Livro traz artigos de executivos do Brasil e América Latina com tendências para o próximo ano
Sabemos que muitos de nós já estamos ansiosos para arrancar a última folha do calendário e deixar 2020 para trás. Mas 2021 será repleto de desafios, um ano que carregará nas costas uma bagagem de grandes mudanças, principalmente no comportamento dos consumidores. Tivemos que reaprender a se conectar, rever e fortalecer nossos posicionamentos de marca, nos adaptar, muitas vezes revendo e modificando planejamentos inteiros.
Desde o começo da pandemia, a Kantar, uma das maiores empresas de pesquisa do mundo, lançou edições quinzenais e mensais do seu Barômetro COVID-19, trazendo novas informações, sempre atualizadas, sobre como os brasileiros – e as populações de outros 29 mercados – foram afetados e reagiram a todas as mudanças causadas pelo coronavírus.
Com tudo o que foi apresentado, a empresa termina o ano lançando um e-book com artigos sobre o que esperar para 2021: Resoluções para Marcas em 2021 traz seis textos assinados por diferentes executivos da Kantar no Brasil e América Latina, com perspectivas atualizadas e previsões sobre temas como CX, inovação, marca, analytics e mais.
“Nós planejamos esse ebook como uma lista de resoluções de fim de ano, que todos nós costumamos fazer, com a diferença que ele contém previsões que servirão como metas para as marcas, ajudando-as a navegar os mares incertos de 2021”, afirma Valkiria Garré, CEO de Insights da Kantar Brasil.
Entre os temas abordados no e-book, estão:
– Como transformar uma marca em 2021
– Como avaliar o CX de forma diferente e inovadora
– Como descobrir o que os consumidores esperam para esse novo ano
– Como fazer uma marca continuar atual
– Como descobrir novas tendências
– Como converter inovação em crescimento
O e-book Resoluções para Marcas em 2021 está disponível para download gratuito aqui.
Com as datas comemorativas de fim de ano chegando, varejistas precisam saber como vender mais no cenário atual
Se há uma lição que a pandemia da Covid-19 tem apontado é a de que customer experience (CX) é essencial para o sucesso de uma marca, especialmente no varejo. Mesmo com a flexibilização da quarentena e distanciamento social em muitos lugares do mundo, o período de compras de fim de ano, que incluem datas como Black Friday e Natal, colocará à prova aquilo que as empresas aprenderam durante os períodos mais difíceis da crise.
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A Kantar realizou sua pesquisa CX+ com mais de 100 mil pessoas em 17 países para entender suas experiências com algumas das maiores marcas de varejo – locais e globais – e comparou essas respostas com dados de sua pesquisa Barômetro COVID-19 para identificar o que muda e o que fica em termos de tendências de CX.
Dentro da categoria, a empresa de pesquisa avaliou marcas de varejo geral, de supermercados e de moda, e com isso conseguiu extrair aprendizados que vão além da preparação para as vendas de fim de ano, mas também para lidar com um futuro pós-Covid.
“Antes da Covid-19, as marcas já não estavam entregando uma boa experiência. Com a chegada da pandemia, ela se tornou essencial para que os clientes fizessem negócios”, afirma Juliana Honda, líder de CX da Kantar. “Apenas 17% dos entrevistados acreditavam estar satisfeitos ou maravilhados com as experiências entregues por marcas de varejo geral, por exemplo.”
O trabalho dos funcionários também é parte essencial de uma boa experiência, e apenas 37% dos entrevistados pela Kantar achavam que os colaboradores das marcas de varejo geral estavam entregando uma excelente CX.
6 lições de CX para o varejo pós-pandemia:
1. Capacite os funcionários para atender os clientes
Longe da vista não significa fora da mente para os clientes e a pesquisa mostra que a frustração do consumidor no presencial pode ser tão alta quanto a falta de ajuda online imediata. Encontre maneiras de garantir que os clientes recebam a ajuda de que precisam.
2. Velocidade é importante
Os varejistas precisam trabalhar para ajudar as pessoas a controlar sua experiência em termos de tempo para não levar à frustração. O prazer exige certa eficiência, além de surpresas na navegação.
3. Flexibilidade de realização de comércio eletrônico
Os dados CX+ e da Kantar demonstram a importância de uma variedade de opções de atendimento no varejo para os clientes. Este é um atributo que o CX+ mostra ser mais desejado pelos consumidores do varejo geral em comparação aos de moda ou alimentos. Essa necessidade da disponibilização de um e-commerce integrado aos outros canais se fortaleceu durante a pandemia.
4. Revisite a promessa da sua marca
As marcas começaram a delimitar um território ético e político claro antes da pandemia com campanhas, como o apoio da Nike a Colin Kaepernick. Mas o movimento #MeToo, Black Lives Matter e atividades relacionadas à pandemia esmaeceram a linha entre a autoridade comercial e cívica que torna este território desconhecido. Cada vez mais as marcas deverão tomar posição em questões pertinentes à consciência coletiva. Determinar como exemplificar o propósito e os valores na promessa da marca de uma forma que atenda às necessidades emocionais, sociais e funcionais modernas será fundamental para os varejistas no futuro.
5. Repense radicalmente a experiência na loja
A experiência na loja do futuro está configurada para mudar drasticamente, tanto como resultado das mudanças para o online quanto nas atitudes do consumidor. Varejistas cujas portas permaneceram abertas foram forçados a enfrentar uma situação de “fazer ou morrer” para continuar a servir o público. No processo, eles perceberam como sua organização realmente pode ser ágil e como os clientes são receptivos às mudanças e ávidos por novos serviços.
Os varejistas que foram forçados a fechar devem aprender com aqueles que passaram por testes de resistência e inovaram para sobreviver. A experiência na loja e o papel dos funcionários continuarão a evoluir. O desejo do cliente por funcionários que tragam uma ótima experiência na loja não desaparecerá, então os varejistas precisarão descobrir como incentivar uma interação social significativa, mesmo à distância.
6. Reinvente a experiência omnichannel
As empresas que carregam um DNA mais ágil usaram a pandemia como uma oportunidade de reinvenção, mas devem continuar a expandir os limites. À medida que as atitudes e o comportamento do consumidor evoluem e o panorama do consumo se transforma após a pandemia, a importância da experiência omnichannel continuará a crescer. Embora a pandemia tenha impulsionado a inovação no espaço online, com os varejistas aprendendo a fornecer serviços offline e online com eficácia, um ambiente omnichannel verdadeiramente combinado surgirá em um futuro próximo. Este será um em que a Realidade Aumentada e a Realidade Virtual e outras tecnologias ajudarão os varejistas a oferecer experiências ricas em conteúdos e sensoriais nesses espaços. Mas os varejistas que oferecem excelência CX omnichannel são aqueles que pensam criticamente sobre como a tecnologia pode aprimorar a experiência humana.
“Compreender onde e como fornecer produtos, serviços e experiências que beneficiam os clientes da melhor maneira exigirá pesquisas e reavaliações contínuas”, diz Juliana.
Sobre o CX+
O CX + é uma solução que mede a lacuna entre a promessa da marca e a experiência do cliente. Ele revela aprendizagens de CX específicas da categoria e fornece pontos de discussão, por meio de liderança inovadora da classe. Em 2020, foram realizadas entrevistas com mais de 100 mil pessoas em 17 países para entender suas experiências com algumas das maiores marcas de varejo – locais e globais – e comparou essas respostas com dados de sua pesquisa Barômetro COVID-19.
Context Lab ajuda marcas a entender quais são os contextos digitais que trazem a melhor performance
A Kantar acaba de lançar, por meio do seu Marketplace, uma nova versão da solução Context Lab, que auxilia a identificar os melhores contextos para as propagandas digitais feitas por uma marca.
A solução ajuda a responder perguntas importantes, seja nas propagandas digitais tradicionais, conteúdo patrocinado e até marketing de influência:
· Quais são os contextos com melhor performance para a minha marca?
· Como posso otimizar o conteúdo das minhas peças para maximizar a performance por contexto?
O foco dessa nova versão é agilidade, rapidez e insights aprofundados, tudo dentro de uma plataforma digital, a Marketplace Kantar:
· Resultados em 24 – 72 horas
· Possibilidades de comparar resultados entre Facebook e Youtube
· Possibilidades de testar conteúdo patrocinado e de marketing de influência, além de formatos tradicionais do mundo digital
“Com o investimento em digital aumentando a cada ano – e principalmente com o crescimento de formatos não tradicionais como influenciadores e conteúdo patrocinado – poder ter a confiança de escolher os ambientes de publicidade corretos, de forma rápida e fácil, é essencial para garantir campanhas mais eficientes”, afirma Juliano Piccoli, diretor e líder do Marketplace para a Kantar.
Segundo análise da Kantar, entender como os consumidores se relacionam com suas decisões de compra ajudam as marcas a terem sucesso nas vendas
A pandemia causada pela Covid-19 gerou uma mudança no comportamento de compra por parte dos consumidores, o que tornou ainda mais desafiador fazer campanhas assertivas e estratégicas. Por isso, a Kantar acaba de realizar uma análise qualitativa, seguindo a metodologia NeedScope, com o objetivo de ajudar as marcas a entenderem os diferentes perfis dos shoppers durante a Black Friday, que esse ano, no Brasil, será no dia 27 de novembro.
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“O NeedScope traz como principal ponto o fato de que cada consumidor tem uma particularidade ao se relacionar emocionalmente com as compras na Black Friday. De acordo com cada necessidade emocional percebida, dentre as 6 existentes no modelo, é possível entender que shoppers buscam canais, promoções e mensagens que melhor se conectam com a necessidade emocional daquele momento”, afirma Karina Collenghi, gerente de contas da Kantar e especialista em NeedScope.
A executiva explica que, por exemplo, um shopper de necessidade emocional vermelha para a Black Friday tende a aproveitar e interagir com todas as ações possíveis, já que ele precisa de energia e dinamismo para encontrar boas oportunidades. Diferente do shopper de necessidade marrom. Esse, por sua vez, prefere ficar mais tranquilo e tenta encontrar apenas o que lhe convém de verdade nesse período de compras frenéticas.
Por isso, pela análise da metodologia NeedScope, que usa modelos de arquétipos da psicologia analítica, a Kantar descobriu também que o maior desafio das marcas na Black Friday é manter o seu posicionamento. Com um movimento que tende a ser mais ousado, enérgico e dinâmico, muitas marcas podem tentar fazer algo seguindo essa linha e, assim, perder a clareza da sua ação versus o seu posicionamento do dia a dia.
“É importante saber ativar as promoções utilizando das simbologias que estão dentro do posicionamento da marca, evitando confundir os consumidores e até mesmo se apagar dentre tantas marcas que acabam falando no mesmo tom e não se destacam entre si”, afirma Karina.
Deste modo, na Black Friday as marcas precisam explorar o arquétipo que se conecta com o próprio posicionamento dela. Se a marca tem uma personalidade mais amigável, feliz, tranquila, que transmite informações genuínas, ela já atrai consumidores com essa mesma personalidade. Ao acionar os movimentos da Black Friday, a marca precisa se manter fiel ao seu posicionamento de forma clara para não confundir os seus consumidores.
O NeedScope traçou os 6 perfis dos consumidores, com base em conexões emocionais, de forma agrupada, considerando as características dos arquétipos que se dividem em cores – o que vale para o tipo de posicionamento que as marcas devem ter durante a Black Friday de acordo com seu público:
VERMELHO – tipo de shopper/comprador que se joga na Black Friday e gosta de ser estimulado por todo o evento, sendo capaz de agarrar ótimas oportunidades; ROXO – existe um sentimento de superioridade nesse território. É um perfil que busca os negócios de forma competitiva, para tentar tirar a melhor negociação possível do vendedor; AZUL – compradores/consumidores que, de maneira calma, fazem suas estratégias de compra. O intuito deles é buscar uma experiência que tenha muitos benefícios. Existe um planejamento do que ele pretende comprar e o que ele realmente vai conseguir um bom negócio; MARROM – existe uma passividade nesse território. Essas pessoas acabam sendo ‘levadas’ pela Black Friday e acompanham de forma passiva até acharem algo que possa atender as necessidades deles; LARANJA –é o consumidor que adora fazer parte de um evento grande. Para eles a Black Friday tem a ver com dividir a experiência e as boas compras com outras pessoas; AMARELO – é o de pessoas que entendem a experiência da Black Friday como uma super diversão, sendo um evento espontâneo e surpreendente. O que será que a Black Friday pode trazer?
