Até pouco tempo a propaganda, assim como quase toda a comunicação, era uma via de mão única. Os veículos de comunicação e as marcas (marketing e propaganda) falavam e o público ouvia/assistia/lia. Era a chamada audiência passiva.
A partir dos anos 1990 o cenário começou a mudar. O pouco virou muito. E passamos a ter ao invés de poucos canais de comunicação muitos pontos de contato, ao invés de poucos produtos/marcas/serviços muitos produtos/marcas/serviços.
Surgiram novos veículos de comunicação, com destaque para a TV paga e a Internet. Com o desenvolvimento e expansão da internet a comunicação deixa de ser de mão única. A chegada das redes sociais impôs definitivamente o diálogo na comunicação das marcas. Não somos mais espectadores/leitores/telespectadores passivos. Cada pessoa passou a ser um canal.
A propaganda sempre tratou da Comunicação mercadológica, da persuasão e informação. Da construção de imagem de marca. De gerar diferenciação! Entretanto, no cenário atual o bem mais importante é a atenção das pessoas. Está claro e posto que muita informação/comunicação = menos atenção e que o cenário de múltiplos pontos de contato com as pessoas gera uma atenção bastante fragmentada.
E, dentro deste cenário e como já tratei em ocasiões anteriores aqui, comunicação puxada passa a ser mais importante que a comunicação empurrada. Ou seja, o público vê o que quer, na hora que quer, onde quer e do jeito (plataforma/meio/veículo) que quer!
O sucesso dos streamings prova isso.
Então, todo mundo que lida com a tal da propaganda passa a enfrentar novos desafios:
Planejar, criar e implementar propaganda para pessoas que não querem ver propaganda (ou pelo menos não querem ter seu conteúdo interrompido por ela);
Capturar e reter a atenção das pessoas;
Lidar com novas tecnologias e com números;
Pensar o uso de múltiplos canais de maneira totalmente integrada e alinhada aos objetivos e propósitos da marca.
Na esteira disso tudo surgem novas funções, novos cargos, novas áreas para atuar. Tem muito mais coisas bacanas pra fazer. Bora lá aprender a fazer mais e melhor!
Como já vimos em um artigo anterior que tratava de planejamento de mídia, o mesmo se divide em três etapas: objetivos, estratégia e tática.
Na etapa de objetivos fazemos uma série de levantamentos, busca de dados e pesquisas para que possamos ter uma forte e profunda compreensão do cenário em que nosso anunciante está inserido.
Buscamos informações sobre o produto, o público alvo, o mercado de atuação, a concorrência e, em função da análise de tudo isso, definimos as metas de alcance, frequência e continuidade.
Esses são elementos importantes demais no planejamento de mídia.
Lembrando:
1 – Frequência – número de vezes que a pessoa pode vir a receber a mensagem;
2 – Alcance – percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem;
3 – Continuidade – modo como as mensagens são programadas ao longo do tempo de campanha.
Em relação a frequência sabemos que quantos maiores forem os objetivos de comunicação e marketing maior deve ser a frequência. Ou seja, mais vezes a pessoa deverá ter contato com as mensagens da campanha. Não há regras claras para definir quantas vezes a pessoa deve ser impactada, mas sabemos que poucas repetições da mensagem tendem a gerar pouco ou nenhum resultado.
Com relação ao alcance há um mito de que toda campanha deverá falar com o maior número possível de pessoas. Não é bem por aí. para cada situação pode ser definido um nível de alcance. A tabela abaixo mostra três níveis com os quais geralmente se trabalha em relação ao alcance:
Cobertura alta
Acima de 70% do público alvo
Cobertura média
Entre 40 e 70% do público alvo
Cobertura baixa
Abaixo de 40% do público alvo
Já em relação a continuidade configuramos quatro tipos básicos que podem ser adotados:
1 – Linear – ideal para campanhas longas e diluídas, onde não há pressa para obtenção de resultados. Típica de campanhas de marca ou institucionais;
2 – Concentrada – típica de campanhas curtas como as promocionais, as de venda, as de varejo e até mesmo as sazonais;
3 – Ondas – caracteriza-se por períodos de ação e períodos sem qualquer veiculação. Ideal para produtos/marcas e serviços sazonais ou que tenham liderança destacada e imagem de marca bastante forte;
4 – Pulsação – é uma mistura de linear com ondas. Há períodos com maior ação de mídia e outros com menor ação, mas nunca há intervalo de veiculação.
Elas podem ser entendidas também através destas imagens:
Linear
Concentrada
Ondas
Pulsação
Então, ao final de todas as análises feitas a partir dos dados coletados na etapa de objetivos, devemos fixar as metas de frequência, alcance e continuidade que farão com que os objetivos de comunicação e marketing da campanha sejam atingidos.
Diariamente, geramos uma grande quantidade de dados. Contudo, diante de tamanho volume, organizar, monitorar e tratar tanta informação pode se transformar num verdadeiro desafio. A boa notícia é que já há alternativas eficazes para fazer isso, transformando dados em elementos decisivos para a tomada de decisões assertivas.
Prova disso é que, de acordo com um levantamento realizado pela BI-Survey, cerca de 60% das empresas que possuem um alto desempenho, utilizam ferramentas para coletas e análises de dados. Entretanto, algumas armadilhas precisam ser evitadas.
Milton Ribeiro
Segundo uma pesquisa do Gartner Group, quando não há estratégias claras para essa atividade, o desperdício de tempo é grande. Segundo o estudo, os profissionais de análises de dados passam cerca de 37% de suas horas trabalhadas procurando informações e 23% organizando. No fim, apenas 3% dos dados coletados são realmente utilizados para uma finalidade estratégica.
Tendo em vista a importância dos dados para tomadas de decisões, bem como alinhá-los para um foco efetivo, destaco aqui cinco pontos cruciais para ajudar nesse processo.
#1 Saiba aonde quer chegar: Não adianta apenas coletar dados, sem ter traçado aquilo que está sendo procurado. Por isso, faça uso de KPIs (Key Performance Indicator) que ajudam na visualização do desempenho da empresa, assim como de OKRs (Objectives and Key Results) para fazer um acompanhamento preciso das metas. Ter dashboards e cockpits é fundamental para visualizar as informações de forma rápida, clara e precisa.
#2 Só colha os dados que vai analisar: O excesso de informações coletadas pode acabar resultando em erros, pois diante de um volume excessivo, muitas vezes, nem todo material será analisado. Por isso, tenha definida a estratégia e colha apenas o que é relevante para a empresa e que, de fato, será utilizado. Ter dados demais, além de tirar o foco do que realmente é importante, pode até gerar confusões.
# 3 Utilize ferramentas: Coletar e interpretar dados é uma tarefa árdua e praticamente impossível de ser executada de forma manual, sem a utilização de sistemas específicos para essa função. Nesse processo, a implementação de softwares de gestão, como ERPs e Business Intelligence, são recursos fundamentais que, além de automatizar essa função, são capazes de emitir relatórios consistentes e em tempo real, reduzindo falhas e aumentando as chances de tomar as melhores decisões na hora certa.
# 4 Analise os dados: Todo o material coletado precisa ser analisado, pois os indicativos, por si só, não sustentam uma boa tomada de decisão. A partir da análise é que se torna possível ter a informação exata de como está o andamento da empresa, e identificar aquilo que precisa ser melhorado. Saber interpretar as informações adequadamente é essencial para garantir o sucesso dessa operação.
# 5 Faça investimentos certeiros: Para que a coleta de dados seja efetiva, a tecnologia é o recurso principal. Entretanto, ao fazer investimentos, tenha em vista a escolha de softwares integrados e auditáveis, que disponham de todas as funções embarcadas, sem a necessidades de contratações adicionais. Dessa forma, além de reduzir custos, a empresa evita o desperdício de esforços e reduz margens de erros.
Em suma, não há mais como ignorar a importância dos dados para a tomada decisões, independentemente do porte ou segmento de uma empresa. Contudo, a função exige foco e precisão, a fim de que se tenha um trabalho realmente positivo para o bom desempenho da companhia. Com a estratégia e as ferramentas certas, essa é uma atividade que está ao alcance de todos.
*Milton Ribeiro é CEO da SPS Group, uma das maiores parceiras SAP Business One do Brasil.
Os últimos anos foram marcados por mudanças intensas nos valores e no comportamento dos consumidores. O mercado publicitário também precisa se adaptar e a tecnologia é a principal aliada neste processo
Por Bruno Augusto, country manager da RTB House no Brasil
Atire a primeira pedra quem nunca iniciou uma campanha segmentando seu público alvo por meio de dados demográficos. Padrões rudimentares, como o clássico “cliente homem, entre 20 e 30 anos, residente nas capitais do Brasil, interessado em determinados produtos e serviços”, já embasaram inúmeros clichês nas ações de marketing, sem realmente levar em conta a diversidade de desejos e necessidades dos consumidores.
Hoje, esse tipo de approach não só limita a relevância das discussões geradas pelas suas estratégias de mídia digital, tendo em vista a cobrança cada vez maior das pessoas por se sentirem representadas na publicidade, como também faz você perder muito dinheiro, tendo em vista as alterações constantes nos padrões de comportamento e de consumo na internet, que repercutem diretamente na flutuação do custo dos inventários e, de quebra, na performance da sua campanha.
Se por um lado, quebrar a caixinha da criação tradicional de personas pode soar assustador, por outro, abrir espaço para uma comunicação hiperindividualizada com os consumidores é o ponto crucial para atravessar a superficialidade dos discursos virtuais em direção ao tão sonhado vínculo da marca com a sua comunidade. E não há como fazer isso sem o apoio da tecnologia, mais especificamente, da Inteligência Artificial (IA).
Já existem soluções de IA que ajudam a cultivar essa relação com os clientes por meio de análise de dados contextuais e de navegação, que identificam, em tempo real, diferentes oportunidades de abordagem junto dos consumidores em sintonia com suas expectativas no momento. Por isso, não há mais desculpa para continuar fazendo campanhas baseadas em “achismos”, é preciso utilizar os dados a seu favor.
Extrapolando o critério da experiência, as oscilações acima mencionadas podem também influenciar a busca do algoritmo por perfis não tão óbvios de consumidores, que podem ser impactados a custos menores do que targets costumeiros, ou com melhores taxas de conversão, abrindo espaço para melhores resultados.
Na publicidade digital, existem quatro abordagens que vão lhe ajudar a tirar o máximo proveito da Inteligência Artificial em suas campanhas:
Analise os dados em tempo real para obter visões precisas
Em períodos de incerteza, a primeira tarefa é entender o comportamento e os novos hábitos dos consumidores e como o mercado em geral está enfrentando isso. A melhor maneira de ter esses aprendizados é coletar dados, que precisam ser analisados profundamente com o objetivo de encontrar padrões preditivos cada vez mais precisos para tomar melhores decisões. Isso também permite identificar quando é necessário mudar o curso e a estratégia devido a algum imprevisto.
Não por acaso, a transformação digital foi acelerada em todos os setores econômicos, incluindo o publicitário, por meio da implementação de sistemas de Inteligência Artificial (IA) sofisticados, como os de Machine Learning (ML) e sua evolução, o Deep Learning (DL), que permitem eficiência no processamento de dados e na gestão do conhecimento gerado.
Estas tecnologias possibilitam aos gestores terem conclusões mais precisas, o que é ainda mais importante diante de cenários incertos, quando escolher a tecnologia correta para cada desafio torna-se fundamental. Enquanto o Machine Learning chega a 80 FLOPS (Floating point operations per second), métrica usada para comparar a capacidade de processamento ou o número de operações realizadas por segundo, o Deep Learning é capaz de atingir aproximadamente 200 mil FLOPS.
Automatize o aprendizado e sua aplicação nas campanhas
Os dados, quando bem interpretados, ajudam a reduzir a incerteza e possibilitam mais assertividade sobre o comportamento do consumidor em determinada situação, o que é fundamental em cenários de mudanças intensas e constantes. Sendo assim, um banco de dados bem estruturado e com processamento em tempo real é a maneira mais eficaz para obter conclusões precisas sobre um cenário novo, o que é fundamental para direcionar as melhores abordagens e comunicações, de acordo com as expectativas de cada público-alvo em um momento específico. Mas para que isso se concretize, mais do que entender, é importante reagir.
Além de investir em tecnologias que interpretem os dados disponíveis, é importante conseguir aplicá-los em todas as etapas das campanhas, indo desde uma segmentação e personalização efetivas, até o acompanhamento e a otimização dos KPIs da performance. Por isso, busque ferramentas que permitam a automação das suas campanhas, pois isso garantirá mais assertividade, melhor tempo de resposta às mudanças, reduzirá o risco de erros e ainda liberará os talentos humanos para desempenharem atividades mais estratégicas.
Segmente seu público com um olhar pós-demográfico
Antes desta recente aceleração digital já era comum a realização de processos de hipersegmentação, que definiam públicos mais precisos quase a ponto de atingir a individualidade. Em tempos de incerteza, abordagens publicitárias mais granulares, que levam em conta os desejos e contextos de cada consumidor, tornaram-se ainda mais cruciais.
Nesse cenário, o foco apenas na demografia tradicional do consumidor, como idade, sexo, status socioeconômico fica para trás. Hoje, os consumidores tem perfil cada vez mais heterogêneo, cada um com suas próprias particularidades, de modo que avaliá-los com padrões gerais pode não corresponder à realidade, nem todos podem se encaixar no que é esperado para uma determinada idade, sexo, etc. Em contrapartida, vem ganhando espaço modelos de segmentação como a contextual baseada em Inteligência Artificial (IA), uma prática já antiga que ganha uma nova roupagem para entregar níveis de automação e personalização nunca vistos antes.
A IA é mais uma vez protagonista e cria o cenário propício para que as relações entre as marcas e os cliente sejam cada vez mais dinâmicas, pois consegue identificar e prever mudanças nos padrões de comportamento, mesmo os mais sutis com extrema precisão e velocidade. Dessa forma, é possível determinar em tempo real, especialmente, por meio do Deep Learning, as expectativas de um potencial comprador naquele exato momento, e encontrar as melhores abordagens publicitárias para capturá-lo individualmente com base em seus interesses pessoais.
Explore os formatos ideais para cada objetivo de campanha
Em tempos de incerteza também é fundamental monitorar as tendências. O uso assertivo de imagens, recursos visuais e vídeo ads seguem sendo um grande diferencial na publicidade digital, mas também foram muito impactados pelos novos comportamentos e tecnologias disponíveis. Os formatos devem ser usados nas campanhas de forma estratégica e alinhados com as necessidades e hábitos do público.
De acordo com um estudo da CISCO, em 2022, o vídeo representará 82% de todo o tráfego online. Além disso, descobriu-se que o cérebro humano é capaz de processar imagens vistas por períodos muito curtos de tempo, até 13 milissegundos, segundo pesquisa de neurocientistas do Massachusetts Institute of Technology (MIT). Some a esses conhecimentos o poder da IA para criar visualizações e narrativas cada vez mais personalizadas e gere campanhas altamente eficazes. Algoritmos de deep learning, por exemplo, possibilitam criar até 10 mil versões de um mesmo anúncio em vídeo a partir da personalização automatizada de seus elementos, sempre com base nos interesses dos consumidores em tempo real.
O ditado, diz: “é melhor prevenir do que remediar”, por isso devemos considerar que muitos dos aprendizados obtidos ao longo dos últimos anos podem e devem continuar sendo considerados em qualquer estratégia de mídia. E as soluções tecnológicas seguem evoluindo para aumentar a eficácia das campanhas diante de cenários de incerteza.
