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O excesso de conteúdo não resolve a ausência de estratégia

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Por Mariana da Rosa*

Um dos principais erros no marketing das empresas está na tomada de decisões sem o devido embasamento em dados e inteligência de mercado

Tenho observado uma contradição cada vez mais presente nas estratégias de marketing: ao mesmo tempo em que as empresas ampliam sua capacidade de produzir conteúdo, muitas perdem capacidade de gerar relevância.

Nunca se publicou tanto. Nunca houve tantas ferramentas, formatos, plataformas e possibilidades de distribuição. Ainda assim, grande parte das marcas enfrenta dificuldades para construir diferenciação, fortalecer percepção de valor e sustentar conexão real com o mercado.

Porque conteúdo, isoladamente, não constrói estratégia. Sem inteligência de mercado, ele tende apenas a ampliar volume. Esse movimento se intensificou nos últimos anos com o avanço da IA generativa e da automação, uma vez que produzir se tornou mais rápido, mais acessível e mais escalável. Mas existe um efeito colateral importante: quando a barreira operacional diminui, o excesso de conteúdo cresce em velocidade maior do que a capacidade das marcas de interpretar contexto. O resultado é um ambiente saturado de mensagens semelhantes, disputando atenção sem necessariamente gerar relevância.

Os dados ajudam a dimensionar esse cenário.

O relatório “State of Marketing 2025”, da HubSpot, mostra que a pressão por aumentar a produção de conteúdo cresceu significativamente impulsionada pela IA. Ao mesmo tempo, apenas 65% dos profissionais afirmam possuir dados de alta qualidade sobre seu público. Em outras palavras: muitas empresas estão ampliando sua capacidade de produzir sem ampliar, na mesma proporção, sua capacidade de compreender o mercado.

E esse é um ponto crítico.

Porque comunicação estratégica não começa na publicação, começa muito antes, na leitura de contexto. Antes de definir calendário editorial, formatos ou canais, existe uma etapa que considero essencial: compreender comportamento, interpretar mudanças culturais, identificar movimentos competitivos e entender quais tensões estão influenciando decisões de consumo.

Mariana da Rosa

Quando essa leitura não acontece, o conteúdo passa a responder mais à lógica do fluxo do que à lógica da estratégia. As marcas começam a comunicar porque “precisam estar presentes”, não porque possuem clareza sobre o que precisam construir no mercado.

Isso ajuda a explicar por que vemos tantas empresas produzindo conteúdo tecnicamente correto, visualmente bem executado e ainda assim pouco memorável. Falta profundidade de interpretação.

Desconfiança e conteúdos genéricos

Outro dado relevante aparece no Edelman Trust Barometer 2025. O estudo mostra que 64% dos brasileiros possuem um nível moderado ou alto de ressentimento em relação a empresas, governos e instituições, refletindo um cenário de confiança fragilizada e maior senso crítico por parte da sociedade. Esse dado é especialmente importante para quem trabalha com posicionamento e comunicação.

Em contextos de baixa confiança, as pessoas se tornam mais seletivas, mais críticas e menos receptivas a discursos genéricos. Isso significa que relevância deixa de ser apenas uma questão criativa e passa a depender cada vez mais da capacidade das marcas de demonstrar compreensão real sobre o contexto em que estão inseridas.

O próprio estudo da Edelman aponta que a relevância cultural influencia diretamente a confiança nas marcas. Consumidores tendem a confiar mais em empresas que conseguem refletir, de maneira legítima, as transformações e tensões da sociedade contemporânea.

Pesquisa, dados e inteligência de mercado

Na prática, isso reforça algo que considero central: conteúdo estratégico não nasce apenas da criatividade. Nasce da interpretação. Pesquisa, dados e inteligência de mercado não deveriam servir apenas para orientar expansão, inovação ou decisões comerciais. Eles também deveriam orientar narrativas, posicionamento e construção de marca.

Porque o excesso de informação não produz clareza. Pelo contrário.

Clareza surge quando conseguimos transformar dados, comportamento e leitura de mercado em direcionamento estratégico.

Na Palco, acreditamos que empresas tomam decisões melhores quando conseguem interpretar o mercado antes de agir e isso também vale para comunicação.

Em um ambiente onde todos conseguem produzir mais, a vantagem competitiva tende a migrar para outro lugar. Para a capacidade de compreender melhor antes de comunicar.

*Mariana da Rosa é Sócia e CMO da Palco Inteligência de Negócios, Doutora em Administração e mestre em Administração e Marketing

R$ 2 trilhões. O poder prateado já move o consumo no Brasil. Sua marca está pronta para este público?

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por Thais Medina*

O Brasil vive uma transformação demográfica que já impacta diretamente o mercado de consumo. Hoje, o país soma mais de 35 milhões de pessoas com mais de 60 anos, segundo o IBGE, e já é o sexto país com mais idosos do mundo. Ao mesmo tempo, esse público movimenta cerca de R$ 2 trilhões na economia brasileira, segundo levantamento da consultoria Data8.

Estamos falando de uma geração que trabalha, empreende, viaja, consome cultura, frequenta restaurantes, investe, faz atividade física, utiliza tecnologia e participa ativamente das decisões de consumo da família. Ainda assim, boa parte das marcas continua se comunicando com esse público de maneira ultrapassada, baseada em estereótipos que já não representam a contemporaneidade desta geração.

O primeiro erro está justamente em enxergar o consumidor sênior apenas pela idade. O público 60+ não quer ser tratado como “idoso”. Ele quer ser reconhecido pela fase que está vivendo, pelas escolhas que faz e pelo estilo de vida que construiu, sem paternalismos ou crenças limitantes. Afinal, hoje se fala da chamada NOLT (New Older Living Trend), que joga luz a este novo comportamento geracional. Falar com o público sênior não significa falar pausadamente, usar fontes exageradamente grandes ou adotar um tom simplificado.

Outro ponto fundamental é compreender que o público 60+ está conectado. Já ficou no passado o tempo em que pessoas mais velhas tinham resistência ao ambiente digital. Hoje, os dados mostram exatamente o contrário: uma pesquisa do Google aponta que mais de 70% das pessoas acima de 60 anos acessam a internet diariamente, sendo o WhatsApp e o YouTube as plataformas mais utilizadas. Em muitos casos, o celular é o principal dispositivo de acesso, o que torna indispensável pensar em comunicação mobile first, com conteúdos adaptados à experiência no smartphone.

Além disso, plataformas como Facebook e YouTube continuam extremamente relevantes para esse público, especialmente porque oferecem formatos mais completos de informação, vídeos explicativos, conteúdos educativos, entretenimento e comunidades de interesse. Isso muda completamente a lógica da produção de conteúdo. Não basta apenas estar presente nessas plataformas. É necessário produzir materiais úteis, claros, relevantes e que façam sentido para a rotina desse consumidor.

Mas existe uma questão ainda mais importante do que a escolha dos canais: a forma como as marcas se posicionam. A comunicação requer escuta ativa, respeito, empatia e entendimento real sobre comportamento e consumo. Também exige diversidade dentro das próprias equipes de marketing. É fundamental que profissionais mais velhos participem das decisões criativas, contribuindo com repertório, visão de mundo e percepção sobre essa nova longevidade.

Envelhecer hoje é muito diferente do que era há 30 anos. As empresas que entenderem esse movimento estarão mais preparadas para um futuro em que o poder prateado deixará de ser tendência para se consolidar como um dos principais motores da economia.

*Thais Medina é CEO da agência de Marketing e representação de destinos Business Factory e professora na pós-graduação da Fundação Getulio Vargas e Senac-SP.

Crises passam. A percepção fica. O caso Ypê e o valor de marca

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Por Rodrigo Cerveira*

Uma coisa todo mundo sabe: crises acontecem. O episódio envolvendo a Ypê e a Anvisa é o mais novo exemplo de uma crise de reputação em tempo real.

O impacto está diretamente relacionado à capacidade de uma marca responder rápido e se comunicar com transparência. Isso continua sendo um dos principais fatores de sobrevivência. Marcas que conseguem equilibrar essas duas frentes não apenas sobrevivem, mas muitas vezes saem mais fortes.

Estamos na era em que o intangível dita as regras. Em 1975, 80% do valor de um negócio estava em ativos físicos. Hoje, acontece exatamente o contrário. O brand equity pode representar até 80% do valor de mercado de uma empresa. Quando a crise bate à porta, é esse colchão de confiança que ajuda a amortecer a queda.

O caso da Ypê, presente em mais de 95% dos lares brasileiros, ilustra bem essa dinâmica. A suspensão de produtos pela Anvisa por falhas no processo produtivo ultrapassou o debate sanitário e virou disputa de narrativas nas redes. A reputação construída ao longo de 76 anos fez parte dos consumidores sair em defesa da empresa, mostrando como marcas fortes também criam resiliência.

Ainda assim, a escalada da crise deixa claro que capital de marca, por maior que seja, não é inesgotável.

A história está repleta de lições. O padrão-ouro segue sendo o Caso Tylenol de 1982. Quando cápsulas foram adulteradas com cianeto, a Johnson & Johnson não era culpada, mas agiu como se fosse. Em menos de 48 horas, retirou 32 milhões de embalagens do mercado. O recado foi direto: a vida do cliente vale mais do que o balanço trimestral. A marca recuperou sua liderança porque entendeu que confiança não se negocia.

No extremo oposto, a Volkswagen perdeu 14 bilhões de euros em valor de mercado em um único dia no Dieselgate porque escolheu mentir. A BP perdeu 55% do valor de suas ações em dois meses após o desastre da Desastre da Deepwater Horizon, com uma resposta lenta e um CEO desconectado da gravidade da situação. A relação é direta: quando a percepção de valor desaba, o valor da empresa cai junto.

Os números pós-crise escancaram essa realidade. A Johnson & Johnson, ao priorizar a transparência no caso Caso Tylenol de 1982, viu seu market share cair de 37% para 7%, mas recuperou a liderança em menos de um ano e hoje segue entre as empresas mais valiosas do mundo. Em contraste, a Volkswagen viu 15,6 bilhões de euros evaporarem de seu valor de mercado no primeiro dia do Dieselgate, levando anos para recuperar a confiança dos investidores. A BP, por sua vez, perdeu mais de 70 bilhões de dólares em market cap nos primeiros cem dias após o desastre da Desastre da Deepwater Horizon, um tombo do qual nunca se recuperou totalmente. Para a Ypê, que agora tem sua marca colocada à prova, o desafio é mostrar que seu capital de confiança será suficiente para conter a crise antes que o impacto chegue ao balanço.

O recado é simples: gestão de reputação não é protocolo reativo. É parte central da estratégia de construção de valor e resultado. O valor de uma empresa não está apenas no que ela vende, mas no que ela constrói na mente e no coração das pessoas.

Crises passam. A percepção fica.

*Rodrigo Cerveira é sócio e CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com Extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).

A publicidade tradicional morreu? Como o branding e a economia criativa tem ajudado no crescimento das marcas

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Por Thiago Leon Marti*

Embora o senso comum sugira que a publicidade tradicional perdeu seu fôlego, os dados de 2026 indicam uma grande transformação ao invés de um fim definitivo. De acordo com o mais recente Relatório Global de Tendências de Consumo da Kantar, marcas que integram estratégias de branding emocional e economia criativa apresentam um crescimento de receita de 32%. Isso acontece porque o consumidor contemporâneo não busca apenas produtos, mas conexões genuínas: cerca de 74% dos jovens das gerações Z e Alpha afirmam que o propósito de uma marca e a originalidade do conteúdo são fatores decisivos em suas jornadas de compra.

Diante desse cenário, é possível concluir que o crescimento sustentável no mercado atual não depende mais da repetição de anúncios, mas da capacidade de transformar valores em experiências culturais significativas. Dessa forma, a metamorfose trazida pela tecnologia e novas formas de criar e inovar, impulsionou a estratégia híbrida de conteúdos. O que ocorreu foi uma mudança de paradigma: o foco saiu apenas da “interrupção” (anúncios massivos) para a “conexão” e relevância na cultura digital.

Quando se fala de mídias, o rádio e a televisão ainda conseguem alcançar audiências de massa e construir confiança, mas agora funcionam melhor em conjunto com o digital. Portanto, utilizando ambas as ferramentas, os gastos com publicidade não diminuíram; eles apenas se dividiram. A publicidade tradicional continua a crescer, indicando sua relevância contínua. Campanhas de TV, por exemplo, agora frequentemente incluem QR codes, direcionando o público para o ambiente digital.

Enquanto o marketing tradicional está focado em vender produtos no curto prazo, o branding e a economia criativa constroem reputação, valor e comunidades duradouras. Contudo, para isso é preciso construir uma narrativa por meio do branding, que gere a imagem da marca, fazendo com que valores e comunicação sejam consistentes, o que aumenta a confiança e a fidelização. Essa estratégia precisa estar alinhada com o propósito da marca. Isso porque não vendem apenas produtos; elas criam significados e personalidades que se conectam com os consumidores.

Além disso, outra vertente da publicidade criativa é utilizar a cultura como negócios por meio de patrocínio de festivais, exposições de arte e apoiar iniciativas culturais, gerando valor simbólico e autenticidade. Por sua vez, as redes sociais também passaram a ser aliadas: o poder passou dos canais para os criadores de conteúdo. Dessa forma, as marcas que colaboram com criadores engajam melhor do que aquelas que apenas interrompem com anúncios. Assim, com o auxílio da tecnologia, quando bem usada, a economia criativa permite que marcas se comportem como “pessoas reais” e relevantes, interativas e focadas na cultura digital.

Em suma, para o futuro próximo, marcas fortes serão aquelas que integrarem IA para criatividade exponencial, relevância no momento do consumidor (contexto) e autenticidade para construir confiança. Assim, o branding deixa de ser uma moldura estética para se tornar a “alma” do negócio, sendo o pilar essencial para garantir que a marca permaneça humanizada em um ecossistema cada vez mais algorítmico. Nesse novo paradigma, o sucesso não será medido apenas pelo market share, mas pela força do seu fandom, uma comunidade de defensores que não consome apenas produtos, mas compartilha e sustenta a identidade cultural da marca no tempo.

*Thiago Leon Marti, é Head de Branding, Design e Comunicação na Printi. É formado em Produção Gráfica e Design Gráfico, com Pós-Graduação em Design Gráfico pela Faculdade de Belas Artes da Hungria e também em Design Estratégico e Inovação pelo IED-Brasil. O executivo conta com trajetória multidisciplinar nas áreas de design e experiência no universo do terceiro setor e impacto social, e tem passagens pelo Instituto Máquina do Bem e eduK.