Nesta nova edição do Dança das cadeiras temos a constatação de que as mulheres vão mesmo dominar o mundo da comunicação e do marketing! Só mulheres nesta edição. Confira:
A publicitária Marina Teixeira agora é Growth Marketing B2B na Quero Educação. Anteriormente, e na mesma empresa, ela vinha atuando como Analista de Inbound Marketing B2B.
Já Lerrine Lisie, profissional com origem em nossa região, é a mais nova Diretora de arte da Orkestra Comunicação (Niterói, RJ). Ela já acumulava passagens como Diretora de Arte na Frase Conteúdo Estratégico e na Supera Comunicação – Agência de Comunicação Estratégica com Empregados como Assistente de Arte Sênior.
E a ainda estudante de Relações Públicas, Adrielle Mattos, é a mais nova Estagiária de Comunicação do Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais, INPE, em SJCampos.
Como será o futuro de vendas e marketing com a inteligência artificial
por Cristian Townsend, fundador e CEO da Osorno Analytics, startup de Account-Based Marketing, Big Data e Inteligência Artificial, com foco em Marketing e Vendas
Em 1996, o computador da IBM, Deep Blue, surpreendeu o mundo ao derrotar o campeão de xadrez Garry Kasparov, campo que, até então, era domínio do ser humano. Apesar de o fato ser bastante impressionante, era fácil alegar que Deep Blue não passava de uma máquina que obedecia a comandos, que não possuía uma inteligência autônoma. Ou seja, não conseguia pensar por si só.
Mas a história foi reescrita em março de 2016, quando um sistema de inteligência artificial chamado AlphaGo derrotou o campeão mundial sul-coreano Lee Sedol. De primeira, pareceu um feito tão importante quanto o de xadrez, exceto por alguns detalhes surpreendentes, como o total de jogadas possíveis no Go, maior que a quantidade de átomos presentes no universo.
Essa explosão de combinações tornou o Go bem mais avançado do que o xadrez, mas a façanha não termina por aí: o AlphaGo foi capaz de aprender a próxima jogada, conseguindo derrotar seus oponentes de forma muito mais rápida, utilizando menos jogadas.
Diante desse cenário “assustador”, é passivo que nos perguntemos: Como essa tal de inteligência artificial pode impactar o mundo em que trabalho? Vou perder meu emprego em quanto tempo? Provavelmente, essas são questões que muita gente está se fazendo. No entanto, o mais curioso é que um dos profissionais que menos se preocupa é o vendedor, e por algumas razões:
O profissional de vendas ainda acredita bastante no poder do relacionamento. Por obter habilidades mais humanas e menos técnicas, ele não possui uma familiaridade tão grande com o universo tecnológico, deixando essas questões mais para o time de marketing e suas ferramentas digitais.
Em contrapartida, no universo de vendas B2B essa realidade vem mudando. Pesquisas já mostram que em modelos de vendas complexas o cliente já percorreu mais da metade de sua jornada, conhecendo a empresa, os produtos, seus clientes, a reputação da empresa, a opinião dos colaboradores, etc. Então, pouco adianta a famosa lábia do vendedor, caso a empresa não faça seu dever de casa no âmbito digital.
Imagem de Gerd Altmann por Pixabay
E é justamente no âmbito digital que os consumidores e compradores deixam suas “digitais”, preenchendo formulários, baixando materiais, visitando sites (sejam os seus ou do seu concorrente). Toda essa informação existe, e está armazenada em algum lugar. E hoje, mais do que nunca, é necessário saber onde está e como utilizar.
As aplicações de inteligência artificial para o universo de marketing e vendas possuem dois principais objetivos:
Decisão
Soluções que ajudem executivos e/ou times a tomarem melhores decisões, como soluções que façam análise dos dados. Segundo a Forrester, mais de 80% dos dados das empresas não são utilizados para analytics. Isso significa que existe um oceano vasto de dados que não são utilizados para uma melhor tomada de decisão.
Perguntas que hoje fazemos de forma intuitiva poderão ser respondidas de forma fácil:
– Quais as melhores regiões para vender meus produtos/serviços?
– Quais as melhores oportunidades no meu pipeline?
– Preciso realmente de tantos vendedores para as contas que queremos atender?
Autonomia
Sistemas que possuem capacidade de desenvolver autonomia com o objetivo de emular o ser humano. Aplicações como chatbot estão crescendo bastante, tornando uma poderosa ferramenta de vendas. Mais de 67% dos consumidores mundiais utilizam chatbot para suporte ao cliente e cerca de 85% de todas as interações com o cliente serão feitas sem humanos, até 2020. Hoje, é possível encontrar sistemas como Articoolo, que cria artigos de 500 palavras em menos de dois minutos, utilizando a inteligência artificial e prometendo uma verdadeira revolução no universo do marketing de conteúdo.
De fato, a IA já está em diversos aplicativos e serviços que utilizamos, e a tendência é que essa presença ganhe ainda mais força em um futuro próximo. Um planejamento eficiente serve não só para manter a posição da empresa no mercado, mas para ganhar competitividade e credibilidade.
Data-Driven Marketing: por que é o momento de adotar a estratégia
por Cristian Townsend, fundador e CEO da Osorno Analytics, startup de Account-Based Marketing, Big Data e Inteligência Artificial, com foco em Marketing e Vendas
Seu negócio é moldado por dados. Pelos dados internos de desempenho de cada área. Dados de mercado e tendências do seu segmento. Dados sobre o conteúdo que seu cliente consome antes de decidir entre você e um concorrente. E se você não domina esses dados, seu negócio vai ser moldado por quem os domina. Esta é a premissa por trás do conceito de Data-Driven: tornar sua empresa mais competitiva através da habilidade de tomar cada vez mais decisões baseadas em dados.
O conceito não é novo. Com certeza você já recebeu uma sugestão de compra baseada em suas pesquisas online ou no seu histórico de compras. Mas em vendas B2B o desafio é maior. O cliente não é sensível a promoções, não existe apelo de compra por oportunidade, o ciclo de vendas é longo e depende de vários decisores de diferentes áreas.
No mercado B2B, estamos hoje em uma janela de oportunidade para adoção de estratégias Data-Driven. A tecnologia existente capaz de tratar a complexidade das vendas B2B de forma confiável está mais acessível. Mas ainda é nova o suficiente a ponto de não haver empresas se destacando em seu uso.
Estratégia Data-Driven:
Comece pequeno
Mudar toda sua estratégia de Marketing e Vendas de uma vez é receita para o fracasso. Eleja um universo menor como um canal, uma linha de produtos ou um segmento de clientes. Você terá menos pessoas envolvidas na mudança e terá respostas mais rápidas sobre o que funciona e o que é perda de tempo.
Dê o exemplo (ou estratégia top-down)
Não espere que a estratégia seja integralmente conduzida pela equipe que cuida do dia-a-dia das vendas. A alta direção da empresa deve estar engajada com a mudança e ciente de que os primeiros resultados podem ser decepcionantes. Se não houver acompanhamento ou se a cobrança por resultados de curto prazo for muito alta, as equipes rapidamente voltam a operar da forma que já estavam acostumadas.
Derrube as barreiras entre Marketing e Vendas
Mais lead é igual a mais vendas, certo? Nem sempre. Mais leads também significa mais esforço de qualificação e, geralmente, uma menor taxa de conversão. Vendedores não gostam de perder tempo com o que não dá dinheiro. Bastam poucas reuniões não qualificadas para eles perderem o interesse nos leads vindos de marketing. Este deve ser capaz de passar a vendas o lead que ela quer. E vendas não deve ser apenas um cliente interno de marketing, mas deve estar envolvida nas definições da estratégia e ser co-responsável em melhorar a qualidade deste lead.
O trabalho integrado dessas equipes deve levar em consideração dois objetivos básicos:
– Não gastar recursos (financeiros ou humanos) em leads que não estão disponíveis ou qualificados para comprar
– Ser capaz de identificar os primeiros sinais de que um lead deixou de ser alguém “apenas fuçando” e tornou-se um lead qualificado e disponível para consumir seus produtos e serviços
Tendo as respostas que se espera, os objetivos a serem atendidos e a equipe preparada; podemos seguir com o aspecto tecnológico de uma estratégia Data Driven.
Não é uma demanda de TI
Seu departamento de tecnologia pode ser um grande aliado para avaliar ferramentas de mercado. Mas ele não irá além do aspecto técnico. Deixe a cargo deles apenas as questões de integração e performance. Só o time que define a estratégia é que pode avaliar se uma ferramenta tem capacidade de atender aos objetivos da empresa. Não se encante com a ferramenta. Escolha a melhor tecnologia sempre considerando o quanto ela é aderente à sua estratégia e o quanto pode contribuir para seus objetivos.
Transformação digital
75% da decisão de compra ocorre antes de o cliente entrar em contato com um fornecedor. Seu cliente estuda por conta e você deve ajudá-lo a se educar. Você precisa ser capaz de identificar quando e como seu cliente consome conteúdo e qual o melhor momento para abordá-lo.
Saneamento da base de dados
Provavelmente seus dados não estão prontos para te entregar insights. Eles podem estar desatualizados, duplicados ou até serem insuficientes. Mas não se preocupe, seus concorrentes enfrentam o mesmo problema. Você pode enriquecer seu CRM com uma base comprada. Mas isto é uma medida paliativa; você ainda precisa de uma política interna para manter seus dados saneados, ou logo terá problema novamente.
Data Driven não é Analytics
Ferramentas de Analytics são importantes. Elas ajudam a entender o que está acontecendo e a otimizar o seu negócio. Para tornar-se uma empresa Data Driven, sua tecnologia deve ir além do “medir, testar e avaliar”.
Trabalhe insights e busque perguntas que pareciam impossíveis de serem respondidas:
– Qual os 100 melhores leads do meu CRM? Porque eles são os melhores?
– Quais as chances de eu fechar esta oportunidade se eu der um desconto? E se eu não der?
– Existe algum segmento que nunca atuei, mas que tenha grande potencial de compra?
– Em quais clientes eu posso fechar uma oportunidade mais rapidamente?
– Qual produto pode ser mais interessante para esta conta que nunca tive contato?
Faça do seu jeito
Por fim, tenha em mente que não existe uma fórmula pronta. Nenhum passo-a-passo vai ser 100% aderente ao negócio. Entenda como os seus clientes e seus funcionários respondem às estratégias adotadas e não tenha medo de ajustá-las quantas vezes for necessário. Data-Driven não é um processo, é um mindset.
Gestão: CRM e marketing de relacionamento devem caminhar lado a lado
* Octavio Garbi, sócio e diretor de vendas da Ploomes
Priorizar oportunidades de vendas de acordo com a disponibilidade de tempo do vendedor faz total sentido. Porém, alguns profissionais da área podem frequentemente confundir prioridade com exclusividade. Sentindo a necessidade de dar escalabilidade e organizar o processo de prospecção, empresas implantam plataformas de CRM (Customer Relationship Management ou gestão de relacionamento com o cliente, em português), mas esquecem de alinhar a plataforma com estratégias relacionadas à gestão da carteira de clientes – que vão muito além das etapas de prospecção. Ao restringir a utilização da ferramenta à adaptação do processo comercial, ou seja, preocupando-se apenas com o acompanhamento e o fechamento de oportunidades identificadas, a companhia deixa de explorar um enorme potencial existente no uso desse tipo de tecnologia: a definição de estratégias de marketing de relacionamento para uma melhor gestão e aproveitamento da carteira.
Fomentar uma base de dados de prospects, leads e clientes sem a combinação dessas estratégias personalizadas de relacionamento significa, necessariamente, perder dinheiro. Qualquer contato cadastrado na plataforma tem ou já teve algum nível de relevância para o negócio de alguma forma. O marketing de relacionamento nada mais é do que a compreensão dessa relevância para que as estratégias de comunicação sejam traçadas com objetivo de gerar o seu completo aproveitamento. Variados clientes (com diferentes características demográficas, comportamentais e em momentos distintos de suas jornadas) pedem, claro, estratégias diferentes.
Em determinados setores da economia, como as indústrias e distribuidoras B2B, o marketing de relacionamento torna-se ainda mais relevante, uma vez que o número de potenciais compradores é muitas vezes restrito. Uma fabricante de leitos hospitalares e demais materiais relacionados, por exemplo, tem como mercado potencial 6.820 hospitais ativos no país, entre públicos e privados, de acordo com os últimos dados da Federação Brasileira de Hospitais divulgados em 2018. Como sabemos que a construção de um hospital demanda tempo e um elevado investimento financeiro, estamos tratando de um mercado com limitado crescimento a curto prazo. Então definir como estratégia de venda a prospecção de novos hospitais é limitar sua velocidade de crescimento com a do mercado em questão. Nesse sentido, ganha ainda mais importância a prática do marketing de relacionamento.
A essência do CRM, isto é, o motivo pelo qual ele foi criado, não pode ser esquecido. É por meio de sua correta utilização que uma organização conseguirá tornar o relacionamento com o cliente mais inteligente – tanto no retrabalho daqueles que ainda não estabeleceram qualquer vínculo formal com a empresa como no fortalecimento dos laços com clientes que já efetivaram ou realizam periodicamente compras. Assim, as empresas conseguem aliar o processo comercial a uma estratégia de relacionamento consolidada, extraindo o maior retorno possível desse tipo de software.
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Para alcançar êxito na empreitada, também vale ressaltar que é imprescindível que todos os colaboradores envolvidos no processo participem de treinamentos para correta utilização do software de CRM. Além disso, é necessário ter conhecimento sobre técnicas de atendimento ao cliente, valores e missão da empresa e, obviamente, entendimento completo em relação ao serviço ou produto comercializado no mercado.
Portanto, o marketing de relacionamento e o CRM não podem de jeito nenhum andar separados. A junção de ambos permite melhores resultados por meio de vendas mais ágeis, inteligentes e satisfatórias aos consumidores. Mais do que tudo isso, a aplicação dos conceitos em conjunto é reconhecer a importância da carteira de clientes para o sucesso da empresa.
* Octavio Garbi é sócio e diretor de vendas da Ploomes, empresa que disponibiliza plataforma com as funções estratégicas dos sistemas de CRM mais modernos e a parte operacional de indústrias e distribuidoras B2B
