Formas de remuneração. Ou, como as agências cobram pelos seus serviços.
Por Josué Brazil
Imagem de Ria por Pixabay
Um assunto que volta e meia volta a pauta é a questão das formas de remuneração das agências de propaganda e/ou comunicação. Desde alunos dos cursos de publicidade e propaganda até empreendedores em início de projeto acabam sempre questionando: como cobrar pelos serviços.
Esse tema já foi até meio que um “tabu” e não era muito explorado ou discutido. Sabemos, inclusive, de práticas pouco éticas e até predatórias praticadas por algumas agências. Saber cobrar é FUNDAMENTAL!
Como o cenário se torna cada vez mais complexo, as agências de propaganda e comunicação no mercado brasileiro utilizam diferentes formas de remuneração, dependendo do tipo de serviço prestado e do acordo estabelecido com o cliente.
As formas mais praticadas atualmente incluem:
Fee Mensal ou Retainer: A agência recebe um valor fixo mensal para cobrir um conjunto de serviços previamente acordados. Este modelo é comum quando a agência atua de forma contínua, gerenciando a comunicação e marketing do cliente de forma integrada.
Comissão sobre Mídia: Tradicionalmente, as agências recebiam uma comissão de 20% sobre o valor investido pelo cliente em mídia (TV, rádio, impressos, etc.). Embora menos comum atualmente, ainda é utilizada em algumas negociações.
Projeto ou Job: A agência é paga por projeto ou job específico, com um valor determinado para cada trabalho, como criação de campanhas, produção de peças publicitárias, ou ações digitais.
Performance ou Sucesso: O pagamento está atrelado aos resultados obtidos com a campanha ou ação de comunicação, como aumento de vendas, leads gerados, ou outros indicadores de sucesso previamente estabelecidos.
Fee de Produção: Em campanhas que envolvem produção audiovisual, design gráfico, entre outros, a agência pode cobrar um fee sobre os custos de produção, além do valor investido na mídia.
Consultoria ou Hora Trabalhada: Algumas agências, especialmente as que prestam serviços de consultoria, cobram por hora trabalhada, onde o valor depende da complexidade do serviço e da senioridade dos profissionais envolvidos.
É importante e interessante observar que esses modelos podem ser combinados dependendo das necessidades do cliente e da complexidade dos serviços oferecidos pela agência.
Especialista acredita que movimento pode unir a comunidade de desenvolvedores em prol da diminuição da porcentagem de comissionamento paga à gigante de tecnologia
* Adriano Ribeiro, sócio diretor da Kiddo
Lançada em 2008, a App Store possibilitou a transformação de um mercado e a criação de milhões de novas empresas e posições de trabalho. Inclusive tive minha carreira drasticamente alterada pela forma como a Apple, e posteriormente também o Google, deram forma ao mercado mobile. Em 2007, falar em mobile era sinônimo de SMS, Ringtone, Wallpaper, etc. O modelo de negócio inicialmente era perfeito. Tendo acesso a um canal de distribuição matador e um pacote de ferramentas de desenvolvimento redondo, os desenvolvedores não consideravam um problema compartilhar 30% da receita da venda de seus apps com a Apple.
Em 2009, a implementação das compras dentro do app, possibilitou a popularização de um modelo de negócio completamente novo: o freemium. Uma aplicação gratuita, com compras dentro do app. Esse modelo foi o pilar fundamental de receita de uma nova onda de empresas de software. Liderada por jogos e aplicativos de relacionamento, essa turma faturou bilhões e, obviamente, compartilhou 30% da receita com a Apple. Esse montante correspondeu no último ano a quase 20% do faturamento global da companhia fundada por Steve Jobs. Não é difícil imaginar o motivo pelo qual os executivos da Apple estão brigando tanto para manter o modelo de negócio e sua receita.
No capítulo mais recente de polêmicas com os desenvolvedores, a Apple tirou da sua loja o Fortnite. O jogo é um dos fenômenos dos últimos anos e um queridinho da juventude e do mercado publicitário. Apenas em 2019, o jogo faturou quase US$ 2 bilhões em receita. O que levou a gigante tomar essa medida tão drástica? Divergências comerciais. Há algum tempo a Epic Games – desenvolvedora do Fortnite – vem confrontando o modelo de negócio da Apple e demais players do mercado por cobrar uma margem muito grande da receita. Tanto que no final do ano passado, a empresa resolveu lançar a Epic Games Store e o principal atrativo para os desenvolvedores foi a comissão muito abaixo do mercado. Na semana passada passaram a oferecer moedas virtuais de seu jogo com desconto para compra fora da App Store. Isso levou a Apple a retirar o Fortnite do catálogo e divulgar uma nota dizendo que a medida infringe os termos de uso da loja e oferecia risco aos usuários. A Epic Games, por sua vez, entrou com um processo por monopólio e divulgou uma crítica bem humorada, parodiando o icônico anúncio 1984.
Discussões à parte, os ataques ao “30% cut” estão se tornando cada vez mais comuns. Em julho, a Basecamp – antiga 37signals – iniciou uma guerra pública quando a Apple recusou a publicar uma nova versão do seu cliente de e-mail revolucionário Hey. Segundo eles, a empresa da maçã estava agindo como “gangster”, impedindo a atualização de seu aplicativo por conta da cobrança por fora da loja, exigindo que a contratação fosse feita pela seu meio de pagamento. A equipe do Basecamp bateu o pé, dizendo que não aceitaria compartilhar 30% de sua receita e que seguiria cobrando por fora da loja, permitindo aos usuários do iOS, a compra somente pelo site do produto. Diferente do que aconteceu até agora com a Epic Games, nesse caso a Apple cedeu. Com algumas mudanças no modelo de onboarding, o aplicativo Hey conseguiu ser lançado novamente e esse imbróglio demandou que Phill Schiller, VP da Apple, viesse a público explicar e defender o modelo. Em sua visão, a App Store tem sido um catalisador de novos negócios e distribuiu milhões de dólares a sua comunidade de desenvolvedores. Um estudo conduzido pela Analysis Group mostrou que a App Store por si só permitiu mais de US$ 500 bilhões em transações em 2019.
A discussão é complexa e atualmente está sendo tratada em cortes americanas e europeias, em processos antitruste. As reclamações vão além dos 30% cut, citando também a forma como as complexas demandas do guideline supostamente favorecem os aplicativos nativos da Apple. Analisando especificamente a discussão sobre o comissionamento, vemos que não há muita diferenciação nos valores cobrados em todas as plataformas análogas:
Isso leva a crer que a briga dos desenvolvedores não é necessariamente com o valor, mas com o padrão já estabelecido no mercado. Gigantes como Netflix e Spotify conseguiram sua alforria, encontrando uma brecha como “aplicativos de leitura”. O Hey utilizou da grande popularidade dos fundadores do Basecamp para fazer barulho e exigir uma forma de também conseguir cobrar por fora da loja. O rebelde da vez agora foi a gigante Epic Games e seu Fortnite. Nesse caso, parece improvável que haja alguma flexibilização sem que o modelo seja mudado para toda a comunidade. Por se tratar de um jogo e as compras serem caracterizadas como “bens virtuais”, não há forma de burlar o guideline. Agora resta a dúvida sobre a postura da Apple. Vale considerar ouvir esse gigante do mundo dos games? Ou o caminho pode ser esquecê-lo e tentar asfixiá-lo como fizeram com o Flash?
A verdade é que a comunidade de desenvolvedores têm a oportunidade ideal para se unir e exigir uma porcentagem menos polpuda. Também pode ser a hora de buscar novas maneiras de distribuir suas aplicações, como a Epic Games fez. Em um ano tão atípico e carregado de mudanças, questionar o status quo é imprescindível. Enquanto os sistemas operacionais forem caixas pretas que só permitam a presença de uma única loja proprietária, segura e estável, os desenvolvedores ficarão presos em suas mãos.
Pra quem começou cedo neste mundo mobile, ver grandes nomes do mercado se posicionando e exigindo um novo formato já é muito reconfortante. Definitivamente, não é somente pelos 30%.
*Adriano Ribeiro é especialista em Inovação e Empreendedorismo pela Stanford Center for Professional Development. Atualmente é sócio diretor da Kiddo, consultoria de design de customer experience especializada em construir caminhos para empresas se relacionarem melhor com o público, visando fidelização, conversão e métricas de atendimento e retenção.
Desta vez quero abordar um assunto que é controverso. E sobre o qual nem mesmo eu tenho um ponto de vista ou uma opinião definitiva.
Quero falar do modelo de agências de propaganda no Brasil no que se refere especificamente à manutenção, nas estruturas destas agências, do departamento de mídia.
Sim, pois não sei se todos sabem, mas o Brasil é um dos poucos países do mundo em que a mídia continua sendo uma área dentro da estrutura da agência de propaganda. Na maioria esmagadora dos países a mídia tornou-se empresa apartada, externa, especializada e independente.
Por aqui isso não ocorreu e não ocorre.
E por que a questão é difícil? Vamos lá!
Nos países em que a mídia deixou de ser um departamento ou área da agência houve a percepção – há umas três décadas – de que essa era uma área ténica, sofisticada e estratégica demais para permanecer apenas como mais um “pedaço” da estrutura maior. A evolução e o desenvolvimento da área de mídia acabou por levá-la para fora da agência. Surgiram empresas especializadas em planejamneto, estratégia e tática de mídia. Então, a partir do momento da cisão, o anunciante contratava planejamento de campanhas e criação em uma agência de propaganda e planejamento e estratégia de mídia em outra.
Parte importante desta saída da mídia de dentro da estrutura das agências se deve ao fato de que nos principais mercados de propaganda não ser tão fundamental (ou nem acontecer) o comissionamento pela compra de mídia.
Houve muita confusão conceitual, pois também mais ou menos na mesma época surgiram empresas especializadas apenas na compra de mídia. Ficaram conhecidas como “brokers”. Elas compravam espaços nas mais diferentes mídias em grande quantidade e negociando altos descontos e depois revendiam estes mesmos espaços para anunciantes e até mesmo para agências de propaganda. Foram danosas em muitos mercados. A Argentina, aqui em nossa região, é um exemplo de como as empresas que compravam mídia poderiam ser prejudiciais ao cenário de comunicação. O mercado de agências de propaganda quase foi extinto no nosso vizinho.
Aqui no Brasil a mídia segue até hoje sendo parte da estrutura das agências. Uma das principais razões para não termos acompanhado a mudança quase global é que aqui o comissionamento, o desconto concedido às agências de propaganda seguiu e segue existindo. E mais do que isso: segue sendo a maior forma de remuneração das agências brasileiras.
Tão pesada e importante é a comissão paga pelos veículos de comunicação às agências que muitas delas cobravam muito pouco ou, em casos mais radicais, nada pelos outros serviços – planejamento e criação, principalmente.
O fato é que hoje vemos muitas agências, redes e holdings multinacionais elogiando a decisão brasileira e pensando em rever a mudança de mais ou menos três décadas e… trazer a mídia de volta para casa. Os que defendem essa decisão dizem que o modelo brasileiro faz com que haja maior interação e envolvimento nas decisões estratégicas para os anunciantes. E isso é fato!
Fato também é que, infelizmente, ganhar pela compra de mídia fez com que as agências nacionais deixassem de saber cobrar por serviços pra lá de importantes. Conheci inúmeras casos de agências que abriam mão totalmente de cobrar pela criação para ter clientes, faturando apenas com o comissionamento. Daí minha indecisão a respeito do tema.
Por um lado é claro que ter o departamento de mídia integrado ao planejamento e à criação, principalmente, faz grande diferença em favor dos clientes. Por outro lado esse modelo existe muito em função de um certo “vício” pela receita da compra de mídia. Já faz muito, muito tempo que a figura de agenciar compra de espaços em veículos deixou de ser aquela que melhor representa e traduz o papel de uma agência de propaganda.
E mais! Em muitos aspectos pode significar certa distorção, uma vez que sabemos, embora muitos neguem até a morte, que coisas como BV e fome por gordas receitas pode levar a decisões não tão técnicas na hora de utilizar veículos em prol de uma anunciante.
Fica o impasse. Eu tendo a achar que há mais vantagens no modelo brasileiro. E que se as agências deixarem de ser dependentes da remuneração do agenciamento e passarem a cobrar melhor por outros serviços a coisa fica toda melhor resolvida. As chamadas agências digitais estão aí para provar que é possível e viável atuar de modo sustentável e rentável no mercado de comunicação sem ganhar comissionamento.
Recuperando o assunto Big Bang da propaganda, que trata da implosão do mercado da comunicação e sua reformatação, vimos que o modelo agenciador da publicidade contribuiu para a desvalorização da imagem do profissional de propaganda (https://valepublicitando.com/?p=5973). Hoje, trataremos do assunto finanças das agências.
Logo que saí da faculdade e iniciei minhas aventuras como empresário da comunicação me encantei pela ideia da remuneração por Fee fixo. Definir um valor que cobriria todos os múltiplos serviços que eram feitos dentro da agência, era claramente o sistema mais adequado para a remuneração do nosso negócio. Pensava ser um dinheiro seguro para a agência e sem dúvida controlável para o cliente.
A partir do Fee fixo era possível buscar a lucratividade com as outras duas fontes de remuneração previstas em lei e que estavam sendo auto-regulamentadas pelo nosso conselho de classe que na época se formava a galopes deixando a impressão de que seria a OAB do mercado publicitário.
Um pouco de experiência fez a Alice sair do mundo imaginário e voltar para a realidade, rapidamente percebi que nem o Fee fixo nem nossa auto-regulamentação eram assim tão vantajosas à essa grande maioria de agências.
No mercado das pequenas e médias agências, a sonhada lucratividade vinda do investimento em mídia e produção de terceiros, passa a ser concorrente do saboroso Fee fixo.
Vou explicar melhor:
Pegando como exemplo que o varejo no mercado interiorano, em quase sua totalidade, necessita do dinheiro pago em Fee para o investir em mídia e em produção de materiais de propaganda. Quando isso acontece o cliente passa a questionar o trabalho da agência, taxando-a de intermediadora com insinuações como: “Por que preciso pagar essa comissão, se já pago um fixo?”
Na verdade, ele sabe o porque, e também conhece o combinado, só não está tendo coragem de dizer: “Eu não tenho dinheiro para pagar o Fee e a mídia!” Mas a agência escravizada pelo dinheiro do Fee não reage à esta desconfiança dando uma resposta vaga ao cliente, que normalmente não cola e exige dele um esforço para pagar a comunicação.
As agências de publicidade para dirimir à desconfiança, passam a multiplicar os serviços oferecidos internamente para justificar a remuneração fixa e então temos o problema escancarado.
O fato é que o novo mercado da comunicação exige muito mais de uma agência. Hoje, um atendimento, um diretor de arte, um redator e mídia, previstos nos livros de comunicação como serviços internos não são suficientes.
Vemos profissionais de UX, pesquisas, psicólogos, jornalistas, gestores de eventos, TI, mídias sociais, audiovisuais e muitas outras áreas presentes nas estruturas das agências, para o desenvolvimento de um serviço diferenciado e de qualidade, na atualidade.
Isso custa o Fee e, às vezes, mais do que ele!
Dessa forma, três caminhos naturais são encontrados pelos empresários da pequena propaganda: os estagiários, o aumento da carteira de clientes ou a terceirização.
A primeira resposta óbvia do empresário de agências é o de baixar custos internos, isso faz com que a agência contrate estagiários com intuito de formá-los alinhando custos. Esse caminho exige um grande esforço do empresariado no treinamento e, mesmo assim diminui a qualidade diferencial do serviço. Sem contar que este funcionário quando formado e barateado é o maior desejo de seus concorrentes, criando no mercado a prática do alto giro de colaboradores.
Se não dá para cortar tem que entrar mais, e o investimento na prospecção transformam as agências, em muitos casos, na famosa pastelaria! Padronizam-se os serviços e se trabalha em linha de produção e o resultado é a baixa fidelização de clientes e alto giro de profissionais de criação e atendimento, dificultando a construção da imagem de marca da agência.
É aí que entra a terceira via, da terceirização! Se no primeiro momento esta prática parece aumentar os custos do cliente, é, para mim hoje, o único caminho viável que ainda pode acontecer.
É preciso mudar o Fee fixo da agência para uma espécie de Retainer Fee ou Success Fee que só cobrem os atendimentos e planejamento. Mas, que remunera a agência por projetos, em valores específicos por serviço ou resultado, negociados para que a agência possa adaptar cada serviço de acordo com seus custos internos.
Neste caso até o honorário sobre serviço de terceiro ou o percentual de desconto padrão podem entrar em negociação junto ao cliente. O que vale é o serviço prestado e o serviço prestado tem valor.
Por fim deixo claro que o Fee Fixo, não é vantajoso nem para o cliente. Pois, pelos motivos acima apresentados a agência fica impossibilitada de questionar os serviços solicitados pelo cliente, pois lhe falta coragem para se posicionar como representante da comunicação. O que transforma a agência muito mais em pedreiro de ideias do que arquiteto de projetos de propaganda.
