De circulação para certificação – auditoria de mídia internacional evolui para se adaptar a era digital com mudança global
A Federação Internacional dos Institutos Verificadores de Circulação (IFABC, na sigla em inglês) passa a se chamar Federação Internacional dos Institutos Verificadores de Certificação. Em seu nome original, a International Federation of Audit Bureaux of Circulations agora será conhecida como International Federation of Audit Bureaux of Certification refletindo a diversificação da indústria de mídia.
Embora os números de circulação de impressos tenham sido usados para definir uma marca de mídia, atualmente são apenas uma medição entre muitas. Por essa razão, a IFABC, fundada em Estocolmo em 1963 e com membros em mais de 36 países, anunciou sua estratégia de reposicionamento de marca. O objetivo principal é refletir sua abordagem abrangente para a medição de mídia acompanhando a digitalização em massa e diversificação da indústria da mídia em todo o mundo.
O reposicionamento da IFABC é uma resposta à evolução dos modelos de negócio de mídia mundial e aponta para um futuro cada vez mais digital e diversificado. As identidades dos editores de marcas de mídia não são mais definidas apenas por suas publicações impressas, já que evoluíram para marcas de mídia mais amplas com múltiplos produtos, tais como websites, eventos, seminários, conferências, aplicativos, vídeos, podcasts, webchats e muito mais.
Certificação, em vez de circulação, representa com muito mais precisão a abrangência das empresas de auditoria de mídia e a agilidade com que reagem – não se trata mais apenas de cópias entregues ou vendidas, mas usuários alcançados através dos vários dispositivos, edições online, publicações digitais, assinantes de newsletter, vistas únicas, visitas ativas e diárias, para citar apenas algumas métricas.
Membros entre os países amplamente representados na IFABC em todo o mundo já demonstraram práticas de medição eficientes no modelo de certificação sobre a circulação. Em Hong Kong, por exemplo, editores de aplicativos móveis auditam, não apenas downloads, mas, por plataforma, o número de visitas dos aplicativos, a duração da visita dos aplicativos, as páginas visitadas e os seguidores de plataformas sociais. Esta transição abrange todas as partes do ecossistema – editores, anunciantes e agências de publicidade – para ter confiança em investimento em aplicativos.
Enquanto isso, no Reino Unido, o trabalho do ABC no órgão de medição de transmissão de TV BARB como parte do Projeto Dovetail é o primeiro no mundo, em resposta à fragmentação de padrões de audiência e a proliferação de plataformas, canais e serviços de acompanhamento. Ele fornece um padrão de auditoria de visualização independente em tocadores de mídia ao vivo e VOD das redes de radiodifusão.
Na Espanha, a OJD aprovou recentemente um conjunto de regras para determinar as métricas e relatórios para mídia exterior, incluindo tanto o tráfego como a audiência com reconhecimento de rostos nos fornecedores que tem esta tecnologia instalada. Esta nova estrutura fornece um método de contabilização consistente para entender a audiência real da exposição digital, ao invés de apenas confiar em dados de audiência com base em amostras.
No Brasil, o IVC lançou a auditoria de campanha publicitária digital, bem como a sua própria tag de web analytics para fornecer uma fonte independente de comprovação. Ele mudou toda a sua base de auditoria digital com esta metodologia, e com o resultado de mais de 80 websites processam dados de mais de 2 bilhões de pageviews mensais. A mesma tecnologia foi adaptada para também auditar o desempenho de aplicativos.
“Nosso movimento para a certificação ao longo da circulação reforça cada parte da cadeia de valor das marcas de mídia e permite que o todo seja maior que a soma de suas partes”, comenta Pedro Silva, presidente global da IFABC e presidente executivo do IVC. Editores de marcas de mídia podem gerar receita com cada um e com todos os seus diferentes produtos muito mais eficazmente com a capacidade de destacar a crescente diversidade de alcance dos seus produtos através de certificação independente – o que trás muito mais credibilidade, para os investimentos em novas formas de publicidade.
“As agências de propaganda podem comparar diferentes veículos de mídia de forma mais consistente – oferecendo aos clientes, maiores níveis de confiança, transparência e responsabilidade nos seus investimentos em publicidade e a confiança em novos formatos. Os anunciantes, por sua vez, podem estar bem mais seguros de que eles não estão apenas recebendo pelo que pagaram, mas irão gerar o retorno do investimento, que os seus stakeholders exigem.”
Sobre a IFABC – A International Federation of Audit Bureaux of Certification (IFABC) é uma federação voluntária de organizações patrocinadas pela indústria que foram estabelecidas nas nações em todo o mundo. Os membros da IFABC têm um compromisso comum com mensuração precisa e transparente de dados de desempenho comparáveis de mídia impressa e novas mídias. Seu objetivo é trabalhar com as organizações nacionais e internacionais de forma que construtivamente apoie o trabalho de seus membros. A Federação visa encorajar e facilitar o intercâmbio de experiências e as boas práticas entre as organizações associadas, e está empenhada em trabalhar no sentido de uma maior padronização e uniformidade na mensuração de circulações e de outras métricas. A IFABC incentiva ativamente o estabelecimento de auditorias de certificação nos países onde não existam IVCs.
Sobre o IVC – O IVC é uma entidade nacional sem fins lucrativos responsável pela auditoria multiplataforma de mídia. Seu objetivo é fornecer ao mercado dados isentos e detalhados sobre comunicação, incluindo tráfego web, tanto de desktops quanto de smartphones, tablets e aplicativos, bem como circulação e eventos. Para isso, conta com plataforma única que interliga números de diversas audiências às agências mais importantes de todo o País. A entidade é composta por representantes de anunciantes, agências de propaganda e editores. IVC Brasil – A verdade allmedias. Para mais informações sobre o IVC Brasil acesse: www.ivcbrasil.org.br.
