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E-mail se mostra uma fundamental ferramenta para o marketing durante todas as etapas da pandemia

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por Danielle Contin*

Todos os profissionais de marketing enfrentam desafios cotidianamente. Temos que nos superar todos os dias, de forma a encantar nossos clientes e prospects, sejam internos ou externos. Chamo a atenção para os profissionais de e-mail marketing, sempre ansiosos para alcançar o próximo nível de desempenho com relação ao e-mail. No caso deles, os últimos anos têm trazido desafios adicionais, com mudanças muito repentinas de cenário.

Somente em 2021, a Covid-19 e suas cepas colocaram dúvidas sobre quando e se teríamos nossa velha normalidade de volta. A Apple lançou o Mail Protection Privacy (MPP), e novas leis de privacidade bloquearam muitas das técnicas de personalização amplamente utilizadas. Para aumentar o desafio, mesmo métricas de desempenho testadas e comprovadas (como taxas de abertura) começaram a perder seu valor.

O que tenho a dizer aos meus colegas de setor é: não tenham medo. Assim como os humanos caminharam na Lua, exploraram o fundo dos oceanos e escalaram o monte Everest, é possível que os profissionais de e-mail marketing naveguem – e dominem – um território nunca antes visto.

É fácil ficar focado no próprio programa de e-mail e não olhar o ambiente ao redor, mas os profissionais inteligentes de marketing sabem o impacto que o ecossistema de e-mail como um todo tem em seu sucesso.

O começo da pandemia de Covid-19, no início de 2020, teve enorme impacto no volume global de e-mails. À medida que os consumidores se voltavam para as compras online e muitos buscavam recursos para ajudá-los a se adaptar à “vida pandêmica”, empresas de todo o mundo perceberam o verdadeiro valor de seus canais de e-mail. O resultado? O volume global de e-mails aumentou 14% entre 2020 e 2021. Esse boom inicial criou um “novo normal” para a atividade de e-mail, que persiste desde então.

Como parte da nossa estratégia de análise constante do volume global de e-mails, a Validity confirmou que a atividade de e-mail aumentou aproximadamente 60% de março a abril de 2020, quando medidas restritivas foram postas em prática em todo o mundo. E o volume global de e-mails permaneceu muito elevado ao longo do ano passado.

Embora tenham ocorrido variações nesse ritmo durante o ano em razão das datas comemorativas, foi a partir de novembro que o volume de e-mails realmente ganhou força. Isso ocorreu à medida que as empresas se esforçavam para alcançar forte desempenho com as vendas no período, de forma a compensar a receita perdida durante a pandemia.

Os consumidores reforçaram essa tendência iniciando suas compras de fim de ano mais cedo do que o habitual, por causa de problemas amplamente divulgados na cadeia de suprimentos.

Como esperado, o volume global de e-mails disparou no fim de semana da Black Friday/Cyber Monday, ficando 70% acima da média de 2021 e 5% acima do fim de semana da Black Friday/Cyber Monday de 2020.

Outro ponto interessante observado em 2021 foi a diminuição do volume de e-mails em 25% nos fins de semana. Sobre essa oportunidade, falo mais detalhadamente abaixo.

Previsão para 2022

Em suma, esse novo normal veio para ficar, e o volume global de e-mail continuará aumentando neste ano.

A boa notícia é que o canal de e-mail está se mostrando mais relevante do que nunca. No entanto, o alto volume de envio significa pressão adicional na entrega e aumento da concorrência nas caixas de entrada dos assinantes.

Abaixo, listo três sugestões de como nós, profissionais de marketing, podemos nos adaptar a esse “novo normal” do canal de e-mail marketing.

• Manter uma reputação de remetente de primeira linha.
O aumento do volume de e-mail significa que uma reputação sólida do remetente é vital para ter boa entregabilidade. Os provedores de e-mail (MBPs) usam a reputação do remetente para informar suas decisões de entrega (quem será bloqueado, descartado ou limitado) e taxa de transferência. Os remetentes devem monitorar consistentemente sua reputação para identificar rapidamente áreas problemáticas.

• Alterar os tempos de envio programados.
Um MBP de grande importância no ecossistema de e-mail confirmou à Validity que 70% de todo o tráfego de e-mails ocorre nos primeiros dez minutos de cada hora (já que os envios em massa geralmente começam no início da hora). Mudar os envios em 10 ou 15 minutos significa que suas mensagens terão menos concorrência por espaço e capacidade de processamento, além de caixas de entrada menos congestionadas.

• Use a janela do fim de semana.
Dado que o volume de e-mail é 25% maior durante a semana, os fins de semana são uma excelente oportunidade para se comunicar com os clientes, visto que as caixas de entrada tendem a estar menos ocupadas.

*Danielle Contin é gerente de Marketing da Validity para a América Latina.

Coluna “Discutindo a relação…”

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Redação: capacidade de expressão e repertório

Dentre as diversas características peculiares a um bom publicitário (principalmente os que lidam diretamente com a criação de anúncios) podemos destacar duas: capacidade de expressão (incluindo-se aqui, obviamente, a lingüística, mas passando por toda e qualquer forma de expressão ou linguagem); e um amplo “repertório”.

Chamamos de “repertório” toda e qualquer informação que possa ser acumulada, e também todo conhecimento que a pessoa possa adquirir e desenvolver, não importando sua origem: cultura acadêmica, cultura de massa, cultura popular. Ter “repertório” é ter “assunto”, é ter um universo de conhecimentos tal que facilite, nas mais diversas situações, associar coisas, fatos, referências, idéias que permitam encaminhar uma solução criativa.

Maingueneau afirma que podemos considerar um determinado número de “leis do discurso que regem a comunicação verbal”. Tais leis, que se aplicam a toda atividade verbal, devem ser adequadas às especificidades de cada gênero de discurso. E segundo o autor, o domínio das leis e dos gêneros de discurso (que ele chama de competência genérica) são os componentes fundamentais de nossa competência comunicativa, ou seja, a nossa capacidade para produzir e interpretar enunciados de modo correto nas diversas situações de nossa vida.

O amplo domínio da competência comunicativa não é o bastante para a participação em uma atividade verbal. Outros níveis devem ser ativados para se produzir e interpretar um enunciado. É o caso da competência linguística, o domínio da língua em que se enuncia. Mais do que isso, é preciso possuir um grande número de conhecimentos sobre o mundo, uma competência chamada de enciclopédica.

Maingueneau estabelece três instâncias principais que interferem na dupla dimensão (produção e interpretação dos enunciados) da atividade verbal: domínio da língua, conhecimento de mundo e aptidão para se inserir no mundo por intermédio da língua. O mesmo autor afirma que essas diferentes competências interagem, se completam e não são, em hipótese alguma, excludentes. Ao contrário, o somatório de competências é essencial para que possamos nos adaptar aos diferentes gêneros de discurso, seja para produzi-los ou interpretá-los, podendo uma dada competência remediar as limitações de uma outra.

O nosso conceito de “repertório”, portanto, encontra suporte nas ideias apresentadas por Maingueneau. E é justamente esse “repertório” que vai povoar a produção das mensagens publicitárias de inúmeras vozes diferentes. Ao construir um texto publicitário, o redator, de maneira consciente, escolhe palavras, expressões e construções, buscando persuadir seu interlocutor. Ele faz tais escolhas de acordo com o seu “repertório” e do “repertório” que ele acredita possuir quem vai receber a mensagem.

Sob essa ótica, o ato de criar textos publicitários não é obra de um acaso criativo, de um estalo momentâneo. É fruto das experiências sociais de quem produz, influenciado, e muito, pelas experiências sociais de seu interlocutor. O texto publicitário deve ser trabalhado, estruturado de modo intencional. Levando, ainda, em consideração que todo enunciado é dirigido a um interlocutor, e o fato de o texto publicitário ser mais fortemente, senão totalmente, orientado para o interlocutor em função da intencionalidade com que o produtor efetivo do texto constrói seu enunciado visando a persuasão, podemos afirmar que há (na maioria das vezes) um total apagamento do autor original do texto, o produtor do texto, em prol de uma (ou mais) voz(es) que seja(m) capaz(es) de dialogar melhor com o alvo da mensagem publicitária.

Tal linha de pensamento ajuda a colocar por terra a falsa crença de que o trabalho de Redação Publicitária e de Criação Publicitária como um todo é realizado sem planejamento, que está calcado apenas na “inspiração” momentânea. É o que se costuma denominar de visão “romântica” do processo criativo. É necessário que se veja e entenda a diversidade de vozes presentes nos enunciados publicitários para que se perceba a importância de desenvolver a capacidade de expressão e de se montar um vasto “repertório”.

Qualquer um pode se tornar um digital influencer?

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Especialista em marketing e estratégia de negócios dá dicas para quem quer profissionalizar a influência digital

De fato, todos de alguma forma influenciam pessoas, sejam os familiares, amigos, ou pessoas do ciclo de convívio. Hoje acompanhamos anônimos entrando no BBB, por exemplo, e saindo com milhões de seguidores do programa. Mas para manter o número de seguidores e conquistar o tão sonhado engajamento, é preciso esforço e dedicação.

Frederico Burlamaqui

Para que essa influência seja rentável, algumas estratégias devem ser bem planejadas. Segundo o especialista em marketing e negócios Frederico Burlamaqui, muitos ainda se deslumbram com o número de seguidores, porém o que conta hoje mesmo é o engajamento. “O número de likes, comentários, encaminhamento do conteúdo para outras pessoas são mais importantes. O quanto essa pessoa engaja outras pessoas a agir”, explica.

Hoje, os influenciadores são divididos em nanounfluenciadores – até 8 mil seguidores, microinfluenciadores – até 50 mil e os macroinfluenciadores – a partir de um milhão de fãs. No Instagram, por exemplo, a média geral de engajamento não chega a 2% dos seguidores. “Para começar a precificar o trabalho e gerar renda com o trabalho de influenciador, é preciso manter bons números de engajamento e público, entre 5 a 10% do total de seguidores”, explica.

E, para isso, é preciso ter uma estratégia bem definida. “Tudo deve ser pensado: como se posicionar, quais assuntos abordar, qual linguagem utilizar. As marcas procuram profissionais que tenham sinergia com o modelo de negócio da empresa”, explica.

A criatividade deve estar presente no dia a dia desse profissional, que precisa estar antenado com as tendências da internet, para criar conteúdo que realmente interesse o seu público. “Engajamento não se compra: é uma ferramenta muito valiosa conquistada com muito estudo, planejamento e disciplina. Conheça seus seguidores, qual o motivo de se manterem ativos na sua rede, quais os posts que geram maiores interações, o que eles esperam de você e não esqueça de se dedicar para interagir com eles. Assim, é possível criar uma estratégia constante para manter e ganhar sempre novos seguidores”, lembra.

Burlamaqui lembra que as dicas servem também para as empresas. “Muitas desejam estar presentes nas redes sociais, mas esquecem que outras formas de divulgação podem ser mais valiosas para seus negócios. Conhecer o cliente, saber onde ele está e o que ele procura, é fundamental para traçar estratégias mais assertivas para o negócio”, alerta. No caso das empresas, é preciso que as redes sociais estejam de acordo com a realidade do negócio. “Não adianta atingir pessoas pelas redes sociais, se o atendimento online não funciona, não existe pós-vendas e a empresa não consegue atender a demanda. É um tiro no pé! Primeiro, é preciso unificar os canais de comunicação da empresa, para depois conquistar e fidelizar os seguidores.

O especialista lembra que a prática comum de compra de seguidores é totalmente contraindicada. “Seguidores comprados não comentam, não curtem e não interagem com seu público. E as marcas percebem com facilidade quando esse número não é real”, finaliza.

Dia Internacional da Mulher: qual a evolução sobre elas na publicidade?

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por Shirlei Camargo*

Hoje, dia 8, comemoramos o Dia Internacional da Mulher. Em reflexão a essa data, você já parou para pensar como as mulheres foram e são atualmente representadas no contexto do marketing e da publicidade? Ao longo da história, podemos observar algumas conquistas e transformações nas campanhas publicitárias das marcas e meios de comunicação. Vamos lá a um breve histórico.

Entre os anos 50 e 60, as mulheres eram representadas nas propagandas geralmente como frágeis, submissas, incapazes e até inferiores. Trago como exemplo, uma propaganda clássica da época de uma famosa marca de carro com o para-choque amassado mostrando os seguintes dizeres: “Mais cedo ou mais tarde, sua esposa vai dirigir […] Caso a sua mulher venha bater em algo com seu carro, isso não lhe custará muito”. Hoje em dia seria impensável ver na mídia uma propaganda com conteúdo tão misógino.

Já nos anos 80 e 90, as mulheres, na maioria das vezes, surgiam como objetos sexuais, onde suas características físicas eram enaltecidas em detrimento de sua capacidade intelectual, fato ocorrido principalmente na indústria cervejeira. Foram décadas de revistas recheadas com imagens de corpos femininos ultra expostos, segurando uma garrafa de cerveja.

O mais contraditório, é que já faz alguns anos que as mulheres se tornaram consumidoras de cerveja. Tanto é que, em uma pesquisa recente da Kantar, realizada no terceiro trimestre de 2021, mostrou que a participação das mulheres no consumo de cervejas subiu de 14,5% para 21,2% em locais públicos, e de 14,3% para 18,3% em casa de familiares e amigos. Porém, apenas recentemente parece que as empresas “acordaram” e começaram a colocar a mulher em suas peças publicitárias como consumidoras, e não mais como objeto sexual.

Outra mudança que podemos notar nos últimos anos, é a representação da mulher por parte da indústria cosmética. Normalmente as marcas deste setor utilizavam apenas mulheres jovens, magras, brancas – inclusive muitas vezes com corpos irreais manipulados por Photoshop. Tal fato colocava uma pressão cruel em mulheres e meninas, que se frustravam em não atingir tais padrões, ou tentavam a todo custo se enquadrar no que o mercado estabelecia.

Felizmente, nos dias de hoje vemos grandes empresas do ramo cosmético inserindo em seus comerciais, mulheres das mais diversas etnias, com diferentes formatos de corpos e de várias idades. Tais atitudes ainda são minoria, mas é um movimento importante, um primeiro passo rumo a uma sociedade mais igualitária.

Apesar de serem a “passos de formiga”, temos motivos sim para comemorar, e de preferência bebendo uma cervejinha bem gelada!

*Shirlei Camargo é doutora em Estratégia de Marketing e professora do Centro Universitário Internacional Uninter.