Vivemos a era dos dados. Diariamente, segundo a IBM, o mundo gera 2,5 quintilhões de dados. No entanto, diante dessa quantidade massiva de informações geradas, uma pesquisa da Salesforce mostra que muitos líderes não se sentem preparados para encontrar, analisar e interpretar esses registros, resultando na falta de confiança no uso desses indicadores para tomadas de decisões.
Segundo o estudo, que foi realizado com 500 líderes empresariais nos EUA, fatores desde a economia incerta até corte de custos têm gerado a demanda por insights mais precisos para orientar as estratégias da empresa. Porém, apenas metade dos participantes afirmaram que a extração de dados está alinhada com as prioridades da organização.
A pesquisa ajuda a ilustrar os desafios que os gestores enfrentam atualmente na geração de dados, relacionados principalmente à qualidade, integração e governança. Isso é, ainda hoje, muitas empresas ainda operam com sistemas legados e, com isso, armazenam dados de forma fragmentada em planilhas ou diferentes plataformas – o que dificulta a execução de um processo claro de validação e identificação da real utilidade do material coletado.
Diante desse contexto, dificilmente os dados serão confiáveis e, sem dúvidas, acarretarão prejuízos para o negócio, uma vez que os líderes, ao tomarem decisões com base em suposições ou percepções parciais, podem traçar estratégias equivocadas, investimentos errados e, consequentemente, perder competitividade. E, tendo em vista que, no ambiente de negócios dinâmico atual, a agilidade e precisão são essenciais, a falta de confiança nos dados compromete diretamente a capacidade de inovar e reagir rapidamente.
Neste contexto, o que diferencia empresas que são bem-sucedidas das demais é a capacidade de transformar esses dados em valor. A pesquisa da Salesforce ainda mostra que 76% dos líderes empresariais se sentem cada vez mais pressionados a apoiar seus argumentos e afirmações em dados. Em outras palavras, esse comportamento ajuda a enfatizar a importância insights confiáveis para ajudar otimizar operações, entender clientes, reduzir riscos e antecipar tendências.
Em um cenário altamente competitivo, dados confiáveis se tornaram uma vantagem estratégica. Entretanto, ainda estamos em um momento transição, em que muitas empresas reconhecem a importância de implementar uma governança dessas informações, mas poucas implementaram, de fato, uma estrutura robusta para isso.
Sem dúvidas, a tecnologia é o principal habilitador desse processo. Através de ERPs e plataforma de Business Intelligence, como exemplo, é possível centralizar e padronizar os dados, tornando-os acessíveis em tempo real e com confiabilidade. Isso porque soluções de integrações ajudam a eliminar silos, enquanto recursos de validação automatizada e dashboards visuais facilitam a interpretação e o uso prático dos dados pelos gestores.
Entretanto, de nada adianta ter recursos que ajudem na confiabilidade dos registros, sem que a cultura organizacional esteja alicerçada. Ou seja, para que a tecnologia cumpra o seu propósito, é fundamental que as pessoas confiem nos dados e saibam utilizá-los de forma correta. Para isso, as organizações também precisam realizar o trabalho de educar, capacitar e engajar os times, mostrando as razões pelas quais as decisões orientadas por dados trazem melhores resultados.
As organizações ainda têm pela frente o desafio de conseguirem fazer uma gestão assertiva, identificando lacunas e pontos de melhorias para deixar os processos confiáveis. Neste aspecto, ter o apoio de uma consultoria especializada nessa demanda e na aplicação de tais recursos é um importante fator a ser considerado ao longo dessa jornada.
A confiança nos dados nasce quando há clareza, transparência e domínio técnico, o que só é possível com uma cultura forte e o foco contínuo em formação. Cada vez mais, a busca por insights confiáveis se tornará uma necessidade para que as empresas consigam obter vantagem competitiva e sobreviver em um mercado altamente dinâmico. Por isso, o quanto antes começarem a se preparar, melhor, afinal, o futuro não espera e, para sair na frente, é preciso estar preparado.
O mercado brasileiro de Retail Media – redes de publicidade apoiadas em ativos de varejistas – vive um boom de crescimento. O mercado alcançou o número de R$ 3,8 bilhões o ano passado, um salto de 42,3% sobre 2023 – avançando em um ritmo que é o dobro da média global, de 20,3%. Ainda que represente cerca de 0,6% do mercado mundial, hoje o Brasil tem a maior taxa de expansão do mundo na categoria.
E esse movimento tem acontecido justamente porque varejistas e a indústria estão abraçando essa tendência com velocidade – tanto é que a expectativa é que esse canal de mídia encerre 2025 com um crescimento significativo em relação a 2024. Isso demonstra que o varejo nacional está decidido a se tornar protagonista na publicidade digital, surfando na “terceira onda” da mídia online – como as redes retail media têm sido chamadas. Em outras palavras, há um consenso crescente de que varejistas se tornarão potências publicitárias, com papel central na conexão entre marcas e consumidores.
Ao menos 64% das grandes marcas brasileiras já trabalham com retail media, de acordo com a pesquisa Retail Media Insights, de 2024. Do lado dos varejistas, 55% afirmam já operar sua própria rede de mídia – de supermercados a farmácias e marketplaces, diversos segmentos estão criando estruturas para monetizar suas audiências.
O poder de segmentação do Varejo
Por trás da ascensão das redes retail media está um ativo valioso do varejista: os dados primários (first-party data) de seus consumidores. Diferentemente de outros veículos, o varejo detém informações ricas sobre o comportamento de compra – histórico de transações, itens visualizados, frequência de visitas, preferências e até dados de programas de fidelidade. Essas informações permitem uma segmentação extremamente precisa do público. Varejistas podem alavancar os insights de compra de seus clientes para oferecer soluções de publicidade hiper segmentadas, atingindo o consumidor certo com a mensagem certa e no momento mais oportuno.
Essa capacidade de segmentação baseada em dados próprios ganha importância estratégica num contexto de maior restrição ao uso de cookies de terceiros e demanda por privacidade. Os varejistas, atuando como “donos da audiência”, conseguem entregar para as marcas audiências qualificadas e intencionadas, algo difícil de encontrar em outras mídias na mesma escala.
Por exemplo, uma rede de farmácias pode segmentar anúncios de vitaminas apenas para clientes que compraram produtos de saúde recentemente, ou um supermercado online pode promover alimentos orgânicos para consumidores que buscam por itens fitness. O uso inteligente do histórico de compras, buscas e perfil demográfico torna os anúncios muito mais relevantes para o consumidor, elevando as vendas e a fidelização à marca. Estudos destacam que o retail media oferece justamente essa possibilidade de personalização em massa, combinando alcance com conteúdo sob medida para cada cliente.
Além disso, a qualidade dos dados do varejo permite métricas de desempenho mais robustas. Como as redes retail media operam dentro dos sistemas do próprio varejista, é possível atribuir diretamente o resultado de uma campanha às vendas realizadas, fechando o ciclo completo da mensuração. Essa atribuição “closed loop” – em que se consegue conectar a impressão do anúncio à transação no caixa – é um grande diferencial. A riqueza dos dados de compra e a capacidade de atribuir o retorno sobre o investimento diretamente tornam o retail media uma estratégia muito valorizada pelas marcas.
Para os anunciantes, isso significa que investir no canal do varejo não é um salto no escuro: ao contrário, os resultados em vendas podem ser comprovados com rapidez e precisão, facilitando a justificativa do investimento e o otimização de campanhas em tempo quase real.
Integração entre digital e offline: impacto direto no PDV
Um aspecto importante das redes retail media é a integração entre os mundos online e offline. Alguns dos maiores varejistas operando no Brasil contam com uma base enorme de clientes tanto no online, quanto no offline. Isso permite que essas empresas façam uma combinação única de canais para engajar o consumidor em múltiplos pontos de contato durante sua jornada de compra.
Outro exemplo: um cliente pode ser impactado por um banner de produto no aplicativo móvel do supermercado e, ao visitar a loja física, se deparar com uma oferta personalizada em uma tela digital na gôndola ou perto do caixa. Essa sinergia on–offline leva a mensagem publicitária até a “última milha” do processo de decisão, literalmente quando o consumidor está com o produto em mãos. Não à toa, especialistas veem a retail media como uma maneira de influenciar a escolha do consumidor no instante crítico da compra – um potencial antes restrito a materiais de PDV tradicionais.
Imagem gerada pela IA do Canva
Dentro das lojas, a mídia digital in-store vem ganhando espaço como extensão das redes de varejo. Telas inteligentes, totens interativos, painéis eletrônicos de prateleira (ESLs) e até monitores no carrinho de compras se tornam inventário publicitário. Varejistas podem posicionar estrategicamente essas telas próximas aos checkouts ou corredores de alta circulação para estimular compras de última hora.
É lógico que, do ponto de vista operacional, a integração entre o online e offline exige um esforço tecnológico de mensuração: unificando os dois meios. Isso ainda tem sido um desafio para os varejistas, cuja solução tem sido a personalização por meio de campanhas de fidelidade cada vez mais aprimoradas. Mesmo que ainda haja questões tecnológicas, a direção é clara: o futuro da mídia de varejo está em oferecer uma experiência omnichannel coesa, onde pouco importa se a interação aconteceu no mundo virtual ou no mundo físico – ambos os ambientes se complementam para engajar o consumidor e gerar resultado para as marcas.
Mudança de paradigma: de canal de vendas a canal de mídia
O surgimento das Retail Media Networks representa uma mudança de paradigma na forma como se enxerga o papel do varejo no mix de marketing. Historicamente, varejistas eram vistos apenas como canais de distribuição e pontos de venda, enquanto a construção de marca e a publicidade ficavam a cargo de veículos de mídia tradicionais,ou mais recentemente das plataformas digitais. Com a virada para retail media, essa separação se desfaz: o varejo agora é também um veículo de comunicação de massa, passando a concorrer por budgets publicitários que antes iriam para outros meios.
Na prática, grandes redes de varejo tornaram-se verdadeiros publishers, monetizando seus websites, aplicativos e lojas assim como um portal de notícias vive de anúncios ou uma emissora de TV vende espaço comercial.
Para as marcas anunciantes, isso representa uma reconfiguração das estratégias. Uma parte do investimento que antes era destinada a ações de trade marketing no ponto de venda físico migra para ações de mídia nas propriedades digitais do varejista. Outra parcela, que iria para mídia de massa genérica, pode agora ser alocada de forma mais focalizada via retail media, atingindo exatamente o shopper no “momento da verdade” da compra.
Essa convergência faz com que marketing e trade se unam, exigindo que gestores pensem de forma integrada: vender e comunicar viraram facetas de uma mesma jornada do consumidor. Como resultado, grandes anunciantes globais já estão reorganizando times e orçamento para contemplar esse novo pilar. Há quem chame esse movimento de “mediafication” do varejo – ou seja, o varejo deixando de ser apenas distribuição e se tornando também mídia.
Se antes os supermercados, farmácias e lojas de departamento eram apenas palco para as estratégias de outras mídias, agora eles têm holofotes próprios. Esse modelo redefine não só fluxos de investimento, mas também exige novas abordagens de todos os players do mercado. Marcas precisam ser mais data-driven e orientadas a performance, agências precisam incorporar novos conhecimentos e habilidades, e os varejistas assumem responsabilidades de media companies, zelando pela experiência do consumidor também em termos de conteúdo e relevância de anúncios.
O ecossistema de publicidade se expande e se complexifica – porém, no centro dessa transformação, há uma lógica clara: quem estiver mais próximo do consumidor na jornada de compra ganha voz e valor no jogo da mídia. O varejo, com suas plataformas próprias, provou estar no lugar certo e na hora certa para capitalizar essa dinâmica. Resta às demais peças do mercado se adaptarem a esse novo paradigma, integrando o retail media em suas estratégias para não ficarem para trás nessa evolução que, ao que tudo indica, veio para ficar.
*Paulo Moratore é Head da unidade de negócios Retail Experience da SelbettiTecnologia
Em um mundo onde a atenção é disputada segundo a segundo, a mídia OOH – Out of Home – vem se reinventando com agilidade e inteligência. De painéis estáticos a experiências interativas conectadas ao mobile e à inteligência artificial, o OOH deixou de ser um meio complementar para se consolidar como parte estratégica nos planejamentos de mídia de marcas globais e nacionais.
A principal tendência mundial deste segmento e a que mais tem repercutido é o Digital Out of Home (DOOH), que segue em ritmo vertiginoso de crescimento. Telas digitais em tempo real, programáticas e interativas transformaram a maneira como marcas e consumidores se comunicam nas ruas. A possibilidade de segmentar, personalizar e atualizar campanhas instantaneamente coloca o meio em sintonia com a lógica da mídia digital.
Campanhas OOH precisam estar cada vez mais integradas a dados de geolocalização, comportamento, poder de consumo e audiência em tempo real. A união com dispositivos móveis permite criar experiências em multicanais, onde o impacto na rua pode ser ampliado com QR Codes e ativações geolocalizadas.
A onda verde também chegou às ruas através da mídia exterior. São os mais novos e conhecidos projetos de Gentileza Urbana. Uso de materiais recicláveis, estruturas verdes, energia limpa e devolutiva social para as cidades, começam a ganhar protagonismo nos principais centros urbanos. Cada vez mais, vemos as marcas buscando ações criativas que gerem mídia espontânea e engajamento nas redes sociais, reforçando a força do OOH como gerador de buzz e relevância.
Quando olhamos nosso Brasil, tão grande e diverso, o OOH tem mostrado resiliência e capacidade de adaptação. Dados recentes do CENP (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário) apontam um crescimento contínuo na participação da mídia exterior nos investimentos publicitários. As grandes capitais, especialmente São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba seguem como vitrines de inovação, e exemplos de adaptabilidade com empresas investindo em DOOH e mais do que isso, entendendo a mídia exterior como complemento de experiências e presença marcante na jornada dos consumidores urbanos.
Historicamente, o OOH sempre teve grande impacto por sua presença física e alcance massivo. Mas sua evolução nos últimos anos ampliou não apenas sua eficiência, mas também sua capacidade criativa. Hoje, OOH é mídia de performance, de branding, de ativação e de experiência.
De um meio visto como tradicional, diria que ele passou a ser um hub de inovação – combinando tecnologia, dados, design e impacto urbano.
Em um cenário saturado de telas pessoais, a mídia fora de casa voltou a ser protagonista, justamente por ocupar espaços públicos de forma relevante e criativa. O desafio agora é continuar evoluindo em métricas, mensuração e integração com o digital – sem perder sua essência de mídia urbana, humana e coletiva.
O futuro do OOH já está nas ruas. E ele é muito mais inteligente, dinâmico e conectado do que nunca.
*Marcela Fróes da Motta Mattos é formada em Comunicação Social e Diretora Comercial da Midialand.
De Kanye a Scarlett: a busca pela verdade na Era da Irrealidade
Recentemente, o cantor Kanye West chocou o público ao veicular um anúncio milionário durante o intervalo do Super Bowl.
O conteúdo? Uma loja virtual e uma simples camiseta com uma suástica, sem explicação ou contexto. A estratégia de buzz era evidente: gerar polêmica, causar revolta e dominar as discussões nas redes sociais. E funcionou.
Mas seria isso apenas uma estratégia de marketing ou uma provocação artística deliberada?
Kanye West sempre explorou a estética do choque, testando os limites entre arte, provocação e discurso.
A controvérsia levanta uma questão delicada: até que ponto a liberdade de expressão permite a comercialização de um símbolo ofensivo?
Vender uma camisa com uma suástica sem nenhuma explicação pode ser um ato de rebeldia artística ou simplesmente irresponsabilidade calculada?
Se há um mercado disposto a consumir essa provocação, onde está o limite entre arte, opinião e incitação ao ódio?
A internet explodiu em debates, repúdio e defesas, fortalecendo a presença do artista no imaginário coletivo.
No entanto, a reação não tardou a vir. Um vídeo começou a circular, mostrando diversas celebridades judeus, atores renomados e influenciadores fazendo o gesto ofensivo do dedo do meio em resposta a Kanye.
Um ato simbólico de repúdio, uma retribuição de igual intensidade. Mas havia um problema: o vídeo era inteiramente gerado por inteligência artificial, sem o consentimento dos envolvidos.
A discussão tomou um novo rumo. Scarlett Johansson, uma das celebridades presentes no vídeo, se manifestou: “Independentemente da mensagem, é preciso tomar cuidado com esse tipo de uso da tecnologia.”
E ela tem razão. A deepfake não é apenas uma ferramenta de entretenimento ou humor.
Ela carrega consigo um potencial de destruição, manipulando a percepção da realidade e colocando palavras e atitudes na boca de pessoas sem que elas sequer tenham se pronunciado.
Esse episódio evidencia um problema ainda maior: a dissolução das fronteiras entre o real e o fabricado. Se, por um lado, deepfakes exageradas podem ser rapidamente desmascaradas, por outro, aquelas convincentes podem transformar narrativas e distorcer opiniões. O risco?
Vivermos em uma sociedade onde a verdade é maleável e onde a realidade é determinada por quem tem maior controle sobre a narrativa digital.
No mundo polarizado em que vivemos, essa nova forma de “diálogo extremista” se torna ainda mais perigosa.
Não é mais sobre trocar ideias, mas sim sobre criar novas realidades, onde “eu contra eles” se torna a norma.
Direita contra esquerda, religiosos contra não religiosos, aliados contra opositores. Esse jogo de ilusão coletiva nos coloca em um terreno instável, onde as opiniões são omitidas, as narrativas são manipuladas e problemas podem ser gerados sem que as pessoas sequer saibam o que é real e o que é apenas uma projeção da irrealidade virtual.
Outro ponto importante nesse contexto é a postura das celebridades. Frequentemente criticadas por sua falta de posicionamento político, muitos famosos hesitam em tomar partido ou se posicionar diante de temas controversos.
Essa demora pode ser interpretada como conivência, distanciamento ou mero oportunismo.
No entanto, em um mundo hiperconectado, onde a comunicação reina, ser e comunicar o que é pode ser o caminho mais seguro.
O silêncio também é uma forma de comunicação, e se comunicar mal pode gerar problemas adicionais e irreversíveis.
Diante disso, qual é o caminho mais seguro?
Qual rota devem seguir marcas e empresas para evitar armadilhas dos extremos?
O desafio é encontrar um equilíbrio entre autenticidade e responsabilidade, entre expressão e prudência.
Afinal, teóricos como Jean Baudrillard, em Simulacros e Simulação, e Guy Debord, em A Sociedade do Espetáculo, já alertavam sobre um mundo onde a representação supera o real, criando uma hiper-realidade onde as simulações se tornam mais influentes do que a própria verdade.
E você? Qual caminho tem seguido para não se perder nesse labirinto da irrealidade virtual?
