Propaganda boa se faz todo dia
Por Josué Brazil
Relacionamentos saudáveis são feitos de gestos cotidianos — e com a propaganda não é diferente. A boa propaganda, aquela ética, criativa, pertinente e eficaz, não nasce num raio de inspiração divina nem numa reunião relâmpago com pizza fria e post-it na parede. Ela é construída no dia a dia. No respeito às boas práticas, na escuta ativa do cliente e do consumidor, na responsabilidade com o que comunicamos e na disciplina criativa que move agências e departamentos de marketing.
Sempre disse e sempre defendi (e sigo defendendo) que boa propaganda é consequência do somatório de boas práticas de todo, ou da maior parte, do setor.
Sim, propaganda também tem rotina. E não estamos falando só de prazos, briefings e reuniões infinitas de alinhamento. Estamos falando da rotina que forma caráter: revisar o que se escreve, pensar no impacto social de uma campanha, lembrar que criatividade não justifica tudo, e que “ousado” não é sinônimo de “inconsequente”. A propaganda que queremos ver por aí começa com o cuidado que temos com o que fazemos aqui, agora, todo dia.
É claro que tem dias em que a inspiração brilha e tudo flui como numa grande ideia de Cannes. Mas a maior parte do tempo, o que temos é transpiração — e decisões éticas. A escolha por uma imagem mais representativa, por uma linguagem mais inclusiva, por uma piada que não humilha ninguém. A boa propaganda é feita dessas pequenas escolhas. É aí que se constrói uma reputação de verdade.
E quando todo o setor adota essa consciência no cotidiano, a entrega melhora para todo mundo. O cliente ganha mais que uma peça bonita — ele ganha confiança. O consumidor recebe mais que uma mensagem — ele se sente respeitado. E a gente, que trabalha nesse meio, passa a fazer parte de algo maior que a próxima campanha: a construção de um mercado mais saudável, coerente e relevante.
Se propaganda é reflexo da sociedade, então que sejamos o reflexo do que há de mais responsável e criativo nela. Não só nas premiações, mas no planejamento de mídia. Não só no post viral, mas no e-mail que pouca gente vai ler. A boa propaganda está nos detalhes — e eles são cultivados na rotina.
Portanto, se é para discutir a relação, que seja com honestidade: amar a propaganda é também cuidar do que ela diz e do jeito que diz. Todo dia. Porque ética, assim como criatividade, é prática diária.
