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O celular como centro da estratégia de afiliados: o que o M-commerce ensina sobre consumo

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Bruna Nobre, Diretora de Publisher Partnerships da Rakuten Advertising no Brasil. Crédito foto: Luciano Alves

Por Bruna Nobre*

Vivemos uma transformação silenciosa, mas profunda, na forma como as pessoas consomem. O celular, antes coadjuvante em estratégias digitais, tornou-se o protagonista absoluto da jornada de compra. No Brasil, mais de 61% dos consumidores já utilizam o smartphone como principal ferramenta de apoio às decisões de consumo, seja online ou em lojas físicas, segundo um levantamento da Visa Acceptance Solutions que investigou o comportamento de compra digital em oito países. Globalmente, estima-se que 30% da população digital já faz compras diretamente pelo celular, e esse número continua em expansão, de acordo com dados da Sellers Commerce.

O que estamos presenciando é o fortalecimento do M-commerce, o comércio via dispositivos móveis, como força motriz do varejo digital. A América Latina, por exemplo, será a região com maior penetração mobile do mundo até o final deste ano, com quase 60 milhões de novos usuários — muitos deles no Brasil, segundo o eMarketer. Isso não é apenas um indicativo de volume. É um sinal claro de comportamento, oportunidade e necessidade de adaptação. Embora o objetivo final continue sendo a conversão, a jornada mobile é diferente da jornada no desktop e isso importa, especialmente no contexto de programas de afiliados.

A experiência via celular exige integrações específicas para garantir rastreabilidade, desempenho e fluidez, afinal o usuário mobile busca navegar com facilidade, comprar com poucos cliques e manter-se dentro do ambiente em que começou sua jornada. No universo de afiliados, isso significa escolher parceiros que já dominem o ambiente mobile, como aqueles com apps próprios ou plataformas responsivas, e assim garantir que toda a infraestrutura esteja preparada para rastrear e atribuir corretamente cada venda, mesmo que ela ocorra dentro de um aplicativo.

Hoje, o mobile já representa metade das transações em programas de afiliados e cresce de forma consistente. Isso acontece porque ele acompanha o consumidor onde quer que ele esteja — no metrô, na fila do banco, no intervalo entre reuniões. É um canal de conveniência e oportunidade. Tecnologias como tracking in-app e deep linking trouxeram um salto de eficiência para campanhas nesse ambiente. Elas permitem que o consumidor finalize sua compra no app da marca sem rupturas — e que o afiliado seja corretamente remunerado por isso. Com isso, as taxas de conversão sobem, os parceiros ganham mais e a experiência do usuário melhora.

Na prática, diversos publishers têm registrado um aumento significativo nas transações feitas em ambiente mobile. Analisando os dados de 2025, na categoria de clubes de benefícios de grandes bancos e métodos de pagamento que são publishers Rakuten, vemos que 95% do total de vendas geradas vêm do mobile — um indicativo claro da relevância do canal na jornada de compra do consumidor. Assim como a categoria de influenciadores, que também se destaca, com mais de 83% das suas vendas originadas em mobile.

Também observamos crescimentos de share relevantes ano a ano. Entre 2024 e 2025, a categoria de influenciadores teve um aumento de mais de 8% nas vendas vindas do ambiente mobile, enquanto sites especializados em cashback registraram um crescimento de 15%. Já os clubes de benefícios de grandes bancos apresentaram um aumento de 5% no share de vendas originadas por mobile — reforçando que o canal segue em plena expansão.

O sucesso no M-commerce, especialmente em estratégias de afiliados, passa por um conjunto de boas práticas. Começa com design responsivo e carregamento rápido, já que a lentidão mata conversões. Em seguida, entra o UX otimizado: formulários simples, botões intuitivos e um checkout que exija o menor número possível de etapas. Um ponto é decisivo: a jornada deve ser fluida, seja no app ou no navegador. O usuário não quer perceber transições, ele só quer concluir sua compra sem atritos e fazendo a jornada que ele escolher. Para isso, é essencial que o tracking funcione do clique até a conversão, independentemente de onde ela ocorra.

A rastreabilidade, por exemplo, é um pilar essencial nesse processo. No mobile, os desafios são maiores: cada sistema operacional, navegador ou app pode seguir lógicas diferentes. Por isso, é fundamental trabalhar com soluções tecnológicas capazes de capturar e atribuir corretamente a conversão, garantindo justiça na remuneração dos afiliados e eficiência para as marcas.

As soluções tecnológicas, aliás, não param de evoluir. O mercado já dispõe de soluções que permitem capturar dados mais granulares e estratégicos, como nome do produto e quantidade de itens comprados. Essas informações não apenas alimentam a inteligência de campanhas, como fortalecem a transparência entre todos os envolvidos. Com mais dados, no entanto, vêm mais responsabilidades. É imprescindível respeitar legislações como a LGPD, visando obter consentimento claro do consumidor e operar com total clareza na jornada digital. Além disso, práticas éticas no relacionamento com afiliados como atribuição justa e comunicação clara são igualmente essenciais para sustentar um ecossistema saudável e confiável.

O celular já é o principal canal de vendas digitais no varejo global, com expectativa de movimentar mais de US$ 4 trilhões até 2025. Isso exige que marcas e afiliados repensem suas estratégias com uma mentalidade mobile-first, colocando a experiência do consumidor no centro. Para líderes de negócios, o recado é claro: adaptar-se ao M-commerce não é uma questão de escolha, mas de sobrevivência competitiva. E para os profissionais de marketing digital, trata-se de dominar o jogo com as ferramentas certas, os parceiros certos e, sobretudo, a mentalidade certa. Porque, no fim, o mobile não é apenas um canal, mas o reflexo de uma nova forma de consumir, pensar e viver o digital.

*Bruna Nobre é formada em Comunicação pela Belas Artes. Atualmente é Diretora de Publisher Partnerships da Rakuten Advertising, rede líder global em marketing de afiliados e performance.

Por que empresas orientadas ao mercado são as que realmente vencem?

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Josué Brazil (com aquela mão amiga da IA)

De “vender mais” para “entender melhor”

Durante décadas, muitas empresas operaram sob a lógica de produzir muito, melhorar o produto ou empurrar ofertas ao consumidor. Esse modelo funcionou enquanto a concorrência era baixa e o consumidor tinha poucas alternativas. Mas o cenário mudou — e mudou rápido. Hoje, como defendem Kotler e Keller (2022), negócios bem-sucedidos são aqueles que começam sua estratégia a partir de um ponto simples: o cliente. Empresas orientadas para o mercado entendem que valor se constrói a partir das necessidades reais das pessoas, e não de dentro para fora.

As quatro orientações que moldaram o marketing

Ao longo da história empresarial, quatro grandes orientações guiaram as decisões de marketing. A primeira, orientação para produção, privilegia eficiência e volume, representada pelo clássico modelo fordista. Depois surge a orientação para produto, que aposta na superioridade técnica como diferencial. A terceira, orientação para vendas, foca em convencer o público a comprar, independentemente de alinhamento com suas necessidades. Só então surge a orientação para o marketing, defendida por Kotler (2022) como a mais sustentável: uma filosofia de negócios centrada em identificar e atender desejos do mercado com mais eficácia que os concorrentes.

Cultura organizacional: o que sustenta o foco no cliente

Uma empresa só se torna verdadeiramente orientada para o mercado quando sua cultura organizacional respira foco no cliente. Narver e Slater (1990) argumentam que a orientação ao mercado depende de uma cultura que incentive empatia, escuta ativa e coordenação interna. Exemplos contemporâneos ilustram essa força cultural: o “customer obsession” da Amazon, o empowerment dos colaboradores da Zappos e a eliminação de atritos praticada pelo Nubank. Em todos esses casos, a cultura não é um discurso — é prática diária.

Estratégia centrada no mercado: dados, insights e ação

Empresas orientadas para o mercado se apoiam em três pilares estratégicos, também discutidos por Narver e Slater (1990): foco no cliente, foco no concorrente e coordenação interfuncional. Isso exige uso de inteligência de mercado, integração entre áreas e capacidade de transformar dados em experiências genuinamente valiosas. A Netflix é referência nesse modelo: seu uso avançado de dados guia desde recomendações individuais até a criação de séries originais — sempre a partir de comportamentos reais dos usuários.

Por que essa orientação tornou-se indispensável

No ambiente atual, onde o consumidor compara, avalia e abandona marcas com facilidade, operar sem orientação ao mercado é praticamente um convite ao fracasso. Muitas empresas que se mantêm presas à lógica do produto ou da venda acabam ignorando mudanças culturais e comportamentais — e isso as coloca atrás de concorrentes mais atentos. Segundo Kotler e Keller (2022), o foco no cliente é hoje um imperativo estratégico, e não uma diferenciação opcional.

O cliente como ponto de partida — e não de chegada

Empresas vencedoras entendem que a jornada começa antes do produto e continua muito depois da venda. A orientação para o mercado não é uma campanha, nem um departamento: é uma mentalidade. Como reforçam Narver e Slater, trata-se de uma filosofia organizacional que direciona inovação, atendimento, experiência e relacionamento. No fim, o recado é simples: negócios que colocam o cliente no centro constroem valor; os que não colocam, ficam para trás.

Mais resultado, menos investimento: o novo mantra do marketing inteligente

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Imagem de Anand KZ do Pixabay

Por Gabriel Chaves, sócio da AlwaysON*

Durante muito tempo, o marketing operou sob uma lógica quase inquestionável por muitos: quanto maior o investimento, maior o retorno. Essa relação funcionou enquanto o ambiente digital era menos competitivo e as margens mais confortáveis. Mas o jogo mudou. O público está mais exigente, o custo de aquisição subiu e a margem de erro diminuiu drasticamente. O novo marketing, aquele que realmente cria valor, é aquele que transforma dados em decisões e resultados, mesmo com orçamentos mais enxutos.

Fazer mais com menos não significa cortar verbas, mas sim aumentar eficiência. Isso passa por compreender profundamente o comportamento do consumidor, usar dados como bússola estratégica e ajustar o rumo constantemente. Quando a estratégia é guiada por informação, e não só por intuição, cada real investido ganha propósito. O marketing deixa de ser um custo operacional e se torna um motor previsível de crescimento.

Na minha experiência à frente de times de performance e estratégia, percebi que o verdadeiro ganho está em eliminar desperdícios. Campanhas eficientes não dependem apenas de impulsos maiores, mas de leituras mais inteligentes. Testar, medir e otimizar deixou de ser uma etapa final: é parte da cultura. É o que diferencia quem cresce de quem apenas anuncia.

O marketing inteligente pede análise e rotina. Análise para medir e ajustar constantemente, e rotina para também identificar rápido o que não entrega. Nesse contexto, criatividade e dados não competem, mas se completam. O dado aponta o caminho, a criatividade o torna relevante. É dessa parceria que surgem campanhas que performam e constroem marca ao mesmo tempo.

Essa mentalidade também exige uma virada cultural. Marcas que continuam operando no modo “campanha por campanha” acabam reféns da intuição. Já aquelas que integram dados, CRM, mídia e conteúdo de forma estratégica conseguem crescer de forma sustentável, mesmo com menos investimento. Criatividade e dados não são opostos; são aliados indispensáveis.

Gabriel Chaves Foto: Divulgação

O futuro do marketing não pertence a quem gasta mais, mas a quem entende melhor. E entender significa mergulhar em dados sem perder a sensibilidade humana, planejar com método sem engessar o olhar criativo e agir com propósito sem abrir mão de resultado. Fazer mais com menos é um exercício de disciplina, inteligência e visão e esse é o verdadeiro diferencial competitivo das marcas que vão liderar o próximo ciclo do mercado.

*Gabriel Chaves é sócio da AlwaysON, hub de marketing que integra dados, performance e propósito para impulsionar resultados de marcas em diferentes segmentos.