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O impacto da força da marca no relacionamento com o consumidor

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Por Luis Fernando Guggenberger*

Uma marca se fortalece com a consolidação de diversos fatores. A qualidade é condição básica de sobrevivência de um produto ou um serviço, a diferença neste campo está em seu grau de resolução dos problemas das pessoas, ou seja, é o fator humano quem realmente faz a diferença. A relação transparente e verdadeira com o consumidor, os compromissos assumidos com a sociedade, o comprometimento dos colaboradores (dos que passaram, dos que estão e dos que virão), é esta visão sistêmica e interdependente que consolida a sua força, independente do mercado em que atua.

Há algumas décadas, ao falarmos sobre marcas referência, lembrávamos sempre daquelas que viraram sinônimos dos produtos: tem aquela do refrigerante, do achocolatado em pó, da esponja de aço, do impermeabilizante com o balde amarelo. Essa conexão com o produto por meio de técnicas funcionais e da propaganda repetitiva, quase como um chiclete que gruda em nossas mentes, continua sendo fundamental, mas será que somente isso funciona neste mundo contemporâneo? Os consumidores querem conhecer o posicionamento das empresas, o que defendem, em que acreditam. Não é à toa que as assistentes virtuais fazem tanto sucesso, pois são mais uma forma de aproximação com os clientes na tentativa de humanização das empresas, é como diz a expressão já popular de “dar match”.

O tempo de atuação deve ser uma vantagem para a marca e não um empecilho, um sinônimo de confiança e de que ela irá além de não lhe deixar na mão, escutará qual o seu desejo, a sua necessidade. Que os mais de X anos de mercado sejam um diferencial competitivo – “ela segue inovando, continua atual, conquista cada vez mais consumidores” – e não um sinônimo de obsolescência – “faz mais do mesmo, continua oferecendo as mesmas soluções, é mais conhecida pela história de sucesso no passado do que no presente”. Mas como manter essa vitalidade?

É claro que não há receita pronta, mas algumas características são comuns àquelas que obtém sucesso. Ter um propósito consistente e genuíno, que realmente faça sentido na empresa e que tenha um impacto na sociedade é um ponto de partida. O da Vedacit, por exemplo, é “transformar a vida de milhões de pessoas, melhorando as condições de habitação, fazendo da sua casa a nossa causa”, ou seja, enfatiza o compromisso com iniciativas, tecnologias e soluções que garantam a saúde das edificações e a prevenção de problemas que comprometam a saúde das famílias brasileiras. Mais do que vender produtos, a empresa assume um compromisso público com a saúde e até mesmo com a educação das pessoas, ao melhorar o local onde vivem. E esse compromisso inclui ações efetivas, próprias ou em parceria com negócios sociais, ONGs e outras indústrias que compartilham desse propósito.

Outra questão importante é ser genuíno também com as atribuições que assume. Não basta dizer que é inovadora. O que a companhia faz para isso? Ou em Sustentabilidade, quais são os compromissos assumidos publicamente? A empresa tem certificações, metas claras para evoluir em sua jornada, objetivos a serem alcançados? Outro assunto em alta, Diversidade & Inclusão, não bastam posts coloridos nas redes sociais, quais são as ações efetivas, desde o processo seletivo até a retenção dos talentos? Como é a relação com o consumidor? Há um cuidado para não estar no topo dos rankings que fiscalizam o nível de atendimento e resolução de problemas? Tem agilidade para sanar dúvidas e resolver suas não entregas?

Veja, não é preciso falar sobre tudo o que está em alta, mas sim se comprometer de verdade com aquilo que faz sentido para a cultura da empresa. Os colaboradores também fazem parte desse processo. Eles precisam compartilhar os mesmos valores e colocar em prática no dia a dia. Ter diversas gerações convivendo harmonicamente também reflete nessa vitalidade. Unir os jovens recém-formados com profissionais com mais de 20, 30, 40 anos de empresa e incentivar o que há de melhor em cada um.

O que faz uma marca ser valiosa é o fruto dessa combinação: o quanto ela mostra os interesses nas questões que as mobilizam, o impacto social gerado, a conexão e identificação dos funcionários, a atuação como agente transformador, a real consequência na sociedade. Afinal, o consumidor sabe quando é de verdade e valoriza isso.

Independente de marcas serem adquiridas por outras empresas, o mais importante para a manutenção de seu sucesso e perenidade é garantir com que ela permaneça capturando o espírito da época (Zeitgeist), em especial entendendo as necessidades das pessoas e do planeta.

* Luís Fernando Guggenberger é executivo de Marketing, Inovação e Sustentabilidade da Vedacit, responsável pela coordenação das iniciativas de Inovação Aberta e Sustentável e pelo Instituto Vedacit. Formado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Guarulhos e pós-graduado em Comunicação Empresarial pela Faculdade Cásper Líbero. Sua experiência profissional é marcada pela passagem em fundações empresariais como Fundação Telefônica e Instituto Vivo, além de organizações sociais na cidade de São Paulo. Luis participa do Conselho de Governança do GIFE – Grupo de Institutos, Fundações e Empresas e do Conselho Fiscal do ICE – Instituto de Cidadania Empresarial. É mentor de startups de impacto socioambiental.

 

Love Brands: como as marcas podem transformar o consumidor em fã

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por Marcelo Manha Vilela*

“As pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz isso”. A frase dita pelo autor Simon Sinek sintetiza muito bem um dos conceitos mais fortes e buscados pelas empresas na atualidade: o amor dos consumidores. Chamado de Love Brand, esse “título” é dado a uma marca que é capaz de estabelecer uma conexão emocional tão forte com seus públicos, que ela acaba sendo defendida e promovida de forma espontânea por eles, muitas vezes até mesmo transcendendo argumentos e atributos racionais dessa equação.

Image by PIRO from Pixabay

Para se ter uma ideia da força dessa ligação, não é raro perceber que uma Love Brand acaba alterando a percepção de valor dos clientes, tornando-os consumidores mais desapegados a elementos básicos, como o próprio preço do produto. Dados revelados pela Khorus em 2021 citam que 86% dos considerados brand lovers topam pagar a mais apenas para contar com um produto da empresa que ama.

Mais do que manter o consumo constante por parte desses apaixonados, a marca que consegue conquistar esses fãs acaba adquirindo um pilar fundamental no que se diz respeito a expandir e promover os seus produtos, já que os brand loves são propensos a recomendar os serviços para outros consumidores. A importância desse fator foi comprovada por uma pesquisa publicada pela Marketing Charts em 2020, mostrando que as principais fontes de informação sobre mercadorias e serviços para o comprador contemporâneo continuam sendo as opiniões de amigos e família.

Além de aumentar os ganhos financeiros da companhia, a contemplação com uma Love Brand pode ser apontada ainda como um fator importantíssimo para a construção de uma imagem sólida e robusta para a empresa, tornando-a muito mais resistente e competitiva em momentos de crise – seja ela interna ou externa – e bem menos suscetível a ceder para a entrada de algum concorrente no mercado.

Relação que precisa ser construída e preservada

Porém, com tantos benefícios apontados, é de se imaginar o quão complicado seja construir uma conexão tão sólida com o público. Nesse sentido, o histórico de mercado mostra que existem dois passos introdutórios fundamentais para iniciar esse processo construtivo: entender a essência que a marca tem (o que ela faz, porque, como faz), e, então, entender profundamente seu público (para quem ela faz).

De acordo com um estudo publicado pela “Global Consumer Pulse” da Accenture Strategy, 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Dessa forma, é fundamental que uma marca esteja atenta a esse contexto e busque sempre aproximar o que ela pode oferecer com o que o público tem interesse para si.

Diante disso, além de entregar o que promete funcionalmente, uma Love Brand precisa ainda saber criar e comunicar de uma forma coerente com a sua comunidade. Para isso, ela precisa atuar ao lado de uma identidade visual, adotar um tom de voz e ofertar uma apresentação ou experiência – que pode ser o unboxing, no caso de um produto, ou um ritual, no caso de um serviço – que sejam encantadores para as pessoas que a consomem; que as faça ter orgulho de se associarem, de alguma maneira, a essa marca.

É preciso ressaltar ainda o papel essencial atribuído aos canais digitais nesse processo de construção de uma Love Brand, sobretudo nos tempos atuais. Esse meio acaba sendo hoje a principal porta de diálogo e interação entre uma empresa e seu público, tornando essa ligação especial por meio de cada nova peça, campanha ou até mesmo uma simples publicação nas redes. É também por ali que os brand lovers promovem e defendem a corporação de seu interesse, se conectando, trocando experiências e perpetuando essa relação.

Tão importante quanto criar essa cultura de envolvimento próxima entre o fã e a empresa é estruturar fórmulas para que esse amor perdure por um longo período. Sendo assim, é fundamental que a companhia continue entregando um padrão evolutivo de qualidade (sempre a mesma ou maior, porém nunca menor) em seus produtos e serviços e conte com uma comunicação interativa, próxima e qualificada com seus públicos, seja por meio de eventos, ativações, tom de voz na comunicação ou promoções, sempre ressaltando e cultivando aquele atributo emocional que faz os consumidores se sentirem especiais.

Construir uma Love Brand não se dá do dia para noite. É um processo que requer muita coerência, consistência e constância, tanto na oferta, quanto na comunicação da empresa perante o público. Porém, é inegável que este é um título que vale a pena conquistar. Na era da informação, tudo o que as marcas querem é serem amadas.

*Marcelo Manha Vilela é estrategista de marca e diretor de estratégia da Agência Ecco, é apaixonado por construir marcas com propósito e que sejam capazes de trazer bons resultados para o negócio e para a sociedade.

Como fazer sua marca se destacar da concorrência

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por Ana Meneguini*

Se tem uma dúvida recorrente na cabeça de muitos empreendedores e líderes de negócios certamente é “como destacar minha marca?”. A pergunta por trás da pergunta em geral se desdobra em duas: como vender mais e como fidelizar melhor meu cliente?

Essas são as dores, mas a solução está na marca. Marcas fortes atraem mais. Marcas fortes engajam e convergem mais. Marcas fortes duram por mais tempo. Por isso, vivem um ciclo virtuoso. E como tornar sua marca forte? Como destacá-la da concorrência?

Cuidado da tríade PBR – People, Branding, Revenue. People, em inglês, quer dizer, pessoas, branding, marca, revenue, receita.

Parece óbvio mas não é: a marca é o alicerce sobre o qual a receita se constrói. Você pode estar se perguntando “mas eu só queria vender mais”. Explico: pessoas são a matéria prima sobre a qual a marca se alicerça.

São as pessoas que executam as entregas que transformam suas promessas de marca em tangíveis que são usufruídos pelo mercado consumidor, gerando receita. Se você não cuida das pessoas, não dá a elas um norte claro, uma estratégia clara, seus números vão denunciar dispersão de energia e perda de oportunidade. E isso tudo impacta negativamente a geração de novas vendas.

Foque nas pessoas. Alicerce sua marca nelas. Deixe que elas façam seu trabalho, inspire-as a impactarem a economia, a se envolverem com a comunidade que se interessa e que precisa da sua solução, e aí, colha rentabilidade sustentável.

Porque pessoas autênticas formam times fortes, que advogam pela sua marca porque se identificam legitimamente com a mudança que ela faz, e suportam as intempéries do mercado e as volatilidades do cotidiano – se, é claro, sua marca for de verdade verdadeira.

Uma vez que as pessoas estejam bem direcionadas, é hora de olhar para o mercado e entender: “o que o meu concorrente faz melhor que eu?” – Uma pergunta que, quando bem elaborada, pode trazer inovação no seu jeito de oferecer seu produto ou serviço. E novas oportunidades de se comunicar melhor e vender mais.

Retorne para as pessoas! Seus clientes. Clientes são pessoas que podem se tornar advogados e embaixadores da sua marca.

É possível co-criar com seus clientes? Não perca a oportunidade. O senso de comunidade é o novo cartão fidelidade. Abrace essa causa. Pessoas, marca e receita: três elementos voláteis, orgânicos, mutáveis. E exatamente por isso, belos, desafiadores, apaixonantes.

É possível fazer algum tipo de sucesso cuidando apenas de um? Sim, claro.

Este sucesso é sustentável a longo prazo? Não, com certeza não.

*Ana Meneguini

Fundadora e estrategista em Branding, Geração de Demanda e Receita na Introduce to Market (ITM). Possui mais de 20 anos de experiência e com especialização em Branding, Growth, trade marketing, vendas, comunicação interna e institucional. O alto nível de especialização nestes temas, deve-se ao fato de ser visionária dos lugares que pode alcançar como empreendedora e com um perfil de liderança movido por desafio e voltado a resultados.

Como estar presente no coração do seu cliente?

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por Tatiana Lacaz

Quando vamos comprar um produto ‘’automaticamente’’ já pensamos em uma marca de referência. Por trás de todo esse processo, existe um trabalho estruturado nas estratégias de Marketing e Comunicação.

Tatiana Lacaz

Estar presente no coração de cada cliente e ativar o seu marcador somático envolve compreender as suas reais necessidades, gerar o efeito UAU surpreendendo o seu público de uma forma que ele não esperava, bem como o contexto em que ele vive.

Não basta apenas saber em qual classe social ele está inserido, mas sim saber quais mídias ele consome, quais são os seus costumes, sua perspectiva de vida e o que ele de fato busca ao adquirir um produto.

As grandes marcas que se destacam no mercado sempre oferecem experiências surpreendentes e vão muito além da necessidade criando um status social, como é o caso da Apple.

A relação cliente/marca começa antes da venda: o cliente pesquisa, procura referências, vai atrás do histórico da empresa e já chega no ponto de venda convicto com a compra. O processo de Branding auxilia a tornar o público um verdadeiro advogado da marca, fazendo-a protagonista na vida de cada uma das pessoas que ela impacta.

Durante todas essas etapas não podemos esquecer de GERAR histórias impactantes e que emocionam. Trazer a memória afetiva sensibiliza e desperta o desejo do público, pois criar uma narrativa é dialogar e mostrar para o cliente que ele não estará sozinho permitindo que se torne leal à marca.

É primordial entender o comportamento das pessoas como um todo e como elas reagem a diversas situações. O posicionamento das empresas deve estar atrelado à missão, à visão e aos valores e também de acordo com as características do tipo de público.

Jamais tente enganar o consumidor, pois ele está totalmente antenado e conectado com as marcas que consome. Trabalhar as estratégias utilizando o bom senso é fundamental. Só prometa aquilo que é viável de se cumprir e construa a sua marca tendo em mente que branding é sobre sentimentos e pessoas.