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Retail Media consolida seu avanço na América Latina: novas tendências e oportunidades para marcas

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Com o apoio de grandes varejistas da região, a Comscore desenvolveu o estudo “Mídia no Varejo na América Latina 2025”, um dos primeiros projetos de pesquisa desse tipo na região, oferecendo insights importantes para que as marcas compreendam e capitalizem o potencial desse espaço publicitário em expansão

Nos últimos anos, o Retail Media tem sido considerado pela indústria como a “terceira onda” do marketing digital, depois de Search e Social Media, devido à sua grande capacidade de transformar a publicidade e conectar dados, públicos e pontos de venda em um único espaço.

Até o final de 2025, o investimento nesse formato ultrapassará US$ 2,5 bilhões na América Latina, posicionando-o como o segmento de publicidade digital de crescimento mais rápido na região, de acordo com o estudo “Tendências do Varejo na América Latina 2024” da eMarketer. Além disso, um estudo de junho de 2025 da Comscore (NASDAQ: SCOR), líder global em mensuração de audiência multiplataforma, mostrou que 76,4% da população digital na Argentina, Brasil e México visita sites de mídia de varejo, em comparação com 91,2% nos Estados Unidos — uma diferença que revela o vasto potencial inexplorado.

Esse cenário abre novas oportunidades para anunciantes, que podem diversificar suas estratégias de investimento e incorporar a mídia de varejo como um canal-chave em seu planejamento. Portanto, compreender o ecossistema será fundamental para investir com mais inteligência e obter melhores retornos.

Em resposta à crescente demanda por conhecimento sobre esse setor na região, a Comscore desenvolveu o Estudo de Mídia de Varejo na América Latina 2025, um projeto de pesquisa qualitativa realizado com o apoio de grandes varejistas, incluindo Adsmovil, Mercado Ads, Retina Media, VTEX Ads, Walmart Connect e Cencosud, e com o respaldo de associações como ANDA Chile, ANDA Colômbia, ANDA Peru, Câmara Argentina de Anunciantes (CAA), Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e Associação de Agências de Mídia (AVE).

O estudo reuniu as percepções de mais de 60 líderes do setor para analisar como a Mídia de Varejo está redefinindo a relação entre marcas e varejistas na região. As principais tendências identificadas incluem a adoção de modelos de atribuição mais precisos, a integração omnichannel e o uso de dados determinísticos como base para um planejamento mais eficiente e transparente.

“O Retail Media vive um momento de inflexão na América Latina: cresce rápido, ganha sofisticação e passa a exigir padrões claros de mensuração. O mercado é unânime — dados independentes e metodologias robustas serão determinantes para sustentar o próximo ciclo de expansão. Ao reunir indicadores, análises e aprendizados regionais, este estudo oferece uma referência técnica para que marcas e varejistas avancem com mais rigor, transparência e confiança. O que ainda se mostra necessário é mais colaboração de dados”, comenta Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil.

Comscore/Divulgação
Ingrid Veronesi

De acordo com as projeções do estudo, o Brasil está consolidando sua posição como o ecossistema mais avançado da região, com forte adoção de dados primários e uso cada vez mais disseminado de Data Clean Rooms (DCRs) para gerenciamento seguro de informações. O México, por sua vez, deverá se posicionar como um dos mercados mais dinâmicos, impulsionado pela expansão de estratégias omnichannel e planejamento baseado em dados determinísticos.

O estudo projeta o Chile como um ambiente digital maduro, com consumidores acostumados a experiências integradas, enquanto na Argentina o setor mantém um crescimento sustentado, acompanhado pelo desenvolvimento do e-commerce. Por sua vez, de acordo com as tendências observadas, a Colômbia atravessa uma fase de consolidação, impulsionada pelo trabalho colaborativo entre agências, varejistas e associações do setor. Finalmente, as previsões revelam que o Peru enfrenta uma fase de expansão do e-commerce, com amplas oportunidades para integrar canais físicos e digitais e fortalecer a conexão entre marcas e consumidores.

Em termos gerais, o estudo conclui que todos os mercados da região enfrentam o desafio de unificar os critérios de mensuração e caminhar rumo a uma maior padronização, condição fundamental para alavancar o valor dos dados e promover a transparência no ecossistema.

“A mídia de varejo representa uma oportunidade fundamental para a América Latina. Ter métricas consistentes e comparáveis nos permitirá impulsionar seu desenvolvimento e avançar rumo a uma comunicação verdadeiramente integrada, beneficiando todos os atores do ecossistema: varejistas, anunciantes, agências e consumidores”, afirmou Iván Marchant, Vice-Presidente da Comscore América Latina.

A Comscore publicará as principais conclusões do Estudo de Mídia de Varejo da América Latina de 2025 em uma série de capítulos a serem lançados durante o primeiro semestre de 2026, com foco nas características específicas de cada mercado.

Com este estudo, a Comscore reafirma seu compromisso com o setor, contribuindo com conhecimento que ajuda a estabelecer bases teóricas comuns para o desenvolvimento e a mensuração da mídia de varejo na região.

Sobre a Comscore

A Comscore é uma parceira global confiável para o planejamento, a negociação e a avaliação de mídia em múltiplas plataformas. Com uma base de dados exclusiva que combina informações sobre consumo digital, TV linear, OTT e audiência de cinema, juntamente com análises avançadas de audiência, a Comscore oferece uma experiência de mercado completa e personalizada.

Retail Media: o ponto de venda como protagonista da nova era da publicidade

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Por Richard Albanesi*

O varejo brasileiro está diante de uma grande virada de chave: o ponto de venda está se transformando em canal estratégico de mídia. Mais do que um espaço de transação, o PDV assume, cada vez mais, um papel ativo na construção de marca, influência de decisão e geração de resultados concretos. Essa é a essência do retail media – um movimento global que ganha cada vez mais tração por aqui.

Dados da THE LED mostram que lojas que utilizam painéis digitais registram, em média, um aumento de 32% nas vendas. Além disso, 68% dos consumidores afirmam que a sinalização digital influencia diretamente suas decisões de compra. Estamos falando de uma mudança significativa no comportamento de consumo e, principalmente, na forma como marcas e varejistas devem se comunicar.

Essa transformação não exige necessariamente grandes revoluções estruturais. A simples implementação de displays digitais, por exemplo, pode gerar um aumento de até 24% no tráfego das lojas. O digital no ponto de venda não é apenas decorativo: é funcional, estratégico e mensurável.

E os varejistas já reconhecem essa força. Segundo o mesmo levantamento, 84% consideram que a comunicação digital é mais eficaz para criar reconhecimento de marca do que os canais tradicionais. Isso mostra que o PDV pode – e deve – ser integrado à estratégia de mídia das marcas, com o mesmo peso e planejamento dedicado às demais frentes de comunicação.

O que estamos vendo é o nascimento de um novo território de comunicação, no qual o conteúdo é entregue no momento mais valioso da jornada do consumidor: a decisão de compra. É o instante em que a atenção está focada, o contexto é relevante e o impacto pode ser imediato.

Para acompanhar essa evolução, é fundamental que o mercado publicitário olhe para o ambiente físico com a mesma lógica aplicada ao digital: segmentação, personalização, dados e performance. O retail media oferece tudo isso e com a vantagem de unir experiência e resultado em um único ponto de contato.

O futuro da publicidade passa, cada vez mais, pelo chão da loja. Quem entender isso agora estará mais bem posicionado para capturar valor nos próximos anos.

*Richard Albanesi é CEO da THE LED

Americanas e NEOOH lançam parceria para aprimorar a experiência de compra nas lojas físicas e anunciam a PepsiCo como primeira cota fundadora

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O projeto tem como objetivo oferecer soluções de retail media que melhoram a comunicação das marcas com o consumidor final

Neste mês, o Americanas Advertising, hub omnichannel de retail media da Americanas, e a NEOOH, uma das líderes brasileiras em soluções DOOH (digital out of home) do país, lançam uma parceria para o desenvolvimento e gerenciamento do canal Digital Signage da rede Americanas. A iniciativa é uma oportunidade para marcas anunciantes transformarem a experiência do cliente no ponto de venda das lojas físicas a partir da digitalização da comunicação e já conta como parceira na cota fundadora a PepsiCo, uma das maiores fabricantes de bebidas e alimentos do mundo, dona de marcas como LAY’S®, DORITOS®, CHEETOS®, GATORADE®, PEPSI®, KERO COCO®, TODDY®, QUAKER®, entre outras.

Seguindo o plano estratégico de reformatação das lojas físicas e evolução das soluções de retail media, a parceria prevê a instalação de mais de 700 telas digitais em centenas de lojas da Americanas, espalhadas em todo o Brasil. As primeiras cidades escolhidas foram as capitais Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte. As unidades foram selecionadas em função de seu alto tráfego de clientes.

A PepsiCo, em parceria com sua agência de Retail Media, a Acessooh, será a primeira anunciante a fazer parte do projeto. Além das telas digitais, a marca contará com outras entregas, como spots de rádio e ativação de trade marketing nas lojas físicas da Americanas. Todo esse movimento busca engajar os clientes e impulsionar as vendas de produtos estratégicos para a marca. Esta também é a primeira campanha viabilizada pelo novo hub de retail media da Acessooh, o A.VAREJO para a PepsiCo.

Por meio do retail media, as marcas e anunciantes têm a possibilidade de se conectarem com seus consumidores em momentos específicos da jornada de compra, seja no e-commerce ou nas lojas físicas. Com soluções que vão de awareness, isto é, conhecimento do consumidor sobre a marca anunciada, à performance e vendas, é possível entender melhor todo o comportamento do cliente nas plataformas de vendas, criar campanhas segmentadas e influenciar de forma eficaz a decisão de compra.

“A Americanas é uma marca centenária que tem se reinventado e aproveitado as tecnologias disponíveis no mercado para oferecer a melhor experiência entre produtos e consumidores. A parceria com a NEOOH chega justamente para avançarmos nesse objetivo. Unimos a experiência desse parceiro com toda a capilaridade e conhecimento do consumidor de nosso hub de retail media. Essa é uma excelente oportunidade para a evolução da jornada de compras na Americanas e para que as marcas tenham mais visibilidade e conversão de vendas através de uma solução diferenciada”, afirma Washington Theotonio, CMO da Americanas.

As lojas participantes do projeto contarão com telas que acompanharão toda a jornada dos clientes, desde a entrada, com painéis de vitrine, até o interior das lojas, nos corredores e checkout. Desse modo, os anunciantes podem impactar seu público-alvo ao longo da circulação do local.

“Nas lojas, os consumidores estão mais receptivos e atentos a comunicações de ofertas, já que estão em um local próprio para compras. Por isso, essa mídia é altamente eficiente e gera muito engajamento. As telas ainda reforçam o storytelling de campanhas, impulsionam o trade marketing, oferecem uma segmentação inteligente e conectam condições comerciais às comunicações”, complementa o executivo.

“Essa parceria representa uma troca mútua entre nossa experiência em mídia de varejo, como um dos líderes do setor de OOH, a Americanas, uma das maiores varejistas do Brasil. Alinhados na oferta de soluções às marcas, essa é uma oportunidade única de expandir nossa presença e proporcionar uma experiência de impacto ao longo da jornada de compras. É uma proposta que envolve a construção de experiências e inovação para resultados eficazes. Estamos muito animados e orgulhosos com essa nova parceria e ansiosos pelo que ainda está por vir”, ressalta Leonardo Chebly, CEO da NEOOH.

Com a mudança no cenário do varejo, as redes de retail media abrem oportunidades de monetização para marcas e varejistas

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Por Tiago Cardoso*

Quando se pensa em gigantes do varejo como Casas Bahia e Magazine Luiza, a maioria das pessoas associa esses nomes aos produtos que fornecem aos consumidores que precisam deles. No entanto, dentro da indústria publicitária, esses líderes do varejo são vistos como pioneiros que aproveitaram enormes oportunidades de monetização de mídia. Ao transformarem suas plataformas de comércio eletrônico em propriedades de mídia, essas empresas agora oferecem espaços publicitários proeminentes e envolventes para marcas e consumidores.

Tiago Cardoso

Embora retail media seja um fenômeno global há mais de uma década, sua importância no Brasil está crescendo agora, impulsionada pelo aumento do comércio eletrônico e pela crescente demanda por ambientes publicitários seguros e compatíveis com as marcas. Além disso, a iminente depreciação dos cookies de terceiros em 2024 intensificou a corrida pelo acesso a dados de primeira parte duráveis e seguros para a privacidade.

As redes de retail media (RMNs) são plataformas publicitárias poderosas que permitem aos anunciantes aproveitar os dados e o estoque de primeira parte dos varejistas para oferecer anúncios altamente personalizados em momentos-chave da jornada do comprador e envolver os clientes no momento da compra, quando estão mais propensos a converter. Também permite aos anunciantes destacar seus produtos em seus próprios canais, como sites e aplicativos, oferecendo às marcas um amplo inventário de anúncios para alcançar mais clientes com alta intenção de compra.

Como retail media beneficia todas as partes

A comercialização de mídia apresenta uma oportunidade vantajosa tanto para os varejistas quanto para os anunciantes. Os varejistas colhem benefícios ao gerar fluxos adicionais de receita e ao proporcionar experiências mais personalizadas aos clientes. Por sua vez, os anunciantes aproveitam a oportunidade para obter informações valiosas sobre os consumidores por meio dos dados do varejista, capacitando-os a otimizar estratégias e alcançar resultados mais eficazes em ambientes digitais seguros para suas marcas. Além disso, o retail media beneficia diretamente os consumidores ao exibir produtos e marcas relevantes com base nos dados de primeira parte que compartilharam com o site do varejista.

À medida que o mercado brasileiro testemunha grandes varejistas investindo em soluções internas de retail media, torna-se crucial priorizar a educação. Isso assegurará que varejistas de todos os portes possam adotar essa estratégia de maneira a obter resultados positivos. Com o crescente interesse no setor, os varejistas percebem rapidamente que a construção e implementação de uma RMN não acontecem da noite para o dia. Este processo demanda compreensão e criação de novos modelos de negócios, com operações devidamente atualizadas.

Por que um parceiro de tecnologia pode ser estratégico para os varejistas construírem uma RMN:

No entanto, não é necessariamente preciso uma infraestrutura ou contratação de uma equipe totalmente novas. Em vez de construir toda a tecnologia de retail media internamente, uma maneira de encurtar o lançamento é procurar um parceiro de tecnologia com experiência de longo prazo e soluções personalizadas. Aqui estão cinco maneiras pelas quais os parceiros podem ajudar os varejistas a alcançar o sucesso em retail media.

Demanda – Conseguir a adesão de anunciantes para comprar inventário de retail media é o primeiro passo. Como este é um conceito novo para muitos anunciantes, é crucial que os varejistas demonstrem o valor de seus públicos específicos para marcas e agências para garantir o estabelecimento da demanda. Os varejistas devem buscar construir parcerias que lhes permitam acessar novos orçamentos de marcas e agências, em vez de depender apenas dos orçamentos dos compradores.

Oferta – Os varejistas também precisam considerar o inventário de anúncios que melhor atende aos objetivos de seus anunciantes. Isso vai além de um varejista ter oferta em seu próprio site, podendo se conectar a outras fontes de mídia. Ao aplicar dados do varejista a oferta adicional, os varejistas ajudam seus parceiros de marca a ampliar campanhas de retail media e acessar relatórios abrangentes ao longo de toda a jornada do comprador.

Engajamento – Os anunciantes aproveitam campanhas de retail media porque geram resultados tanto para a construção de marca quanto para o desempenho, mas os varejistas precisam oferecer formatos de anúncio diversos para alcançar o objetivo específico de uma marca ao longo da jornada do consumidor.

Métricas – Para garantir campanhas de retail media bem-sucedidas para os parceiros de marca, os varejistas precisam fornecer aos anunciantes uma medição abrangente por meio de relatórios claros e robustos. Isso inclui visualizações agregadas de métricas por campanha, por categoria, por produto e por varejista — se estiverem executando campanhas em vários varejistas. Um parceiro de tecnologia não apenas ajuda nessa gestão, mas também pode fornecer acesso a todos os relatórios em uma única plataforma.

Flexibilidade – Para construir uma RMN eficaz e conduzir campanhas bem-sucedidas de retail media, tanto as marcas quanto os varejistas devem priorizar a flexibilidade. As marcas necessitam de soluções de retail media que proporcionem controle e flexibilidade para ajustar orçamentos e otimizar campanhas de maneira ágil, preferencialmente a partir de um ponto central. Já os varejistas precisam de flexibilidade em relação às capacidades oferecidas por sua tecnologia de mídia no varejo. Para alcançar esses objetivos, alguns varejistas contam com seu parceiro de tecnologia de anúncios para alimentar toda a RMN, enquanto outros optam por combinar tecnologia e recursos de serviço gerenciado.

Com o ecossistema de retail media crescendo no Brasil, é hora de os varejistas em todos os setores começarem a entender como a estratégia publicitária pode beneficiá-los, bem como o que é necessário para construir e implantar uma rede de retail media da maneira mais eficiente e econômica. Como ainda estamos nas fases iniciais, criar uma base para uma futura RMN diferenciará os varejistas da concorrência.

*Tiago Cardoso é Managing Director para América Latina na Criteo