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OOH além da localização: como o contexto transforma campanhas em conexões reais

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O planejamento estratégico em OOH vai além da escolha da localização e considera o contexto urbano, o comportamento das pessoas e a dinâmica dos territórios – Crédito: Divulgação

Por Chico Preto*

Durante muito tempo, o mercado de mídia exterior concentrou boa parte das discussões nos formatos. Outdoors, painéis digitais, empenas, mobiliário urbano e novas tecnologias passaram a ocupar o centro das estratégias à medida que o OOH evoluiu. Mas, na minha visão, existe uma pergunta ainda mais importante do que escolher o formato ideal: em qual contexto a marca quer estar?

O crescimento do setor mostra como o planejamento ganhou relevância. Dados do Painel Cenp-Meios, divulgados em junho de 2026, revelam que a mídia exterior movimentou R$827,1 milhões no primeiro trimestre do ano, mais que o dobro do registrado no mesmo período de 2022, um crescimento de 132,3%. No mesmo intervalo, o mercado publicitário avançou 61,8%, enquanto a participação do OOH no bolo publicitário passou de 10,3% para 14,8%, consolidando o meio entre os três principais destinos dos investimentos em publicidade no Brasil.

Esse avanço mostra que o OOH vive um momento de amadurecimento. Quanto maior o volume de investimentos, maior também a responsabilidade de planejar campanhas capazes de gerar relevância e resultado. Mais do que ampliar a presença das marcas nas cidades, esse crescimento reforça a importância de compreender os contextos em que elas estão inseridas.

É justamente por isso que costumo enxergar o OOH como uma mídia de contexto. Quando falo de contexto, não estou falando apenas da localização geográfica. Estou falando dos hábitos culturais de uma região, do perfil das pessoas que circulam por aquele espaço, dos momentos de consumo, da dinâmica urbana e até da relação emocional que o público desenvolve com determinados lugares da cidade.

Recentemente, vivenciamos isso em um projeto desenvolvido para a Broto Legal durante a final da FIFA Women’s Champions Cup 2026, em Londres. A campanha celebrava o patrocínio da marca ao futebol feminino do Corinthians e utilizava um caminhão de LED circulando pelo entorno do estádio.

Mais do que levar a marca para um grande evento esportivo, o planejamento buscou aproveitar o contexto daquele momento. A comunicação explorava, de forma bem-humorada, o contraste entre símbolos da culinária brasileira e o tradicional fish and chips inglês, reforçando o conceito da campanha em um ambiente totalmente conectado à ocasião. O impacto não aconteceu apenas porque havia uma mídia em circulação, mas porque a mensagem fazia sentido para aquele território, para aquele público e para aquele momento.

Na prática, percebo que campanhas bem-sucedidas costumam nascer justamente dessa leitura de contexto. Afinal, uma mesma mensagem pode gerar percepções completamente diferentes dependendo da cultura local, da dinâmica urbana e da forma como as pessoas se relacionam com aquele espaço.

Por isso, acredito que o grande desafio do planejamento em OOH deixou de ser apenas encontrar pontos disponíveis. O trabalho passa cada vez mais por compreender o papel que cada território desempenha na rotina das pessoas e como esse contexto pode potencializar a mensagem da marca. Afinal, não basta estar presente. É preciso estar presente de forma relevante.

Essa percepção acompanha uma transformação que tenho observado no próprio mercado. À medida que a inteligência artificial amplia o acesso a dados, plataformas e ferramentas de análise, cresce também a importância da experiência humana na interpretação dessas informações.

Hoje, tecnologias podem ser desenvolvidas, dados podem ser adquiridos e processos podem ser automatizados. O verdadeiro diferencial está na capacidade de transformar tudo isso em estratégia, considerando as particularidades de cada cidade, de cada território e de cada público.

Chico Preto, CEO da CHICOOH+, defende que o sucesso de uma campanha de OOH depende menos do formato e mais da compreensão do contexto, dos territórios e do comportamento das pessoas – Crédito: divulgação

A inteligência artificial já consegue acelerar os estudos, cruzar variáveis e organizar grandes volumes de dados em poucos minutos. Vejo isso diariamente. O que antes exigia dias de trabalho hoje pode ser realizado com muito mais agilidade.

Foi justamente a partir dessa evolução que desenvolvemos uma plataforma própria de inteligência territorial na CHICOOH+, capaz de integrar dados urbanos, mobilidade, comportamento e características dos territórios para apoiar decisões de planejamento.

Mas acredito que o maior valor não está na tecnologia em si. Está na combinação entre inteligência artificial e experiência de mercado. São esses elementos que ajudam a responder perguntas que nenhuma plataforma consegue resolver sozinha: porque determinada região faz sentido para uma campanha? Como aquele público se relaciona com aquele espaço? Em qual momento uma mensagem terá mais relevância?

No fim das contas, cidades não são apenas conjuntos de ruas, avenidas e coordenadas geográficas. Elas são formadas por hábitos, culturas, encontros, comportamentos e experiências.

É justamente nessa combinação que, para mim, o OOH encontra sua maior força. Mais do que escolher um formato ou definir uma localização, acredito que planejar mídia exterior significa entender onde uma mensagem faz sentido, quando ela será mais relevante e como ela pode gerar uma conexão genuína com as pessoas. Porque, em um mercado cada vez mais orientado por dados, o verdadeiro diferencial continua sendo a capacidade de compreender os contextos que dão significado aos territórios.

*Chico Preto é CEO da CHICOOH+

Muito além dos números: a importância estratégica do profissional de Mídia

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Em um mundo onde somos impactados por milhares de mensagens todos os dias, existe um profissional que trabalha nos bastidores para garantir que a comunicação certa chegue à pessoa certa, no momento certo e pelo canal mais adequado. Embora nem sempre receba o mesmo destaque de áreas mais visíveis da publicidade, o profissional de mídia é uma das peças mais estratégicas da engrenagem da comunicação contemporânea.

Celebrado em 21 de junho (ontem), o Dia do Mídia é uma oportunidade para reconhecer o papel daqueles que transformam informações, dados, comportamentos e tendências em decisões capazes de conectar marcas e consumidores. Se a criatividade é frequentemente considerada a alma da publicidade, a mídia é a inteligência que faz essa criatividade encontrar seu público e gerar resultados concretos.

Durante muito tempo, o trabalho de mídia esteve associado principalmente à negociação de espaços em veículos tradicionais como televisão, rádio, jornais e revistas. Hoje, porém, sua atuação tornou-se muito mais complexa e estratégica. O profissional de mídia navega por um ecossistema formado por plataformas digitais, redes sociais, streaming, buscadores, influenciadores, marketplaces e inúmeras outras possibilidades de contato entre marcas e pessoas.

Um universo muito mais complexo, sem dúvida alguma!

Essa transformação elevou a importância dos dados no processo de tomada de decisão. Mais do que comprar espaços publicitários, o profissional de mídia interpreta comportamentos, identifica oportunidades, monitora métricas e ajusta estratégias em tempo real. Seu trabalho combina raciocínio analítico e visão de mercado para encontrar o equilíbrio entre alcance, relevância e eficiência dos investimentos em comunicação.

Em um cenário marcado pela fragmentação da atenção, a missão tornou-se ainda mais desafiadora. O consumidor contemporâneo escolhe o que assistir, o que ouvir, o que ler e quando deseja consumir conteúdo. Nesse contexto, interromper deixou de ser suficiente. É preciso compreender jornadas, hábitos e interesses para criar conexões significativas. E é justamente aí que a área de mídia assume um papel fundamental.

A relevância desse profissional vai além do universo publicitário. Seu trabalho influencia a forma como informações circulam, como causas ganham visibilidade e como empresas constroem relacionamentos duradouros com seus públicos. Em uma economia cada vez mais baseada na atenção, entender onde, quando e como comunicar tornou-se uma competência estratégica para organizações de todos os setores.

Não por acaso, a evolução tecnológica tem ampliado continuamente as possibilidades da área. Ferramentas de inteligência artificial, automação, compra programática e análise avançada de dados estão redefinindo processos e exigindo novas competências dos profissionais. Mais do que nunca, a mídia se posiciona na intersecção entre tecnologia, comportamento humano, criatividade e negócios.

Celebrar o Dia do Mídia é reconhecer os profissionais que transformam complexidade em estratégia e informação em conexão. São eles que ajudam marcas a serem encontradas em meio ao excesso de mensagens que disputam nossa atenção diariamente. Em tempos de abundância de conteúdo, a relevância não acontece por acaso — ela é planejada, construída e potencializada por quem entende que comunicar bem é, antes de tudo, saber conectar pessoas, mensagens e oportunidades.

Dia do Cinema Brasileiro: quando a cultura encontra a criatividade

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Celebrar o Dia do Cinema Brasileiro é reconhecer uma das mais importantes expressões da cultura nacional. Muito mais do que entretenimento, o cinema é uma poderosa ferramenta de construção de identidade, memória e representação. Por meio das telas, o Brasil conta suas histórias, apresenta seus personagens, revela suas contradições e compartilha com o mundo a riqueza de sua diversidade cultural.

Ao longo de sua trajetória, o cinema brasileiro ajudou a registrar transformações sociais, comportamentais e econômicas que marcaram diferentes épocas. Cada filme, documentário ou produção audiovisual se torna um retrato de seu tempo, preservando narrativas que ajudam a compreender quem somos e como chegamos até aqui. Em um país de dimensões continentais, o cinema também cumpre o papel de aproximar diferentes realidades e fortalecer o sentimento de pertencimento.

Sua relevância, entretanto, vai muito além do campo cultural. O audiovisual é um dos motores da Economia Criativa, gerando empregos, movimentando cadeias produtivas e estimulando setores como turismo, tecnologia, educação, design, música e comunicação. Cada produção mobiliza centenas de profissionais e empresas, criando oportunidades que impactam diretamente a economia do país.

Nesse contexto, a relação entre cinema e propaganda é histórica e estratégica. Ambos compartilham a capacidade de emocionar, persuadir e construir significados. Técnicas de narrativa, direção de arte, fotografia, trilha sonora e roteiro, amplamente desenvolvidas pela linguagem cinematográfica, influenciam diariamente a criação publicitária e ajudam marcas a estabelecer conexões mais profundas com seus públicos.

Não por acaso, muitas das campanhas mais memoráveis da propaganda brasileira carregam elementos típicos do cinema: personagens marcantes, jornadas emocionantes, conflitos bem construídos e histórias capazes de permanecer na memória coletiva. O cinema ensinou à publicidade que vender uma ideia muitas vezes é mais eficaz do que vender apenas um produto.

Ao mesmo tempo, a indústria publicitária também contribui para fortalecer o audiovisual nacional. Investimentos em produção, patrocínios, branded content e ações de incentivo cultural ajudam a impulsionar projetos, revelar talentos e ampliar o alcance de obras brasileiras. Trata-se de uma relação de troca que beneficia tanto o mercado quanto a sociedade.

Em uma era marcada pela abundância de conteúdos e pela disputa constante pela atenção das pessoas, a capacidade de contar boas histórias tornou-se um diferencial competitivo. E poucas linguagens dominam essa arte tão bem quanto o cinema. Seu legado inspira criadores, comunicadores, empreendedores e marcas que buscam relevância em um cenário cada vez mais complexo e conectado.

Neste Dia do Cinema Brasileiro, celebramos não apenas uma indústria, mas um patrimônio cultural que alimenta sonhos, movimenta a economia, inspira a publicidade e fortalece a criatividade nacional. Afinal, quando o cinema brasileiro cresce, cresce também a capacidade do país de contar sua própria história — e de transformá-la em valor, identidade e futuro.

Relevância: o ativo mais valioso do século XXI

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Por Josué Brazil* (com apoio de IA)

Em um mundo hiperconectado, onde milhares de mensagens disputam nossa atenção a cada dia, a relevância tornou-se um dos ativos mais importantes para marcas, empresas e profissionais. Mais do que vender produtos ou serviços, o grande desafio contemporâneo é conquistar espaço na mente e na preferência das pessoas. Afinal, por que algumas organizações conseguem se destacar enquanto outras desaparecem, mesmo possuindo recursos semelhantes?

Segundo Philip Kotler, considerado um dos maiores estudiosos do marketing moderno, o sucesso das empresas depende cada vez mais da capacidade de gerar valor para seus públicos. Em outras palavras, não basta oferecer algo; é preciso oferecer algo que seja percebido como importante, útil e significativo. A relevância surge justamente desse encontro entre o que uma organização entrega e o que as pessoas realmente valorizam.

Essa lógica também se aplica às marcas. Em seu livro sobre posicionamento, Al Ries argumenta que a batalha do mercado ocorre dentro da mente do consumidor. Marcas relevantes conseguem ocupar um espaço claro e diferenciado nesse ambiente cada vez mais congestionado. Já aquelas que não comunicam uma proposta de valor consistente acabam sendo substituídas por concorrentes mais alinhados às expectativas do público.

O mesmo fenômeno pode ser observado entre profissionais. Em uma realidade marcada pela inteligência artificial, automação e rápidas transformações tecnológicas, o conhecimento técnico continua importante, mas já não é suficiente. De acordo com o Fórum Econômico Mundial, competências como criatividade, pensamento analítico, capacidade de adaptação e resolução de problemas estão entre as habilidades mais valorizadas para os próximos anos. Em outras palavras, permanecem relevantes aqueles que conseguem gerar contribuições únicas em cenários de constante mudança.

Curiosamente, a busca pela relevância não significa estar presente em todos os lugares ou seguir todas as tendências. Pelo contrário. O autor Seth Godin defende que as organizações mais bem-sucedidas são aquelas que encontram um grupo específico de pessoas e criam valor de forma consistente para elas. Tentar agradar a todos pode ser o caminho mais rápido para se tornar irrelevante.

Outro aspecto importante é que a relevância não é permanente. Empresas que dominaram seus mercados durante décadas já perderam espaço por não perceberem mudanças no comportamento dos consumidores. O caso de empresas que ignoraram a transformação digital é um exemplo clássico de como o sucesso passado não garante a relevância futura. Em mercados dinâmicos, a capacidade de aprender, adaptar-se e inovar tornou-se tão importante quanto a eficiência operacional.

Nesse contexto, a tecnologia representa uma ferramenta poderosa, mas não um fim em si mesma. Inteligência artificial, análise de dados e automação podem ampliar a capacidade de compreender consumidores e personalizar experiências. No entanto, continuam sendo as pessoas que atribuem significado às marcas, aos produtos e às relações. A tecnologia pode aumentar a visibilidade, mas a relevância continua sendo construída por meio da entrega consistente de valor.

Talvez essa seja uma das principais lições para o século XXI: empresas, marcas e profissionais não competem apenas por mercado, audiência ou vendas. Eles competem por relevância. E, em um ambiente caracterizado pelo excesso de informação e pela escassez de atenção, ser relevante deixou de ser uma vantagem competitiva. Tornou-se uma condição indispensável para continuar existindo.

* Josué Brazil é professor, palestrante e pesquisador das transformações que impactam a relevância de marcas, profissionais e organizações.