas precisam trabalhar para ajudar as pessoas a controlar sua experiência em termos de tempo para não levar à frustração. O prazer exige certa eficiência, além de surpresas na navegação.

3. Flexibilidade de realização de comércio eletrônico

Os dados CX+ e da Kantar demonstram a importância de uma variedade de opções de atendimento no varejo para os clientes. Este é um atributo que o CX+ mostra ser mais desejado pelos consumidores do varejo geral em comparação aos de moda ou alimentos. Essa necessidade da disponibilização de um e-commerce integrado aos outros canais se fortaleceu durante a pandemia.

4. Revisite a promessa da sua marca

As marcas começaram a delimitar um território ético e político claro antes da pandemia com campanhas, como o apoio da Nike a Colin Kaepernick. Mas o movimento #MeToo, Black Lives Matter e atividades relacionadas à pandemia esmaeceram a linha entre a autoridade comercial e cívica que torna este território desconhecido. Cada vez mais as marcas deverão tomar posição em questões pertinentes à consciência coletiva. Determinar como exemplificar o propósito e os valores na promessa da marca de uma forma que atenda às necessidades emocionais, sociais e funcionais modernas será fundamental para os varejistas no futuro.

5. Repense radicalmente a experiência na loja

A experiência na loja do futuro está configurada para mudar drasticamente, tanto como resultado das mudanças para o online quanto nas atitudes do consumidor. Varejistas cujas portas permaneceram abertas foram forçados a enfrentar uma situação de “fazer ou morrer” para continuar a servir o público. No processo, eles perceberam como sua organização realmente pode ser ágil e como os clientes são receptivos às mudanças e ávidos por novos serviços.

Os varejistas que foram forçados a fechar devem aprender com aqueles que passaram por testes de resistência e inovaram para sobreviver. A experiência na loja e o papel dos funcionários continuarão a evoluir. O desejo do cliente por funcionários que tragam uma ótima experiência na loja não desaparecerá, então os varejistas precisarão descobrir como incentivar uma interação social significativa, mesmo à distância.

6. Reinvente a experiência omnichannel

As empresas que carregam um DNA mais ágil usaram a pandemia como uma oportunidade de reinvenção, mas devem continuar a expandir os limites. À medida que as atitudes e o comportamento do consumidor evoluem e o panorama do consumo se transforma após a pandemia, a importância da experiência omnichannel continuará a crescer. Embora a pandemia tenha impulsionado a inovação no espaço online, com os varejistas aprendendo a fornecer serviços offline e online com eficácia, um ambiente omnichannel verdadeiramente combinado surgirá em um futuro próximo. Este será um em que a Realidade Aumentada e a Realidade Virtual e outras tecnologias ajudarão os varejistas a oferecer experiências ricas em conteúdos e sensoriais nesses espaços. Mas os varejistas que oferecem excelência CX omnichannel são aqueles que pensam criticamente sobre como a tecnologia pode aprimorar a experiência humana.

“Compreender onde e como fornecer produtos, serviços e experiências que beneficiam os clientes da melhor maneira exigirá pesquisas e reavaliações contínuas”, diz Juliana.

Sobre o CX+

O CX + é uma solução que mede a lacuna entre a promessa da marca e a experiência do cliente. Ele revela aprendizagens de CX específicas da categoria e fornece pontos de discussão, por meio de liderança inovadora da classe. Em 2020, foram realizadas entrevistas com mais de 100 mil pessoas em 17 países para entender suas experiências com algumas das maiores marcas de varejo – locais e globais – e comparou essas respostas com dados de sua pesquisa Barômetro COVID-19.

Fonte: Tamer Comunicação – Karina Rodrigues

Marcas devem valorizar a particularidade emocional de cada consumidor na Black Friday

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Segundo análise da Kantar, entender como os consumidores se relacionam com suas decisões de compra ajudam as marcas a terem sucesso nas vendas

A pandemia causada pela Covid-19 gerou uma mudança no comportamento de compra por parte dos consumidores, o que tornou ainda mais desafiador fazer campanhas assertivas e estratégicas. Por isso, a Kantar acaba de realizar uma análise qualitativa, seguindo a metodologia NeedScope, com o objetivo de ajudar as marcas a entenderem os diferentes perfis dos shoppers durante a Black Friday, que esse ano, no Brasil, será no dia 27 de novembro.

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“O NeedScope traz como principal ponto o fato de que cada consumidor tem uma particularidade ao se relacionar emocionalmente com as compras na Black Friday. De acordo com cada necessidade emocional percebida, dentre as 6 existentes no modelo, é possível entender que shoppers buscam canais, promoções e mensagens que melhor se conectam com a necessidade emocional daquele momento”, afirma Karina Collenghi, gerente de contas da Kantar e especialista em NeedScope.

A executiva explica que, por exemplo, um shopper de necessidade emocional vermelha para a Black Friday tende a aproveitar e interagir com todas as ações possíveis, já que ele precisa de energia e dinamismo para encontrar boas oportunidades. Diferente do shopper de necessidade marrom. Esse, por sua vez, prefere ficar mais tranquilo e tenta encontrar apenas o que lhe convém de verdade nesse período de compras frenéticas.

Por isso, pela análise da metodologia NeedScope, que usa modelos de arquétipos da psicologia analítica, a Kantar descobriu também que o maior desafio das marcas na Black Friday é manter o seu posicionamento. Com um movimento que tende a ser mais ousado, enérgico e dinâmico, muitas marcas podem tentar fazer algo seguindo essa linha e, assim, perder a clareza da sua ação versus o seu posicionamento do dia a dia.

“É importante saber ativar as promoções utilizando das simbologias que estão dentro do posicionamento da marca, evitando confundir os consumidores e até mesmo se apagar dentre tantas marcas que acabam falando no mesmo tom e não se destacam entre si”, afirma Karina.

Deste modo, na Black Friday as marcas precisam explorar o arquétipo que se conecta com o próprio posicionamento dela. Se a marca tem uma personalidade mais amigável, feliz, tranquila, que transmite informações genuínas, ela já atrai consumidores com essa mesma personalidade. Ao acionar os movimentos da Black Friday, a marca precisa se manter fiel ao seu posicionamento de forma clara para não confundir os seus consumidores.

O NeedScope traçou os 6 perfis dos consumidores, com base em conexões emocionais, de forma agrupada, considerando as características dos arquétipos que se dividem em cores – o que vale para o tipo de posicionamento que as marcas devem ter durante a Black Friday de acordo com seu público:

VERMELHO – tipo de shopper/comprador que se joga na Black Friday e gosta de ser estimulado por todo o evento, sendo capaz de agarrar ótimas oportunidades;
ROXO – existe um sentimento de superioridade nesse território. É um perfil que busca os negócios de forma competitiva, para tentar tirar a melhor negociação possível do vendedor;
AZUL – compradores/consumidores que, de maneira calma, fazem suas estratégias de compra. O intuito deles é buscar uma experiência que tenha muitos benefícios. Existe um planejamento do que ele pretende comprar e o que ele realmente vai conseguir um bom negócio;
MARROM – existe uma passividade nesse território. Essas pessoas acabam sendo ‘levadas’ pela Black Friday e acompanham de forma passiva até acharem algo que possa atender as necessidades deles;
LARANJA – é o consumidor que adora fazer parte de um evento grande. Para eles a Black Friday tem a ver com dividir a experiência e as boas compras com outras pessoas;
AMARELO – é o de pessoas que entendem a experiência da Black Friday como uma super diversão, sendo um evento espontâneo e surpreendente. O que será que a Black Friday pode trazer?

Fonte: Tamer Comunicação – Karina Rodrigues

Marcas que investem em propósito e responsabilidade social têm resistido melhor à pandemia

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Análise da Kantar também mostrou que campanhas engajadas geram mais buzz online

Um dos legados que a pandemia deixará é o da importância que os consumidores dão à responsabilidade e ao propósito das marcas. No Brasil, a expectativa dos consumidores foi que as marcas se engajassem em relação à pandemia na quarentena, que começou no final de março: segundo o Barômetro Covid-19, principal pesquisa sobre o tema, na época, 25% dos brasileiros esperavam que as marcas servissem de exemplo e guiassem a mudança.

Foto de Serpstat no Pexels

Três meses depois, em meados de junho, perguntamos para os entrevistados quais marcas estavam adotando ações positivas para a sociedade em relação ao tema da pandemia gerada pelo coronavírus. Entre as mais citadas estão Ambev, iFood, Banco do Brasil e Magazine Luiza.

Mais recentemente, na oitava onda realizada no final de agosto, 32% dos entrevistados ainda querem que as marcas guiem a mudança; 23% que mostrem que a crise pode ser derrotada; e 16% que sejam práticas e realistas. “Com a evolução do cenário esse desejo por parte dos consumidores se amplia, mas ainda é necessário que as marcas estejam engajadas na mudança e sejam líderes”, afirma Luciana Piedemonte, diretora e líder de Brand Strategy da Kantar Brasil.

Campanhas engajadas no Brasil geram mais buzz online

Nessa mesma linha, a Kantar Brasil analisou o começo da pandemia com sua ferramenta de inteligência de dados e identificou que os maiores picos de mensagens no Twitter foram gerados durante campanhas socialmente responsáveis e com propósito.

Logo no começo da pandemia, no fim de março, a Magazine Luíza conseguiu vários picos de buzz online ao lançar uma campanha de frete grátis para produtos relacionados à pandemia (como máscaras, álcool em gel e nebulizadores); já o iFood, teve um número recorde de mensagens nesse mesmo período ao anunciar seus fundos de auxílio a restaurantes e entregadores; em maio, o Banco do Brasil protagonizou outra elevação no número de mensagens ao estrear sua campanha de apoio a empreendedores e pequenas empresas durante a pandemia; já a Ambev teve um grande pico em março ao anunciar a produção de 500 mil unidades de álcool gel para distribuir a hospitais da rede pública nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro e no Distrito Federal.

Algumas das marcas citadas pelos consumidores no Barômetro também tiveram um crescimento em menções durante a pandemia em relação aos três meses anteriores: Ambev teve quase o dobro de posts nas redes sociais enquanto Banco do Brasil teve um crescimento de 240%.

“A pandemia e todas as suas dificuldades confirmaram que os consumidores procuram muito mais em uma marca do que apenas descontos. O jeito como ela se comporta em relação à comunidade à sua volta e, por consequência, seus problemas diários, determina o nível de engajamento que as pessoas têm com ela”, diz Luciana.

Dentro da análise da Kantar, foi identificado que todas as marcas avaliadas tiveram um volume de mensagens acima da média nos primeiros meses da pandemia, e marcas de varejo com forte presença online, como Magazine Luiza e Americanas, tiveram um sentimento positivo acima da média. Isso pode ter acontecido por essas marcas conseguirem aliar propósito com um modelo de negócio – com forte presença digital – muito utilizado pelos consumidores durante a pandemia.

Fonte: Tamer Comunicação – Karina Rodrigues

Artigo aborda a necessidade de reinvenção do setor de eventos

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Setor de eventos precisa se reinventar urgentemente

por Carolynne Bonfatti*

A pandemia provocada pelo novo coronavírus chegou para abrir os olhos do setor de eventos e mostrar que existem diversas alternativas para inovar e alcançar ainda maior sucesso nos resultados dos clientes. Nesse momento de afastamento social, os eventos online mostraram uma nova forma promissora de realizar eventos e, inclusive, abriu um leque de oportunidades no Brasil, como os eventos híbridos, drive-in (como nos filmes americanos antigos, onde um filme podia ser assistido dentro dos carros diante de uma tela grande com retroprojetor), entre outras novidades.

De acordo com pesquisa do Sebrae, realizada em abril deste ano, dos 2.702 empresários do setor ouvidos, 62,9% relataram que o seu faturamento caiu entre 76 e 100%, se comparado ao mesmo período do ano passado. No entanto, quase metade dos entrevistados dizia que não estava tentando adequar o modelo de negócios para continuar funcionando. E após cinco meses da pesquisa é observado que o segmento ainda está engessado no Brasil, com dificuldades de se reinventar e de criar novas oportunidades para a inovação do setor, tanto no corporativo, como no social.

Muitos profissionais ainda estão esperando ver o que vai acontecer, mas a tecnologia vem para nos ajudar de uma forma mais positiva. É uma aliada para trazer mais visibilidade, com custo mais acessível, trazendo maior abrangência, movimento, divulgação, aproximação, entre outras possibilidades ainda reticentes pelo setor.

Num casamento, por exemplo, é possível fazer um mix aliando o presencial e o online, conseguindo maior abrangência. O que antes ainda não era pensado é que, além dos convidados presenciais, é possível abrir espaço para mais mil convidados virtualmente de qualquer lugar do mundo.

No mercado corporativo, a tecnologia também permite a realização de eventos com estrutura mais enxuta e de uma forma mais comedida. Os webinários, além de terem um custo mais acessível, também geram maior abrangência aos clientes.

Além disso, as empresas de eventos ainda têm a vantagem de conseguir realizar três eventos simultaneamente, com uma equipe enxuta. Isso era bem difícil antes da pandemia, sem contar que a forma remota diminui as despesas com deslocamentos, alimentação, tanto do público convidado, quando dos próprios colaboradores.

Esse novo “mindset” precisa atingir toda a cadeia, ajudando os profissionais, sobretudo da produção a se prepararem para entender essas novas oportunidades, a entender a tecnologia, evitando desempregos, como é observado hoje.

Por fim, precisamos de um novo “mindset” por parte dos profissionais de eventos em relação às oportunidades trazidas durante a pandemia para possibilitar a evolução do setor como um todo. Não dá mais para pensar em eventos do jeito que era antes da pandemia. Precisamos nos reinventar e aproveitar as possibilidades para que possamos de maneira muito mais leve e promissora viver esse novo normal.

*Carolynne Bonfatti é sócia fundadora da Bonfatti Eventos, empresa especializada há quase 20 anos em eventos corporativos e de casamentos.

Fonte: Case Comunicação Integrada – Cristiane Pinheiro