A Zappts está com vaga de ESPECIALISTA EM MKT DIGITAL B2B, confira os requisitos:
Responsabilidades
Atuar diretamente na estratégia de RH da organização;
Criar estratégias de Marketing reportando diretamente a diretoria da Organização;
Criar e garantir a consistência nas comunicações, conteúdo e branding interno e externo;
Monitorar e melhorar os KPI´s de geração de leads, alcance orgânico e conversão;
Gerenciar comitês de criação de conteúdo e suportar a comunicação interna;
Melhorar as ações de branding da companhia.
Requisitos
Já ter atuado com Marketing B2B e ABM;
Conhecimento de plataformas de Marketing Digital (Principalmente LinkedIn- Domínio de criação de conteúdo inbound).
Interessados deverão encaminhar uma versão atualizada do currículo em PDF para o e mail: queroser@zappts.com constando no assunto o nome da vaga.
Vaga para São José dos Campos/SP.
Os números da campanha podem enganar você e ninguém fala disso
Sempre que vejo discussões sobre campanhas on-line e off-line, fico de olho. Algumas pessoas defendem 100% as novas mídias e outras ainda confiam muito nas tradicionais (TV, Rádio etc.). No meio dessa bagunça de opiniões/resultados, onde você se enquadra? Talvez os números estejam enganando você e ninguém parece querer tocar nesse ponto.
Falsos indicadores
Há pouco tempo atrás (e para algumas pessoas ainda é uma realidade), o sucesso das redes sociais e campanhas on-line só podia ser medido em números e quantidades. Mais curtidas, milhões de seguidores, centenas de compartilhamentos, recorde de leads, mais impressões e por aí vai.
Essa fissura por números astronômicos tem se mostrado ineficiente em longo prazo e está fazendo as próprias empresas e agências reverem seus indicadores relevantes, os KPIs e metas. Afinal, já perceberam que conseguir mais curtidas no post não vende produto, fazer viralizar algum meme não garante fidelidade de marca ou investir em Google Search não é certeza de ficar em 1º lugar nas buscas.
Além do mal-uso dos dados, problemas técnicos nas plataformas e nos resultados dos dashboards podem levar as agências e clientes a terem uma falsa compreensão da realidade. Muitas vezes, até as agências podem fazer (sem querer ou por má-fé) uma divulgação parcial dos números de uma campanha para se chegar a conclusões precipitadas ou até equivocadas. Isso é compreensível, as regras e algoritmos mudam toda hora! Mas isso não é tudo culpa deles, tem culpa nossa no meio.
Na era da internet, todos querem números e respostas imediatas
Números ok, você consegue. Respostas? Nem tanto. Por não saber exatamente o que se passa na cabeça do consumidor, você apenas sabe que ele curtiu, compartilhou, visualizou, converteu, se interessou (no máximo). Daí o trabalho segue para compreender mais esse cara e seus anseios reais.
Não adianta, por mais que você tenha alguns resultados eles não podem gerar interpretações consequentes apenas no achismo. “Esse post teve mais visualização, por causa disso”. Você só sabe que ele teve mais visualizações que outras peças e só.
Falsos usuários
Para deixar esse cenário digital ainda mais caótico (o que muitas agências preferem dizer que é perfeito), ainda temos milhares de perfis e programas sendo usados para criar perfis falsos, vender likes, criar falsos engajamentos e até falsos influenciadores. Isso mesmo.
Já existem pessoas que criam “falsos influenciadores” para conseguir enganar grandes marcas
O Facebook está tentando ao máximo acabar com os robôs, o Instagram está tentando ganhar mais controle de seus usuários, tirando funções e colocando novas. Outros canais como Youtube têm feito mudanças ainda mais duras, forçando usuários e canais a produzirem como loucos, tudo para entregar algo mais relevante e gerar mais interações na sua plataforma. No final, já não sabemos exatamente para onde correr.
Quem disser que sabe de tudo da internet é desinformado ou mal-intencionado
Nos últimos meses, o Instagram mostrou 15 vezes mais interações que outras redes sociais, mas não basta seguir as tendências. Temos que ver o público do cliente. Se ele não está nessa nova onda, esquece. Você vai falar com pessoas que não são seu público. Não dá para vender aquele pack de plataformas pra todos os clientes. Pode funcionar, mas você não vai nem saber o motivo.
Pare de “andar na moda”, fazer o que todos fazem. Comece a olhar pro seu cliente com carinho
Não quero deixar você com uma impressão negativa do mundo on-line. Acredito que é possível sim criar uma relação de confiança com o cliente, mas é preciso abrir o jogo, mostrar que não existem verdades absolutas, mas sim tendências, experiências e testes. Rever seus objetivos e metas ajuda. Busque ser um consultor do cliente para ele buscar as perguntas certas.
Alguns indicativos relevantes para seu cliente podem ser caminhos para se chegar a algo e não o próprio algo, entende? Senão, você vai alcançar seus objetivos digitais e não vai ajudar o cliente mesmo assim. No final, é vendas, fidelidade e lembrança de marca que vão realmente fazer a diferença nas contas de quem paga a sua conta (agência). Vamos ser profissionais mais sinceros e não nos contentar com os primeiros números e as primeiras respostas? Vamos mergulhar nessa loucura do mundo digital com vontade de aprender e acertar muito além dos números? Posso contar com você?
Talvez seja hora de rever como você está abordando suas métricas de sucesso
por Fernando Teixeira
Você tem uma estrutura para medir e otimizar suas campanhas de publicidade com foco nas métricas mais importantes do seu negócio? E isso está tornando você mais inteligente como profissional de marketing ao longo do tempo?
Fernando Teixeira é Head of Practice – Advertising na Adobe
À medida que mais e mais formatos de mensuração de mídia são desenvolvidos, é essencial que se conectem as métricas aos objetivos. Infelizmente, muitos aderem a KPIs que podem ser facilmente manipulados e não transmitem valor real de publicidade ao comprador de mídia. Isso pode ser um desafio na hora de otimizar seu desempenho e aproveitar ao máximo os investimentos em anúncios digitais.
Dentro dessa cadeia, quatro questões-chave para pensar:
1. Estou comprando o que acho que estou comprando?
Parece simples, mas não é. Esta questão está relacionada à qualidade da mídia. Questões como visibilidade, fraude e segurança de marca têm sido as perguntas que mantêm os maiores anunciantes acordados à noite. Embora a otimização dessas métricas muitas vezes pareça um desafio já resolvido com tecnologias de ad cloud, pequenas alterações nas equações matemáticas que usamos podem ter grandes retornos.
Vamos começar com a visibilidade. Determinar se um anúncio é visível tem sido uma métrica com a qual a indústria normalmente está obcecada. Embora 100% de visibilidade seja uma meta razoável, nem sempre é a melhor medida de audiência real. As métricas de volume, como o número real de pessoas que podem ver o anúncio, são mais significativas. Portanto, você pode optar por analisar o CPM visível (viewable CPM), que leva em conta a visibilidade assim como o custo final e a contagem total dessas visualizações.
A seguir, está a segurança de marca: meus anúncios realmente são exibidos em um ambiente com o qual estou confortável? Eu comprei espaço nos aplicativos, sites e programas de TV que pretendia comprar? Depois, fraude: realmente exibi anúncios para seres humanos?
A maioria das plataformas de compra agora considera esses tipos de problemas por meio de recursos relacionados à transparência. E, embora as ferramentas não detectem todas as infrações, você pode reagir em tempo real diretamente nessas plataformas.
2. Estou investindo a quantia certa em uma determinada tática ou canal? Existe um ponto de saturação?
Em seguida vem o desafio de equilibrar alcance e frequência em cada canal de publicidade. Já cheguei a um ponto de retorno decrescente em determinada tática ou canal? Existe espaço para crescer? Investir mais dinheiro em uma determinada tática trará valor incremental à marca ou eu estarei alcançando os consumidores que alcancei em outro lugar? Basta lembrar de quantas vezes você viu um banner que não tinha nada a ver com você (ou com seu momento) para saber que a resposta provavelmente é não.
As campanhas de anúncios otimizadas para altos percentuais on-target ou taxas de conversão são inerentemente limitadas na escala de impacto que podem ter para uma determinada marca. Marcas com uma tolerância maior para “perder” em uma base de impressão por impressão, na verdade acabam tendo mais “hits” únicos nos clientes com os quais se importam. Considere a possibilidade de atualizar as métricas para recompensar o alcance exclusivo, analisando itens como Custo por alcance humano ou Custo por ponto único de contato.
3. Meus anúncios digitais estão funcionando para que? Eles, por exemplo, levam mais gente para a loja física?
Essa pergunta precisa entrar na mente do cliente: meu anúncio está funcionando? Quais mudanças de percepção estão sendo criadas que podem levar a mudanças comportamentais?
A clareza na mensuração é crítica aqui. Não é incomum que os compradores de mídia se concentrem em metas conflitantes. Quero ter alcance e frequência. Eu quero melhorar a reputação e vender. É essencial saber o que a campanha está tentando alcançar e alinhar as métricas com essas metas específicas.
Isso parece simples, mas é frequentemente ignorado. Conversões são o objetivo dos anunciantes em geral; mas as marcas que buscam experimentação, por exemplo, podem focar no aumento do número total de consumidores. Considerando marcas que trabalham com uma base de clientes já existente, um volume eficiente de conversões (custo por ação) é mais apropriado.
Você pode dar um passo adiante ao enriquecer essa “ação” no final do custo por ação. As marcas que se concentram na coleta de receita conhecida devem contar os totais de transações de cada ação. As marcas que conduzem o teste e a exploração podem querer analisar as métricas de pré-compra, como o tempo de permanência e as ações totais do site, o que pode sinalizar a exploração e a intenção de compra do produto. E se você é como a maioria das marcas de publicidade no mundo, as principais ações do consumidor acontecem off-line. O uso de feeds de atribuição off-line – como dados de ponto de venda, dados do cartão-fidelidade ou geolocalização – tornou-se algo bastante difundido para solucionar esse problema e muitas marcas agora operam com uma estrutura “aways on” para incorporar o comportamento off-line.
Mas essa compreensão mais rica do comportamento ainda é insuficiente para incorporar o sentimento, métrica que “gruda” tudo isso. Compreender como o sentimento pode se relacionar com o comportamento – em vez de tratá-lo como um objetivo final em si mesmo – pode levar a um entendimento muito mais claro de como seus anúncios estão funcionando e unir seus esforços de mídia e criação. Por exemplo, estabelecer uma correlação entre os picos nas métricas da marca e os comportamentos de compra resultantes da visualização de um anúncio específico pode fornecer insights para que isso seja incorporado em futuros processos criativos.
4. Estamos realmente estimulando novas vendas ou impactando pessoas que já iriam comprar de qualquer jeito?
Por último, a parte difícil. As marcas precisam, em última análise, saber se a campanha publicitária está causando um comportamento que não teria acontecido se elas não tivessem anunciado. Isso é complicado, pois o conceito de “atribuição” sugere que os consumidores que compram depois de ver um anúncio foram influenciados por esse anúncio – uma noção que infelizmente nem sempre é verdadeira.
Veja o exemplo daquele anúncio de calçado que acompanha os consumidores em todo o processo de compra que eles já pretendiam concluir, independentemente dos anúncios. Esses banners estão aí para irritá-lo por um motivo muito específico: os modelos de atribuição são recompensados ao colocar um cookie em você antes de fazer uma compra. Essa miopia é grave para o entendimento dos modelos de atribuição.
E se pudéssemos criar uma janela em que as ações do consumidor iriam ocorrer de qualquer maneira e, em seguida, removê-las da equação na hora de atribuir crédito? Este é o mundo dos testes incrementais que está surgindo rapidamente, impulsionado por um novo conjunto de ferramentas e um crescente entendimento das limitações das métricas de desempenho usadas até hoje.
Essa parte começa a parecer uma aula de ciências, com grupos de teste e controle, “pílulas de açúcar” ou placebos, e a necessidade de uma nova classe de analistas de mídia para interpretar e responder aos resultados. Se isso parece novo e desafiador para você como marca, você provavelmente não está sozinho. Enfatizar a importância das ferramentas de teste incremental com seus parceiros de tecnologia e começar a construir sua equipe para incorporar especialistas em experimentos de publicidade é uma obrigação para marcas que buscam maximizar o impacto de seus anúncios.
Uma pergunta que adoro fazer em reuniões é: “os seus resultados de conversão em mídia excluem o impacto nas pessoas que já iam comprar de qualquer jeito?” A maioria dos profissionais de marketing ainda trava na hora da resposta.
Se você for bem-sucedido nessas estratégias de mensuração avançadas, precisará ter o framework correto. Fazendo essas perguntas a você mesmo e ajustando seus KPIs para permitir a otimização de campanhas em tempo real nas métricas relevantes, você estará criando as bases necessárias para aproveitar ao máximo seus investimentos em compra de mídia.
OBS.: O artigo tem como base o texto original de Tom Riordan, Head of Measurement Services na Adobe
Dez dicas para melhorar a eficiência da comunicação de carros
Thélio Bonesio
A indústria automotiva brasileira nunca esteve tão mal. Passado o fechamento do primeiro semestre deste ano, algumas constatações bastante desanimadoras: foram emplacados apenas 983,5 mil carros, caminhões e ônibus, segundo dados da Fenabrave (Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores), uma queda de 25,4% em relação aos primeiros seis meses de 2015. Cenário que impacta diretamente o vigor da indústria, já que a produção de carros, caminhões e ônibus contou com 1,01 milhão de unidades no primeiro semestre, queda que chega a 21,2%. No final do ano, tudo indica que recuaremos em 5,5%.
E os números negativos não param por aí: os estoques continuam elevados, há excesso de mão de obra e grande capacidade ociosa.
Na prática, estes indicadores pessimistas mostram que a somatória entre a queda real do salário do brasileiro com o aumento médio de 15% nos preços dos carros na virada de 2015 para 2016, em função da alta do dólar, resulta numa combinação desastrosa. E pior ainda, mais de 40 marcas, entre montadoras e importadoras, operam no Brasil com uma expectativa de vendas de 1,8 milhão de unidades para 2016.
No final deste jogo, muitas marcas passarão por sufoco, mas até lá, parece existir um novo herói nacional: o lead. Mais do que um cadastro de interesse, parece que mês a mês, os KPIs (indicadores de desempenho) das campanhas digitais contínuas de varejo se tornam mais agressivos, afinal, no fim do dia, todo mundo precisa vender. É evidente e faz todo sentido, mas não podemos ficar concentrados nesta discussão e, para isto, vou propor uma reflexão a partir de alguns pontos. Na verdade, são dez dicas que podem melhorar a eficiência das ações de comunicação deste setor.
Uma marca vale mais do que mil leads: em tempos de produtos globais com altíssimo nível tecnológico e muita semelhança entre os carros nada substitui a marca. Nada. Quem nunca colocou a chave do seu carro numa mesa de bar no happy-hour com os amigos esbanjado o orgulho por aquela aquisição ou se viu defendendo esta ou aquela marca de automóveis? Com crise ou sem crise, este comportamento não mudou e o brand-awareness é sempre benvindo.
Não faça campanha de leads se o seu dealer não sabe respondê-los: a pressão por metas e por volume de vendas alcançadas parece ter dominado a rotina das conversas dos gestores de marketing digital das montadoras, o que deixa as campanhas para geração de leads como as grandes heroinas da presença digital. Mas, é consenso também que não há um bom carro que seja vendido por um mal vendedor. Deste modo, o processo de digitalização das concessionárias deve ser diretamente proporcional à expectativa de vendas a partir dos leads gerados.
O jovem brasileiro ainda ama carros: uma pesquisa realizada no final do ano passado pelo jornalista e diretor da rede social Campus Universitário, Lupércio Thomaz, revela que a maioria dos jovens ainda deseja um automóvel próprio. O número brasileiro é diferente de outras pesquisas realizadas em países da Europa e até mesmo da América do Norte, onde a preferência dos jovens pelo carro tem caído consideravelmente. No mundo todo existe um sinal de alerta, mas no Brasil, o terreno ainda é frutífero já que o volume per capita por automóvel tem muito caminho pela frente, o que torna o ambiente digital crucial para conectar as mensagens das montadoras ao jovem comprador.
Os jovens querem entender o propósito das marcas: segundo a mesma pesquisa, 7% consideram o carro como fonte de poluição e barulho, 6% um automóvel como vilão do meio ambiente, 5% concordam que o carro atrapalha o trânsito e 2% acho que carro é gerador de acidentes nas cidades. E, definitivamente, não vamos conseguir colocar à tona os valores das montadoras pensando apenas em preenchimento de formulários.
A compra de um automóvel não é item de conveniência: é sabido que as campanhas de varejo conseguem dar o “empurrãozinho” final para aquele consumidor que está indeciso sobre a aquisição de um carro já que seu índice de confiança para aquisição de um bem continua muito baixo. No entanto, olhando pelo valor do ticket médio dos cinco carros mais vendidos no primeiro semestre de 2016, a fatura é bem próximo dos R$ 45.000,00. Então, por que insistimos em atribuir a venda daquele produto a partir de um lead gerado apenas? A discussão deve ser mais ampla e o modelo de atribuição tem que ter vez.
Estamos no negócio do empréstimo do tempo das pessoas: a famosa consumer journey também é sempre um ponto de partida para avaliarmos as campanhas automotivas, mas, sendo bem franco, ela é apenas uma ferramenta com indicadores claros para a tomada de decisão do profissional de marketing porque, no dia a dia, o consumir tem a lógica da sua própria jornada. Este potencial comprador mergulha em experiências e conteúdos de acordo com a sua própria conveniência, deixando “prime time” para o “my time”, “my journey”.
A visita às lojas aos finais de semana está cada vez menor: até pouco tempo atrás, era uma aventura de final de semana fazer uma pesquisa para comprar um automóvel, afinal, exigia-se tempo. Hoje ninguém mais gasta muito tempo indo às concessionárias para formar opinião sobre um determinado modelo antes de comprar. O que não mudou? Antes de assinar o cheque o comprador precisa entender, conhecer e comparar o produto de interesse, dando grande oportunidade para branded content das marcas. E, diante disto, há muito espaço to be product centric and features centric, afinal, a jornada de compra de um carro é um verdadeiro jogo de forças entre razão e justificativa x emoção e impulso.
Contexto e customização continuam tendo o seu valor: ambiente digital deu força ao consumidor por meio de ferramentas de comparação de preços e canais para buscarem a melhor oferta, reclamarem, serem ouvidos – portanto impactarem as decisões de muitos outros. O tempo de ser reativo passou. Tecnologia e a ENTREGA DE MAIS VALOR estão re-empoderando Marcas. Usando ferramentas como automação, personalização, relacionamento etc., elas têm sido capazes de reduzir a importância ou até suprimir as fases de consideração e avaliação, catapultando os consumidores para A LEALDADE E FIDELIDADE À MARCA.
Mobile é a principal ferramenta da vida das pessoas: o acesso mobile no site das marcas automotivas é cada vez maior. Em alguns casos, sejam montadoras premium ou de volume, este acesso passa de 50%. Seria um ambiente perfeito para gerar leads via campanhas mobile, certo? Nem tanto, já que os resultados não são dos melhores, o que nos convida a rever novos indicadores de performance para o mobile.
Rever é a nova palavra de ordem para a indústria: mês a mês, estratégias são revistas e novos números são alcançados. O que não podemos deixar de rever nunca é o valor e o impacto que estas MARCAS têm na vida das pessoas, porque do contrário seremos confrontados com novos desafios e possibilidades em torno de uma questão central: a relevância do carro em si.
Thélio Bonesio é Account Executive – Automotive na Microsoft Aol e colaborou de forma esporádica com este artigo.
Essa percepção – se seu papel é relevante ou não, se há substitutos ou não – pode ter sido em parte construída no diálogo que as Montadoras mantiveram (ou mantém) com os consumidores e que praticamente se esgotava na saída do 0Km da concessionária. É lógica e simples pensar que essa conversa – a jornada – deve ser mais longa e mais íntima. Ou seja, muito mais relevante do que o tal do lead.
