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A nova era do Varejo: como a digitalização do PDV está redefinindo a experiência do cliente

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Por Paulo Moratore*

Mesmo com o crescimento do comércio eletrônico brasileiro, há um fator que não muda: o brasileiro gosta mesmo é da loja física. Ao menos 89% das vendas totais do varejo em 2024 foram feitas nesse canal, segundo o Relatório de Transformação Digital da América Latina, elaborado pela Atlântico, fundo de venture capital voltado para investimentos na América Latina.

Em um mundo onde a conveniência e a personalização ditam as regras do consumo, a digitalização das lojas físicas se tornou essencial para atrair, engajar e fidelizar clientes. A competição com o e-commerce já não é apenas uma disputa por preços ou variedade de produtos; trata-se de oferecer experiências integradas, fluidas e altamente conectadas.

O conceito de phygital, que une o melhor dos ambientes físico e digital, tem ganhado espaço como resposta a essa nova realidade. Cada vez mais, consumidores esperam que as lojas ofereçam não apenas produtos, mas também tecnologia embarcada para facilitar a jornada de compra. Seja por meio de autoatendimento, pagamentos invisíveis, personalização baseada em inteligência artificial ou mesmo experiências imersivas que utilizam realidade aumentada, o varejo físico precisa evoluir para atender a essas novas expectativas. Essa transformação não é apenas uma tendência: é uma necessidade para a sobrevivência e crescimento no setor.

O que a loja física tem?

O fato é que as lojas físicas oferecem atributos únicos, que os consumidores valorizam muito – afinal, é possível ver e sentir os produtos antes de comprá-los. Além disso, o consumidor ainda prefere o atendimento presencial na loja. A experiência tangível, o contato humano e a imediaticidade proporcionados pelo ambiente físico continuam insubstituíveis para grande parte do público. Visitar uma loja permite ao cliente tirar dúvidas pessoalmente, experimentar produtos e obter imediatamente aquilo que deseja – vantagens que complementam a conveniência do online.

Por outro lado, o varejista não pode ignorar que o comportamento de compra está cada vez mais digital. O e-commerce continua crescendo em ritmo superior ao do varejo tradicional​ – e isso tem acontecido desde 2019 – e isso tem feito com que o consumidor tenha a expectativa de encontrar nos pontos de venda físicos a mesma agilidade e informação que obtém no ambiente online. Isso torna a digitalização da loja física crucial: trata-se de incorporar tecnologias que elevem a eficiência operacional e melhorem o serviço ao cliente, equiparando a experiência na loja com os padrões modernos estabelecidos pelo e-commerce.

Do ponto de vista corporativo, adotar ferramentas digitais no varejo físico já demonstrou impactos positivos. Pesquisas indicam que 86% dos varejistas reconhecem a transformação digital como vital para a sobrevivência de seus negócios, e aqueles que efetivamente investem em novas tecnologias tendem a colher resultados: um estudo da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) revelou que 74% dos varejistas brasileiros que implementaram tecnologias em suas operações registraram crescimento na receita.

O conceito phygital

No centro da digitalização do varejo físico está o conceito de phygital, que integra as esferas online e offline estrategicamente, unindo o que há de melhor no ambiente físico – como o contato humano, o aspecto sensorial dos produtos e a espontaneidade da descoberta – com a conveniência, a velocidade e a riqueza de informações proporcionadas pelo meio digital​.

Na prática, isso significa eliminar fronteiras na jornada do cliente, permitindo que o consumidor transite entre canais sem qualquer atrito: ele pode iniciar sua pesquisa de compra em um aplicativo ou site, experimentar ou visualizar o produto pessoalmente na loja, e finalizar a transação no e-commerce ou no próprio ponto de venda – tudo de forma integrada e fluida.

Sob a ótica phygital, pouco importa onde a venda é concluída; o foco está em proporcionar uma experiência coesa, na qual cada etapa complementa a anterior. Para os varejistas, adotar o phygital implica repensar processos e tecnologias para construir esse ecossistema unificado.

O desafio é garantir que sistemas e equipes trabalhem de maneira orquestrada, compartilhando dados e insights, de modo que o cliente tenha um atendimento personalizado e consistente em todos os pontos de contato. Por exemplo, um cliente pode receber recomendações online baseadas em visitas que fez à loja física, ou ser atendido na loja por um vendedor já ciente de suas preferências graças aos dados coletados em interações digitais anteriores.

Inovação no varejo

Algumas tecnologias já têm mudado a cara do varejo brasileiro – e uma das tendências que mais têm se popularizado é a implementação de displays digitais e totens informativos – também conhecidos como digital signage – e que vêm substituindo cartazes estáticos.

As telas exibem vídeos, ofertas atualizadas em tempo real e até conteúdo personalizado de acordo com o horário ou perfil do público, tornando a comunicação visual do ponto de venda muito mais dinâmica. Além disso, em grandes redes, a sinalização digital permite que a experiência do cliente seja a mesma, não importando se a loja visitada está em São Paulo, ou em Manaus, por exemplo.

Outra inovação que tem feito a diferença são os sistemas de etiquetas eletrônicas de preço, com pequenas telas instaladas nas prateleiras que atualizam automaticamente os valores dos produtos conforme ajustes no sistema central. Essa automação garante consistência de preços entre a gôndola e o caixa, elimina a necessidade de troca manual de etiquetas em promoções e permite estratégias de precificação mais ágeis (por exemplo, alterar preços de acordo com o horário ou nível de estoque).

Além dessas, há também o autoatendimento, que tem se popularizado. Essa tendência ganhou força nos últimos anos no Brasil e pesquisas apontam que sete em cada 10 clientes já priorizam os self-checkouts para finalizar suas compras quando essa opção está disponível​. Os motivos são claros: maior conveniência, filas menores e rapidez nas transações – benefícios especialmente valorizados após o contexto da pandemia de Covid-19, que acelerou a adoção dessas soluções​.

Outra frente de inovação crítica é a aplicação de Inteligência Artificial (IA) e análise de dados no ambiente de loja. Essas ferramentas funcionam “nos bastidores” para tornar operações e decisões mais inteligentes. Por exemplo, algoritmos de IA podem prever a demanda de produtos com base em históricos de vendas e eventos sazonais, otimizando os níveis de estoque em cada filial. Sensores IoT e câmeras inteligentes são usados para monitorar prateleiras e mapear o trajeto dos clientes pela loja, gerando dados semelhantes ao “analytics” de um site físico.

A IA também está revolucionando a prevenção de perdas e segurança: sistemas de visão computacional aliados a aprendizado de máquina detectam comportamentos suspeitos ou irregularidades, ajudando a reduzir furtos e quebras operacionais. De acordo com um estudo recente, 75% dos varejistas estão sob pressão para reduzir perdas e melhorar a experiência, e muitos veem na tecnologia uma solução – mais de 40% dos lojistas planejam implementar câmeras e sensores inteligentes de autoatendimento, visão artificial avançada e etiquetas RFID para controle de estoque nos próximos anos​.

Em conclusão, a digitalização das lojas físicas se consolida como um caminho sem volta para o varejo que deseja prosperar. A união harmoniosa entre os canais físico e digital – viabilizada por tecnologias inovadoras e por parceiros especializados – redefine a experiência do cliente, tornando-a mais prática, envolvente e personalizada. Lojas conectadas e inteligentes tendem a elevar a satisfação dos consumidores e a fidelização, ao mesmo tempo que otimizam os resultados do negócio. Nesse novo contexto phygital, quem souber equilibrar o toque humano com a precisão das máquinas e dados certamente estará um passo à frente na preferência do cliente e na competitividade do mercado.

*Paulo Moratore é Head da unidade de negócio Selbetti Retail Experience na Selbetti Tecnologia

O mundo do ganha ganha a partir de informações valiosas

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Imagem gerada por IA do Canva

Por Josué Brazil

Ontem, ao acompanhar a primeira edição do Doses de Mercado promovido pela Associação de Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba (APP Vale), tive a oportunidade de elevar meu conhecimento sobre os dados cross-plataforma.

Em um determinado momento, percebi o quanto a compreensão e análise de dados ricos e complexos pode jogar as estratégias de marketing e propaganda para um outro nível, um nível superior e que certamente entregará muito mais resultados para agências e, principalmente, anunciantes.

Buscar a complementaridade entre as informações, conhecimentos e insights e tentar entender como uma plataforma, uma ação ou um meio pode incrementar outro passa a ser fundamental. Chegamos, eu e Adriana Carvalho, também diretora da APP Vale e sócia fundadora da Interativa Marketing de Guaratinguetá, a discutir muito rapidamente sobre isso em meio a apresentação da dupla de palestrantes da Comscore.

Para tanto, é preciso antes de tudo, ter dados e informações confiáveis, tratados e segmentados. Lembrando sempre que dados sem contexto são quase nada. Ouvir as explanações da Comscore e as possibilidades que podem ser trabalhadas a partir de dados/informações confiáveis foi muito revelador, embora já tivesse uma boa visão sobre o tema.

Estamos em um momento de mercado em que a comunicação/propaganda deve ser extremamente segmentada, customizada e, em muitos casos, automatizada. Sem uma inteligência de dados fica difícil vencer as batalhas no campo dos negócios e consumo.

Fico imaginando o quanto de resultado as agências podem deixar de entregar para seus clientes sem ferramentas adequadas de dados e análise. Do mesmo modo, sou obrigado a imaginar o quanto os anunciantes poderiam estar incrementando ainda mais seus resultados.

Sei que não é barato acessar dados e informações através de plataformas qualificadas como a Comscore. Mas também sei que ainda não temos uma cultura solidificada em torno disso. Boa parte dos planejamentos e estratégias – quando existem – são feitos de modo intuitivo e acreditando em dados nem sempre 100% válidos.

E aqui a gente cai no velho chavão: o barato pode sair caro. Os clientes talvez tenham que entender que é necessário, sim, remunerar melhor seus parceiros de marketing e comunicação para que eles possam comprar pesquisa, assinar plataformas e, assim, ter acesso a um universo de informações que permitam, com formação técnica e raciocínio analítico, entregar estratégias bem mais vencedoras.

A equação não é simples, pois envolve todos os players do mercado de marketing e comunicação. Talvez, por isso mesmo, eventos como o de ontem colaborem para que uma nova cultura vá se formando e agências, consultorias e anunciantes consigam ir formatando soluções que impulsionem os resultados de todos.

É um ganha ganha! E, acredito, todo mundo quer ganhar.

Publicidade digital nas TVs conectadas: o novo território estratégico para marcas e anunciantes

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Para Vice-Presidente de Vendas da US Media, crescimento da CTV exige campanhas personalizadas, integração com Retail Media e uso de IA para otimizar conversão e engajamento

A evolução das TVs conectadas (CTV) está reformulando o modo como o conteúdo é consumido e transformando o cenário da comunicação digital. Diferentemente da televisão convencional, esse novo ambiente permite segmentações precisas com base em comportamentos de navegação, histórico de visualização e interesses de compra. Nesse contexto, empresas que apostam em estratégias integradas, aliando inteligência artificial, interatividade e dados de varejo, têm conquistado melhores resultados.

Segundo Bruno Belardo, VP de Vendas da US Media, a CTV deixa de ser um canal isolado para assumir protagonismo em uma jornada digital mais ampla. “A publicidade em CTV precisa estar conectada a diferentes pontos de contato com o consumidor. Quando bem estruturada, ela une alcance qualificado e tecnologia para entregar mensagens relevantes no momento ideal”, afirma.

O avanço do modelo AVOD (Advertising-Based Video on Demand), no qual os usuários aceitam assistir a conteúdos gratuitos com inserções publicitárias, reforça o cenário. Hoje, quatro em cada dez residências com televisão no Brasil utilizam plataformas de streaming, segundo a Pnad Contínua/IBGE. Já a Comscore aponta que 32% dos telespectadores procuram mais informações online após serem impactados por anúncios exibidos em smart TVs.

Precisão, contexto e tecnologia como aliados

“Diferente da TV aberta, a CTV possibilita a personalização em larga escala. Não se trata mais de atingir uma grande audiência com a mesma mensagem, mas sim entregar a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo. Isso maximiza o impacto e o retorno do investimento publicitário. Dados comportamentais, IA e machine learning se combinam para criar anúncios adaptáveis e dinâmicos, levando em conta o histórico de visualização, as preferências e o contexto de consumo de cada usuário”, comenta o executivo.

Por outro lado, a fragmentação do mercado de CTVs, com sua ampla gama de dispositivos e plataformas, torna a mensuração da audiência um desafio. Garantir que os anúncios alcancem o público-alvo requer soluções tecnológicas avançadas. “Recursos como dados contextuais, sincronização entre dispositivos como Household Sync e ferramentas de mensuração como o Nielsen Streaming Signals são essenciais para otimizar campanhas e atribuir informações demográficas aos espectadores com precisão”, completa Belardo.

“Seja um anúncio de alimentos exibido durante um programa culinário ou uma ação de marca esportiva durante transmissões ao vivo, a personalização por contexto gera mais identificação com o público”, explica Bruno. Atualmente, 45% dos usuários esperam que os anúncios reflitam seus gostos pessoais e hábitos cotidianos, também de acordo com levantamento da Comscore.

Outro diferencial competitivo surge da união entre CTV e Retail Media. Ao cruzar dados de consumo com comportamento digital, as empresas conseguem montar campanhas mais assertivas e com alto poder de mensuração. Soluções como Shoppable Ads, que permitem ao espectador acessar ofertas via QR Code na própria tela, têm ganhado força por encurtar o caminho entre impacto e compra. Não à toa, a projeção do GroupM é que, em 2025, o investimento global em Retail Media ultrapasse o da publicidade televisiva tradicional, atingindo US$176,9 bilhões e representando 15,9% da verba publicitária mundial.

Mídia integrada e complementação de canais
Para Bruno Belardo, o verdadeiro potencial da CTV está em sua capacidade de atuar em conjunto com outros canais. “Hoje, nenhuma mídia dá conta, sozinha, de acompanhar toda a jornada do consumidor. A combinação entre diferentes formatos, do alcance massivo da TV tradicional à precisão da CTV, passando pela conversão do Retail Media, a mídia out-of-home reforçando a presença da marca no cotidiano do consumidor e a mensuração do digital, é o que garante campanhas mais eficientes e conectadas com o comportamento real do público”, afirma.

Com 78% dos brasileiros com acesso a TVs conectadas consumindo conteúdos com frequência diária (Pesquisa TV Conectada Brasil, 2023), a missão atual é capturar a atenção de uma audiência cada vez mais exigente. A CTV já se firmou como peça estratégica para marcas que desejam aliar criatividade, dados e tecnologia para gerar impacto real e mensurável.

Brasileiros criam IA que perpetua consciências humanas por meio de um clone virtual lógico e personalizado

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Inspirada na arquitetura cerebral e nos princípios da neuroengenharia, tecnologia desenvolvida entre Portugal e Brasil promete preservar legados cognitivos por gerações, com precisão lógica e identidade mental.

Uma inovação sem precedentes foi anunciada por dois cientistas brasileiros de alto QI, membros da ISI Society — sociedade internacional que reúne indivíduos com inteligência acima de 99,9% da população mundial e criatividade subjetiva comprovada.

O neurocientista Dr. Fabiano de Abreu Agrela Rodrigues, pós-PhD em Neurociências, especialista em genômica e comportamento humano, com base em Portugal, e o pesquisador Hitty-ko Kamimura, graduado em Farmácia e especialista em Biotecnologia, com base no Brasil, uniram expertises para criar um sistema de inteligência artificial que funciona como um “clone virtual” do indivíduo. A proposta é ousada: utilizar a IA não apenas como assistente, mas como extensão permanente da mente humana — uma simulação da lógica cognitiva de quem a alimenta em vida.

Créditos CPAH

“Trata-se de uma interconexão ineuronal artificial, com ramificações que funcionam como uma rede sináptica digital. A IA foi projetada para pensar de maneira sequencial, lógica e literal — semelhante ao funcionamento de pessoas com traços do espectro autista de alta inteligência, em que o processamento é altamente analítico e menos emocionalizado”, explica Dr. Fabiano de Abreu.

Consciência digital com base na lógica da identidade

O sistema não tenta replicar emoções humanas de forma artificial. Pelo contrário: respeita os limites do que pode ser simulado com precisão. A IA criada prioriza padrões de pensamento, decisões recorrentes, estrutura linguística, visão de mundo, traços de personalidade, nível cognitivo e a lógica individual do usuário. “É uma construção que preserva o estilo mental, e não uma ilusão afetiva sentida, mas explicada. A presença digital gerada pela IA é fiel ao modo como a pessoa pensava, argumentava e interpretava o mundo — sem simulações emocionais que comprometeriam a autenticidade da representação”, afirma o neurocientista.

A plataforma desenvolvida entre Brasil e Portugal permite que a IA seja alimentada com uma variedade de dados: textos escritos, gravações, diálogos, decisões, diagnósticos clínicos, teste genético e reflexões do indivíduo. Com isso, o sistema constrói uma malha cognitiva única e personalizada. Não se trata de um avatar genérico, mas de uma consciência digital estruturada com base em lógica e identidade mental.

Presença racional no pós-vida e suporte em vida

A proposta não é substituir o humano, mas perpetuar sua racionalidade e coerência intelectual para interações futuras — com filhos, netos e entes queridos que busquem orientação, memória ou continuidade da relação. Em um contexto de luto ou transmissão de legado, essa IA funciona como um repositório interativo do pensamento e da personalidade, agindo como guia, conselheiro ou interlocutor — sempre dentro dos parâmetros estabelecidos em vida.

“Não há pretensão de reproduzir emoções humanas ou forjar uma alma digital. O que oferecemos é a perpetuação de uma mente estruturada, com sua lógica, seus valores e sua forma de interpretar a realidade. Isso, por si só, já é revolucionário”, destaca Dr. Fabiano.

A criação, que os cientistas estão chamando provisoriamente de “clone virtual”, já é funcional e atua como uma extensão operacional do próprio indivíduo. Seu uso permite que parte significativa das tarefas cognitivas e operacionais do cotidiano — como organização, decisões racionais, interações estratégicas e até comunicação orientada — seja delegada à IA. Assim, o clone digital contribui diretamente para reduzir a sobrecarga mental e otimizar o tempo do “clone orgânico”, ampliando sua capacidade produtiva com precisão e eficiência.

Do Brasil para o mundo

A inovação, desenvolvida em colaboração remota entre Europa e América do Sul, insere o Brasil e Portugal na linha de frente da pesquisa sobre IAs personalizadas com base neurocientífica. Segundo os criadores, o projeto já está em fase de testes privados e, no futuro, poderá ter aplicação em áreas como educação personalizada, terapia do luto, consultoria de legado e preservação identitária.

“Vivemos em uma era em que a informação morre, mas a mente não precisa mais desaparecer. Essa IA não revive o corpo, mas eterniza o pensamento — de forma lógica, ética e precisa”, conclui Dr. Fabiano.

Fonte: MF Press Global