Especialista com quase 20 anos de atuação no marketing, Thiago Duarte, elenca os principais temas a serem abordados no próximo ano
A estratégia é um elemento essencial para alcançar o sucesso no mundo dos negócios. Quem acredita nessa afirmação está sintonizado com a importância de mapear as tendências que o próximo ano deve confirmar. Temas como Creative Strategy, ESG e o público 50+ estão entre os gatilhos que podem aproximar expectativas e resultados positivos.
A pesquisa Kantar 2025 apontou alguns itens importantes para serem considerados pelos departamentos de marketing das empresas. Para Thiago Duarte, CEO da Thruster, os números apresentados pelo relatório representam uma guinada na trajetória de marcas que ultrapassam a barreira das telas e se comunicam diretamente com o consumidor.
“O mundo do marketing está em constante transformação, impulsionado por avanços tecnológicos, mudanças no comportamento do consumidor e novas demandas por inovação e responsabilidade social. 2025 será o ano em que as estratégias obsoletas se tornarão mais evidentes para o consumidor e, consequentemente, o mercado ficará ainda mais competitivo”, avaliou o executivo.
O especialista em marketing, com quase 20 anos de atuação, ressalta que as marcas devem buscar cada vez mais originalidade em suas propostas. “A Creative Strategy é o plano que orienta a forma como uma marca se comunica com seu público de maneira original e impactante”, explicou. Segundo ele, essa ferramenta combina objetivos de marketing com ideias criativas, gerando campanhas e ações que não apenas chamam a atenção, mas também criam conexões emocionais que resultam em venda.
“O consumidor, no geral, quer um atendimento mais próximo, algo que inspire confiança no vendedor, mas sem se tornar invasivo”, afirmou Thiago. Segundo a Kantar, a percepção da eficácia criativa caiu de 43% para 31% no público consumidor. Esse número revela que, em 2025, as marcas precisarão conquistar a atenção do público de forma contínua e consistente. “É necessário ser cada vez mais preciso e eficiente”, destacou Duarte, citando exemplos de sucesso como o Burguer King, com o case de um “contra-marketing”, ao mostrar que seu hambúrguer não possuía conservantes, se deteriorando em um processo mais acelerado que o da concorrência que, por ter a presença de produtos químicos, demorava mais tempo que o convencional.
Seguindo essa direção, a McKinsey destacou que as vendas via live-commerce podem alcançar 20% do total do varejo na China até 2026, um movimento que pode repercutir em muitos mercados, inclusive o brasileiro. “O livestreaming é uma forma de venda formidável e atende plenamente à proposta de modernidade e comodidade que as gerações Z e Y procuram. É algo que ganhará força nos próximos anos”, apontou o executivo da Thruster.
Público 50+ e o ESG
O aumento da expectativa e da qualidade de vida tem despertado a atenção do marketing global desde 2024. Agora, em 2025, essa tendência virá com ainda mais força. Um levantamento da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) revelou que cerca de 22 novas lojas do segmento foram abertas por dia este ano.
Esse dado é um dos principais indicativos de que um novo grupo de consumidores está se consolidando como um importante motor de crescimento. “É preciso que as estratégias de marketing das empresas gerem valores como empatia, inspiração e realização para um público que consome em um ritmo diferente da maioria dos jovens, que é mais cauteloso com os gastos e é mais velho”, afirmou Thiago.
Essa ideia também embasa a percepção da Kantar sobre a tendência de consumidores que se preocupam com o ESG (Ambiental, Social e Governança) em suas decisões de compra. Cerca de 93% dos consumidores consideram o posicionamento das marcas em relação a um estilo de vida sustentável como um fator decisivo para suas escolhas.
Para 2025, 94% dos profissionais de marketing planejam aumentar os investimentos em agendas de sustentabilidade, reforçando o impacto dessa abordagem nas vendas, no branding e na consolidação de uma das tendências mais fortes do consumo nos últimos anos.
O ano de 2025 promete intensificar a necessidade de inovação, responsabilidade social e conexão emocional nas estratégias de marketing. Desde o uso de novas tecnologias como o live-commerce até o fortalecimento da relação com públicos emergentes, como o 50+, as marcas que estiverem dispostas a se adaptar às novas dinâmicas de consumo estarão mais preparadas para competir em um mercado cada vez mais desafiador e dinâmico.
Em parceria com o Spotify, estudo da IPG Mediabrands destaca tendências e eficácia para anunciantes
O crescimento do consumo de podcast já não é mais uma novidade e, com essa crescente, surgem diversos formatos para anunciantes promoverem suas marcas. Recentemente a IPG Mediabrands, por meio de sua unidade de negócio especializada em Inteligência e investimento em mídia – MAGNA, em conjunto com a plataforma de streaming de áudio Spotify, realizou um estudo sobre preferências e como os ouvintes de podcasts consomem conteúdos mais eficazes quando o assunto é anúncio de publicidade.
Com ‘anúncios testes’ dos parceiros Rico (XP) e Dove (Unilever), o estudo foi realizado pela primeira vez no Brasil e contou com mais de dois mil participantes. A análise considerou quatro estratégias para anúncios, sendo elas: Duração; Trilha sonora; Tom de narração; e Alinhamento contextual.
No quesito duração, anúncios curtos são frequentemente recomendados para se alinhar com curtos períodos de atenção, mas os podcasters contrariam essa tendência. Em uma comparação de anúncios com 15’ ou 30’, foi revelado que 63% dos ouvintes estão abertos a inserções mais longas. Além disso, a pesquisa indica que anúncios mais longos têm 14% mais probabilidade de fornecer informações suficientes.
Quando se fala em tom de um podcast, anúncios com músicas calmas e locuções com tom de voz mais animado foram mais eficazes comparados com narrações suaves e sem trilhas sonoras. A música suave ajuda os ouvintes a se concentrarem enquanto as principais informações da marca são transmitidas.
“Ficamos surpresos com os resultados da pesquisa, principalmente em relação aos ouvintes estarem preparados para obter informações detalhadas com os anúncios mais longos. Obtivemos incríveis tendências e as marcas podem – e devem – atender a essa expectativa”, relata Paulo Barros, Diretor de Operações da MAGNA – IPG Mediabrands Brasil.
Já em relação ao contexto, entre todas as variáveis testadas, o grau de alinhamento do anúncio com o conteúdo do podcast é o fator mais significativo em seu impacto no público, podendo amplificar seu desempenho em 2x quando bem alinhado. Os ouvintes são tão variados quanto os gêneros que consomem, e eles esperam que seus anúncios também estejam nesta linha.
O estudo focado na análise destas quatro estratégias destaca insights de como os ouvintes percebem os anúncios em podcasts.
Pesquisa realizada pela Brunch e YOUPIX revela que 73,7% dos creators pensam em ter um agente, embora maioria ainda não tenha
Um novo estudo realizado pela Brunch e YOUPIX mostrou que 3 em cada 4 (73,72%) influenciadores digitais buscam um agente ou agência como representante comercial. Embora seja o desejo da maior parte, esta ainda não é a realidade da maioria, já que a mesma pesquisa revela que 74,25% não possui agenciamento na carreira. Um creator anônimo, respondente do levantamento, ressalta o papel de um empresário na carreira digital.
“Ter uma agência que de fato entende do mercado foi uma virada de chave para mim. Não só nas negociações, volume de jobs, e volume de R$, mas também na segurança de ter alguém que sabe o que está fazendo, me representando e falando por mim”, disse. Segundo Fabio Gonçalves, diretor de talentos internacionais da Viral Nation, o agenciamento é fundamental para o crescimento e profissionalização da carreira do influenciador: “Ter um agente que entende o mercado não só facilita negociações e amplia o volume de oportunidades, mas também oferece segurança e a confiança de estar sendo bem representado em um cenário tão dinâmico. Além disso, a agência auxilia na proteção do influenciador, os blindando de contratos maléficos e marcas que agem de má fé. Nosso papel é justamente defender seus interesses e fazer com que o trabalho deles não seja subvalorizado”.
Essa representação não se define por um modelo único, existem algumas vertentes conforme a mesma pesquisa evidencia. De acordo com ela, em 57,89% dos acordos a agência ou agente tem exclusividade para negociar trabalhos no nome do influenciador, enquanto em 42,11% dos casos várias agências podem ofertar o perfil do criador de conteúdo no mercado.
De acordo com Fabio, a escolha entre exclusividade e não exclusividade na representação comercial dos influenciadores traz tanto vantagens quanto desafios: “Com exclusividade, o criador de conteúdo ganha uma visão integrada do negócio e a confiança de ter um parceiro estratégico no comando das negociações. No entanto, isso pode gerar uma dependência da agência para a tomada de decisões importantes. Já sem exclusividade, o influenciador se beneficia de múltiplos canais de venda e diversas vitrines para expor seu trabalho, mas perde o controle sobre como sua imagem é apresentada no mercado”.
O modelo de negócios das agências com os influenciadores também foi mostrado na pesquisa. Cerca de 9 em cada 10 criadores (90,53%) remuneram seus agentes apenas com a comissão dos acordos, enquanto 8,42% paga um valor fixo mensal pelo serviço mais um percentual por trabalho fechado. Apenas 1% paga um valor fixo por mês independente do faturamento.
Esses percentuais podem variar bastante de acordo com os negócios fechados. Conforme a pesquisa, 36,04% dos influenciadores pagam menos de 5% de comissão ou nem pagam a empresa pelo negócio fechado. Por outro lado, 26,3% destes creators pagam entre 16% e 20% de comissão e 17% paga entre 21% e 30% de percentual, um número bem elevado para os padrões do mercado. Especialista do mercado de marketing de influência, Fabio explica que essas variações ocorrem devido ao tipo de contrato e ao valor das negociações.
“Quando o faturamento é baixo, os percentuais podem ser menores, ou até inexistir, já que as comissões são baseadas no sucesso das negociações. No entanto, quando os acordos são maiores ou mais complexos, as comissões podem ser mais altas, refletindo o valor e o esforço envolvidos na negociação e na representação do influenciador”, conta.
Letícia Gomes, influenciadora que viralizou na internet por conta das suas transformações usando apenas maquiagem, é uma das agenciadas de Fabio na empresa canadense Viral Nation. Segundo ela, o representante foi crucial para a guinada da sua carreira digital: “Ele trouxe a confiança necessária para lidar com grandes negociações e ajudou a abrir portas que eu nem imaginava. Com um profissional que entende o mercado, pude focar no meu conteúdo, enquanto ele cuidava de todo o lado comercial. Hoje, minha carreira tem uma dimensão muito maior, e sou grata por ter alguém tão capacitado me representando.”
METODOLOGIA
A pesquisa, realizada pela agência Brunch e pela consultoria YOUPIX, contou com 369 respostas válidas de criadores de todo o país, em um questionário realizado do dia 13 de agosto até 23 de setembro.
Relatório da Kantar aponta sustentabilidade, transmissão ao vivo e IA generativa entre principais temas
Da sustentabilidade à transmissão ao vivo, das mídias sociais à IA generativa, essas são apenas algumas das tendências para o próximo ano segundo o relatório Marketing Trends 2025, produzido pela Kantar, líder em dados, insights e consultoria.
Imagem de Gerd Altmann por Pixabay
“Com base em apontamentos dos nossos especialistas, analisamos e recomendamos tendências macro e micro. O objetivo é que os profissionais de marketing considerem os temas como parte do planejamento estratégico para sua jornada de crescimento de marca em 2025”, afirma Milton Souza, CEO da Kantar Insights Brasil.
As análises são apoiadas por dados comportamentais e atitudinais extensivos da Kantar e oferecem insights relevantes, em um cenário caracterizado por mudanças sociais, demográficas, regulatórias e legislativas, bem como avanços tecnológicos desenfreados.
De acordo com a Kantar, essas são as 10 tendências que farão a diferença em 2025:
1. Segurança virá em primeiro plano com a IA generativa
Os profissionais de marketing ainda estão tentando descobrir como implantar a GenAI, qual será seu impacto e quais são os riscos. Isso porque novas funcionalidades são reveladas com frequência e o medo de ficar para trás é real: mais de um em cada três executivos não acha que ele ou suas equipes têm as habilidades de IA de que a empresa precisa.
A procedência dos dados utilizados pela IA, por sua vez, também será um grande tema em 2025. À medida que a GenAI se torna mais sofisticada, mais pessoas pressionarão pela transparência. Prova disso é que 31% dos brasileiros dizem que anúncios gerados por IA os incomodam e seis em cada 10 consumidores afirmam se preocupar com a criação de anúncios falsos feitos pela IA generativa.
Quer estejam usando a tecnologia para informar decisões de investimento, quer estejam utilizando para ajudar a criar ideias e conteúdos, os profissionais de marketing precisarão de garantias de que os dados de treinamento nos quais os modelos são baseados são confiáveis e relevantes.
2. Sustentabilidade será um trabalho de marketing
Atualmente, 87% dos brasileiros dizem querer viver um estilo de vida mais sustentável e 56% dizem que pararam de adquirir produtos e serviços de empresas que não investem em sustentabilidade ou impactam o planeta.
Com a promessa de que 2025 será um grande ano para a legislação de sustentabilidade, aumentando seu impacto nas principais economias do globo, isso forçará as marcas a ver o tema como oportunidade – e também como risco.
“Até agora, a maioria dos profissionais de marketing não tiveram um desempenho satisfatório em fazer com que a sustentabilidade seja vista como algo significativamente diferente pelos consumidores. Apesar disso, nossa análise do Kantar BrandZ Global sugere que o marketing relacionado à sustentabilidade já contribuiu com R$ 1,1 trilhão para o valor das 100 maiores marcas do mundo”, afirma Souza.
3. Inclusão será um imperativo para o crescimento de marca
Dados da Kantar mostram que os brasileiros esperam que as marcas sejam mais responsáveis socialmente. Prova disso é que 76% concordam que as empresas têm a obrigação de tornar a sociedade mais justa – 4 pontos percentuais acima da média global.
Embora as evidências de que a inclusão leva ao crescimento de marca continuem a aumentar, os profissionais de marketing seguem subestimando seu impacto. Tanto é que, no Brasil, ao não apostar na comunidade LGBTQ+, nas mulheres, nas pessoas com deficiência e nas pessoas pretas e pardas, as marcas têm uma perda potencial de R$ 1,9 trilhão – estimativa do poder de consumo desses grupos.
Mudanças sociais, políticas e demográficas tornarão a inclusão um tema ainda mais importante para muitos grupos no ano que vem, o que significa que também será uma consideração importante para as empresas.
4. Redes sociais precisam inovar para recapturar a atenção
Pouco menos de um terço das pessoas diz que os anúncios de redes sociais capturam sua atenção. Os profissionais de marketing costumam atribuir a culpa a um déficit de atenção entre públicos mais jovens. Mas esse pensamento está errado. O desencanto atinge todas as gerações.
Em 2025, a atenção nas mídias sociais precisará ser conquistada de forma contínua e consistente. E a qualidade do engajamento, que tem o maior impacto na eficácia criativa, se tornará ainda mais importante.
“Nosso relatório aponta que os anúncios precisarão ser específicos para a plataforma, além de bem-concebidos e bem-feitos, para que os espectadores reajam instantaneamente”, diz Souza. “Esperamos ver mais criatividade e inovação visual para capturar a atenção das pessoas, como tomadas de câmera experimentais, além de cortes e novas maneiras de contar histórias antigas.”
5. O quebra-cabeça da desaceleração do crescimento populacional
As empresas dependem do aumento populacional para impulsionar as vendas. Mas ele está atualmente abaixo de 1% no mundo e a previsão é de que fique negativo até o fim do século. Em outras palavras: em um futuro com menos pessoas e menos compradores, o grande desafio será conquistar uma maior participação de mercado.
Nesta equação também entram os fatores de que as pessoas estão se casando e tendo filhos mais tarde, bem como vivendo em lares menores, enquanto os grupos etários mais velhos tendem a gastar menos.
“O declínio populacional cria uma urgência para os profissionais de marketing predisporem mais pessoas para sua marca, para reivindicarem uma posição na mente dos consumidores e para encontrarem novos espaços nos quais crescer”, pontua o CEO da Kantar.
6. Em busca de uma estratégia que leve em consideração todos os formatos de vídeo
Entre canais tradicionais de transmissão, plataformas de assinatura sob demanda e serviços baseados em anúncios, há uma grande variedade de opções de consumo de vídeo disponíveis hoje. Isso, consequentemente, dificulta o trabalho dos profissionais de marketing na hora de saber como posicionar melhor a publicidade.
Para o próximo ano, os executivos precisarão levar essas nuances em consideração, testando e aprendendo para encontrar o mix certo para cada campanha. Em dados, um número pequeno planeja diminuir seus investimentos em TV aberta no ano que vem, enquanto mais da metade dos profissionais de marketing tem planos de aumentá-los em streaming.
7. Marcas se beneficiarão do poder das comunidades de criadores
As comunidades de criadores, seja sobre esportes, seja sobre beleza ou outro assunto, têm muito poder para predispor mais pessoas a uma marca. Isso significa que os criadores podem atuar como ponte vital para estabelecer confiança com os consumidores.
Em 2025, as marcas devem alinhar esse conteúdo dos criadores com sua estratégia e, assim, repercutir em diferentes canais. “É válido destacar que se trata de uma via de mão dupla. Colaborar com os criadores para entender o que eles buscam é de extrema importância para quem procura aumentar a base de usuários e a receita de anúncios”, comenta Souza.
8. Expandindo os limites da inovação
A inovação será essencial para marcas maiores que não conseguem crescer facilmente de outras maneiras. A boa notícia é que há muitas lições sobre como as empresas inovam para inspirar 2025.
A Fini, por exemplo, percebeu que seu apelo ia além dos doces. A companhia tinha potencial de levar suas cores vibrantes, texturas e sabores para categorias novas, o que resultou em colaborações de produtos como protetores labiais e calçados.
Marcas que encontrarem novos espaços para operar podem dobrar suas chances de crescimento. Aquelas com alta penetração e uma forte probabilidade de incremento terão, ainda, impulso para reimaginar o que estão fazendo e explorar novos fluxos de receita.
9. Transmissões ao vivo ainda terão força
Plataformas de transmissão ao vivo como Taobao Live, Douyin e WeChat alcançam metade da população chinesa para entretenimento e compras. E algumas previsões apontam que as vendas em transmissões ao vivo representarão 20% do varejo total no país até 2026.
Em 2025, a estratégia pode desempenhar um papel importante no envolvimento dos espectadores e no incentivo às compras. E, embora o comércio ao vivo se adapte melhor a itens pequenos e de movimentação rápida, todos os setores podem se beneficiar desse canal.
“Marcas estabelecidas no mercado devem se concentrar em construir associações de longo prazo, como a forma como atendem às necessidades dos consumidores. Já as empresas médias e pequenas precisam priorizar o aumento da conscientização e gerar interesse imediato”, diz Souza.
10. Redes de mídia de varejo estão em evolução
As redes de mídia de varejo (em inglês, retail media networks ou RMN) estão transformando a forma como as marcas interagem com os consumidores e permitindo anúncios mais segmentados e personalizados em vários pontos de contato – sites de varejistas, aplicativos, mídia de parceiros externos e até mesmo displays digitais nas lojas.
Ao colaborar com os varejistas em seus dados primários, os profissionais de marketing podem ser mais precisos na segmentação e personalização de sua estratégia, o que, por sua vez, significa que insights detalhados do consumidor podem ser usados para otimizar os gastos com anúncios e melhorar a eficácia da campanha.
O relatório com os 10 artigos dos especialistas da Kantar está disponível para download neste link.
