Os tipos de cerveja que vão estar no copo do brasileiro em 2025 e os hábitos de consumo das novas gerações que tendem a moldar e impulsionar o mercado nos próximos anos
Por Raissa Almeida*
Raissa Almeida, coordenadora de Marketing da O-I Glass
Segundo a Euromonitor International – empresa britânica que pesquisa mercados globais e fornece análises de inteligência estratégica sobre setores econômicos do mundo todo –, embora o mercado de cerveja no País tenha crescido 3%, em média, nos últimos três anos, e dado um ligeiro salto de 1%, em 2024, ultrapassando os mais 14,6 bilhões de litros consumidos pelos brasileiros, os novos hábitos de consumo das gerações Millenium e Z serão determinantes para impulsionar as preferências à mesa nos próximos anos.
Em 2020 houve uma expressiva retração do mercado de cerveja devido à pandemia de Covid-19, que deixou legados, como a maior conscientização da população para questões relacionadas à saúde física e mental. O impacto disso se reflete no consumo de bebidas alcoólicas no geral. No caso das cervejas, observamos mudanças em dinâmica e preferência: as pessoas estão bebendo menos, porém melhor. É o que chamamos de “premiunização”, quando o consumidor passa a escolher marcas de maior valor agregado, mesmo que isso signifique reduzir a quantidade consumida.
Outra tendência que pegou carona no período pós pandemia foi a de “saudabilidade”, com o consumidor passando a reduzir ou parar totalmente o consumo de bebida alcoólica, buscando versões zero álcool ou com baixa caloria. Esse movimento é impulsionado sobretudo pela geração Z, ou pós-millenial, hoje na faixa etária dos 20 anos, bastante sensível ao chamado consumo consciente, cujo conceito amplo inclui modo de produção sustentável, qualidade e rastreabilidade dos produtos, preservação do meio ambiente, dentre outros aspectos.
A união dessas duas tendências, premiunização e saudabilidade, tem sido muito positiva para o vidro, embalagem que mais agrega valor às marcas e a única 100% inerte, ou seja, que conserva as características originais do produto envasado, sem riscos de contaminação por resíduos ou micropartículas, como pode acontecer com embalagens feitas de outros materiais.
Esse contexto fez com que as gigantes Ambev e Heineken, principais fabricantes de cerveja no Brasil e no mundo, se movessem para acompanhar e atender a demanda de consumo, ampliando seus portfolios lançando versões zero álcool e com menos calorias de suas principais marcas, como a Heineken 0.0%, Budweiser Zero, Corona Cero Sunbrew, Michelob Ultra e Amstel Ultra. O sucesso desses lançamentos se refletiu em números: 2024 foi o ano em que esse segmento se consolidou, apresentando crescimento médio de 25% no volume de litros consumidos, em relação ao ano anterior.
Embalagens menores e individuais também têm sido uma outra estratégia adotada pelos fabricantes de cerveja para cativar os jovens consumidores, que apresentam maior necessidade de experimentação. Em 2024, houve um crescimento de 4,8% na produção desses itens no Brasil, que passam a ocupar cada vez mais espaço nas gôndolas de supermercados.
Por serem descartáveis, o aumento da demanda por embalagens menores poderia resultar na geração de mais lixo. Para evitar esse possível impacto negativo ao meio ambiente, a indústria de embalagens de vidro e as marcas de cerveja se uniram para desenvolver versões retornáveis das tradicionais long necks. Dessa forma, entregam ao consumidor solução para atender suas aspirações e ideais de consumo consciente e sustentável – necessidades que seguirão em curva ascendente.
*Raissa Almeida é formada em Administração e Marketing, e atua como Coordenadora de Marketing da O-I Glass
Especialista comenta as 10 tendências divulgadas pela Kantar no relatório “Marketing Trends 2025”
Em um cenário de transformações aceleradas, o marketing está cada vez mais moldado por inovações tecnológicas, mudanças no comportamento do consumidor e demandas sociais por responsabilidade e inclusão, sendo que a cada ano surgem novas oportunidades e desafios para empresas que desejam se destacar e consolidar suas marcas em um mercado altamente competitivo. Conforme o estudo Marketing Trends 2025, divulgado pela Kantar, o próximo ano não será diferente e as empresas precisarão ir além das estratégias tradicionais para conquistar a atenção e a lealdade de seus públicos.
Especialista em marketing e estratégia de negócios, Frederico Burlamaqui Raphael Bernadelli
O especialista em marketing e estratégia de negócios, Frederico Burlamaqui, destaca que, para navegar nesse ambiente dinâmico, as empresas precisam ir além do básico e abraçar soluções inovadoras. “Não é apenas sobre adotar novas ferramentas ou tecnologias. O verdadeiro diferencial estará em como as marcas conseguem equilibrar o uso da tecnologia com a construção de conexões genuínas e duradouras com seus consumidores”, afirma Burlamaqui.
O mercado também demanda uma abordagem mais ética e inclusiva e, em 2025, empresas que souberem aliar seu crescimento à responsabilidade social e à experiência centrada no cliente vão se destacar. “A questão não é apenas se adaptar às tendências, mas compreender como essas mudanças podem ser aplicadas de maneira estratégica para criar valor para todas as partes envolvidas. Ao mesmo tempo, os consumidores estão mais exigentes, valorizando experiências autênticas, personalizadas e alinhadas aos seus valores, como sustentabilidade e inclusão”, comenta.
Principais tendências de marketing segundo o estudo Marketing Trends 2025 da Kantar:
1- Personalização avançada e IA Generativa
O marketing personalizado continuará sendo uma prioridade, mas agora com o poder da Inteligência Artificial (IA). Ferramentas de IA generativa, como chatbots avançados e plataformas de criação de conteúdo, permitirão campanhas mais dinâmicas e adaptadas às preferências individuais dos consumidores. Um exemplo disso são os e-mails que “se conversam” com o cliente, prevendo suas necessidades com base em dados históricos. “A personalização deixou de ser um luxo e tornou-se uma necessidade. Com a IA generativa, as empresas podem não apenas segmentar seu público, mas também criar interações mais humanas e envolventes, mesmo em escala”, afirma Burlamaqui.
2 – Conteúdo interativo e imersivo
A experiência do usuário será ainda mais fundamental. Tecnologias como Realidade Aumentada (AR) e Realidade Virtual (VR) estão ganhando espaço, permitindo que os consumidores interajam com produtos antes de comprá-los. Pense em um cliente testando virtualmente um sofá na sua sala via aplicativo, por exemplo.”A imersão é a nova fronteira do marketing. Marcas que conseguem oferecer experiências que combinam inovação tecnológica e relevância prática criam um vínculo emocional duradouro com seus consumidores”, explica o especialista.
3 – Marketing sustentável
A sustentabilidade deixou de ser um diferencial e tornou-se um requisito. Consumidores estão mais atentos à origem dos produtos e às práticas das marcas. Empresas que investirem em transparência, como cadeias de suprimentos rastreáveis e embalagens ecológicas, terão mais chances de conquistar a confiança e a fidelidade do público.”Ser sustentável é mais do que uma escolha ética, é um movimento estratégico. As marcas que liderarem essa transformação colherão os frutos de uma relação mais sólida com consumidores cada vez mais conscientes”, afirma Burlamaqui.
4 – Crescimento de plataformas de vídeo curto
O sucesso de plataformas como TikTok e Reels mostra que vídeos curtos e impactantes continuarão sendo uma das principais formas de engajamento. Marcas devem se concentrar em narrativas rápidas e criativas que comuniquem valores e benefícios de forma instantânea. “Vídeos curtos são o novo ‘outdoor digital’. Para se destacar, as marcas precisam ser autênticas e impactantes em poucos segundos. A criatividade aqui é um diferencial fundamental”, reforça o especialista.
5 – Comunidades online e microinfluenciadores
O consumidor busca conexão. Marcas que investirem na criação de comunidades autênticas, sejam grupos em redes sociais ou fóruns exclusivos, terão maior engajamento. Além disso, o uso de microinfluenciadores, que possuem públicos menores, mas mais engajados, será uma estratégia eficaz para criar confiança e impulsionar vendas. “Microinfluenciadores são o novo boca a boca. Eles têm credibilidade e proximidade com seus seguidores, tornando-os parceiros estratégicos para marcas que buscam conversões genuínas”, afirma Burlamaqui.
6 – Foco em experiências híbridas
Com o retorno das interações presenciais, as marcas precisam integrar o online e o offline de forma coesa. Um exemplo é o uso de QR codes em eventos físicos para oferecer conteúdos exclusivos ou descontos instantâneos. “A integração entre o físico e o digital cria experiências memoráveis. A capacidade de uma marca em transitar perfeitamente entre esses dois mundos será um diferencial competitivo em 2025”, explica o especialista.
7 – Crescimento das redes de mídia de varejo
As redes de mídia de grandes varejistas se consolidarão como um canal vital, permitindo que as marcas acessem dados de comportamento de compra direto e em tempo real, aprimorando as campanhas e aumentando o retorno sobre investimento (ROI). “As redes de mídia de varejo representam uma revolução silenciosa no marketing. Elas oferecem algo que antes era inacessível: um entendimento direto e imediato do comportamento do consumidor no momento da compra. As marcas que souberem integrar essas informações às suas estratégias ganharão vantagem competitiva significativa”, comenta Burlamaqui.
8 – Bem-estar digital do consumidor
Com o aumento da conscientização sobre saúde mental e digital, o público espera que as marcas ofereçam experiências menos invasivas e respeitem o bem-estar digital. Isso implica em anúncios mais sutis e uma redução de estratégias que induzem ao consumo de maneira exaustiva. “Estamos entrando na era do marketing responsável. O respeito ao bem-estar digital não é apenas uma questão ética, mas também estratégica. Consumidores valorizam marcas que equilibram seus interesses comerciais com práticas que respeitam seu espaço e sua saúde mental”, explica o especialista.
9 – Diversidade e inclusão
Diversidade e inclusão se mantêm como requisitos essenciais para marcas que desejam se conectar com consumidores de diferentes origens e contextos. A autenticidade e a representatividade das campanhas são fundamentais para conquistar a confiança do público. “A diversidade não pode ser apenas um tema publicitário; ela precisa estar no DNA da marca. As campanhas autênticas, que verdadeiramente refletem os valores de inclusão, criam conexões emocionais profundas e duradouras com o público”, afirma Burlamaqui.
10 – Protagonismo do cliente e cocriação
Marcas que envolvem consumidores no processo criativo fortalecem a lealdade, sendo a cocriação uma forma poderosa de engajar o público e transformar clientes em defensores da marca. “Em 2025, o grande desafio será unir tecnologia, propósito e inovação para criar campanhas memoráveis e fortalecer a presença no mercado. Não basta acompanhar tendências, é preciso saber aplicá-las com estratégia e consistência”, finaliza o especialista.
O mercado audiovisual vive em uma constante evolução, impulsionada por avanços tecnológicos, mudanças nos hábitos de consumo e novas demandas do público. Acredito que o segmento passou a ser dominado pelo streaming, além do fortalecimento de pautas sobre sustentabilidade e inclusão e o protagonismo da inteligência artificial, que automatiza os processos de produção e distribuição de conteúdos e amplia experiências imersivas. Estamos entrando no último mês de 2024, desejando aumentar cada vez mais o alcance do audiovisual brasileiro, e iniciando os planejamentos para 2025.
No próximo ano, o setor tende a ficar mais dinâmico, inovador, diversificado e brasileiro (O Oscar vem?). Por meio de tecnologias, práticas sustentáveis ou narrativas mais inclusivas, o audiovisual continuará a moldar a forma como experimentamos histórias, conhecemos informações e vivenciamos o entretenimento. Com isso, a primeira tendência que eu gostaria de ressaltar é a ascensão do consumo de conteúdo por streaming. Veremos um aumento de serviços especializados em gêneros variados, como esportes, animes e documentários, que devem atender públicos que buscam produções mais personalizadas dentro das plataformas.
Não é novidade para ninguém que a inteligência artificial e a realidade virtual e aumentada também estão impactando significativamente a indústria. Destaco, ainda, que o uso dessas ferramentas no audiovisual reflete a necessidade de atender um público viciado no hábito acelerado e fragmentado da era digital. E é preciso ter muito cuidado com esta velocidade. Percebo que as empresas e influenciadores estão desenvolvendo conteúdos cada vez mais curtos, dinâmicos e diretos, com o intuito de aumentar o engajamento e democratizar o acesso à informação. Entretanto, esse modelo pode reduzir a profundidade das narrativas, dificultando o desenvolvimento de histórias e temas que promovam uma reflexão crítica. Essa nova forma de filmagem pode gerar problemas futuros na nova geração. O cérebro apodrecido, a palavra do ano em uma época que IA parece querer substituir tudo e todos.
Por último, em 2025, a pressão social e a preocupação com pautas socialmente relevantes no mercado audiovisual têm estado muito presentes no dia a dia das produtoras e empresas. Os estúdios passaram a repensar as produções, com iniciativas que promovam práticas sustentáveis e reduzam o impacto ambiental nos sets de filmagens, por exemplo. Além disso, a diversidade e a inclusão no segmento é um tema que tenho debatido muito ao longo de todo ano, pois é imprescindível que narrativas com maior representatividade sejam produzidas. Espera-se também que a diversidade não esteja somente em frente às câmeras, mas em todos os bastidores. Nos temas criatividade, sustentabilidade e audiovisual, o Brasil é um terreno fértil a ser cultivado. Na verdade, é um dever! Lotar as salas de cinema de filmes brasileiros é outro dever!
Alexandre Luppi é co-fundador e CCO da Compasso Coolab
As redes sociais continuam a evoluir rapidamente, trazendo novas oportunidades e desafios para anunciantes e marcas. Em 2024, algumas tendências se destacam, influenciadas por avanços tecnológicos, mudanças no comportamento dos consumidores e inovações nas plataformas. Confira as principais:
1. Conteúdo em formato curto e vídeos verticais
Os vídeos curtos e verticais continuam dominando, impulsionados por plataformas como TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts. Esse formato exige storytelling criativo e direto para capturar a atenção do público rapidamente, tornando-o essencial para campanhas publicitárias de sucesso.
2. Expansão de anúncios em plataformas de vídeo
Plataformas como TikTok Ads, Instagram Reels Ads e YouTube Shorts Ads oferecem espaços cada vez mais atrativos para anúncios. Investir em criativos que impactem nos primeiros segundos é fundamental para maximizar o retorno.
3. Social Commerce e Compras Integradas
As funcionalidades de compras diretamente nas redes sociais seguem em alta, com destaque para Instagram, TikTok e Pinterest. Marcas que conseguem criar campanhas que integram inspiração e conversão direta têm maior chance de sucesso.
4. Realidade Aumentada (AR) e Experiências Imersivas
Filtros interativos e experiências imersivas estão se tornando comuns em plataformas como Snapchat e Instagram. Esses recursos criam um engajamento mais profundo com os consumidores e ajudam as marcas a se diferenciarem.
5. Crescimento de plataformas de nicho
Plataformas como BeReal, voltadas para autenticidade, e Discord, focada em comunidades, ganham espaço. Marcas podem explorar esses ambientes para criar campanhas mais segmentadas e alinhadas às preferências de nichos específicos.
6. Conteúdo autêntico e gerado por usuários (UGC)
Consumidores confiam mais em conteúdo gerado por outros usuários do que em publicidade tradicional. Incentivar os clientes a criarem e compartilharem experiências autêuticas com a marca é uma estratégia eficiente para aumentar a credibilidade.
7. Microinfluenciadores e Nano Influenciadores
Influenciadores menores tendem a gerar maior engajamento e autenticidade em suas audiências. Estabelecer parcerias com micro e nano influenciadores permite alcançar públicos mais segmentados e criar conexões mais genuínas.
8. Privacidade e dados de primeiro nível (First-Party Data)
Com restrições crescentes ao rastreamento de dados, marcas precisam investir na coleta de dados diretamente dos consumidores, de maneira transparente e consentida. Redes sociais podem ser uma ferramenta poderosa nesse processo.
9. Inteligência Artificial e Personalização
O uso de IA para segmentação de audiências, criação de anúncios personalizados e otimização de campanhas está se consolidando. Ferramentas como o Meta Advantage+ permitem automação mais eficiente e resultados mais precisos.
10. Crescimento do áudio e podcasts em Social Media
Anúncios em podcasts e conteúdos de áudio em plataformas como Spotify e Twitter Spaces oferecem novas formas de storytelling e engajamento, permitindo uma conexão mais intimista com a audiência.
Como aproveitar essas tendências
Para tirar o máximo proveito dessas tendências, é essencial que as marcas adaptem suas estratégias, invistam em criatividade e acompanhem as mudanças no comportamento do consumidor. O futuro da publicidade nas redes sociais está diretamente ligado à capacidade de inovar e se conectar de forma autêntica com o público.
