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Coluna “Discutindo a relação…”

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O consumidor brasileiro: um desafio fascinante para o marketing e a propaganda

Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Entender o consumidor brasileiro é uma tarefa que exige muito mais do que analisar números ou acompanhar tendências de mercado. O Brasil é um país marcado por contrastes econômicos, sociais e culturais que moldaram um perfil de consumo único. Por isso, para profissionais de marketing e comunicação, compreender esse comportamento é um passo fundamental para construir estratégias mais eficazes e relevantes.

Ao longo das últimas décadas, o consumidor brasileiro passou por diferentes ciclos econômicos que influenciaram diretamente sua forma de consumir. Da hiperinflação dos anos anteriores ao Plano Real até a digitalização acelerada do período pós pandemia, o brasileiro aprendeu a se adaptar rapidamente às mudanças. Essa capacidade de adaptação ajuda a explicar por que ele consegue ser, ao mesmo tempo, cauteloso em alguns momentos e impulsivo em outros.

Essa aparente contradição é uma das características mais marcantes do consumo no país. O brasileiro pesquisa preços, compara opções e busca promoções, mas também valoriza marcas, status e experiências. Em muitos casos, a decisão de compra não é apenas racional. Emoções, desejos de pertencimento e aspirações pessoais exercem forte influência sobre as escolhas de consumo.

Para o marketing, isso significa que campanhas baseadas exclusivamente em argumentos funcionais podem não ser suficientes. É preciso combinar benefícios concretos com narrativas capazes de gerar identificação emocional. Marcas que conseguem equilibrar razão e emoção tendem a estabelecer conexões mais profundas com seus públicos e criar relacionamentos mais duradouros.

Outro aspecto importante é a crescente digitalização do comportamento de compra. O consumidor atual transita naturalmente entre o ambiente online e o offline. Ele pesquisa nas redes sociais, consulta avaliações, compara preços em aplicativos e, muitas vezes, finaliza a compra em canais diferentes daqueles onde iniciou sua jornada. Esse cenário exige estratégias integradas e experiências consistentes em todos os pontos de contato com a marca.

Além disso, fatores como renda, crédito, inflação e taxas de juros continuam exercendo forte influência sobre o consumo. Em um contexto econômico mais cauteloso, cresce a busca por valor. E valor não significa necessariamente o menor preço, mas a percepção de que o produto ou serviço entrega benefícios compatíveis com o investimento realizado. Essa mudança reforça a importância de um posicionamento claro e de propostas de valor bem definidas.

As características culturais também merecem atenção especial. A influência da família, das recomendações de pessoas próximas e da busca por reconhecimento social ainda possui grande peso nas decisões de compra. Para a propaganda, isso representa uma oportunidade de desenvolver mensagens mais humanas, próximas da realidade do público e conectadas aos seus contextos culturais.

Pense assim: compreender o consumidor brasileiro não significa procurar um padrão único de comportamento. Significa reconhecer sua complexidade, suas contradições e sua constante transformação. Para profissionais de marketing e comunicação, o desafio não é simplificar esse consumidor, mas aprender a dialogar com ele de forma autêntica, relevante e adaptável em um mercado cada vez mais dinâmico.

Toda marca precisa entender o clima da Copa

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Por Talita Scotto*

A cada edição da Copa do Mundo, o mercado repete o mesmo movimento: marcas se apressam para “entrar no clima”, campanhas surgem em série e o discurso publicitário se intensifica. O problema não está em falar da Copa, mas em achar que toda marca precisa fazer isso.

Antes de ser um evento esportivo, a Copa também é um fenômeno social. Ela altera o humor coletivo, reorganiza rotinas profissionais e escolares, muda padrões de consumo e do turismo, além de deslocar a atenção do público. Mesmo marcas que não têm qualquer relação direta com esporte são impactadas por esse contexto. Ignorar esse ambiente é tão arriscado quanto tentar aproveitar o hype sem coerência.

Nem toda marca está inserida no contexto da Copa, mas entender que esse período muda os ânimos, o foco do seu cliente e torna tudo mais positivo, é fundamental para entender o clima que é gerado em torno do assunto.

A Copa do Mundo muda as emoções e impacta a comunicação

A Copa do Mundo mexe com as emoções das pessoas, assim como também transforma as expectativas do público, conforme os jogos avançam. De acordo com uma pesquisa da Serasa Experian, 13,5 milhões de brasileiros que acompanham futebol, devem aumentar seus gastos durante o evento. Decisões impulsivas, muitas vezes tomadas mais pela emoção do que pela razão, mudam a forma de consumo de informações e de produtos. Isso cria um cenário que influencia como qualquer mensagem é recebida.

Uma campanha institucional lançada nesse período, um posicionamento de um executivo ou até um anúncio aparentemente neutro podem soar deslocados se não considerarem o contexto emocional do momento. Comunicação, neste momento, vai dialogar com o ambiente.

Desta forma, estratégias de comunicação, principalmente aquelas que apostam na mídia orgânica, exigem cautela, uma vez que o espaço editorial está altamente disputado com os factuais do mundial.

Mesmo sem citar a Copa, marcas precisam considerar o momento

Muitas marcas acreditam que, ao não falar da Copa, estão automaticamente perdendo espaço e oportunidades, o famoso “FOMO” (Fear of Missing Out): medo de ficar de fora e perder grandes chances de visibilidade. Mas, elas continuam se comunicando, publicando conteúdos, fazendo anúncios, enviando releases e se posicionando publicamente.

O ponto é que o tom, o timing correto e a abordagem precisam estar ajustadas às expectativas do momento. Ignorar o contexto pode fazer com que uma mensagem legítima pareça fria ou menos relevante. Em períodos de disputa entre o racional e o emocional, negar o cenário do momento não é a melhor solução para conquistar resultados. O momento, talvez, seja o ideal para fortalecer o relacionamento.

Quando faz sentido falar da Copa do Mundo e quando não faz?

A resposta é simples: quando há coerência. Marcas e profissionais ligados ao esporte, turismo, entretenimento, consumo, alimentação ou experiências naturalmente encontram espaço para diálogo. Mesmo assim, isso exige critério, considerando que a mensagem não aproveite apenas o oportunismo do momento, mas tenha qualidade e não seja uma narrativa artificial.

Por outro lado, há marcas que ganham mais ao observar, ajustar o discurso e manter consistência. Não entrar no tema também é uma escolha estratégica, desde que venha acompanhada de sensibilidade, paciência e consciência do momento vivido pelo público.

O papel da assessoria de imprensa em grandes eventos

É nesse momento que a assessoria de imprensa passa a ser mais estratégica e menos operacional. Em períodos como a Copa do Mundo, o trabalho vai além de divulgar ações ou buscar espaço na mídia, pois envolve estratégia para o momento, orientação de porta-vozes e leitura de factuais. Afinal, eles determinam a dinâmica de imprensa e o interesse pela informação.

Executivos continuam sendo entrevistados, marcas seguem sendo mencionadas e decisões públicas também acontecem, até porque há notícias além da Copa. A diferença está em como essas falas se conectam ao clima social do momento. Por isso, entender qual ambiente sua marca está inserida é o primeiro passo para definir qual posicionamento adotar no período.

*Talita Scotto é diretora do Grupo Contatto, um ecossistema de comunicação com foco em autoridade de marcas

Marketing sem bússola é apenas improviso

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Em um mercado cada vez mais competitivo, muitas empresas ainda acreditam que marketing se resume à propaganda, às redes sociais ou a campanhas criativas. Embora essas ferramentas sejam importantes, elas representam apenas a ponta visível de um processo muito maior. O verdadeiro marketing começa antes da comunicação. Ele nasce da análise, do planejamento e da definição clara dos caminhos que a organização pretende seguir para alcançar seus objetivos.

Segundo Philip Kotler, considerado uma das maiores referências mundiais da área, o marketing é um processo gerencial voltado para a criação de valor e para a satisfação das necessidades dos consumidores. Para que isso aconteça de forma consistente, é necessário planejar. O planejamento de marketing funciona como uma espécie de bússola organizacional, permitindo que empresas identifiquem oportunidades, reconheçam ameaças, entendam suas forças e fraquezas e tomem decisões mais assertivas.

Uma das ferramentas mais conhecidas desse processo é a análise SWOT — ou FOFA, em português. De acordo com a plataforma educacional EBAC (Escola Britânica de Artes Criativas e Tecnologia), a metodologia auxilia as organizações a compreenderem melhor seu ambiente interno e externo por meio da avaliação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Trata-se de um exercício estratégico que ajuda a empresa a enxergar onde está, quais vantagens possui e quais riscos precisa enfrentar para crescer de forma sustentável.

Mas planejar sem informação é apenas adivinhar. Por isso, a pesquisa de marketing ocupa um papel fundamental na construção de estratégias. Seja por meio de pesquisas quantitativas, que revelam tendências e padrões de comportamento, seja por pesquisas qualitativas, que aprofundam percepções e motivações, as empresas conseguem compreender melhor seus consumidores, seus concorrentes e o próprio mercado. Como destaca a consultoria global McKinsey & Company, organizações orientadas por dados tendem a tomar decisões mais rápidas e alcançar resultados superiores aos de seus concorrentes.

É nesse contexto que surge o conceito de Inteligência de Marketing. Mais importante do que acumular dados é transformá-los em conhecimento útil para a tomada de decisões. Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) reúne informações provenientes de diferentes fontes, organiza esses dados e os converte em insights estratégicos. Em outras palavras, não é a quantidade de informações que gera vantagem competitiva, mas a capacidade de interpretá-las e utilizá-las de maneira inteligente.

Depois de entender o cenário e reunir informações relevantes, chega o momento de definir a estratégia. Estratégia significa escolher o melhor caminho para atingir um objetivo. O professor e pesquisador Michael Porter defende que as empresas podem construir vantagem competitiva por meio de três caminhos principais: liderança em custos, diferenciação ou foco em nichos específicos. A escolha depende do mercado, do perfil da empresa e dos resultados que se pretende alcançar.

Outro modelo amplamente utilizado é a Matriz Ansoff, desenvolvida por Igor Ansoff. A ferramenta ajuda as organizações a visualizarem possibilidades de crescimento por meio da penetração de mercado, desenvolvimento de mercados, desenvolvimento de produtos ou diversificação. Mais do que uma teoria acadêmica, trata-se de um instrumento prático para orientar decisões sobre expansão, inovação e aproveitamento de oportunidades.

No frigir dos ovos, o sucesso do marketing não está apenas na criatividade das campanhas, mas na qualidade das decisões que as antecedem. Empresas que pesquisam, analisam, planejam e monitoram seus resultados aumentam significativamente suas chances de alcançar seus objetivos. A comunicação continua sendo fundamental, mas ela produz resultados muito melhores quando está apoiada por uma estratégia sólida. Afinal, antes de comunicar para o mercado, é preciso saber exatamente para onde se deseja ir.

O Manifesto do OOH Brasileiro e o novo papel da mídia nas cidades

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O OOH brasileiro vive um novo ciclo. Mais do que crescimento e inovação, o setor avança com responsabilidade, organização e compromisso com as cidades. O Manifesto do OOH Brasileiro marca esse momento, propondo uma mídia que não apenas ocupa espaços, mas contribui para qualificá-los – Crédito: Alê Oliveira

Por Halisson Pontarola*

O OOH Summit Brasil 2026 reuniu, em São Paulo, mais de mil participantes para discutir o avanço da mídia exterior no Brasil e no mundo. Durante o evento, dados apresentados por Tom Goddard, presidente da World Out of Home Organization (WOO), mostraram que o investimento global em OOH já ultrapassa US$ 50 bilhões, com crescimento de 8% ao ano, impulsionado pela digitalização e pela expansão do DOOH.

Mas, mais do que números, o encontro revelou um ponto de inflexão para o setor. Se nos últimos anos o desafio da mídia exterior foi crescer, inovar e recuperar protagonismo, agora a questão central é outra: como organizar esse crescimento de forma sustentável, equilibrada e alinhada às cidades. Esse avanço, inclusive, já se reflete nos dados mais recentes do CENP Meios 2025, que apontam o OOH com cerca de 12,1% do investimento publicitário nacional, consolidando o meio como o terceiro maior do país.

Foi nesse contexto que nós da Central de Outdoor apresentamos o Manifesto do OOH Brasileiro. O documento nasce do entendimento de que o OOH é parte ativa da paisagem urbana, da economia e da vida nas cidades, e que essa presença exige responsabilidade e compromisso público.

Durante muitos anos, a discussão sobre mídia exterior ficou restrita ao debate da poluição visual. Esse cenário foi resultado de um período em que faltaram critérios claros, organização e parâmetros técnicos comuns ao mercado. O setor amadureceu, se profissionalizou e evoluiu. E, como destacou nosso diretor Guilherme Meyer no Summit, o OOH não deve ser visto como uma disputa entre grandes e pequenos players, mas como um ecossistema colaborativo, onde diferentes empresas coexistem, se fortalecem e contribuem para o desenvolvimento do meio.

É exatamente nesse ponto que o setor se posiciona: transformar esse amadurecimento em princípios objetivos de atuação para todo o país.

O documento organiza essa atuação em dez princípios estruturantes, que passam pelo distanciamento adequado entre peças, rarefação baseada no conceito de menos é mais, cuidado com o entorno das estruturas, conservação estética dos equipamentos, segurança técnica das instalações, sustentabilidade das operações, transparência nas métricas, compromisso social, legalidade como premissa e responsabilidade profissional com governança e padrões elevados.

Mais do que regras, esses princípios refletem uma mudança de postura. Eles são resultado de mais de oito anos de estudo, da análise de legislações internacionais e da adaptação das melhores práticas globais à realidade brasileira. O que antes estava disperso em condutas internas e boas práticas de mercado agora se consolida em um documento público que orienta, dá clareza e estabelece um padrão comum para o setor.

Para Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, o futuro do OOH passa por um compromisso coletivo com ética, técnica e responsabilidade urbana – Crédito: Alê Oliveira

O conceito de mídia regenerativa propõe que a comunicação vá além da presença física e contribua ativamente para a melhoria dos espaços urbanos, respeitando a escala da cidade, dialogando com a arquitetura, considerando o entorno e integrando design, iluminação, paisagismo e tecnologia de forma harmônica. Essa abordagem foi amplamente discutida durante o evento e dialoga diretamente com o novo momento do setor. Se no passado o desafio era limpar e organizar a paisagem urbana, hoje o foco está em qualificar essa ocupação.

Na prática, isso significa sair da lógica de quantidade e entrar na lógica de qualidade com critérios objetivos. Um modelo onde peças publicitárias respeitam distâncias mínimas, onde há cuidado com o entorno imediato, manutenção constante das estruturas, respeito à escala urbana e responsabilidade técnica não compromete a paisagem. Ao contrário, contribui para uma convivência organizada entre comunicação, arquitetura e espaço público.

É nesse contexto que a autorregulação ganha protagonismo. Ela não surge como resposta a um problema, mas como uma decisão madura do setor de elevar seus próprios padrões antes que a desordem volte a ser um risco. Parte do entendimento de que a mídia exterior não é apenas um meio de comunicação, mas também um agente de zeladoria urbana, corresponsável pela forma como a cidade é percebida e vivida pelas pessoas.

Mais do que um documento, o Manifesto representa um posicionamento institucional do OOH brasileiro diante do mercado, do poder público e da sociedade. Um compromisso claro com ética, técnica, responsabilidade urbana e desenvolvimento sustentável do setor.

O que propomos, a partir do Manifesto do OOH Brasileiro, é um novo ciclo para a mídia exterior no Brasil. Um ciclo em que crescimento, inovação e presença urbana caminham juntos com organização, critério e responsabilidade. Um ciclo em que o OOH deixa de ser apenas um meio de ocupação e passa a ser reconhecido como uma ferramenta de qualificação do espaço urbano. O documento está disponível na íntegra no site da Central de Outdoor.

*Halisson Pontarola é presidente da Central de Outdoor