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71% dos consumidores se arrependem após comprar produtos indicados por influenciadores, aponta pesquisa

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Crescimento da desconfiança reforça a importância da autenticidade, da transparência e da profissionalização dos creators

Uma pesquisa realizada pela Typeform revelou um dado preocupante: 71% dos consumidores já se arrependeram de uma compra feita com base na recomendação de um influenciador digital. O levantamento acende um alerta sobre a crescente desconfiança entre o público e os criadores, mesmo em um cenário onde o marketing de influência segue em expansão.

De acordo com o estudo, as maiores reclamações que, consequentemente, estão gerando esse arrependimento estão ligados à falta de autenticidade no engajamento (380 respostas) e a falta de transparência (294 respostas), seguidas pelo excesso de postagens patrocinadas (237 respostas) e pelo uso excessivo de conteúdo gerado por IA (215 respostas).

Outro dado que chama atenção no levantamento é que 56% dos influenciadores admitiram divulgar produtos que, na verdade, não gostam. Para Fabio Gonçalves, diretor de talentos internacionais da Viral Nation e especialista no mercado de marketing de influência há mais de dez anos, esses dados refletem uma transformação no comportamento dos consumidores e um alerta para o setor.

“O público amadureceu. As pessoas estão mais críticas, mais informadas e muito mais conscientes do seu poder de escolha. O problema é que ainda existem muitos influenciadores que não entenderam que audiência não é sinônimo de influência. Quando o criador faz publicidade sem critério, sem conexão real com a marca e sem pensar na dor ou na necessidade da audiência, o resultado é esse: frustração, quebra de confiança e arrependimento de compra”, explica.

Fabio também pontua que parte desse problema tem a ver com o despreparo de certas marcas e vem de uma prática excessiva de publis que não fazem sentido para o nicho do criador. “Existe uma visão equivocada, por parte de alguns influenciadores e até de algumas marcas, de que basta ter números altos para vender qualquer coisa. Só que o consumidor de hoje é muito mais exigente. Ele percebe quando é só uma publicidade vazia. E isso não só prejudica a conversão, como também desgasta a imagem do influenciador no longo prazo. É importante ressaltar que nem sempre o erro é do influenciador; em muitos casos, as marcas não estão atentas ao mercado e, dessa forma, erram na escolha dos creators que não fazem sentido para a campanha desejada”, destaca.

Segundo o especialista, o mercado vive um ponto de virada, em que não basta mais ter seguidores ou entregar alcance. Na opinião do profissional, o que vai sustentar o marketing de influência daqui pra frente são três pilares: relevância, credibilidade e coerência. Ele explica que o criador precisa entender profundamente o seu público, escolher com responsabilidade as marcas com as quais se associa e priorizar parcerias que façam sentido na vida dele e na dos seguidores.

Na visão de Gonçalves, esse cenário tem levado as agências e plataformas do setor a adotarem uma postura muito mais criteriosa na gestão de campanhas e na curadoria de talentos. “Aqui na Viral Nation, nosso trabalho é garantir que os criadores que representamos estejam preparados para esse novo cenário, onde construir comunidade, gerar valor e ser relevante vem antes de qualquer conversão. Trabalhamos para que cada campanha faça sentido na vida do creator e, principalmente, na jornada do consumidor. O mercado vai continuar crescendo, mas quem não entender que influência é sobre confiança, e não só sobre alcance, vai ficar para trás”.

METODOLOGIA

A pesquisa realizada pela Typeform, plataforma de criação de formulários e questionários online, obteve 1.300 respostas de influenciadores digitais, profissionais de marketing e consumidores. O estudo completo pode ser acessado aqui

O que falta na maioria das marcas?

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Por Renan Cardarello*

Em uma pesquisa realizada em 2023 pelo Sebrae, foi constatado que o Brasil e, portanto, os brasileiros, são um dos povos que mais buscam empreender. Ocupamos a 8ª posição no ranking global de empreendedores, com 30,1% da população adulta envolvida com o mundo dos negócios. Em 2024, segundo outro estudo da GEM, esse número subiu para 33,4%, representando um terço da nossa população. Estes dados evidenciam que o crescente desejo e tentativa de empreender dos brasileiros é notável. Contudo, vários acabam realizando suas ações sem um norteamento, o que impacta, de forma muito negativa, o crescimento e a sustentabilidade financeira dessas empresas.

Embora seja interessante refletir sobre os motivos que levam este número a ser tão alto no Brasil, precisamos reforçar a atenção na análise da taxa de mortalidade dentro do setor. Em um estudo realizado pelo IBGE em 2022, como exemplo, 60% das empresas no Brasil não sobrevivem após cinco anos de atividades. Um dado muito alarmante para todos que buscam abrir seus negócios: apesar dos brasileiros possuírem um espírito empreendedor muito forte, muitos se decepcionam com os resultados e não possuem saídas a não ser anunciar a falência do negócio. Mas, por que isso acontece?

De acordo com outro estudo realizado pelo Sebrae, com base em dados da RFB e em pesquisas de campo conduzidas entre 2018 e 2021, os três principais fatores que causam a falha dos negócios são: pouco preparo pessoal, planejamento de negócio deficiente e gestão do negócio deficiente.

Por um lado, os brasileiros buscam empreender, e isso deve ser elogiado. No entanto, a criação de empreendimentos sem planejamento adequado e preparo pessoal só resulta, na maior parte dos casos, em dinheiro sendo jogado fora.

Analisando a maioria das empresas através da perspectiva do marketing, muitas não possuem diferencial, e é necessário entender que possuir um ou vários diferenciais, atualmente, é essencial para mesmo iniciar a caminhar nessa “rodovia do empreendedor”.

Para exemplificar, imagine que um possível cliente está buscando uma camisa. Entre duas empresas, uma delas possui diferenciais nos seus valores, formas de pagamento e até mesmo em ações voltadas para o meio-ambiente. Em contrapartida, a segunda empresa foi recentemente criada, não possui diferenciais e, além disso, apresenta formas de pagamento mais rígidas do que a concorrente. É evidente que o consumidor final vai escolher, definitivamente, a primeira opção.

Marcas que não possuem diferenciais serão tratadas como commodities. Tratam-se apenas de locais diferentes que vendem o mesmo “arroz e feijão”, sem diferencial competitivo, sem atrativos. Isso também foi comprovado em outro estudo realizado pela Think Consumer Goods e divulgada pelo Google, o qual constatou que 64% dos brasileiros não têm marcas preferidas e levam em conta fatores como preço e valores pessoais para fazer suas escolhas de produtos.

Na Geração Z (GenZ), formada por nascidos a partir de 1995, a infidelidade a marcas chega a 65%, ainda conforme a pesquisa. Pode ser inferido desta pesquisa que os brasileiros, principalmente dessa geração, vão buscar por marcas que se alinhem aos seus valores, podendo deixar de comprar em grandes cadeias para ir em um pequeno empreendimento que apresenta diferenciais interessantes aos olhos do consumidor.

Este cenário evidencia que, se você não possui diferenciais, os possíveis clientes vão deixar de comprar no seu comércio para ir no concorrente que possui estes pontos de individualização. O mercado de hoje se tornou complexo e, por conta disso, marcas que pensam em vender produtos como commodities não vão conseguir prosperar.

Enquanto uns vendem um tênis, outros vendem um tênis para corrida da Nike, em uma cadeia de lojas que possui comprometimento com a sustentabilidade, ações solidárias e de responsabilidade social, foco na experiência do cliente, valorização de valores humanos, engajamento digital com propósito, etc. Tudo dependerá de como você se posicionará e diferenciará dos que fazem igual ao seu negócio.

*Renan Cardarello é CEO da iOBEE – Agência de Marketing Digital e Tecnologia.

O futuro das agências de comunicação: a revolução da hiper personalização e a comunicação interna como pilar do sucesso

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Por Hugo Godinho*

O mercado de agências de comunicação está vivendo um momento de reinvenção. A velocidade das mudanças trouxe uma nova dinâmica para a forma como nos relacionamos com as empresas, consumidores e colaboradores. Hoje, é inegável: a comunicação deixou de ser apenas sobre transmitir informações. Trata-se de compreender profundamente as pessoas, personalizar as interações e criar campanhas que realmente ressoem com o público. Esse é um futuro certo das agências: contar com estratégia apoiada pela hiper personalização, já tão usada para públicos externos, como no LinkedIn, no Instagram, quanto em marketing de performance para e-commerces, por exemplo, agora também para “dentro de casa”, para seus colaboradores.

Lembro-me bem de minha vivência no Grupo In Press, um dos maiores grupos de comunicação do Brasil, quando há (quase) duas décadas, debatíamos com grandes clientes sobre a relevância de estarmos presentes em plataformas digitais como o Twitter ou Orkut, ou se fazia sentido monitorar as redes sociais. Mais à frente, já na Vbrand, agência de vanguarda em branded entertainment no País, ali por 2010 defendíamos a adoção de vídeos curtos, de rápido consumo, em uma era pré TikTok. Chega a ser divertido pensar nisso hoje, mas se transpusermos para a realidade da comunicação e engajamento interno é muito parecido, anos depois. O questionamento atual não é mais “devo ter uma rede social interna?”, é bem verdade, mas sim “como posso contribuir ativamente para o crescimento e engajamento das empresas por meio da conexão estratégica com seus funcionários?”

Aqui, entra o poder da inteligência artificial (IA), como uma oportunidade para transformar como gerimos a comunicação. O estudo da KPMG sobre o futuro das agências aponta para uma transformação no modo como as campanhas são criadas e direcionadas, com um grande foco na personalização. A pesquisa destaca que as empresas que conseguirem implementar tecnologias para um marketing mais personalizado terão uma vantagem competitiva clara. A IA, nesse contexto, não só permite criar campanhas mais rápidas, mas também proporciona uma experiência muito mais relevante e engajadora para os colaboradores e o públicos-alvo.

A personalização, alimentada pela inteligência artificial, é a resposta para a necessidade de entender e atender às necessidades de cada colaborador. E não se trata apenas de automatizar processos, mas de orquestrar uma comunicação mais eficaz e eficiente. Um exemplo simples: Ana, uma colaboradora que prefere receber mensagens pelo e-mail à noite. João, funcionário adepto das redes sociais de sua empresa e que toda manhã se atualiza das novidades corporativas em formato de vídeo. Se conseguirmos adaptar a comunicação para atender às preferências individuais, isso cria uma experiência mais humana e, consequentemente, mais engajadora. Isso é o puro substrato para o chamado Employee Experience (EX) acontecer. É uma parte cada vez mais importante dele.

Seguindo no foco de Comunicação Interna, cujo público deveria ser sempre o primeiro nas prioridades da Comunicação Corporativa, existe a chance de uma virada de jogo. Não apenas pela hiper personalização, que por si só já é transformadora, mas pela possibilidade de conectar e mensurar diretamente comunicação com funcionários com objetivos de negócios. Por exemplo, a Dialog, em seu estudo recente sobre correlação entre níveis de engajamento com turn over de mais de 200 mil usuários em sua base, constatou que um aumento de 10% no tempo de engajamento dos colaboradores resulta diretamente em uma redução na taxa de desligamento. Esse impacto foi claramente observado em setores como o Agronegócio, com uma redução de 5,72% no turnover após um mês de maior engajamento, e no Varejo, onde a diminuição variou entre 3,74% e 5,22% ao longo de três meses.

Esses números não são meras estatísticas; eles são a prova de que a comunicação interna é uma das chaves para o sucesso de qualquer organização. Quando você tem colaboradores engajados e bem informados, a produtividade sobe, a cultura organizacional se fortalece e a empresa consegue responder de maneira ágil às necessidades do mercado. As agências de destaque no mercado já perceberam esta tendência e nela apostam para gerar um pocket share maior em sua base de clientes.

As grandes agências de comunicação do futuro serão aquelas que conseguirem integrar essas ferramentas de personalização e inteligência artificial com a gestão de suas estratégias e campanhas de comunicação, criando experiências que vão além, que tocam o indivíduo. Esta transformação não é apenas sobre a tecnologia em si, mas sobre a mentalidade que a acompanha. Em vez de ver a IA como uma ameaça, devemos vê-la como uma oportunidade para amplificar o impacto da comunicação e criar campanhas que realmente toquem as pessoas, sejam elas colaboradoras ou consumidores. Isso significa mais senso de pertencimento, mais proximidade, mais felicidade no trabalho – e necessariamente resultados superiores.

É momento de tentar, de experimentar. Precisamos desmistificar a AI, a aplicando no dia a dia. A tecnologia, quando bem utilizada, é uma grande aliada. E, se encararmos isso de maneira estratégica, podemos criar um impacto significativo e positivo, tanto dentro das empresas quanto no mundo exterior.

*Hugo Godinho é CEO na Dialog, a HR Tech que desenvolve a maior plataforma de Comunicação Interna e Engajamento do Brasil.

Publicidade de TV por streaming gera melhores recall e associação de marca do que plataformas de compartilhamento de vídeo

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Pesquisa da Magnite com brasileiros mostra como conteúdos premium são efetivos no direcionamento de opiniões positivas e intenção de compra de produtos e serviços

O conteúdo premium da TV por streaming é um driver efetivo de influência para gerar opiniões positivas sobre marcas e comportamento de intenção de compra. Essa é a principal constatação, a partir da amostra brasileira, da pesquisa “Por que a TV em streaming é uma compra obrigatória”, conduzida pela Magnite (NASDAQ: MGNI), maior plataforma sell-side independente de publicidade omnichannel do mundo. O estudo envolveu testes em uma experiência simulada de visualização de conteúdos para comparar comportamentos pós-exposição entre TV por streaming e visualização em plataforma de compartilhamento de vídeo¹.

Os benefícios do ambiente da TV por streaming para anunciantes são exponencializados à medida que essa vertente ganha tração no Brasil, com audiência de 84 milhões de pessoas. Desse total, 81% assistem conteúdos suportados por publicidade². Além desses importantes índices, o País é líder na América Latina em tempo dedicado ao consumo de conteúdos de TV online e streaming. Os resultados da pesquisa da Magnite destacam tanto o alcance da TV por streaming, quanto sua efetividade para anunciantes.

Os principais insights revelados pelo estudo da Magnite são:

  • Publicidade na TV por streaming entrega mais associação de marca e recall na comparação com anúncios em plataformas de compartilhamento de vídeo
  • A publicidade em TV por streaming alcança reconhecimento de marca 23% maior, além de 19% mais recall espontâneo em comparação com plataformas de compartilhamento de vídeo.
  • Embora esta seja uma tendência consistente globalmente, a amostra da audiência brasileira apresentou índice mais elevado em ambas as métricas. A média global é de 7% a mais de associação da marca e 8% de recall espontâneo na comparação da TV por streaming com plataformas de compartilhamento de vídeo³.
  • Consumidores consideram TV por streaming um ambiente confiável
    83% dos espectadores dizem que ver anúncios na TV por streaming dá às marcas mais credibilidade.
  • Publicidade em TV por streaming leva a um comportamento de conversão
    52% dos consumidores afirmam estar mais propensos a fazer uma compra depois de ver um anúncio de algo em que estão interessados.
  • TV por streaming é importante caminho para descoberta de marcas
    62% dos consumidores descobrem novas marcas por meio da publicidade em TV por streaming.

“A TV por streaming no Brasil está se consolidando como divisor de águas para os anunciantes, oferecendo um ambiente premium, com entrega de resultados impactantes e mensuráveis, de forma inigualável perante outras plataformas de vídeo digital”, enfatiza Rafael Pallarés, vice-presidente da Magnite para LATAM. “Nossa pesquisa evidencia a capacidade da TV por streaming em entregar oportunidades de anúncios premium para marcas que buscam se conectar com audiências profundamente engajadas”, finaliza.

Para visualizar o estudo completo, clique aqui.

Metodologia – A Magnite conduziu a pesquisa em parceria com a MediaScience, líder global em pesquisa e mensuração de mídia. O estudo consistiu em testes de audiência em uma experiência de visualização simulada, onde os participantes adicionaram aplicativos de TV por streaming e plataforma de compartilhamento de vídeo aos seus dispositivos pessoais. Cada participante assistiu aos conteúdos (programas de TV e vídeos) e foi exposto a anúncios que apareciam naturalmente em intervalos comerciais ou como pré-rolagem. A amostra foi imediatamente pesquisada após a sessão de visualização para capturar respostas atitudinais. Este design de pesquisa de dois fatores fornece visão multidimensional dos espectadores de TV por streaming e plataformas de compartilhamento de vídeo, apontando diferenças entre comportamentos pós-exposição e seus efeitos nos resultados do anunciante.

Referências

¹ Plataformas de compartilhamento de vídeos são aplicativos que permitem aos usuários compartilhar, assistir e fazer uploads de vídeos. Os vídeos são, usualmente, gerados pelos usuários e de curta duração. Alguns exemplos desse formato são conteúdos de review de produtos e tutoriais.
² Magnite, EMARKETER
³ Mercados globais se referem a Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, Índia e Japão.