Se você pesquisar, verá que branding significa “gestão da marca”, é isso, porém o conceito vai além, uma vez que as marcas que mais se preocupam com a sua sobrevivência mercadológica, questionam a forma ideal de melhorar sua performance, seja no segmento de produto ou serviço. Isto porque, a fidelização do consumidor/cliente é bem mais interessante do que conquistar um novo cliente, e a marca tem justamente este papel, fidelizar e manter clientes. Logo, a prática, prestar bons serviços para fortalecer a imagem da marca, se torna fundamental para a continuidade dos negócios da empresa.
Achiles Junior
É fundamental entender um pouco sobre o poder de uma marca e sua gestão, uma vez que a marca pode influenciar na decisão e avaliação dos produtos/serviços. Neste contexto, se faz necessário diferenciar a gestão das marcas (branding) da criação/design do logotipo de uma marca.
Primeiro vamos entender o que é marca e o que é logotipo. Marca é o nome, termo, design ou qualquer outra característica que identifique um bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços oferecidos por outros vendedores (CHURCHILL; PETER, 2012). Já logotipo é definido como sendo a representação gráfica da marca, ou seja, ele faz parte da marca. Porém as marcas são mais que simples nomes e símbolos, elas são elementos primordiais na relação entre empresa e consumidor, pois representam a percepção e os sentimentos do mesmo em relação a um produto e seu desempenho (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Por sua vez, branding vem do inglês e é formada pela junção de brand que significa “marca” com a terminologia “ing” formando um gerúndio, uma palavra que sempre denota uma ação, o “fazer algo”, então, de maneira resumida, branding significa fazer ações para a marca, ou seja, se refere à gestão da marca como um todo e não apenas a criação de sua representação gráfica (logotipo).
Grandes empresas tais como Coca Cola, Apple, Harley Davidson, Disney, entre outras conseguiram atingir o ápice no quesito boa imagem, relacionamento e fidelização dos seus consumidores com uma boa gestão de marca, ou branding. Pois segundo Roberts (2004), o que basicamente move o ser humano é a emoção e não a razão.
*Prof. Dr. Achiles Batista Ferreira Junior é coordenador do curso superior de Marketing Digital e Marketing do Centro Universitário Internacional Uninter.
A Etnografia visa o estudo das diversas etnias, suas culturas e toda bagagem de informação produzida por um povo. Isso pode ser ideias, imagens, músicas, roupas, tradições, línguas etc.
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Nessa hora, encontramos o cenário digital onde as distâncias desaparecem e surge uma nova forma de relacionarmos mundialmente. Mesmo assim, ainda parece que nos comportamos como tribos, seguindo aqueles com mais afinidade comigo.
Agora, será que estamos compreendendo este cenário ao criar uma propaganda ou uma comunicação mais direcionada?
Não precisa ser um anúncio para divulgação internacional, onde você precisa tomar cuidado com a língua estrangeira, dominar não só a ortografia, mas a cultura das gírias, por exemplo. Estou falando das tradições da sua região, do seu bairro ou de uma classe social específica que você quer impactar.
A Netnografia surge para entender como estes grupos se formam, coletar dados para serem usados pelo marketing e gerar uma compreensão maior do que acontece por aí nesse mundão da internet.
São grupos e mais grupos, comunidades e mais comunidades, que se formam a todo instante, buscando algo em comum: se relacionar.
Sua marca está consciente disso?
Com quais grupos ela conversa? Ela cria grupos? Ela pode se beneficiar dessas comunidades?
Todas as perguntas precisam ser respondidas, ou então estamos falando e falando por nada. Gastando o dinheiro da publicidade para falar com um povo que já não reconhece seu idioma.
Quando percebemos #Sextou vira #SEXtoU
Tomando como um exemplo bem básico da hashtag que até hoje faz sucesso e tem uso amplo no Brasil, o #Sextou nunca falou tão forte com um público que precisa trabalhar durante a semana, estudar, matar um leão por dia e na sexta-feira vê um momento de alívio, resumido em uma tag: SEXTOU. Ou seja, a sexta começou. O problema é que em inglês pode ter uma conotação negativa e pornográfica, algo como: sexo para você.
O tipo de ruído que citei aqui parece simples, mas para grandes marcas poderiam gerar algum buzz negativo se não fosse amplamente utilizada pelos brasileiros, que praticamente resignificaram o termo, suprimindo os usos estrangeiros.
Conhecer os perfis, costumes e culturas, muito além dos estereótipos como: todo rapaz quer aproveitar o fim de semana, ou toda mulher que ter um tempo para sua beleza, são apenas alguns passos para encontrar novos mundos de significados, adentrando nesse universo do público que você quer conversar. Quem sabe nessa hora, você encontre um rapaz ligado em beleza e uma mulher que só quer aproveitar o fim de semana e converse com mais eficiência com seu público. Quem sabe no fim, todo mundo use junto, com a conotação mais positiva possível, a hashtag #SEXTOU
Duas cabeças pensam melhor do que uma. Ouvi isso diversas vezes em situações familiares ao longo da minha infância e adolescência. Confesso que quando bem pequeno não entendia direito, mas depois, convivendo com uma turma de amigos que adorava trocar ideias e pensar junto, entendi de vez o sentido e o valor deste ditado popular.
E o que vemos no momento no mundo do marketing, da comunicação e da propaganda? Vemos o fortalecimento da ideia da co criação. A potencialização da ideia de não duas, mas muitas cabeças podem, juntas, chegar em ideias novas e em soluções eficazes para diversos problemas. Qualquer problema! De qualquer segmento de atuação.
Em marketing e propaganda isso tem se cristalizado, entre outras coisas, no crescimento do melhor uso dos influenciadores. Mas não apenas usá-los como mídia ou como um ou uma garoto ou garota propaganda, e sim atraí-lo para um interessante projeto de co criação. Nestes projetos, as ideias, a maneira de se comunicar e a abordagem ao público do influenciador são partes decisivas da entrega. É co criação na veia! Um dado importante aqui: 55% dos brasileiros on line pesquisam a opinião de creators antes de decidir e efetivar uma compra.
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Outra coisa que tem tudo a ver com a co criação em marketing e propaganda é o uso do U.G.C., ou “user generated content”, ou melhor ainda, o conteúdo gerado pelo usuário. É uma estratégia ousada em que se conclama o público a colaborar com conteúdo para sua marca/produto/serviço.
Neste cenário uma importante mudança acontece: as marcas deixam de ser geradoras de conteúdo e passam a ser curadoras de conteúdo. A possibilidade de atrair pessoas e culturas (visões de mundo, de realidade) diferentes para diferentes projetos de comunicação é sensacional.
Nas agências de propaganda e/ou comunicação a ideia de co criação vem ganhando espaço. Ao invés de equipes fixas, muitas agências de menor porte montam equipes free lancers para cada trabalho ou para cada conta. Deste modo ampliam as possibilidades criativas, pois não ficam restritas a sua equipe apenas. De novo, poder atrair talentos de qualquer lugar para gerar soluções para problemas de comunicação é algo maravilhoso.
Com a pandemia e o distanciamento social trazido por ela, ficou claro que podemos – e até devemos – buscar pessoas para atuar junto com nossas equipes fixas. E estas pessoas não precisam estar na mesma cidade, no mesmo estado e nem no mesmo país. E, claro, não precisam estar em nosso escritório.
Co criar é quase que libertador! É uma ideia que, sem dúvida, devemos por mais em prática no nosso dia a dia.
Mesmo com as mudanças nos meios de comunicação que enfrentamos atualmente, o trabalho da assessoria de imprensa ainda é um mistério para muitas pessoas e empresas. Entre nossas funções visamos construir e solidificar a imagem da marca – seja empresa ou pessoa – , por meio de matérias orgânicas nos diferentes meios de comunicação, como televisão, portais, revistas, jornais impressos e até rádio. Porém, a maneira de consumir notícia mudou e, assim, as redes sociais como Facebook e Instagram roubaram o espaço de muitos veículos na hora de achar um /conteúdo. Com este cenário, o trabalho antigo de assessoria de imprensa vai morrer?
Não, na minha opinião não irá morrer, ele irá se transformar – e essa transformação já é perceptível. Para se ter uma ideia, segundo um estudo pela Hoopsuite com a We Are Social, o Brasil está classificado como o segundo país que mais usa a internet, em que, cada pessoa, fica em média nove horas e vinte e nove minutos por dia. Com este cenário, é possível perceber onde as pessoas procuram notícias e consomem informações atualmente.
Antes, um assessor de imprensa, produzia um release, ou seja, um texto com um título chamativo e disparava para um mailing gigantesco de jornalistas que, por sua vez, publicavam ou marcavam uma entrevista com o porta-voz para uma matéria mais ampla. Porém, muitos veículos de comunicação não existem mais, como a crise da editora Abril que, em 2018, anunciou o fechamento de 10 títulos. O mesmo aconteceu com a editora Escala, ou até mesmo com alguns programas de TV que simplesmente não têm mais audiência.
Por outro lado, Instagram cresce cada dia mais e torna-se perceptível que o público está no online, quer a notícia ali e agora, e dificilmente comprará uma revista para ler sobre emagrecimento, sendo que pode seguir uma influenciadora que mostra sua rotina saudável. Nesse momento, como assessora, me pergunto: qual estratégia seguir para dar visibilidade ao meu cliente? As agências de assessoria de imprensa passaram a oferecer um serviço de PR – Public Relations (Relações Públicas), em que a assessoria de imprensa se tornou apenas um braço. Na hora de vender o serviço, é importante explicar para o cliente que fazemos muito mais que uma aparição na mídia, pois somos os responsáveis pela imagem da marca diante do público externo, potencializando ainda mais os seus valores.
A imprensa nunca vai acabar, mas ela encontrará outros meios de chegar até quem consome notícia. E as marcas que desejam aparecer, precisam entender essa transformação e investir em um serviço de comunicação completa, conhecida como comunicação 360°. As agências, além de incluir os clientes na imprensa – independente da plataforma utilizada, também será responsável por alimentar as redes sociais dessa mesma marca, criar vídeos criativos para o Youtube, ou até criar os vídeos-releases, em que um jornalista poderá ter um canal e postar um vídeo pronto de um cliente, falando sobre um determinado assunto. Por que não?
O mesmo raciocínio podemos ter com os influenciadores digitais. Eles não são jornalistas, mas são formadores de opinião e contam com um grande público que se influenciam por suas opiniões. As marcas precisam estar lá, é preciso criar laços com esses influenciadores, por meio de parcerias, para dar mais visibilidade. Com este cenário, acredito que fica mais fácil de empreendedores e empresas entenderem a importância de um PR atualmente e não somente grandes empresas poderão investir nesse serviço, como acontecia há alguns anos.
Um micro empreendedor, por exemplo, precisa de visibilidade, precisa ser achado nas primeiras páginas do Google, precisa ter um bom posicionamento nas redes sociais, um bom site e, ainda, aparições orgânicas nos principais meios de comunicação. Costumo dizer para os meus clientes que, no momento em que eles saem na imprensa, isso mostra para o seu público-alvo que ele tem experiência, renome, mesmo que este mesmo público não tenha encontrado a notícia, mas no momento em que entre no Instagram da marca e vê que aquele serviço está como referência nos veículos, passará credibilidade, confiança. Por isso essa comunicação precisa estar alinhada.
O que seria essa tal comunicação 360°?
Para isso, são usadas algumas estratégias como mídias sociais, comunicação interna, branded content, assessoria de imprensa, entre outras. Vou dar um exemplo de como isso se aplica. Vamos supor que você é dono de um escritório de arquitetura, nós procuramos saber qual é sua especialidade, seu potencial, se você abre faturamento, seus lançamentos e o que deseja passar da sua empresa. A partir disso, traçamos um plano de comunicação, em que vamos divulgar alguns press release, textos direcionados para a imprensa com informações relevantes sobre seu trabalho e também podemos marcar encontros de relacionamentos com jornalistas – sempre de forma estratégica para alcançarmos aquela pessoa que se interessa pelo assunto. Sempre prezar por qualidade e não quantidade.
Quando começamos a divulgar seu nome e o da sua empresa podem começar a surgir as solicitações de entrevista, tudo de forma orgânica. Temos que saber qual é o seu intuito com o trabalho de assessoria de mídia, se você for um artista plástico e não abre faturamento, é mais vantajoso sair em veículos trade, como Arte1, em que seu público-alvo está mais presente do que no Valor Econômico, por exemplo. Muitas vezes, sair em 100 blogs sobre diversos assuntos, não traz o mesmo retorno de sair em apenas um portal que abranja seu público de interesse.
Depois de alinhar tudo isso, a agência precisará traçar um cronograma de pautas para o blog da empresa, além de pensar em estratégias de posts nas redes sociais para maior visibilidade e posicionamento. Se você gosta de falar em vídeo, criar um canal no Youtube ou vídeos para o Instagram, também é bem importante nos tempos atuais. Temos que pensar que as pessoas estão quase todo tempo no online, conectadas e, se o negócio que não estiver nesse meio, não sobreviverá. Tudo isso forma o plano de comunicação.
Portanto, é perceptível a importância da atualização e seguir essas tendências. O mercado de comunicação tem sofrido sim por uma transformação, mas tudo é adaptável e precisamos ficar de olho no que as pessoas estão consumindo. Isso vale para qualquer negócio. Consideramos um trabalho de formiguinha que, assim como no formigueiro, na agência o trabalho é planejado, com o desenvolvimento da comunicação corporativa focando todos os níveis: relacionamento com o jornalista/influenciador ou público-final, por meio da divulgação de conteúdo relevante que aperfeiçoam e destacam o trabalho do cliente.
*Beatriz Destefani Augusto é jornalista e sócia-fundadora da Comunica PR, agência de Relações Públicas
