Propaganda, comunicação e necessidades do consumidor
por Josué Brazil
A propaganda é um fenômeno da era industrial. Mesmo mais recentemente, a propaganda não possuía o caráter motivador que é sua marca registrada atualmente. Era apenas informativa.
Foi a produção em larga escala que gerou um tipo especial de comunicação publicitária. Essa comunicação ultrapassa a informação, chegando a uma área mais sofisticada e complexa, que é a motivação para comprar.
Com a produção em série, centenas de novos produtos chegam constantemente ao mercado. Apresentá-los objetivamente aos consumidores já não basta. É preciso motivar o comprador, despertar seus desejos latentes e levá-lo ao ato da compra.
Podemos afirmar que a sociedade moderna é movida pela propaganda. Quase todos os produtos atuais surgiram de necessidades latentes e não de necessidades expressas. Assim, podemos dizer que a propaganda não cria necessidades: ela desperta as já existentes.
Também é possível afirmar que a propaganda é um encontro de duas vontades: a do anunciante e a do consumidor. Quem liga estas duas vontades gerando um elo entre ambos os pólos é a propaganda. Para gerar este elo, entretanto, é preciso conhecer os dois pólos:
1 – o produto;
2 – o consumidor.
Para trabalhar a comunicação publicitária devemos:
1 – saber o que dizer;
2 – saber a quem dizer;
3 – saber como dizer.
Devemos ter informações completas sobre o assunto (produto ou serviço) de que vamos tratar e conhecer o interlocutor (o mercado consumidor). Assim é possível elaborarmos um código adequado que será decodificado pelo receptor.
É como disse Flavio Ferrari em sua palestra no 27° Fest’up (festival Universitário de Propaganda – evento promovido pelo setor estudantil da APP): devemos descobrir os pontos de contato entre a marca e o consumidor. Estabelecer um território de afinidades entre o valor, o significado e a imagem da marca; e o consumidor, entendendo suas experiências, histórias, ideais e discurso.
Conhecendo a fundo o produto e o consumidor é possível estabelecer o elo que vai ligá-los num intercâmbio permanente e estabelecer um sistema eficaz de comunicação. Esse sistema é conhecido no mundo comercial e industrial como “propaganda”.
Clear Channel realiza primeira venda programática de OOH no Brasil
Unilever é a primeira anunciante a apostar na iniciativa
Clear Channel e Unilever concretizam a primeira campanha com venda programática de out of home no Brasil. A anunciante foi a primeira a apostar na compra de inventário dos relógios digitais administrados pela empresa de mídia no Rio de Janeiro, para veiculação de campanha da categoria de sorvetes.
FOTO: FABRIZIA GRANATIERI
Totalmente automatizada, a venda programática permite a compra de dias isolados e circuitos clusterizados, baseados em audiência de modo a aumentar a cobertura no target e reduzir a dispersão. Além disso, a tecnologia flexibiliza o modelo de negócio com a venda do inventário tradicionalmente off-line no mesmo ambiente de mídia digital, facilitando a compra.
“O programático é muito mais do que uma automação de compra. É uma forma de conectar o público com as marcas de maneira eficiente, permitindo que as mensagens sejam entregues no momento adequado e junto à audiência de interesse do anunciante”, afirma Lizandra Freitas, CEO da Clear Channel.
A ação foi desenvolvida pela MullenLowe e Cadreon em parceria com as empresas Clear Channel, Rubicon e MediaMath. Para Lizandra Freitas, essa iniciativa quebra cada vez mais as barreiras entre o on e o off. “Em parceria com grandes empresas, temos desenvolvido ferramentas que ditam cada vez mais esse movimento”, diz.
Anunciantes e agências interessadas na compra programática de mídia OOH podem encontrar a ferramenta na plataforma da Rubicon, empresa que oferece globalmente uma das principais infraestruturas para compra e venda automatizada de mídia.
Desta forma, a Clear Channel comprova, mais uma vez, sua preocupação em acompanhar os avanços tecnológicos para oferecer aos anunciantes novas oportunidades em seu inventário de out of home. “Estamos apenas no começo de uma longa jornada, adaptando as novas possibilidades tecnológicas para um meio tão relevante quanto o OOH”, conclui Lizandra.
37ª edição do evento mais desejado do mercado é dominada por indicados que nunca concorreram
A lista de indicados ao Prêmio Caboré 2016 comprova o quão dinâmico é o mercado brasileiro de comunicação, marketing e mídia. A disputa pelo troféu mais desejado do setor se dará praticamente entre estreantes. Dos 39 concorrentes, 26 estão competindo pela primeira vez. Sete já foram premiados e outros seis já sentiram o gostinho de receber a gaiola, mas não conquistaram a coruja, mascote da celebração, que agora em 2016 está de visual renovado e ganhou ares de Pokemon Go em campanha criada pela África.
Os concorrentes desta 37ª edição foram selecionados pelos editores do Meio & Mensagem, após ampla consulta ao mercado e análise dos fatos mais recentes envolvendo os segmentos contemplados. Agora é aguardar a votação aberta apenas aos assinantes do Meio & Mensagem (só pode votar quem já era assinante em 19 de setembro, antes da divulgação da lista de indicados), que será realizada entre os dias 31 de outubro e 30 de novembro, em processo auditado pela Pricewaterhouse-Coopers.
Os ganhadores serão revelados e homenageados em grande festa que acontece dia 5 de dezembro, durante festa do Dia Mundial da Propaganda, no Citibank Hall, em São Paulo. A 37ª edição do Prêmio Caboré tem patrocínio de Globosat, Grupo RBS, Infoglobo e Twitter.
Confira a lista completa dos indicados ao Prêmio Caboré 2016:
EMPRESÁRIO OU DIRIGENTE DA INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO
Eduardo Simon (DPZ&T)
Kiki Moretti (Grupo InPress)
Marcio Oliveira (Lew’Lara TBWA)
AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO
AlmapBBDO
Publicis
Talent Marcel
PROFISSIONAL DE CRIAÇÃO
Bruno Prósperi (AlmapBBDO)
Guilherme Jahara (Fbiz)
Renato Simões (W+K)
PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
Claudio Kalim (Africa)
Marcio Borges (WMcCann Rio)
Vinicius Reis (CP+B)
PROFISSIONAL DE PLANEJAMENTO
Aloisio Pinto (DAN/Isobar)
Fabiano Coura (R/GA)
Daniel de Tomazo (Ogilvy)
PROFISSIONAL DE MÍDIA
Adriana Fávaro (LDC)
Andrea Hirata (LeoBurnett Tailor Made)
Francisco Rosa (Artplan)
VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO – PRODUTOR DE CONTEÚDO
SBT
SporTV
UOL
VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO – PLATAFORMA DE MÍDIA
Eletromidia
Instagram
YouTube
Proposta inova na forma com que dados são coletados, protegidos, organizados e ativados
O Global Data Bank (GDB) anuncia o lançamento oficial de sua plataforma de dados que deve agitar o mercado. O GDB oferece abordagem completamente nova e segura de coletar e ativar dados, incrementando os resultados dos anunciantes e reduzindo os custos de dados dramaticamente.Baseado na ideia de que as empresas precisam assumir o controle sobre seus dados e ter a capacidade de combiná-los entre os mundos on e off-line, criando robustas segmentações e alcançando o melhor dos dois mundos, o GDB oferece todo o suporte para as empresas trabalharem seus dados de forma flexível, segura, em tempo real e com as melhores tecnologias disponíveis no mercado.
GDB chega ao Brasil
O Global Data Bank é de livre entrada e participação, sem nenhum custo inicial e sem imposições contratuais custosas às empresas. Em vez disso, o GDB apenas cobra pequena porcentagem pelo uso de sua plataforma quando os dados são ativados para publicidade. Esta porcentagem vai de um terço a um quinto do que comumente cobra-se por dados de terceiros (empresas provedoras de dados – Data Providers). Isso cria um processo exponencialmente mais eficiente, com melhores opções de dados e permitindo maior fluxo dos recursos destinados à veiculação e ativação da mídia para o cliente, traduzindo-se em melhores resultados.
O GDB é uma empresa norte-americana que já nasce com operação no Brasil. Seus criadores e investidores são os veteranos de longa data em publicidade digital, John deTar e Guilherme Soter, em conjunto com a SIGNAL, sócia estratégica no mercado norte americano e que proverá tecnologia e distribuição. O GDB vem operando de forma Beta no Brasil há mais de seis meses, trabalhando com um grande portal, uma DSP local, com a multinacional AOL, a já consolidada ROIx e diversas agências e clientes diretos.
“Cada anunciante/agência/DSP tem sua própria conta no banco.E de forma segura eles podem depositar dados de diversas fontes, seja elas on ou off-line. Após isso, os anunciantes, que agem como “correntistas” desse banco, podem construir seus próprios clusters, segmentos e ativá-los em tempo real, programaticamente. Isso pode acontecer por meio de qualquer DSP no Brasil, como a AOL, Yahoo (YAM+), MediaMath, RocketFuel e Google”, diz John deTar.
“Tipicamente as empresas pagam entre 15% e 30% de todo o seu investimento no uso de dados de terceiros (thirdparty data) ao ativar uma campanha de mídia programática, e acabam se esquecendo de que o dado mais valioso é o seu próprio dado coletado e tratado (o firstparty data). Com o GDB, osclientes pagam apenas 5% pelousoda plataforma, e isso ocorre apenas quando os seus dados são ativados. Não cobramos nada adicionalmente pelos serviços de integração, coleta, organização nem tampouco pelo onboarding dos dados”, complementa Guilherme Soter. “A ideia é facilitar a vida dos anunciantes e agências, fazendo com que eles não tenham que pensar em construir sua própria Data Management Platform (DMP) ou que paguem por esse serviço sem ativação de mídia”. Dessa forma, todos podem se beneficiar da economia de escala que o GDB oferece com total segurança e privacidade total de seus dados assegurada por contrato.
“Nós não vendemos, compartilhamos ou alugamos dados. Apenas oferecemos a plataforma e as ferramentas essenciais para tornar o uso de dados eficiente para o cliente”, acrescenta Soter.
No mês de outubro de 2015, o GDB coletou mais de 11 bilhões de impressões de seus parceiros beta no Brasil, e já tem acesso a dados off-line de mais de 147 milhões de pessoas. Os resultados que os parceiros beta vêm alcançando têm sido expressivos. Em média, participantes têm atingido resultados 3,2 vezes superiores e custos de três a cinco vezes menores do que quando utilizam provedores de dados de terceiros.
Isto se traduz em um retorno 10,2 vezes maior quando uma companhia faz uso do GDB.“Estes resultados não nos surpreendem”, afirma deTar. “É o que se espera quando você reduz os custos e se concentra primariamente no uso de dados próprios ao invés de dados de terceiros, que você não sabe de onde estão vindo”.
Comercialmente, o GDB está sendo liderado por Marcelo Pincherle, vindo da Serasa Experian para assumir esta função, e que traz sólido conhecimento de ambos os mercados online e off-line de dados. Como parte da parceria tecnológica, Marcelo Nogueira, da SIGNAL, passa também a fazer parte do time comercial baseado em São Paulo.
