Estudo liderado pela BALT, com apoio de Dove, VML e ESPM, explica como algumas histórias são eternamente adaptadas – e como elas geram negócios

Imagem de Chen por Pixabay

Sabemos que o sucesso de uma campanha depende da criatividade para criar histórias envolventes. Mas será que as narrativas publicitárias são assim tão diferentes? Encorada em antropologia, sociologia e psicologia, a BALT empreendeu um estudo longitudinal com campanhas que foram sucesso de mercado e crítica. O resultado demonstrou que a maioria delas gira em torno de 8 grandes “narrativas humanas” – histórias arquetípicas que circulam em diferentes culturas desde os primórdios da humanidade. Universais e existenciais, essas narrativas podem servir como poderosos drivers de comportamento e consumo. Mas se as mesmas histórias se repetem, por que algumas campanhas sustentam resultados mais duradouros?

Endereçando essas questões, o estudo foi enriquecido com dois painéis de debate reunindo anunciantes, agências e especialistas em marketing na ESPM. No primeiro, premissas em torno das narrativas humanas foram detalhadas a partir do estudo de casos da empresa mais premiada da história do Cannes Lions International Festival of Creativity, a Unilever. No segundo, contextualizamos o papel da Inteligência Artificial (IA) na criação de storytelling. Para essa empreitada, contamos com a colaboração de Thaís Hagge (Global VP de Marketing de Dove), Marianna Ferraz (Brand Manager de Dove) e Sumara Osório (CSO para Colgate-Palmolive Latam na VML e jurada da categoria Creative Strategy do Cannes Lions 2024), convidadas da BALT.

Muitos jeitos de contar a mesma história

O fascínio pelo proibido, a luta entre bem e mal; tensões do tempo e vida eterna, criador e criatura, pertencimento; identidade e lugar no mundo e o desejo de experimentar uma vida além do corpo. Essas são as grandes temáticas que estampam campanhas dos mais diversos setores, épocas e locais. Além de identificar e qualificar essas narrativas humanas, o estudo demonstrou como elas se desdobram em “narrativas culturais” – histórias historicamente localizadas que captam e traduzem o espírito do tempo.

Por exemplo: ao analisar questões de identidade e lugar no mundo, chegamos a uma série de campanhas que projetam um ideal de masculinidade. “É interessante ver como o apelo do cowboy foi construído e como deu lugar ao veterano de guerra ou ao businessman, até chegar a uma masculinidade mais smooth”, exemplifica Ana Holtz (BALT).

Outra narrativa humana, a atração pelo proibido, já era tema central na Ilíada e na Odisseia, os primeiros livros do ocidente. Milênios depois, em 1993, o tema aparece no anúncio “Umbigo” do Guaraná Antártica Diet, com a sensualidade do corpo masculino a um toque de distância. As provocações da Benetton nos anos 2000 foram emblemáticas desse mesmo fascínio por desafiar o status quo. Em 2014, a campanha “Like a Girl”, da Always, foi pelo mesmo caminho e se tornou uma das mais populares da história.

Além do storytelling

O sucesso de Dove comprova que boas ideias se fundamentam em pesquisa e estratégia. “Não é sobre surfar nas narrativas estabelecidas, nem sobre polemizá-las, simplesmente. A ideia de celebrar a Beleza Real não veio do nada, mas emergiu de uma das maiores pesquisas globais de comportamento já empreendidas.” contam Thais Hagge e Marianna Ferraz (Unilever).

Para Emmanuel Publio Dias (ESPM), a chave do sucesso de Dove é articular narrativas humanas e culturais na publicidade e além dela. Em nome de seus consumidores, Dove pressionou políticas publicas de mobilidade e inclusão de corpos diversos e se colocou contra o preconceito por tipo de cabelo (afro, branco etc.), influenciando a aprovação do CROWN Act em 2019 – a lei antidiscriminação por cabelo. Na última campanha, Dove assumiu o compromisso de não distorcer imagens de corpos humanos em sua publicidade e criou um banco de imagens de corpos femininos diversos e naturais que foi carregado em sistemas de busca vinculado ao termo-chave “mulher-bonita”.

“Dove congrega mulheres diferentes, mas afetadas pelos mesmos discursos e padrões de beleza. A marca articula questões muito atuais com pautas universais, como a identificação de grupo, a vontade de mudar o mundo e sentidos de singularidade.”, destaca Lucas (BALT). Usando os termos propostos por Sumara (VML), “temas timeless são tratados de forma oportuna e relevante, ou seja, timely”.

Por fim, o estudo considerou como tecnologias digitais estariam atuando na construção e circulação de narrativas humanas e culturais. Bias, preconceito e outros vieses de IA são questões em alta em Cannes, mas a aposta é que sejam fatores paulatinamente equacionados. A expectativa é que IA ofereça soluções positivas, práticas e ágeis para problemas cotidianos do marketing, como a personalização, o hypertargeting e o monitoramento das respostas do mercado.

Mas se IA é útil para monitorar e reconhecer padrões, pode ser menos efetiva para decodificar porque eles surgem e mudam. Na visão de Sumara (VML), gráficos e layouts podem ser feitos por automações, mas criatividade e estratégia seguem no domínio humano. Diante de um mar de dados e de um sem-fim de formatos e apelos similares, nada substitui o olhar humano.

Por fim, uma possibilidade inquietante: a inserção de anúncios em sonhos, enquanto dormimos, que tanto causou furor na última edição do Festival de Cannes. Embora exploratório, o exemplo lembra que, embora os anseios humanos sejam mais ou menos estáveis, a maneira como histórias circulam e nos afetam pode mudar consideravelmente com o tempo. “O conselho para as marcas é ficarem atentas ao que emerge na cultura e no mercado sem perder de vista o que é atemporal, aquilo que baliza quem somos e oferece sentidos à aventura humana na Terra.”, encerram Ana e Lucas (BALT).

SOBRE A BALT

A BALT é um hub de pesquisa, tendências e estratégia especializado em comportamento do consumidor. Marcas e consumidores são estudados partir de uma metodologia proprietária, ancorada em psicologia, sociologia e antropologia. Monitoramos as tensões culturais da sociedade, produzindo insights estratégicos e soluções criativas para ajudar marcas a prosperar em um mundo complexo, cada vez mais difícil de ser compreendido.

SOBRE A ESPM

A ESPM é uma escola de negócios inovadora, referência brasileira no ensino superior nas áreas de Comunicação, Marketing, Consumo, Administração, Economia Criativa e Tecnologia. Seus 12 600 alunos dos cursos de graduação e de pós-graduação e mais de 1 100 funcionários estão distribuídos em quatro campi – dois em São Paulo, um no Rio de Janeiro e um em Porto Alegre. Possui quatro unidades regionais em Florianópolis, Chapecó, Goiânia e Salvador. O lifelong learning, aprendizagem ao longo da vida profissional, o ensino de excelência e o foco no mercado são as bases da ESPM.

SOBRE DOVE

Dove começou sua história em 1957 nos EUA, com o lançamento do Beauty Bar, com sua mistura patenteada de limpadores suaves e ¼ de creme hidratante. A herança da Dove é baseada na hidratação, e não foram as promessas, mas sim as provas que permitiram à Dove crescer de um Beauty Bar para uma das marcas de beleza mais queridas do mundo.

As mulheres sempre foram nossa inspiração e, desde o início, estamos totalmente comprometidos em fornecer atendimento superior a todas elas e defender a beleza real em nossa publicidade. Dove acredita que a beleza é para todos e que precisa ser uma fonte de confiança, não de ansiedade. A missão de Dove é inspirar as mulheres em todos os lugares a desenvolver um relacionamento positivo com sua aparência e descobrir seu potencial de beleza.

SOBRE A VML

Resultado da fusão da VMLY&R e da Wunderman Thompson, a herança da VML é construída sobre mais de 300 anos de experiência e conhecimento combinados, onde a criatividade encontra a tecnologia. Nossa expertise abrange toda a jornada do cliente, oferecendo insights profundos em comunicações, trade, consultoria, CRM, CX, dados, produção e tecnologia. Nossa família global abrange mais de 28.000 funcionários em mais de 150 escritórios em mais de 60 mercados.