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Criação de autoridade digital: como a Inteligência Artificial redefine quem tem voz no marketing B2B

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Mario Soma – Polvora Comunicacao

Por Mário Soma*

A revolução da Inteligência Artificial (IA) não está apenas mudando o jogo. Ela está trocando o tabuleiro. No marketing digital, o que antes era medido em campanhas e cliques, hoje se traduz em relevância, semântica e credibilidade digital.

A sigla SEO (Search Engine Optimization), que por muito tempo soou técnica e distante, ganhou nova vida com a IA. Agora, não basta estar nas buscas. É preciso ser a resposta. E a resposta precisa ser reconhecida como confiável antes mesmo do primeiro contato com o cliente.

Mais da metade das buscas já não geram cliques. Vivemos a era da Zero-Click Search, em que resumos destacados e caixas de resposta entregam tudo no próprio Google. Se o seu conteúdo não aparece ali, talvez ele nem exista para o decisor.

A jornada de compra também mudou de rota. Pesquisas mostram que 70% dos compradores B2B chegam à mesa já decididos. E 80% percorrem sozinhos os caminhos de pesquisa antes de falar com alguém de vendas. A primeira impressão agora vem de um algoritmo, não de um vendedor.

Nesse novo contexto, a pergunta certa não é “como vender mais?”, mas “como ser encontrado com autoridade por quem já está se preparando para comprar”?

O conteúdo deixou de ser apenas informativo para se tornar estratégico. A IA reconhece quem ensina de verdade e penaliza quem apenas empilha palavras-chave. E isso já está mais do que comprovado. Em uma análise conduzida por Kevin Indig, ex-SEO de Shopify e G2, foram avaliadas mais de 8.000 respostas geradas por IA.

O resultado mostra claramente as fontes mais citadas pelas máquinas:

  1. Wikipedia: 47%
  2. NYT, BBC, Reuters: 35%
  3. Publicações acadêmicas: 12%
  4. Blogs e especialistas confiáveis: 6%

Ou seja, para ser visto e citado por uma IA, é preciso construir autoridade real em ambientes respeitados.

No marketing B2B, isso se traduz em cinco pilares indispensáveis:

  1. E-E-A-T, que representa Experience, Expertise, Authority e Trustworthiness. Sem isso, nem os algoritmos te levam a sério.
  2. Entidades, já que IA e buscadores agora entendem conceitos e não apenas palavras. Sua marca precisa estar ligada a temas estratégicos como “IA”, “automação” ou “analytics”.
  3. Branding e SEO, que formam uma dobradinha obrigatória. Quem é lembrado, é buscado. Quem é buscado, é encontrado.
  4. Infraestrutura técnica, ainda essencial. Dados estruturados, site leve e conteúdo indexado fazem toda a diferença.
  5. Topic Clusters, pois em vez de apostar em textos soltos, vale mais criar um ecossistema de conteúdo. Um núcleo forte com subtemas conectados constrói autoridade semântica.

No fim das contas, ranquear não é apenas aparecer. É influenciar a decisão de compra antes do primeiro contato humano.

A IA nos obriga a repensar o que é presença digital. Não se trata mais de empurrar anúncios. É sobre ser a fonte que o algoritmo reconhece e que o comprador confia.

No marketing B2B, ser invisível digitalmente é o mesmo que ser irrelevante. E nesse novo jogo, não basta jogar bem. É preciso ser notado pelas máquinas e pelas mentes.

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

Social Commerce e o fim do funil tradicional de vendas: influenciadores e redes sociais estão transformando o e-commerce

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*Por Felipe Attílio

O modelo tradicional de vendas, estruturado em um funil linear que vai da conscientização à conversão, está sendo rapidamente substituído pelo Social Commerce. Redes sociais, influenciadores e conteúdo gerado pelo usuário (UGC) estão reduzindo etapas na jornada de compra e tornando a aquisição de produtos mais orgânica, imersiva e instantânea.

Com o crescimento acelerado do TikTok, Instagram, YouTube e outras plataformas, o Social Commerce já movimenta trilhões globalmente. No Brasil, segundo dados da eMarketer, o volume de compras via redes sociais cresce a taxas superiores a 30% ao ano. O que antes demandava uma sequência de etapas – pesquisa, consideração, comparação de preços, avaliação de reviews e decisão de compra –, agora pode acontecer instantaneamente em um vídeo de poucos segundos.

As redes sociais transformaram-se em verdadeiros marketplaces. É possível fazer compras diretas por meio de botões de ações, transmissões ao vivo e catálogos integrados. Na China, o live commerce já está amplamente consolidado, com milhões de consumidores participando de vendas ao vivo diariamente. No Brasil, as plataformas ainda não disponibilizaram o serviço de forma massiva, o que torna esse formato mais incipiente por aqui. Mesmo assim, a tendência aponta para um futuro próximo onde influenciadores apresentarão produtos e, com um clique, o consumidor concluirá a compra sem sequer sair do aplicativo. A jornada de compra não é mais sequencial, é um ecossistema dinâmico com inspiração, influência e conversão.

Se antes os consumidores confiavam em publicidade tradicional e avaliações escritas, hoje, a recomendação de influenciadores tem peso decisivo na tomada de decisão. O storytelling envolvente e a interação com seguidores criam um vínculo emocional que acelera a conversão e coloca em xeque os tradicionais funis. Mais do que gerar cliques, eles encurtam a jornada de compra ao eliminar barreiras como desconfiança, necessidade de pesquisa aprofundada e hesitação.

Empresas estão adotando cada vez mais novas estratégias para potencializar o Social Commerce. O Live Commerce, popularizado na China e que já movimenta bilhões no ocidente, permite que marcas e influenciadores realizem vendas ao vivo, respondendo perguntas e demonstrando produtos em tempo real. A influenciadora chinesa Viya, por exemplo, alcançou vendas impressionantes em uma única live. Durante uma sessão de 14 horas, como parte da pré-venda para o Singles’ Day em outubro de 2021, ela vendeu produtos no valor de 8,5 bilhões de yuans. Esse montante equivale a aproximadamente R$ 6,7 bilhões, considerando a taxa de câmbio da época. No ano passado, outra influencer chinesa, a Zheng Xiang Xiang, ganhou mais de US$ 14 milhões, o equivalente a mais de R$ 93 milhões, em apenas uma semana, ao fazer publicidade de produtos de luxo na velocidade impressionante de três segundos. Marcas menores também têm conquistado resultados expressivos, com transmissões de poucos minutos gerando milhares de pedidos.

Outro ponto fundamental e bem interessante é o papel da inteligência artificial na personalização das experiências de compra. Plataformas como TikTok e Instagram estão refinando seus algoritmos para oferecer conteúdo cada vez mais direcionado. O que isso significa? O Social Commerce não é somente impulsionado por influenciadores, mas também por recomendações ultra-personalizadas, feitas com base no comportamento do usuário.

Diante de tudo isso, o que as marcas precisam fazer? Repensar seu posicionamento e adotar uma abordagem mais envolvente e interativa. Em vez de simplesmente criar anúncios para capturar leads, elas devem se tornar criadoras de conteúdo e facilitadoras de experiências que realmente conectem com o público. Isso envolve investir em formatos nativos que engajem organicamente, como reviews autênticas, demonstrações ao vivo e colaborações estratégicas com influenciadores. Além disso, a experiência de compra deve ser cada vez mais fluida, permitindo checkouts diretos dentro das plataformas para minimizar abandonos de carrinho – ponto ainda em desenvolvimento no Brasil. A construção de comunidades e a promoção da interatividade entre consumidores também desempenham um papel fundamental, criando espaços onde as pessoas possam trocar opiniões e fortalecer a autenticidade da marca.

O Social Commerce é a próxima fase da evolução do varejo digital. A interseção entre redes sociais, influenciadores e compras imediatas está transformando o comportamento do consumidor. O futuro do e-commerce está na experiência integrada, na autenticidade das interações e na rapidez da conversão, o que permite com que as marcas construam conexões reais e duradouras com seu público.

*Felipe Attílio é Head de Comunicação & Marketing do E-Commerce Brasil

Commerce Media: 10 princípios fundamentais da modalidade que cresce mais rapidamente na publicidade digital

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Por Tiago Cardoso*

Em alguns círculos publicitários, você pode ter começado a ouvir a expressão “commerce media” surgindo. Isso porque é uma nova abordagem de publicidade digital que está mudando a forma como o comércio é realizado. No entanto, commerce media é um daqueles termos que parecem simples, mas quando alguém tenta explicá-lo, a maioria fica confusa.

Commerce media é a publicidade que conecta os consumidores a produtos e serviços ao longo de toda a jornada de compra, tanto em pontos de contato físicos quanto digitais, vinculando diretamente o investimento em publicidade às transações.

Embora pareça simples, commerce media é uma abordagem publicitária multifacetada que ainda é muito nova. Abaixo estão dez fatos-chave sobre commerce media para esclarecer seus princípios fundamentais:

1. Commerce media é um conceito novo em evolução

O termo ganhou popularidade com a divulgação de receita publicitária da plataforma Amazon, em 2022, acompanhada de uma promessa de acesso inédito a dados comerciais para as marcas, além de um novo fluxo de receita para varejistas. Apesar de haver uma alta de adesões à commerce media, o ecossistema tem um longo caminho a percorrer para aproveitar ao máximo seus benefícios.

2. Commerce media independe do canal de venda

A commerce media envolve a conexão de todas as mídias que podem ser associadas a transações de vendas on-line e off-line, ou que usam dados comerciais para enriquecer e otimizar a segmentação do público. A modalidade é a oferta de produtos em lojas físicas, marketplaces e e-commerces, ou ainda plataformas de conteúdos e notícias.

3. Commerce Media não existe sem dados e IA

A segmentação e definição de públicos-alvo da commerce media tem base em dados comerciais (sinais e transações de intenção/viagem do cliente no mundo real) para informar as decisões de marketing, melhorar a segmentação, criar anúncios eficientes e eficazes e proporcionar experiências de consumo otimizadas.

Isso só é possível por meio da inteligência artificial, que é capaz de analisar e trabalhar dados comerciais para desenvolver modelos preditivos que aprimorem as recomendações e biddings. E também podem ajudar os publishers a melhorarem seus públicos a fim de monetização.

4. Commerce media multiplica receitas também para não-anunciantes

Muitos tipos de negócios podem se beneficiar da modalidade, incluindo anunciantes, agências, plataformas de análises de dados, de mensuração de mídia, entre outros players que apoiam os operadores de mídia a impulsionar resultados, multiplicando, assim, suas receitas.

5. O maior inibidor da commerce media é a fragmentação

Não existe uma única abordagem para a commerce media –cada player do comércio (varejistas, marketplaces ou e-commerces) tem sua própria maneira de negociar anúncios, definir públicos, políticas e utilizar dados. Para as marcas, isso dificulta o alcance de seus públicos-alvo, bem como a mensuração de ROI das campanhas. Assim, um esforço de padronização e unificação do mercado pode ser a principal melhoria para ampliar receitas a todos os participantes.

6. Commerce media não é retail media

Os varejistas estão entre os primeiros players da commerce media, mas a modalidade conta com novos players, os recém-chegados, Mas outras indústrias, como a automotiva, companhias aéreas, hotéis e a economia compartilhada, trazem seus próprios conjuntos de dados e capacidades únicos, bem como diferentes tipos de transações.

7. Commerce media agrega insights que vão além do varejo

Por não ser apenas multi-comercial, mas também multi-setorial, a commerce media tem conjuntos de dados de comportamento e de transações de um escopo mais amplo de ambientes e públicos. Esses insights podem melhorar ainda mais a segmentação e a personalização, além de ampliar o mix de marketing.

8. Commerce media amplia oportunidades no ecossistema digital

A commerce media expande o escopo dos canais programáticos tradicionais, ao conectar experiências onsite e display nos pontos de venda e offsite na web aberta e lojas físicas. A modalidade gera oportunidades para anunciantes não-endêmicos nos sites de varejistas, permite que publishers implementem estratégias de monetização orientadas para o comércio e capacita compradores e vendedores de mídia a identificarem valor de seus dados primários.

9. Commerce media é omnichannel e full-funnel

A commerce media não se limita a alcançar clientes no ponto de venda, mas em todos os canais, e ao longo de todas as etapas do funil de compra –desde que os pontos possam ser atribuídos a transações. Isso significa que a estratégia pode ser ser atribuída desde o estágio inicial de pesquisa até a compra final –conscientização, consideração e conversão.

10. Commerce media é multiformato e multicanal

Para se conectar com os consumidores em todo o funil, o commerce media adota uma variedade de formatos e de canais, muito além dos anúncios patrocinados tradicionalmente associados à retail media, incluindo também vídeo, display, contextual, shoppable ads, CTV, OOH e SMS, entre outros.

Atualmente, a commerce media na internet aberta é fragmentada, com plataformas do lado da demanda (DSPs), plataformas do lado da oferta (SSPs) e SSPs de varejo operando separadamente. Mas, à medida que a privacidade continua sendo uma prioridade em todo o ecossistema, profissionais de marketing e proprietários de mídia buscarão soluções mais integradas para gerenciar, escalar e ativar dados primários e audiências endereçáveis. Espera-se que o espaço de mídia comercial avance rapidamente nessas áreas, tornando mais fácil para profissionais de marketing e proprietários de mídia trabalharem juntos para oferecer experiências mais ricas aos consumidores.

*Tiago Cardoso é Managing Director LATAM na Criteo

Marketing para micro e pequenas empresas: sete dicas para impulsionar essa estratégia

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Por Letícia Araújo*

Em um mercado dominado por grandes marcas e referências globais, o marketing para micro e pequenas empresas é uma peça primordial para seu destaque competitivo. Uma boa estratégia é o que construirá um negócio forte, atraindo e fidelizando cada vez mais clientes e, por consequência, elevando os níveis de venda. Para aquelas que ainda não sabem como aproveitar esse plano para prosperar, é importante se atentar a algumas dicas que, quando implementadas internamente, contribuirão para a implementação de ações realmente eficazes na conquista dos objetivos desejados.

Segundo dados divulgados na pesquisa SPC Brasil e Boa Vista em 2022, 65% das MPEs consideram o marketing como um investimento importante para seu crescimento. Porém, apenas 38% delas possuem um plano estruturado e formalizado nesse sentido.

A falta deste cuidado, certamente, dificultará com que a empresa se torne reconhecida em seu segmento. Por isso, veja sete dicas que irão contribuir para a construção de uma estratégia assertiva para esses empreendedores:

#1 Conheça bem seu cliente: as necessidades e anseios dos consumidores devem ser o foco de qualquer ação de marketing. Por isso, as MPEs devem conduzir um estudo aprofundado sobre seu público-alvo, compreendendo seu comportamento, expectativas e desenhando personas a partir disso. Ao entender essas necessidades, será possível criar campanhas mais relevantes e assertivas, otimizando seus investimentos e alcançando melhores resultados.

#2 Mapeie seu concorrente: toda empresa precisa saber, muito bem, quem são seus competidores, seus pontos fortes e fracos para que consiga disputar esse jogo por igual. Isso exige um mapeamento profundo acerca de seus concorrentes, identificando como se posicionam, produtos ofertados e estratégias lançadas para que consigam identificar gaps de oportunidades de diferenciação. Esse panorama permitirá que as MPEs tomem decisões mais assertivas para se destacar e alcançar seus objetivos.

#3 Entenda a jornada de compra do consumidor: compreender com máxima clareza o caminho que percorrem até a finalização da venda, contribuirá para que as MPEs otimizem seus esforços de marketing e prospecção, proporcionando uma experiência mais personalizada, relevante e satisfatória para seus clientes e, consequentemente, aumentando suas vendas e as chances de fidelizá-los. Essa jornada inclui quatro etapas: aprendizado, reconhecimento, consideração e decisão – cada qual com sua importância para o desenvolvimento de uma campanha aderente.

#4 Faça um bom planejamento estratégico de maketing: com os dados dos itens anteriores colhidos e analisados, chega o momento de as MPEs desenharem seu planejamento estratégico. Aqui, leve em consideração as matrizes da análise SWOT (pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades), de forma que tenham uma visão mais nítida sobre seu ambiente de trabalho e qual o melhor plano de ação a ser colocado em prática. Lembre-se que a estratégia precisa ser realista e executável, evitando frustrações dos times na dificuldade em atingir as metas estipuladas.

#5 Crie conteúdos relevantes: ficar de fora do universo online é impensável. As MPEs precisam reforçar sua imagem no digital, criando conteúdos relevantes para seu público-alvo de forma que consigam alcançar uma maior quantidade de clientes, aumentar o conhecimento da marca, fidelizá-los e criar um maior tráfego para seu site. Isso irá contribuir muito para uma maior autoridade em seu segmento.

#6 Tenha um atendimento de excelência: clientes bem atendidos tendem a retornar à marca para futuras compras, além de recomendá-la organicamente para outras pessoas. Essa é uma das maiores prioridades das MPEs, garantindo uma relação próxima, ágil e humanizada entre as partes. Existem muitos treinamentos que podem ser aplicados aos profissionais para que saibam como conduzir esse contato da melhor forma possível, ajudando a construir experiências memoráveis.

#7 Firme boas parcerias: escalar um negócio de forma isolada, nem sempre, é uma boa opção. Ao invés disso, as MPEs podem firmar parcerias estratégicas com outras pequenas empresas ou micro influenciadores, como exemplo, unindo forças para que, juntos, se tornem multiplicadores de ambas as marcas.

Todos os pontos destacados, por mais que possam exigir um certo investimento financeiro, serão cruciais para ajudar as MPEs a alavancarem seu potencial no segmento atuado. Para dar ainda mais segurança nesse planejamento, é sempre vantajoso buscar o apoio de um profissional especializado na área, que traga uma visão holística de marketing a fim de identificar oportunidades de crescimento do empreendimento.

No final, uma boa estratégia de marketing não deve se restringir ao físico ou online, mas unir todas as fontes possíveis que possam trazer resultados cada vez melhores – o que, com a orientação de um especialista na área, reforçará ainda mais essa prosperidade.

*Letícia Araújo é consultora de marketing e vendas, e fundadora da Escola de Lojistas e da LA Consultoria.