Arquivo da categoria: Artigo

Coluna “Discutindo a relação…”

Publicado em por
Responder

Discutindo a relação entre marcas e creators

Por Josué Brazil com apoio de IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

Nos últimos anos, uma transformação silenciosa — e ao mesmo tempo poderosa — vem redesenhando o cenário da comunicação: a ascensão dos creators. Influenciadores, produtores de conteúdo, especialistas de nicho ou simplesmente pessoas com uma audiência fiel passaram a ocupar um espaço que antes era quase exclusivo das marcas e dos veículos tradicionais. Hoje, em muitos casos, não são apenas as empresas que falam com o público. São as pessoas.

Para as marcas, essa mudança trouxe uma oportunidade evidente: dialogar com o consumidor de forma mais próxima, humana e espontânea. Um creator não fala apenas sobre um produto. Ele o insere em uma narrativa pessoal, em uma rotina, em um estilo de vida. Isso gera identificação. E identificação, no universo da comunicação, costuma ser um atalho poderoso para a atenção e para a confiança.

Na era dos creators, a comunicação das marcas deixou de ser apenas mensagem e passou a ser relacionamento.

Mas essa relação também levanta algumas perguntas interessantes. Quando uma marca se apoia fortemente em creators para transmitir sua mensagem, ela está ampliando sua voz ou terceirizando sua própria identidade? Em outras palavras: quem está construindo a marca — a empresa ou o creator que a representa naquele momento?

Essa dúvida surgiu em minha mente pela primeira vez após acompanhar uma palestra sobre branding e identidade de marca.

Existe ainda uma questão delicada chamada autenticidade. O valor de um creator está justamente na percepção de que ele fala de forma genuína com sua audiência. Porém, quando a presença de marcas se torna excessiva ou artificial, essa relação de confiança pode se desgastar rapidamente. O público de hoje é cada vez mais sensível a conteúdos que parecem apenas publicidade disfarçada.

Por outro lado, quando bem construída, a parceria entre marcas e creators pode ser extremamente estratégica. Creators entendem profundamente sua comunidade, dominam a linguagem das plataformas e sabem como transformar comunicação em conversa. Marcas que compreendem isso deixam de tratar creators apenas como mídia e passam a enxergá-los como parceiros criativos.

Quando uma marca trabalha com creators, ela não está apenas comprando mídia. Está compartilhando narrativa.

Talvez o verdadeiro desafio esteja justamente nesse ponto de equilíbrio. Nem transformar creators em meros canais publicitários, nem esperar que eles carreguem sozinhos o peso da construção da marca. A relação mais inteligente parece ser aquela em que estratégia de marca e autenticidade do creator caminham juntas.

No fim das contas, a pergunta que fica para o mercado é simples — e provocativa: na era da economia dos creators, as marcas estão aprendendo a dialogar com essas novas vozes ou apenas tentando alugar sua audiência? A resposta, como quase tudo na comunicação, provavelmente depende de como cada marca escolhe construir essa relação.

Por que o Retail Media é o futuro do Marketing?

Publicado em por
Responder

Por Amanda Sobrinho*

O Retail Media evoluiu de uma estratégia de mídia dentro do varejo para um pilar central do novo ecossistema comercial. Por isso, está cada vez mais claro que o uso dos canais digitais e físicos do varejista para veicular publicidade altamente segmentada com base em dados proprietários e comportamento real de compra traz resultados concretos para as marcas e cumpre a missão de conectá-las com os consumidores nos contextos mais relevantes para eles. Seu poder está justamente em entregar a mensagem certa, no momento decisivo, com impacto direto na conversão.

Esse funcionamento depende do uso estruturado de dados coletados ao longo da jornada, os chamados first-party data. Segundo estudo da MMA (Marketing and Media Alliance), quase 70% dos anunciantes afirmam que pretendem ampliar investimentos em Retail Media, evidenciando a consolidação do modelo. O seu grande diferencial está tanto no retorno financeiro quanto na capacidade de mensuração direta sobre vendas, algo que historicamente sempre foi o grande desafio do marketing.

Mas o cenário atual vai além da segmentação tradicional, pois estamos entrando na era do Agentic Commerce, em que agentes de IA passam a intermediar decisões de compra. Essa é a maior mudança que já vivemos no marketing desde o nascimento do digital: agora, a barra de busca começa a perder protagonismo para assistentes que selecionam produtos com base em critérios objetivos, histórico e contexto. Nesse ambiente, as marcas não competem somente por atenção humana, e também entra na equação a disputa por relevância algorítmica. Comunicar para máquinas exige consistência de dados, reputação digital estruturada e sinais claros de autoridade.

Estudos apresentados recentemente pela consultoria norte-americana Arthur D. Little mostram que agentes de IA tendem a penalizar produtos excessivamente marcados como “patrocinados”, enquanto priorizam indicadores como “mais vendido” ou “escolha da plataforma”. Isso inaugura uma nova lógica, na qual brand equity passa a ser também um ativo legível por algoritmos. Retail Media, nesse contexto, mais do que mídia, é infraestrutura de decisão.

Ao mesmo tempo, o ambiente físico ganha novo protagonismo, e telas digitais em loja, etiquetas inteligentes e superfícies conectadas transformam o ponto de venda em mídia endereçável em tempo real. Uma pesquisa da Babson College indica que telas digitais em lojas podem gerar aumento médio de 8,1% nas vendas e até 24,7% em lançamentos. Ou seja, além de um canal de distribuição, a loja se consolida como ativo de mídia mensurável.

Mais do que impulsionar vendas, o Retail Media fortalece a tomada de decisão estratégica. Como os dados são proprietários e conectados ao sell-out real, possibilitam ajustes rápidos de sortimento, preço, margem e comunicação. Assim, o varejo passa a operar como ecossistema, integrando dados, mídia, experiência física e inteligência artificial de forma coordenada.

Além disso, ele se posiciona como ponto principal de um novo modelo comercial em que dados, IA e experiência convergem. Em um cenário no qual decisões podem ser delegadas a agentes inteligentes e a jornada se fragmenta entre canais, quem dominar essa integração vai vender mais e ter vantagem estrutural na nova lógica do varejo.

*Amanda Sobrinho é Gerente Comercial da Unlimitail, liderando a operação exclusiva de Retail Media do Grupo Carrefour para o Sam’s Club. Com mais de 15 anos de experiência em Trade Marketing e Retail Media, conecta marcas e shoppers por meio de estratégias de alta performance e forte orientação a resultados. Antes da Unlimitail, atuou como Gerente Nacional de Trade Marketing do Grupo Carrefour Brasil e passou por empresas como Saint-Gobain (Telhanorte e Tumelero), agências de publicidade e bureaux de mídia. Combina visão estratégica, excelência comercial e foco em execução para fortalecer marcas no varejo e nos canais de mídia.

“AI Slop”: por que consumidores estão rejeitando publicidade gerada por IA

Publicado em por
Responder

Por Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil*

As duas maiores feiras de tecnologia e varejo do mundo aconteceram neste mês com uma mensagem clara: a Inteligência Artificial Agêntica deixou de ser promessa e virou infraestrutura. Ao mesmo tempo, um movimento contra intuitivo ganhou força nos corredores da NRF e da CES: marcas passaram a satirizar o excesso de IA, enquanto varejistas como o Trader Joe’s reforçaram o contato humano ao eliminar o self-checkout.

Esse paradoxo não é uma contradição, mas o mapa do caminho que o Retail Media precisa seguir em 2026.

Quando a automação encontra a autenticidade

Na NRF, o conceito de Agentic Commerce dominou os debates. O Walmart apresentou o Sparky, seu assistente de compras com sponsored prompts, e lançou o Marty, da Walmart Connect, para automatizar campanhas de Sponsored Search. No CES, plataformas como Reddit, Viant e PubMatic avançaram em soluções de automação completa de mídia.

Os números impressionam: 81% dos clientes do Walmart afirmam que usariam o Sparky para verificar disponibilidade de produtos. Mas, fora dos palcos, outro fenômeno ficou evidente. Campanhas como a da Equinox (que contrapôs imagens artificiais a pessoas reais) captaram um sentimento crescente de rejeição ao que o mercado já chama de “AI slop”: conteúdo genérico, impessoal e artificial, gerado sem critério.

Dados reais como antídoto ao genérico

Aqui está a grande oportunidade do Retail Media: usar IA onde ela realmente agrega valor (nos bastidores) e manter a comunicação com o consumidor relevante e contextual.

Segundo a Nielsen, 56% dos profissionais de marketing pretendem aumentar investimentos em Retail Media nos próximos 12 meses. Já o eMarketer projeta que os aportes na América Latina mais que dobrem até 2029. O motivo é claro: dados first-party permitem personalização genuína, baseada em comportamento real, não em probabilidades genéricas.

Quando a DoubleVerify apontou que 46% dos usuários latino-americanos usam bloqueadores de anúncios, ficou evidente que o público está rejeitando a interrupção, e não a oferta em si. O Retail Media responde a esse cenário posicionando a mensagem dentro da própria jornada de compra, fazendo a publicidade funcionar até mesmo como um serviço, um auxílio na busca da oferta ideal.

Automação invisível, experiência humana

A Target trouxe uma das lições mais claras da NRF 2026 ao usar IA para liberar seus funcionários de tarefas repetitivas, ampliando o tempo dedicado ao atendimento. Como resumiu John Furner, CEO do Walmart U.S.: “Dados, personalização e jornada de compra passam a operar como um único fluxo inteligente”.

No Retail Media, isso se traduz em IA agêntica nos bastidores – otimizando segmentação, orçamento e disponibilidade de produtos – enquanto o consumidor percebe apenas ofertas mais relevantes, no momento certo.

O físico voltou digitalizado

A mídia in-store voltou ao centro da estratégia, mas com uma regra clara: sutileza. O elogio ao Costco na NRF não veio pela quantidade de telas, mas pela capacidade de integrá-las sem transformar a loja em um “circo visual”.

Análises conduzidas pela RelevanC com o ecossistema do GPA comprovam esse impacto: entre clientes do programa de fidelidade, o uplift de vendas foi de +4% quando impactados pelas telas de DOOH e de +5% quando a ativação in-store foi combinada com extension audience em mídia programática, demonstrando que o valor da tecnologia é maximizado quando aplicada no contexto correto.

Execução, não experimentação

O consenso das feiras foi direto: “menos hype, mais execução”. A fase piloto acabou. O desafio atual consiste em operacionalizar a IA preservando a essência humana que garante a conexão real com o consumidor.

O Brasil, ainda em estágio anterior aos EUA e Europa, tem uma vantagem estratégica: aprender com os erros alheios e evitar a saturação do AI slop. O futuro da publicidade é híbrido – uma tecnologia para amplificar a humanidade, não para substituí-la.

Esse é o paradoxo. E também a oportunidade.

*Caroline Mayer possui mais de 20 anos de experiência na área comercial internacional com forte atuação na França e no Brasil, atuando principalmente na abertura de novos negócios e subsidiárias, reforço de marca, liderança de times e estratégias de vendas com parceria com grandes agências. Desde 2021, é VP Brazil da RelevanC, especialista em soluções de Retail Media que, no Brasil, atua nas ações do GPA.

USP – Proposta Única de Venda: o poder da promessa que diferencia marcas

Publicado em por
Responder

Por Josué Brazil (com apoio de IA)

A origem de um dos conceitos mais influentes da propaganda

A Unique Selling Proposition (USP), ou Proposta Única de Venda, é um dos conceitos mais sólidos e duradouros da história da propaganda mundial. Criada por Rosser Reeves na década de 1940, quando atuava na agência Ted Bates & Company, a proposta defendia uma lógica direta: toda campanha deve apresentar ao consumidor um benefício claro, específico e exclusivo.

Reeves acreditava que propaganda não era apenas entretenimento ou expressão criativa. Era, antes de tudo, uma ferramenta de vendas. Para ele, cada anúncio precisava responder objetivamente à pergunta: “Por que devo comprar esta marca e não outra?”. Essa mentalidade ajudou a profissionalizar a comunicação publicitária em um momento de forte expansão industrial e crescimento do consumo no pós-guerra.

Os três pilares da USP

A força do conceito se apoia em três fundamentos centrais. Primeiro: todo anúncio deve fazer uma proposição clara ao consumidor. Segundo: essa proposição deve ser única — algo que a concorrência não ofereça ou não comunique. Terceiro: ela precisa ser suficientemente forte para mobilizar massas.

Na prática, a USP funciona como um atalho mental. Quando bem construída, ela associa a marca a um único benefício dominante, facilitando a lembrança e a decisão de compra. Em mercados cada vez mais saturados, essa clareza estratégica tornou-se um diferencial competitivo poderoso.

Da promessa funcional ao território de marca

Com o passar das décadas, especialmente a partir dos anos 1960, novas abordagens começaram a ganhar força. Agências como a Doyle Dane Bernbach passaram a valorizar mais a criatividade, o tom e a construção simbólica da marca do que apenas a promessa funcional.

O foco começou a migrar do benefício concreto para o território emocional. Conceitos como posicionamento, identidade e branding ampliaram o escopo da comunicação. A propaganda deixou de vender apenas um atributo e passou a vender também estilo de vida, visão de mundo e pertencimento.

A USP ainda faz sentido nos dias atuais?

Diante de um cenário dominado por branding, propósito e narrativas complexas, surge a pergunta inevitável: a USP ainda é válida?

A resposta é sim — mas com evolução. Em um ambiente digital marcado por hiperconcorrência, excesso de informação e atenção fragmentada, clareza é ativo estratégico. Mesmo marcas orientadas por propósito precisam traduzir sua essência em uma proposta objetiva de valor. A unicidade hoje pode estar menos no atributo técnico e mais na experiência, no modelo de negócio, na comunidade ou na forma como a marca resolve um problema específico.

Performance, dados e o retorno da objetividade

Curiosamente, o marketing digital e a cultura de métricas trouxeram de volta parte da lógica defendida por Reeves. Campanhas orientadas à conversão, testes A/B, funis de venda e mídia de performance dependem de propostas claras e diferenciais bem definidos.

Startups, e-commerces e infoprodutores frequentemente operam sob a lógica da USP, ainda que não utilizem o termo. Ao destacar um benefício específico e mensurável, tornam sua comunicação mais direta, testável e escalável.

Clareza continua sendo poder

A grande lição da Proposta Única de Venda não é limitar a criatividade, mas direcioná-la. Em um mundo onde todas as marcas falam ao mesmo tempo, quem consegue expressar com clareza por que merece ser escolhida constrói vantagem competitiva.

A USP não é um conceito ultrapassado. É um princípio estratégico. Pode se adaptar às novas linguagens, plataformas e comportamentos de consumo, mas continua respondendo à pergunta essencial do marketing: qual é a promessa que torna esta marca diferente de todas as outras?