A área de criação nas agências. Ou seria Conteúdo?
por Josué Brazil
O papo por aqui desta vez é sobre o trabalho criativo da propaganda, a área de criação publicitária.
Esta parte do trabalho é tão importante e decisiva que muitas vezes é confundida com toda a atividade publicitária. Ou, dizendo de outro modo, muita gente acha que todo publicitário trabalha com criação.
Este pensamento não está de todo errado, já que a atividade publicitária como um todo é criativa.
Acontece que a criação publicitária é apenas uma das partes da engrenagem publicitária. Junto a ela atuam o atendimento, a produção, o planejamento e a mídia. A criação é a ponta do iceberg, a parte do trabalho de propaganda que fica visível para todo mundo.
Foto de SIMON LEE na Unsplash
Dentro das agências de propaganda e/ou comunicação há o departamento ou área de criação. Normalmente ele é chefiado por diretor de criação, que é o responsável por dar o tom criativo de todos os trabalhos. Entretanto, o grosso do trabalho de criação é feito pelas chamadas duplas de criação.
As duplas são formadas por um diretor de arte, que cuida dos aspectos visuais das peças; e por um redator, que cuida dos textos. Ambos, juntos, criam todas as ideias e peças que costumamos ver nos intervalos da TV e do rádio, nas páginas de jornal e revista, nos painéis e na internet.
Recentemente a área de criação passou, em várias e diferentes agências, a ser chamada de Conteúdo. Na esteira desta mudança surgiu a figura de “um novo criativo”: o conteudista. Não é de se estranhar, uma vez que o papa do marketing, Philip Kotler, já decretou: “Conteúdo é o novo anúncio”.
De todo modo, o trabalho criativo é importante demais, pois, afinal de contas, é ele quem conversa com o público do produto, marca ou serviço e estabelece engajemento, aderência, empatia, diálogo e , claro, resultados.
A APP – Associação de Profissionais de Propaganda Brasil anunciou hoje os vencedores da 22ª edição do Prêmio Contribuição Profissional
Uma das premiações mais importantes da comunicação, o Troféu “Garra” tem por objetivo homenagear os profissionais que promovem e realizam ações que valorizam as atividades do mercado da comunicação. Os vencedores foram escolhidos pela diretoria da APP Brasil.
“O Troféu Garra é uma das premiações mais prestigiosas da comunicação e visa reconhecer aqueles que contribuem de forma significativa para o crescimento e a valorização de nossa indústria”, afirmou Silvio Soledade, presidente da APP. .
Parabéns aos profissionais escolhidos:
Felipe Crespo – Portal CreativosBR, vencedor da categoria Comunicação e Conteúdo. Pedro Alvim – Magalu, vencedor da categoria Marketing e Marcas Prof. Valdir Cimino – FAAP e Viva e Deixe Viver, vencedor da categoria Educação Francisco Xavier (Chico Preto) – ChicOOH, vencedor da categoria Veículos e Plataformas Helenice Moura– Imbera Brasil e Liga Digital, vencedora da categoria Tecnologia e Inovação Newton Nagumo – Grupo de Planejamento e Verde Agri Tech, vencedor da categoria Planejamento e Estratégia Fábio Freitas – Grupo de Mídia – FCB, vencedor da categoria Mídia Juliana Vilhena Nascimento – Grupo de Atendimento e Negocios – FCB, vencedora da categoria Atendimento e Negócios Deh Bastos – MAP, vencedora da categoria Criação Emillia Rabello – NÓS Novo Outdoor Social, vencedora da categoria Diversidade e Inclusão Marcia Esteves – Lew’Lara TBWA – ABAP, vencedora da ctegoria Liderança Jailson de Sá – Portal Acontecendo Aqui – SC, vencedora da categoria Mercado Regional Christina Carvalho Pinto – Hollun, vencedor da categoria Prêmio Especial
Qual a melhor estratégia para alavancar sua empresa frente aos concorrentes? Muitos defendem, fielmente, as ações de branding, para alinhar os valores da marca e fortalecer a relação com os clientes. Outros, não renunciam as campanhas de performance, uma vez que costumam trazer um retorno mais rápido e impulsionar voos altíssimos do negócio. Ambas são, de fato, bastante positivas para o marketing de toda empresa – mas, é preciso analisar alguns pontos importantes para identificar qual o melhor momento de investir em cada delas.
Em uma definição mais objetiva, as campanhas de branding são intangíveis e ajudam a fortalecer a marca com o tempo. São processos contínuos que não podem ser pausados, capazes de fortalecer o posicionamento da empresa frente a seus consumidores. Quando bem implementado, cria conexões profundas com o público-alvo e desperta sensações conscientes e inconscientes nele, de forma que busque sempre sua marca ao desejar comprar o produto ou serviço ofertado.
Segundo pesquisa realizada pela Ana Couto Branding, 67% dos consumidores estão dispostos a comprar um produto de uma marca que se conecte com eles a partir de um propósito comum, o que torna o branding uma ação extremamente valiosa, mas, ao mesmo tempo, mais demorada para ser construída e permeada no mercado.
Enquanto isso, aquelas que buscam resultados mais rápidos, direcionam seus investimentos às campanhas de performance. O termo, que ganhou destaque com o avanço da globalização, abrange ações de marketing digital como Meta Ads e Google Ads, e está diretamente ligado à conquista de resultados em um curto espaço de tempo.
Muitas empresas novas que estão iniciando sua jornada de crescimento costumam priorizar esta segunda opção, como forma de obterem um crescimento mais rápido e necessário para construir sua presença no segmento. Por mais que seja realmente uma estratégia válida e importante perante este objetivo, chegará um momento em que a campanha de performance atingirá seu status quo, e demandará dos investimentos conjuntos em branding para que a empresa mantenha este patamar de destaque.
Identificar este timing é completamente subjetivo, e será diferente conforme cada negócio. Não há como estabelecer uma única regra ou momento ideal, mas, em algum momento, todo negócio precisará encontrar um ponto de equilíbrio entre essas estratégias – uma vez que ambos os conceitos estão interligados como yin e yang, podendo contribuir significativamente para um aumento de vendas do empreendimento.
Uma empresa que entende o panorama geral de seu segmento e sabe a hora certa de apostar no branding e na performance terá grandes retornos nesses investimentos. Porém, aquelas que não compreenderem a importância destes conceitos, não priorizarem verbas adequadas para ambas, não disporem de um departamento de marketing dedicado a essa tarefa e, principalmente, falharem em disseminar essa essencialidade em sua cultura, dificilmente conseguirão consagrar o nome da marca no mercado.
Obter sucesso na união dessas campanhas envolve muita pesquisa de mercado e imersão para entendimento da marca e de seus valores. E, em se tratando do branding, cada empresa terá seu próprio modelo e custos variáveis a partir disso. Já o trabalho de performance, por sua vez, pode ser mais difícil de ser implementado, principalmente pelas informações em massa que muitos “especialistas” compartilham nas redes sociais. Muitos deles ensinam que ganhar dinheiro aprendendo Meta Ads ou Google Ads é fácil – o que não é o caso – e, consequentemente, saturaram o mercado com profissionais ruins.
Pode parecer um cenário desestimulante, mas a verdade é que é possível conquistar excelentes resultados com estas campanhas se, acima de tudo, as empresas tiverem um entendimento claro do que cada uma faz e como funcionam. Com isso, estes termos devem ser permeados na cultura da empresa, para que as pessoas que trabalham nela estejam alinhados com o marketing e os motivos pelos quais essas estratégias serão seguidas.
Tanto o branding quanto a performance são fundamentais para alavancar os negócios em seus segmentos, e devem caminhar juntos nessa trajetória de destaque. O momento certo de investir nelas irá variar conforme cada objetivo e empresa, o que exigirá muito planejamento e organização para que estas campanhas consigam complementar uma a outra e, dessa forma, destravar o diferencial competitivo da empresa.
*Renan Cardarelloé CEO da iOBEE, ecossistema de soluções em marketing digital.
A segmentação contextual tem sido um modelo utilizado pelas marcas desde os primórdios da publicidade digital. No entanto, antes das regulamentações de proteção de dados, como a LGPD, no Brasil, e a GDPR, na Europa, os dados de usuário estavam prontamente disponíveis, permitindo a exploração de soluções alternativas. Agora, com o uso de cookies de terceiros perto do seu fim, a indústria enfrenta novos desafios e busca maneiras de identificar e direcionar públicos-alvo sem ferir a privacidade do usuário.
Fernanda Acacio
De acordo com a pesquisa State of Data Brasil: 2023, realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Nielsen, 48% dos profissionais ainda não se sentem preparados para o fim da extensão aos cookies de terceiros, e apenas 17% disseram tem informação suficiente e se sentem aptos para as mudanças. Com isso, os modelos de segmentação contextual estão ressurgindo como uma possibilidade para anunciantes que procuram promover uma experiência positiva para seus consumidores.
Esse formato não apenas possibilita alcançar audiências baseadas no contexto ou em categorias de interesse, mas também proporciona mais segurança e proteção para as marcas. Além disso, avanços em inteligência artificial (IA) estão abrindo novas possibilidades para o modelo. Já há dois anos, 61% dos publishers esperavam ver um aumento no orçamento para compra de campanhas com segmentação contextual.
A ascensão da IA na tecnologia publicitária, especialmente os modelos de aprendizado de máquina capazes de processar e aprender com grandes volumes de dados, ampliou a escala, velocidade e precisão das soluções contextuais. O maior avanço foi o processamento de linguagem natural, permitindo que os programas compreendessem a linguagem de forma semelhante aos humanos, podendo categorizar o conteúdo com base em seu significado semântico.
A segmentação baseada em interesses também está evoluindo com a IA. Embora grande parte da identificação do usuário nessa abordagem ainda seja determinística, usando identificadores como endereços de e-mail, a identificação probabilística emprega a IA para combinar vários sinais e dados a fim de prever se um indivíduo se encaixa em um determinado segmento de público. Essa identificação é menos precisa, mas oferece escalabilidade e pode preencher as lacunas de reconhecimento.
A vantagem dessa segmentação é que ela preserva e analisa o comportamento passado de um consumidor para determinar o valor de uma impressão. Assim, é possível criar campanhas com mensagens diferentes, dependendo de onde este usuário se encontra no funil de vendas. No entanto, essas soluções também podem continuar a segmentar consumidores que não são mais relevantes, desperdiçando impressões que não levarão a conversões.
Por outro lado, embora a publicidade contextual não leve em consideração o histórico do consumidor, essa estratégia funciona bem no ambiente atual, em que a jornada do consumidor é rápida. Ou seja, campanhas que necessitam de uma compreensão mais profunda da jornada do consumidor podem se beneficiar mais da segmentação baseada em interesses. Já aquelas que precisam ser operadas imediatamente podem contar com a segmentação contextual, que é mais versátil.
Isso mostra que a escolha do melhor modelo de segmentação depende, na verdade, do que está sendo anunciado e dos objetivos da campanha. Ambas as soluções continuam a ter o seu lugar no ecossistema que prioriza a privacidade. A diversidade de soluções é a combinação necessária para acelerar as estratégias de publicidade digital e a competição entre a segmentação contextual e a baseada em interesses impulsiona inovações que beneficiam os interesses de marcas e consumidores. A busca pelo modelo mais adequado eleva o setor a novos patamares e contribui para a evolução de campanhas, com mais impacto e personalização.
*Fernanda Acácio é CEO da plataforma global de publicidade MGID.
