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Métricas de vaidade também existem na Gestão e no Marketing: e isso pode se tornar um problema

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Team leader showing employee mistakes to fix in business documents on PC

Por Mariana da Rosa*

Peter Drucker popularizou a ideia de que “o que pode ser medido pode ser gerenciado”. Independentemente da discussão sobre a autoria exata da frase, ela sintetiza um dos princípios mais importantes da administração moderna: decisões melhores dependem de informação. Ao longo das últimas décadas, esse pensamento orientou organizações a desenvolver indicadores, estruturar sistemas de gestão e incorporar dados aos processos decisórios.

A transformação digital levou esse movimento a um novo patamar. Hoje, praticamente tudo pode ser mensurado. Plataformas de CRM acompanham cada interação comercial, ferramentas de marketing registram o comportamento das audiências em tempo real, sistemas de atendimento monitoram a experiência do cliente e soluções de business intelligence consolidam milhares de informações em dashboards cada vez mais completos.

Nunca tivemos tanta capacidade de produzir, organizar e visualizar dados.

No entanto, a facilidade de medir trouxe uma consequência pouco discutida: passamos a medir muito mais do que somos capazes de interpretar.

Em muitas organizações, a grande quantidade de indicadores passou a ser vista como um sinal de maturidade gerencial, quando, na prática, representa apenas um aumento da capacidade de registrar acontecimentos. Porque dados, por si só, não produzem decisões melhores. Eles apenas descrevem a realidade.

O que gera inteligência é a capacidade de relacionar essas informações às perguntas estratégicas que a empresa precisa responder.

O problema por trás das métricas de vaidade

É justamente nesse contexto que as métricas de vaidade deixam de ser um problema exclusivo do marketing e passam a fazer parte da gestão como um todo. Assim como curtidas, alcance ou número de seguidores podem transmitir uma falsa percepção de desempenho, diversos indicadores organizacionais criam uma sensação de controle sem necessariamente ampliar a qualidade das decisões

O problema não está na métrica em si, mas na ausência de conexão entre aquilo que está sendo medido e as escolhas que a organização precisa fazer.

Essa distinção exige compreender que nem todos os indicadores cumprem a mesma função. Indicadores operacionais são fundamentais para acompanhar eficiência, produtividade, qualidade e execução dos processos. Eles permitem identificar desvios, corrigir rotas e aumentar a capacidade de controle sobre a operação. Entretanto, decisões estratégicas envolvem outro tipo de desafio. Elas exigem compreender mercados, interpretar movimentos competitivos, antecipar mudanças no comportamento dos consumidores e avaliar cenários futuros, questões que dificilmente podem ser respondidas apenas pelos dados produzidos dentro da própria empresa.

Dos dados às decisões

É por isso que a pergunta central da gestão não deveria ser “o que conseguimos medir?”, mas “quais decisões estratégicas essas informações nos ajudarão a tomar?”. Todo indicador deveria nascer de uma decisão que precisa ser apoiada. Sua função não é preencher um dashboard, mas reduzir a incerteza de quem decide. Quando uma métrica não altera prioridades, não valida hipóteses ou não influencia escolhas, é provável que ela esteja ocupando mais espaço nos relatórios do que na estratégia.

Essa reflexão torna-se especialmente relevante em marketing, vendas e relacionamento com clientes. É relativamente simples acompanhar indicadores de desempenho, como volume de campanhas, geração de oportunidades comerciais, conversões, satisfação ou retenção. O desafio está em compreender por que esses resultados acontecem.

Uma queda nas vendas pode refletir mudanças na percepção de valor da marca, novas expectativas dos consumidores, reposicionamentos da concorrência ou transformações no mercado. Da mesma forma, um bom índice de satisfação não garante fidelização, assim como um crescimento no alcance das campanhas não significa maior relevância para os públicos que efetivamente influenciam os resultados do negócio.

Essa é uma limitação inerente aos dados transacionais. Eles registram o comportamento da empresa, mas não explicam, sozinhos, o comportamento do mercado.

Sistemas internos informam o que aconteceu; dificilmente revelam por que aconteceu ou o que tende a acontecer. É justamente nesse ponto que inteligência de mercado, pesquisa e análise estratégica deixam de ser atividades complementares e passam a integrar o processo de gestão. Elas conectam os indicadores ao contexto competitivo, permitindo que os dados deixem de ser apenas registros históricos para se transformarem em insumos para decisões futuras.

Talvez o maior desafio da gestão contemporânea já não seja medir mais. O verdadeiro desafio está em medir aquilo que realmente reduz incertezas, orienta escolhas e fortalece a capacidade de decisão das organizações.

Afinal, vantagem competitiva não é consequência da quantidade de indicadores presentes em um dashboard, mas da capacidade de transformar todas essas informações em inteligência real.

*Mariana da Rosa é Sócia/CMO da Palco Inteligência de Negócios e Doutora em Administração e mestre em Administração e Marketing

Quando o clique vira luxo… por escassez

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Por Cristian Gallegos*

A internet sem clique ainda não é sentença. Mas, para marketing, branding e vendas, já é sinal amarelo piscando no painel. É bom o motorista não esperar o motor fundir para descobrir se o seguro cobre… (spoiler: não cobre!). Por anos, marketing digital viveu uma religião simples: aparecer, atrair clique, levar para o site, converter. Só que Google, Meta e as plataformas de IA estão mexendo justamente no altar. A resposta aparece antes do clique, o agente resolve antes da visita e o usuário fica dentro do ecossistema como hóspede de hotel all inclusive (só que quem paga a diária é a sua estratégia de aquisição).

Na prática, o modelo “sem clique” funciona assim: você pergunta; a IA responde; o algoritmo resume; o agente executa; e o usuário resolve tudo sem sair da plataforma. Antes, pesquisar “melhor CRM para pequenas empresas” significava abrir cinco abas, comparar preços, ler reviews e visitar sites. Agora, cada vez mais, o Google Gemini entrega um resumo pronto com recomendações geradas por IA. O ChatGPT compara ferramentas. O Perplexity sintetiza análises. E agentes configurados no Claude começam a executar tarefas diretamente, sem precisar que você navegue pela internet inteira como um explorador perdido em 2009.

O clique deixa de ser o começo da jornada. Ele vira quase uma exceção premium (tipo aquele botão “falar com humano” que aparece escondido no suporte). A Bain & Company estimou em 2025 que 80% dos consumidores já usam resultados “sem clique” em pelo menos 40% das buscas, com impacto potencial de 15% a 25% no tráfego orgânico. A Semrush, também em 2025, mostrou que AI Overviews passaram de 6,49% das queries em janeiro para pico de 24,61% em julho, fechando novembro em 15,69%. O ponto mais sensível: cresceram também em buscas comerciais, transacionais e navegacionais. Traduzindo: não é só topo de funil tomando chuva. O meio e o fundo já estão olhando a previsão do tempo.

O erro seria achar que menos clique significa menos jornada. A jornada continua. Só que agora ela acontece em lugares onde a marca talvez não enxergue tão bem: resumos de IA, comparadores automáticos, feeds fechados, assistentes, grupos privados, comunidades e recomendações geradas por máquina. Para o marketing, isso muda a pergunta central. Antes era: “como levo tráfego para minha página?”. Agora passa a ser: “como viro a resposta e fonte confiável quando alguém nem chega à minha página?”. Isso exige conteúdo estruturado, autoridade real, reputação consistente, presença em fontes citáveis, dados proprietários, reviews fortes e sinais de confiança espalhados pela web. SEO não morre. Só deixa de ser caça ao clique e vira disputa para alimentar a resposta (menos glamour, mais bastidor, tipo fazer o roteiro inteiro para outro apresentar no palco).

Quanto mais a descoberta fica mediada por IA, mais perigoso é depender só de performance. Porque performance compra atenção no leilão. Marca cria lembrança antes do leilão começar. O Reuters Institute apontou em 2025 que publishers temem perda de tráfego com resumos de IA, mas também mostrou que marcas confiáveis seguem valorizadas em um ambiente cheio de conteúdo sintético e desinformação. Isso vale para mídia, mas vale ainda mais para empresas: quando o usuário pergunta “qual solução escolher?”, a IA tende a favorecer sinais de credibilidade, consistência e presença pública.

Marca fraca em internet assistida vira figurante de resumo. Marca forte vira referência. E referência, convenhamos, é o novo outdoor premium dentro da cabeça do algoritmo. No B2B, o impacto pode ser ainda mais profundo. A Forrester escreveu em 2026 que compradores usando IA têm muito menos chance de clicar no site da empresa, e que companhias B2B já sentem quedas de tráfego entre 10% e 40% no último ano. O mesmo texto aponta que compradores devem usar agentes para analisar demos, transcrições, materiais, prós, contras e inconsistências entre fornecedores.

Ou seja: seu vendedor pode entrar na call depois que o comprador já foi pré-convencido por um assistente. Ou pré-“desconvencido”. O drama é que o assistente não participa do café de relacionamento, não ri da piada do comercial e não se impressiona com slide bonito. Ele lê evidência. Isso pede materiais mais claros, comparativos honestos, páginas de produto melhores, provas públicas, estudos de caso objetivos, documentação comercial fácil de interpretar e mensagens consistentes entre marketing, vendas e customer success. Se a IA encontrar contradição, ela não chama de “reposicionamento estratégico”. Ela chama de inconsistência mesmo.

A internet sem clique reduz descoberta orgânica, mas aumenta a importância de canais diretos: newsletter, comunidade, eventos, conteúdo premium, relacionamento com creators, micro redes, CRM bem cuidado e base própria. Não porque todo mundo vai abandonar Google e Meta amanhã. Mas porque depender 100% deles vira construir casa alugada e reformar a cozinha com mármore italiano.

A preparação inteligente é montar um portfólio de atenção. Parte em plataformas, parte em canais próprios, parte em reputação pública, parte em comunidades. Não é pânico. É hedge. Ou, em português menos ‘faria-limer’: elaborar um seguro contra um futuro que tenta dar uma rasteira.

O sinal mais importante não é apenas queda de tráfego. É desacoplamento: impressões sobem, cliques caem, menções em IA aparecem, leads mudam de origem, buscas de marca oscilam, ciclo comercial chega mais informado e menos rastreável. Marketing precisa acompanhar novas métricas: presença em respostas de IA, citações de marca, share of search, tráfego direto, crescimento de base própria, qualidade dos leads, taxa de conversão por canal, menções em comunidades, reviews e influência de conteúdo sem clique.

A pergunta que fica é: se amanhã o usuário não precisar mais visitar seu site para decidir, sua marca ainda aparece na conversa?

*Cristian Gallegos é Diretor de Marketing da Skynova, empresa referência em soluções de cloud computing, segurança digital, e-mail corporativo e colaboração

Como a metodologia da “Era da Presença” vai impactar o marketing no Brasil

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Por Samira Cardoso*

É fato que durante muitos anos o marketing operou sob uma lógica relativamente previsível: campanhas pontuais, grandes investimentos em mídia e ações focadas em conversão imediata. Mas o consumidor mudou e essa dinâmica sofreu grandes alterações, visto que ele não se relaciona mais com marcas apenas em momentos de compra. Agora, ele convive com elas diariamente, em múltiplos canais, contextos e plataformas. E é justamente nesse cenário que surge um novo conceito capaz de redefinir a forma como as empresas constroem relevância: a Era da Presença.

Mais do que uma tendência, a Era da Presença propõe uma mudança estrutural na maneira como marcas se posicionam e se conectam com as pessoas. A premissa é simples, mas profunda: não basta aparecer, é preciso estar presente de forma estratégica, contínua e contextualizada em toda a jornada. Isso significa construir relações sustentadas por conteúdo, propósito, consistência e diálogo permanente.

O conceito nasce como resposta a um comportamento cada vez mais evidente do mercado. Hoje, a atenção do consumidor está fragmentada. As jornadas deixaram de ser lineares e passaram a acontecer simultaneamente em redes sociais, buscadores, comunidades, creators, aplicativos, mídia espontânea, inteligência artificial (claro) e experiências físicas. Nesse novo ecossistema, as marcas que saem na frente não são necessariamente as que mais investem em mídia ou outras ativações pagas, mas as que conseguem manter relevância contínua ao longo do tempo, nos múltiplos pontos de contato.

A Era da Presença rompe justamente com a lógica do marketing baseado apenas em campanhas isoladas. Em vez de “grandes momentos”, o foco passa a ser a construção de uma presença inteligente e permanente. Isso exige uma mudança de mindset dos profissionais do setor para que deixem de atuar apenas como anunciantes e passem a funcionar como agentes ativos de conversa, cultura e experiência, colocando em prática, de fato, uma escuta ativa.

A realidade é que essa mudança já está impactando profundamente o marketing no Brasil. Um dos principais reflexos é a integração cada vez maior entre branding, conteúdo, relações públicas, creators, social media, comunidades e dados. As fronteiras entre essas disciplinas, que sempre foram muito claras, estão desaparecendo porque o consumidor não separa mais essas experiências. Para ele, tudo se trata da mesma marca, independente do local.

Esse movimento também pressiona empresas a abandonarem estratégias excessivamente centradas em performance de curto prazo. Durante anos, o mercado priorizou métricas imediatas, CAC, conversão e otimização de mídia. Embora seja inegável que esses indicadores continuem importantes, eles já não são suficientes para sustentar crescimento consistente em um ambiente hipercompetitivo e saturado de estímulos.

A nova lógica demandada pelo novo consumidor exige presença emocional, relevância cultural e construção de confiança (e isso não é tão simples quanto aparenta) e não se conquista apenas com anúncios “frios”. Conquista-se com narrativa, coerência e capacidade de participar das conversas certas, no momento certo e da forma certa.

Outro impacto importante da Era da Presença está no papel das lideranças e das próprias empresas como produtoras de pensamento. Marcas que desejam permanecer relevantes precisarão ocupar espaços de autoridade, gerar debates (sabendo ouvir e respeitar as diversas opiniões), compartilhar visões e participar ativamente das transformações sociais, econômicas e comportamentais do país. O ponto focal é que não se trata apenas de vender produtos, mas de construir significado.

Nesse contexto, o marketing deixa de ser apenas uma área operacional e assume um local de protagonista com uma função estratégica dentro dos negócios. A presença passa a ser, portanto, um ativo competitivo tão importante quanto tecnologia, produto ou distribuição. Outro gancho que não pode ser ignorado é que a ascensão da inteligência artificial acelera ainda mais essa transformação. Em um cenário onde conteúdos podem ser produzidos em escala quase infinita, a diferenciação estará menos na quantidade e mais na autenticidade, no repertório e capacidade de gerar conexões genuínas. A IA pode automatizar produção, mas não substitui presença real, visão estratégica e construção de relacionamento (e o consumidor percebe o que é real e o que não é).

Por isso, empresas que entenderem cedo essa mudança terão vantagem competitiva relevante nos próximos anos. A Era da Presença não fala apenas sobre comunicação, ela fala sobre permanência e marcas que não dependem exclusivamente de campanhas para serem lembradas, porque já fazem parte da rotina, das conversas e das decisões das pessoas.

Para finalizar, destaco que no Brasil, onde o consumidor é altamente conectado, social e influenciado por comunidades digitais, creators e experiências compartilhadas, essa transformação tende a acontecer de forma ainda mais intensa. Não acho exagero afirmar que o marketing do futuro será menos sobre interrupção e mais sobre convivência fluida e genuína.

*Samira Cardoso é Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação que oferece estratégias personalizadas, operação eficiente, branding e performance, unindo criatividade, tecnologia e dados

Coluna Propaganda&Arte

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Humanwashing: as grandes empresas de IA querem ser amigáveis com você.

No cenário atual da inteligência artificial, uma mudança sutil, porém profunda, tomou conta da identidade visual das Big Techs.

Se até pouco tempo atrás o design de tecnologia era pautado por uma estética futurista, fria, cromada e hiper-digital, hoje vivemos a era do “humanwashing”.

Assim como o greenwashing utiliza elementos visuais de sustentabilidade para maquiar práticas poluentes, o humanwashing é a estratégia onde empresas de IA utilizam elementos orgânicos para esconder a natureza algorítmica e fria de seus produtos.

O objetivo?

Reduzir a rejeição do público frente à crescente automatização e tornar a IA mais “aceitável” e “empática”.

Campanhas publicitárias, como as do Google Gemini, utilizam narrativas centradas no “orgânico”, focando em conexões humanas, sentimentos e cotidiano, enquanto o motor por trás de tudo permanece um processamento de dados massivo e muitas vezes opaco.

O perigo mora no fato de que muitas pessoas ainda não possuem o letramento visual necessário para distinguir o que é um valor real da empresa e o que é uma construção de marketing para manipular a percepção.

Para navegar por essa ilusão, é preciso desenvolver um olhar crítico: desconfie do excesso de “ternura” visual, questione a intenção da marca e exija transparência de dados.

O futuro sem a onipresença da IA exigiria uma mudança comportamental radical, uma revalorização da presença humana real.

No entanto, se o caminho depender exclusivamente das gerações mais velhas, que muitas vezes enxergam a tecnologia como um sinônimo inquestionável de progresso, a

IA veio para ficar.

Tabela: Estratégias de Humanwashing no Design

Choque geracional

A relação com a inteligência artificial é atravessada por vieses distintos.

Enquanto o senso comum sugere que os mais jovens seriam os maiores entusiastas da tecnologia, minha experiência em sala de aula na universidade tem revelado o contrário: tenho sido surpreendido por alunos que questionam ativamente materiais produzidos com IA e demonstram uma resistência notável a essa evolução, resgatando o valor de trabalhos artesanais, da fotografia digital com olhar autoral e até do retorno às técnicas analógicas.

Por outro lado, enquanto essas novas gerações buscam refúgio no que é palpável, o debate aponta para desafios crescentes em termos de profundidade cognitiva.

Paralelamente, gerações mais velhas, em muitos casos, tendem a ver a IA através de uma lente de progresso inquestionável, ignorando as camadas de manipulação invisíveis que o humanwashing impõe.

Cabe a nós, então, desenvolver esse olhar crítico — inspirado pela resistência criativa dos meus alunos — para não sermos meros espectadores da nossa própria automatização.