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Coluna Propaganda&Arte

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A cultura comum acabou. E isso muda tudo.

Por R. Guerra Cruz

A comunicação mudou radicalmente, e eu preciso confessar: sinto falta daquela época em que jornais, livros, filmes e canais de TV criavam um senso comum compartilhado. Todo mundo acessava as mesmas histórias, ria das mesmas piadas e discutia os mesmos escândalos no dia seguinte. Era previsível, massificado, fácil de mapear públicos-alvo.

A cibercultura bagunçou tudo isso. Nichos infinitos, criadores independentes, algoritmos que montam realidades sob medida.

Minha Teoria: Fragmentação Cultural Individualizada (TFCI)

Chamo de Fragmentação Cultural Individualizada (TFCI) esse cenário em que não conseguimos mais traçar grupos culturais coesos como antes. A demografia perdeu força explicativa.

Antes, bastava dizer: “jovens de 18-24 anos assistem à novela das 8”.

Hoje, ninguém sabe exatamente o que você consome no seu “For You”, nas suas newsletters privadas ou nos seus grupos fechados.

Não existem mais grandes blocos culturais previsíveis. Existem trajetórias individuais de consumo.

O que Pierre Lévy apontava na cibercultura e o que Chris Anderson descreveu na “cauda longa” deixou de ser teoria e virou cotidiano: identidades fluidas, repertórios híbridos, ausência de centro.

Por que definir público-alvo ficou tão complexo?

No passado, criar conteúdo para grandes grupos era relativamente simples. Uma campanha na Globo falava com milhões de forma previsível.

Hoje é um labirinto.

Se eu falo de nostalgia dos anos 90, com quem eu conecto?

Com quem viveu a MTV ou com quem redescobriu essa estética via Reels?

A jornada individualizada não elimina personas, mas as torna insuficientes. Precisamos ir além de faixa etária e renda.
Precisamos entender repertórios, microculturas, comunidades temporárias.

Conteúdo massivo falha porque tenta falar com todos ao mesmo tempo. E quando você fala com todos, acaba não pertencendo a ninguém.

O futuro sem cultura hegemônica

A nostalgia virou personalizada.

O que me emociona (Orkut, MSN, fitas VHS) talvez não diga nada para você. Sua memória afetiva pode estar em um TikTok viral de 2022 ou em um fórum obscuro do Reddit.

Esse é o novo ouro emocional: afetos individuais, conectados por microtribos.

Oportunidades? Muitas.

● Experiências desenhadas para nichos leais.
● Parcerias com microcriadores que realmente representam comunidades.
● Narrativas adaptáveis.

No fim, quem entender a TFCI não vai tentar reconstruir a cultura de massa. Vai transformar fragmentação em pertencimento.

E talvez esse seja o verdadeiro novo senso comum: cada um no seu universo, mas profundamente engajado nele.

Tendências de design e impressão para 2026

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Por Thiago Leon Marti*

Em um cenário cada vez mais digital e acelerado, falar sobre tendências de design e impressão para 2026 é, antes de mais nada, falar sobre contraste. Se por um lado vivemos cercados por telas, interfaces minimalistas e estímulos constantes, por outro cresce o desejo por experiências mais sensoriais, expressivas e memoráveis. É nesse ponto de tensão que o design gráfico e a impressão ganham protagonismo, deixando de ser apenas suportes visuais para se tornarem ferramentas estratégicas de conexão entre marcas e pessoas.

Depois de anos marcados por estéticas neutras e funcionais, a expectativa para 2026 é o retorno do impacto visual. O maximalismo aparece como uma resposta direta ao excesso de padronização: cores vibrantes, contrastes intensos, composições ousadas e uma linguagem visual que não tem medo de chamar atenção. Essa tendência dialoga com o uso crescente de cores biofílicas, inspiradas na natureza, que ajudam a transmitir sensações de bem-estar, proximidade e autenticidade, além de tipografia deixando de ser apenas elementos de leitura para se tornarem protagonistas da composição, com fontes experimentais, escalas exageradas e layouts que flertam com o artístico.

No universo da impressão, essas tendências visuais se materializam de forma ainda mais potente por meio da valorização do toque. Em 2026, acabamentos e texturas deixam de ser detalhes para se tornarem parte essencial da experiência. Laminação soft touch, verniz localizado, relevos, hot stamping e papéis especiais ampliam a percepção de valor dos materiais impressos e criam um vínculo sensorial que o digital, sozinho, não consegue oferecer. Em um contexto de excesso de estímulos virtuais, o impresso bem executado se destaca justamente por ser físico, presente e durável.

Essa busca por experiências mais significativas também está diretamente conectada à sustentabilidade. O uso de substratos reciclados, papéis certificados e processos produtivos mais eficientes já não é apenas um diferencial competitivo, mas um critério de escolha para muitas marcas. Mais do que um discurso, a sustentabilidade passa a influenciar a própria estética dos projetos, com texturas naturais, acabamentos mais orgânicos e uma valorização do material em sua forma original. O resultado é uma comunicação que expressa responsabilidade ambiental de forma visual e tangível.

A tecnologia, por sua vez, deixa de ser vista como oposta ao design e à impressão e passa a atuar como aliada da criatividade. Por isso, ferramentas de inteligência artificial já apoiam designers na criação de layouts, na combinação de cores e na experimentação de diferentes abordagens visuais, acelerando processos e ampliando possibilidades. Na impressão, esse avanço se traduz em soluções de personalização em escala, como a impressão sob demanda e o uso de dados variáveis, que permitem adaptar mensagens, layouts e formatos de acordo com o público, o contexto ou o momento da campanha.

Além disso, a integração entre impresso e digital se fortalece por meio de experiências híbridas, como QR Codes inteligentes e recursos de realidade aumentada, que conectam o material físico a conteúdos interativos. Essa convergência amplia o papel da impressão dentro das estratégias de comunicação e marketing, tornando-a parte ativa da jornada do consumidor.

Vale concluir que o que se observa para 2026 é que design e impressão deixam de cumprir apenas uma função estética para ocupar um lugar estratégico na construção de marcas relevantes. A combinação entre impacto visual, sensorialidade, tecnologia e sustentabilidade aponta para um futuro em que o impresso não apenas acompanha as tendências, mas se reinventa como um meio poderoso de expressão, diferenciação e experiência.

* Thiago Leon Marti, é Head de Branding, Design e Comunicação na Printi. É formado em Produção Gráfica e Design Gráfico, com Pós Graduação em Design Gráfico pela Faculdade de Belas Artes da Hungria e também em Design Estratégico e Inovação pelo IED-Brasil. O executivo conta com trajetória multidisciplinar nas áreas de design e experiência no universo do terceiro setor e impacto social, e tem passagens pelo Instituto Máquina do Bem e eduK.

Antes do feed, havia a frequência. Rádio e a escola invisível da propaganda

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

No dia 13 de fevereiro celebramos o Dia Mundial do Rádio, um dos meios de comunicação mais resilientes da história. Em um mundo dominado por telas, plataformas e métricas em tempo real, o rádio segue relevante, próximo e incrivelmente eficiente. Mais do que um veículo, ele é uma verdadeira escola para a propaganda — uma escola invisível, mas profundamente formadora.

Foi no rádio que a publicidade aprendeu a construir imagens sem mostrar nada. Ali, a criatividade deixou de depender do visual e passou a depender da força do texto, da interpretação e da trilha sonora. Um bom roteiro radiofônico não descreve apenas um produto: ele cria cenários, desperta emoções e ativa a imaginação do ouvinte. Em poucos segundos, uma marca pode transportar alguém para outro lugar — apenas com voz e som.

Muito antes dos algoritmos digitais, o rádio já entendia segmentação. Programas diferentes atraíam públicos distintos, criando oportunidades estratégicas para anunciantes. Antes dos influenciadores, os locutores já eram figuras de autoridade, emprestando credibilidade às marcas. E antes dos vídeos curtos, o storytelling em 30 segundos já era uma arte dominada pelos redatores publicitários.

A linguagem publicitária também ganhou ritmo nas ondas do rádio. O timing da locução, a repetição estratégica do slogan, o poder dos jingles e a construção de assinaturas sonoras nasceram — ou se consolidaram — nesse ambiente. Até hoje, muitos dos princípios que orientam roteiros para podcasts, anúncios em áudio digital e até vídeos para redes sociais têm raízes na lógica radiofônica.

Além disso, o rádio sempre foi um meio de proximidade. Ele acompanha o trânsito, o trabalho, a rotina doméstica. Está presente nos momentos cotidianos, criando uma relação íntima entre comunicador e ouvinte. Para as marcas, isso significa entrar na vida das pessoas de maneira orgânica e constante — algo que nenhuma tecnologia substituiu completamente.

Celebrar o Dia Mundial do Rádio é também reconhecer sua contribuição para a evolução da propaganda. Se hoje falamos em experiência, conexão e narrativa, é porque aprendemos, lá atrás, que uma boa história bem contada pode atravessar qualquer frequência. Enquanto houver alguém disposto a ouvir, haverá espaço para marcas que saibam conversar. E nisso, o rádio continua sendo mestre.

Likes constroem audiência. Credibilidade constrói marcas.

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Por Samara Perez Valadão de Freitas*

Por muito tempo, o mercado tratou assessoria de imprensa e social media como frentes concorrentes, como se fosse preciso escolher entre alcance ou posicionamento, visibilidade ou autoridade. Mas essa comparação é rasa e, muitas vezes, perigosa, pelo simples fato de que audiência pode ser comprada e credibilidade, não.

Sem dúvida, as redes sociais revolucionaram a forma como as marcas se comunicam, ampliaram vozes e democratizaram narrativas. Um bom social media é capaz de gerar engajamento, criar comunidade e dar ritmo à presença digital. O desafio surge quando likes passam a ser confundidos com relevância e seguidores com legitimidade.

Visibilidade não é sinônimo de reconhecimento. Uma marca pode viralizar hoje e desaparecer amanhã; pode ter milhares de seguidores e nenhuma autoridade real quando chega o momento decisivo, como uma crise, uma rodada de investimento, uma expansão, uma venda ou uma disputa por atenção qualificada.

É nesse contexto que a assessoria de imprensa reafirma seu papel estratégico e insubstituível. Mais do que gerar visibilidade, trata-se de construir reconhecimento e reputação. Diferentemente de ações baseadas em atalhos, tendências passageiras ou fórmulas prontas, o trabalho da assessoria se sustenta em narrativa, consistência e validação externa. Quando uma marca é citada por um veículo relevante, não é a própria empresa que se promove, mas um terceiro, com credibilidade consolidada, que endossa sua autoridade. Esse tipo de chancela amplia a confiança, fortalece o posicionamento e gera impacto real na percepção do mercado.

Enquanto as redes sociais dialogam majoritariamente com públicos já engajados, uma narrativa construida por uma empresa especializada amplia o território da marca, inserindo-a em espaços onde ela ainda não está presente. É por meio do relacionamento com a mídia que empresários e executivos passam a integrar o debate público, participam de pautas que formam opinião e ocupam arenas que constroem reputação e legado. Trata-se de um trabalho menos ruidoso, porém mais profundo, consistente e duradouro.

Marcas fortes não se constroem apenas de estética ou pelo volume de alcance, mas de substância. Elas não se sustentam apenas por métricas de visibilidade, e sim pela confiança, construída ao longo do tempo com coerência, credibilidade e presença estratégica em ambientes que realmente importam. Nesse contexto, empresas orientadas ao longo prazo priorizam a relevância institucional como base para, então, potencializar engajamento e performance.

Isso não significa que social media e assessoria de imprensa disputam espaço. Pelo contrário: quando bem integrados, se potencializam. Uma constrói autoridade e a outra amplia e distribui a narrativa. Um fortalece o outro. Mas a base precisa ser sólida, porque sem credibilidade, o alcance vira ruído.

Nos últimos anos, a comunicação se tornou mais veloz, mais exposta e, paradoxalmente, mais frágil. A tecnologia encurtou distâncias, mas também reduziu o tempo de reação. Hoje, uma informação mal contextualizada pode se espalhar em segundos, ganhar versões, gerar julgamentos e afetar imagens públicas antes mesmo que os fatos estejam claros. Nesse cenário, a assessoria assume um papel ainda mais estratégico: o de organizar narrativas em meio ao ruído, proteger marcas quando elas são impactadas negativamente e sustentar discursos com responsabilidade, apuração e consistência editorial.

Qual a lição que fica? A de que o futuro da comunicação não será definido por quem fala mais rápido, mas por quem consegue construir relações de confiança em ambientes cada vez mais imediatos. Porque, no fim, tecnologias mudam, plataformas surgem e desaparecem, mas a solidez de uma marca continua sendo o ativo mais valioso de qualquer negócio.

*Samara Perez Valadão de Freitas é jornalista com mais de 20 anos de atuação em Comunicação Corporativa. Integra o programa global 10,000 Women, iniciativa do Goldman Sachs em parceria com a Fundação Getulio Vargas (FGV). Fundadora e CEO da Markable Comunicação, lidera há 14 anos projetos estratégicos de assessoria de imprensa e produção de conteúdo para empresas de diversos segmentos