Estamos de volta com mais uma edição do Uma pergunta
Desta vez convidamos o Gerson Affonso que é fundador e Gerente Comercial e responsável por Desenvolvimento de Novos Negócios da Make Live Marketing & Tecnologia (Digital Signage).
O Publicitando perguntou: Qual é o “core business” da Make Live? E o Gerson respondeu:
O “core business” da Make Live é Digital Signage, conhecida também como DOOH (Digital Out Of Home), uma rede de painéis digitais (TVs, Monitores, Painéis de LED, Totens Digitais, etc.) gerenciados remotamente (via cloud) por meio de um software específico.
Atualmente a Make Live trabalha com as soluções:
TV Corporativa, Totens Digitais, Painéis de LED, TV Indoor, Vitrine Digital, Mídia TV, Vídeo Wall e Menu Board Digital. Acesse o site e saiba mais sobre cada uma dessas soluções.
Para cada solução são criadas grades de programação (conteúdo) específicas considerando a finalidade do projeto e o perfil da audiência a ser engajada (endomarketing, publicidade, informativo, etc.).
A Make Live completou 15 anos em abril deste ano e tem como missão aproximar a comunicação, serviço ou produto do público desejado por meio das suas soluções e em pontos estratégicos, criando e entregando valor para satisfazer as necessidades de cada mercado.
Não se trata de ON ou OFF, mas de estar presente na jornada das pessoas, ampliando o alcance com segmentação e direcionamento.
Conteúdo relevante, para o público certo e no momento adequado!
Durante o último ano, os espectadores brasileiros se envolveram massivamente com a TV Conectada (CTV), e isso se reforça em uma pesquisa que li recentemente, realizada pela Smartclip, que mostra que aproximadamente 89% dos entrevistados já utilizam TV Conectada no Brasil. Essa tendência só deve crescer com a adoção de CTV prevista para aumentar até 2025.
Isso significa duas coisas: primeiro, a maior parte da população brasileira já vê valor em ter uma CTV; em segundo lugar, um número cada vez maior de pessoas, principalmente os jovens, assistirá à TV exclusivamente pela internet. Mas não termina aí. A conectividade com a internet abre a TV para inovações infinitas em termos de experiência, formatos e interatividade. Com a televisão tradicionalmente sendo a peça central da casa, muitas opções de entretenimento surgirão de maneiras que antes não podíamos imaginar.
A mesma coisa vale para os anunciantes mobile. A CTV vai oferecer oportunidades de comercializar seus aplicativos de uma forma que vai muito além do que eles se acostumaram durante a última década. Mas por onde começar? Como descobrir se vale a pena? E quais são as oportunidades para explorar no momento? As respostas podem ser encontradas nos insights abaixo.
Comprando anúncios de CTV
Ao comprar anúncios de CTV, os profissionais de marketing mobile descobrirão que têm uma vantagem, pois já estão familiarizados com o formato programático pelo qual, de acordo com o eMarketer, pelo menos 60% do inventário de CTV nos EUA foram vendidos em 2021.
Ainda assim, a compra de espaço de CTV é um processo diferente. Os principais proprietários de conteúdo, como WarnerMedia ou Disney, nem sempre comercializam seus próprios inventários. Se o fizerem, ocasionalmente não farão de forma programática e, mesmo que o façam, as chances de oferecer exchange abertas são pequenas. Na verdade, 90% das transações programáticas do Discovery, por exemplo, são realizadas em marketplaces privados.
A natureza dos fornecedores também é muito diferente. Alguns serviços de streaming, como o Hulu, têm seus próprios DSPs (Demand-side platform), ou plataformas de demanda vendendo seu inventário. Os fornecedores de dispositivos, como o Samsung Ads, também vendem estoque, mas principalmente por meio de acordos diretos. Existem casos híbridos, como o Roku, que é tanto um fornecedor de dispositivos quanto um serviço de streaming (com o Roku Channel), e oferece inventário tanto por meio de ofertas diretas quanto em exchanges abertas programáticas. DSPs bem estabelecidos, como The Trade Desk e Xandr, também oferecem inventário de CTV.
Como profissional de marketing de aplicativos, é necessário procurar um fornecedor de acordo com os seus objetivos (branding, aquisição de usuários, retenção, etc). Se você está apenas começando a explorar a CTV, pode ser recomendável começar com um DSP com o qual já esteja familiarizado. Para uma abordagem mais avançada, um fornecedor de inventário, como o OneView da Roku, permite implementar campanhas holísticas em CTV e dispositivos mobile. É possível incluir, ainda, desktop e até TV linear.
Segmentação de público-alvo
Existem várias maneiras de abordar campanhas de CTV de acordo com o público que deseja alcançar com elas. Provavelmente a mais simples de ser implementada é a segmentação contextual, que pode ser muito poderosa. Para usar um exemplo simples: quem potencialmente opta por jogos de estratégia medieval possivelmente estará entre o público que assiste Vikings e não entre os fãs de Jane the Virgin. Uma boa estratégia para garantir uma segmentação contextual adequada, é buscar por empresas integradoras de estoque de anúncios, como a Peer39, por exemplo, e obter dados de alta qualidade.
Outra abordagem a ser considerada seriamente em um contexto de CTV é a segmentação cross device , já que 90% do público usa o celular enquanto assiste TV. Os anunciantes podem aproveitar a oportunidade do consumo simultâneo de programação exibindo anúncios em um segmento específico de audiência de CTV e acompanhando também nos dispositivos mobile para o mesmo público. Fazer isso não apenas oferece aos clientes em potencial a capacidade de agir de acordo com o que assistem, mas também permite que você tenha uma ideia muito melhor do impacto de seus anúncios na TV Conectada. Os profissionais de marketing podem definir a segmentação por público-alvo em vários dispositivos ao mesmo tempo, trabalhando com um DSP que tenha inventários de CTV e mobile.
Medição da campanha
Os padrões da indústria só foram estabelecidos recentemente e, embora a CTV ofereça muitas oportunidades interessantes, a medição deste canal ainda é fragmentada e tem muitos seus desafios. Além disso,.. Ao medir o impacto de suas campanhas de CTV, os profissionais de marketing estão basicamente tentando medir algo que está acontecendo em diversos dispositivos ao mesmo tempo.
Então, vamos analisar todas as opções que o marketing mobile tem em relação à medição de CTV.
DSPs
Um bom começo para a medição é o DSP (Demand-side platform) mencionado acima, pois geralmente não há custos adicionais envolvidos além do contrato de serviço. Se você estiver executando campanhas no Xandr ou Roku OneView, terá acesso imediato a dados muito esclarecedores sobre o status de suas campanhas. Em muitos casos, é possível importar dados primários de instalações e pós-instalações de aplicativos para DSPs para refinar a mensuração e também melhorar sua segmentação.
Existem desvantagens ao usar o DSP para fins de medição, mas há outras objeções ainda mais importantes. Os DSPs só podem oferecer dados de seu próprio inventário. Isso significa que, usando uma plataforma de demanda, não será possível relacionar o desempenho do inventário de CTV a outras campanhas, muito menos campanhas realizadas em dispositivos móveis.
Empresas de atribuição de TV
A demanda por medição de publicidade de TV tradicional produziu um número substancial de empresas de atribuição e mensuração, incluindo Visual IQ e TVSquared. Muitas dessas empresas têm investido em CTV e poderão oferecer soluções de mensuração sólidas. No entanto, como os DSPs, os atributos de TV oferecem uma visão independente, analisando apenas suas campanhas de CTV, permitindo que você analise seus anúncios de TV conectada de forma separada, fora do contexto de outras campanhas que você está executando.
Outra desvantagem é que eles não podem oferecer dados relevantes sobre o poder da TV Conectada para auxiliar suas outras campanhas. Por exemplo, quando você está executando anúncios no Facebook junto com os de CTV, haverá um segmento de usuários que você adquire via Facebook que foram expostos aos seus anúncios de CTV. Para uma análise mais específica da sua campanha, é muito importante descobrir qual é a diferença entre este segmento e outros e responder a perguntas como ‘Os usuários que chegam pelo Facebook estão gastando mais dinheiro no meu aplicativo quando também viram anúncios CTV?’ ou ‘Qual é a taxa de retenção de usuários que foram expostos aos anúncios da TV Conectada?’
MMPs
Os MMP (parceiros de mensuração mobile) são capazes de atribuir suas campanhas de TV conectadas e fornecer dados de campanha multitoque ilimitados. Apenas MMPs podem atribuir crédito para conversões em todos os canais e, assim, permitir que você entenda o valor de suas campanhas de CTVs no contexto de todo o seu mix de marketing.
No entanto, nem todo MMP terá a metodologia de atribuição e parcerias necessárias para isso, portanto, seja crítico no momento de escolhê-lo. E, novamente, para os seus primeiros passos na publicidade CTV, analisar os dados fornecidos pelo seu parceiro de inventário será satisfatório para a maioria dos casos.
Assim como o smartphone mudou a maneira como pensamos em telefones, a TV conectada logo terá um impacto em nossa percepção do que uma TV pode ser – e aqueles que puderem aproveitar esse meio em crescimento agora, estarão mais bem posicionados para terem sucesso.
*Guilherme Kapos é Diretor de vendas da Adjust na América Latina na Adjust
Documento traz análises e informações detalhadas sobre o setor para que as empresas consigam implementar as melhores práticas de suas campanhas publicitárias
O IAB Brasil, associação que representa o mercado de publicidade digital no País, acaba de lançar o Guia de Vídeo Digital, Streaming e TV Conectada. O documento, desenvolvido por 23 profissionais voluntários que fazem parte do Comitê de Vídeo Digital da Associação, disponibiliza informações detalhadas sobre o cenário publicitário para Vídeo Digital, Streaming e CTV (TV Conectada), mensuração de audiência, tendências, desafios e as novas tecnologias disponíveis.
O documento traz um panorama completo, com a reunião de dados, conceitos, principais formatos, métricas, e boas práticas para mensuração, atribuição, segmentação, modelos de compra e brand safety para vídeo digital, streaming e CTV.
Com as constantes transformações que ocorrem na mídia mundial, o dados expostos no Guia revelam que a publicidade em video digital, streaming e CTV na América Latina ainda é muito promissora, mas com desafios, já que, apesar do grande interesse em anunciar, alguns formatos ainda enfrentam a falta de conhecimento dos profissionais.
É o que também mostra uma recente pesquisa – realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Xandr – que entrevistou profissionais do mercado de publicidade digital sobre o universo de CTV. O estudo apontou que mais da metade (56%) pretende aumentar seus investimentos em publicidade em CTV nos próximos 18 e 24 meses e quase um terço (30%) afirma que vai começar a investir. Por outro lado, algumas das principais barreiras para este avanço é a falta de compreensão do ecossistema (35%) e de pessoas com conhecimento sobre o assunto (33%).
“O IAB entrega conhecimento e boas práticas para o orientar o mercado de acordo com a maturidade de cada assunto. Por esse momento atual é importante oferecer um panorama geral e completo para quem busca ter uma publicidade em vídeo mais estratégica e em sintonia com o cenário de consumo do formato”, destaca Cris Camargo, CEO do IAB Brasil.
Segundo Rafael Pallarés, presidente do Comitê de Vídeo Digital do IAB Brasil, os hábitos de consumo audiovisual estão em constante transformação, sendo que já é possível observar claramente esse movimento de migração para o vídeo digital, streaming e CTV. “O guia tem uma profundidade de conteúdo muito relevante para todo o mercado. Trazemos definições básicas sobre vídeo digital e mostramos os novos hábitos de consumo para auxiliar todos que atuam nesse segmento. Este material ajudará anunciantes, compradores de mídia, editores e produtores de conteúdo”, completa Pallarés.
O Guia de Vídeo Digital, Streaming e TV Conectada é gratuito e está disponível na íntegra neste link da página do IAB Brasil.
SOBRE O IAB BRASIL
Entidade de classe sem fins lucrativos que tem como objetivo desenvolver a publicidade digital no Brasil. Integrado a uma rede global com 45 IABs (Interactive Advertising Bureau) no mundo, incentiva a criação de boas práticas em planejamento, criação, compra, venda, veiculação e mensuração de ações publicitárias digitais. O IAB Brasil possui mais de 230 associados e reúne as principais empresas do mercado digital entre veículos, agências, anunciantes e empresas de tecnologia.
Fonte: XCOM – Agência de Comunicação do IAB Brasil
Não deixe sua marca virar persona non grata. Use a Persona certa.
O que você está fazendo agora enquanto lê este texto? Buscando algo pra comprar? Apenas consumindo informação? Não quer comprar nada mesmo? Está aberto aos novos influenciadores do momento? Está pegando referências? Ou apenas gastando o seu tempo com conteúdos divertidos?
Conseguir compreender o seu público e o estágio de compra que ele está, pode ser um divisor de águas e evitar que a sua empresa ou marca se torne persona non grata, expressão em língua latina cujo significado literal é “pessoa não agradável”.
Segundo um estudo de Havard (Business Review 2016), as pessoas estão vivendo um momento de destruição criativa e ascensão do varejo pelo mobile. Onde, em pouco tempo, cada interação será uma experiência de compra, estaremos sempre comprando 24h por dia. Esse dia já chegou para você? E para seu cliente? Talvez essa Persona precise ser melhor trabalhada.
Persona é um termo usado para diversos conceitos, mas aqui, quando falamos de compreensão do público-alvo, seja consumidor de produtos, conteúdos ou apenas um influenciador de compra, significa um perfil bem detalhado com uma história bem contada sobre os hábitos e gostos de um personagem fictício, mas cheio de verdades coletadas com base em dados de compras e hábitos de consumo. Quanto mais baseado em dados e pesquisas, mais acertada será sua Persona, ou seja, um cliente ideal. Assim, mais direcionada e eficiente será sua estratégia.
A marca é uma invasora nas redes. Como não ser a #MarcaChatona ?
As segmentações estão aí nas diferentes mídias digitais para serem usadas. Uma boa estratégia de funil (qualificação de grupos e consumidores) pode ser um caminho interessante para melhorar suas campanhas e ações digitais. Porém, sabendo que o funil é totalmente simbólico e que as pessoas possuem jornadas de compras muitas vezes confusas e nada lineares, precisamos tentar organizar tudo isso.
O Google permite você criar segmentações com base em ações e comportamentos que podem ser excelentes indicadores de “amadurecimento” do seu público. Veja só:
1- Pessoas com afinidade
Defina os dados demográficos (esse é o clássico, como classe A, B, C, idade etc.)
Defina Afinidades (pessoas que gostam de um tema do seu universo, assuntos próximos ao seu serviço, por exemplo, ela está querendo ter mais saúde, andar de bike e você tem uma loja de bikes)
2- Pessoas que possuem comportamentos de interesse
Defina pessoas no mercado (Fizeram ações ou buscas de interesse que irão qualificar ainda mais. Ex.: Fez pesquisas no Google por “qual bike é melhor para estrada?”)
Defina um evento de vida importante (a pessoa vai casar? abrir um negócio? acabou de se formar? Seu negócio se encaixa neste momento? Ótimo!)
3- Pessoas que fizeram busca comercial
Defina Lista de Clientes (explore quem já é cliente, mapeie e busque oportunidades novas, upsell, aumente as vendas com esse cliente fiel!)
Defina pessoas similares (Elas possuem costumes parecidos que podem favorecer as vendas? Suba uma lista de clientes e tente dar match!)
Defina Remarketing (estratégia de manter o contato com quem já acessou seu anúncio, seu site, ou teve outras ações rastreáveis, impactando com novos anúncios ou ações personalizadas na hora certa!)
Defina pessoas com intenções personalizadas (crie uma lista com palavras-chave que podem ser de interesse, mesmo que ele não clique em seu site, seguindo aquele grupo que está realmente buscando algo estratégico através da fantástica ferramenta de busca do Google!)
Será que as suas Personas estão atualizadas e já possuem dados afinados com a realidade? Quantas oportunidades de fazer bons negócios estamos perdendo?
Ou quantas oportunidades de ser legal estamos perdendo? Vale repensar cada uma das nossas Personas e abraçar novas ferramentas de relacionamento com seu público!
