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Como estimular o consumo de um público exausto?

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Por Rodrigo Cerveira*

Vamos ser diretos: a gente se afogou. A indústria do consumo nos serviu um banquete de tendências tão indigesto que agora estamos de ressaca. É uma ressaca coletiva de “novidades” que nascem e morrem mais rápido que a bateria do seu celular. Os dados não mentem: as microtendências, que antes definiam eras, agora duram em média apenas de três a cinco meses antes de desaparecerem completamente da relevância mainstream.

O Pinterest cantou a pedra: o futuro é um grande e confortável sofá. E sua marca, onde entra nisso?

Entra em tudo. Enquanto o gestor de marketing arranca os cabelos para descobrir a “próxima grande coisa”, o target está exausto. As tendências, que antes eram um farol, hoje piscam 4,4 vezes mais rápido. É uma rave epiléptica de modismos que ninguém aguenta. O impacto dessa aceleração é brutal: 70% dos consumidores cancelaram a assinatura de e-mails ou comunicações de pelo menos três marcas nos últimos três meses devido ao volume excessivo de mensagens.

O resultado: 55% dos consumidores globais não querem mais saber de revolução; eles querem um refúgio, priorizando o conforto como uma necessidade diária fundamental. Querem a segurança daquela série que já viram oito vezes. Um comportamento de rewatch adotado por 92% dos consumidores no último mês, buscando previsibilidade e estabilidade emocional em um mundo superestimulado.

A busca incessante pelo hype virou opressão. O consumidor moderno, acuado por um futuro que ele mal consegue enxergar e sofrendo de exaustão digital, como relatam 73% dos jovens da Geração Z, desenvolveu um superpoder: a “curadoria intencional”.

Hoje, 42% deles só abrem a porta para o que realmente faz sentido com quem eles são. O resto? É ruído. É sua campanha caríssima sendo sumariamente ignorada. O movimento de-influencing (desinfluência) é a prova cabal disso: 78% dos consumidores da Geração Z afirmam ter sido influenciados a não comprar algo após assistirem a conteúdos que criticam o consumo excessivo.

Então, pare e pense. Sua missão, agora, é muito mais terrena e, acredite, muito mais lucrativa: seja o cobertor. Seja o abraço. Seja a alegria no meio do caos. Em vez de perguntar “o que é novo?”, comece a perguntar “o que traz conforto?”

Em vez de gritar “seja diferente!”, sussurre “está tudo bem ser você mesmo”. A nostalgia é uma ferramenta poderosa nesse arsenal: 75% dos consumidores têm maior probabilidade de comprar quando os anúncios evocam memórias afetivas, pois o storytelling sentimental impulsiona decisões reais.

O futuro do branding não está na novidade a qualquer preço, mas em resgatar o que é humano e real. A confiança substituiu a novidade como o principal motor de conversão, igualando-se ao preço e à qualidade como fator decisivo de compra.

No fim do dia, depois de mais uma avalanche de “obrigações” estéticas, tudo o que as pessoas querem é um lugar seguro para descansar. Se esse lugar evidenciar alguma marca é sinal de que o marketing entendeu tudo.

*Rodrigo Cerveira é sócio e CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com Extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).

Dia das Mães deve movimentar bilhões em 2026, mas campanhas emocionais já não garantem vendas sozinhas

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Imagem de Ekaterina-Bolovtsova – Pexels

O Dia das Mães segue como uma das datas mais relevantes para o varejo brasileiro, com potencial de movimentar bilhões em 2026. Historicamente, esse período sempre foi marcado por campanhas carregadas de emoção: narrativas sobre amor, cuidado e conexão familiar dominaram a comunicação das marcas por décadas. Mas esse modelo, embora ainda relevante, começa a dar sinais de esgotamento quando aplicado de forma isolada.

Os números ajudam a entender o cenário. Em 2025, a data gerou cerca de R$ 7,5 bilhões no e-commerce nacional, ficando atrás apenas do Natal. O volume expressivo confirma a força comercial do período, mas esconde uma mudança mais sutil e estratégica no comportamento do consumidor. Pressionado por fatores como inflação, endividamento e maior acesso à comparação de preços, o brasileiro está mais criterioso. A emoção continua sendo um gatilho importante, mas já não sustenta sozinha a decisão de compra.

Na prática, cresce a busca por presentes com utilidade e melhor custo-benefício, ao mesmo tempo em que a conexão emocional segue relevante no processo de escolha. Em outras palavras: a identificação abre a porta, mas é o benefício concreto que fecha a compra.

Esse movimento marca uma inflexão no marketing do Dia das Mães. Sai o excesso de romantização e entra uma abordagem mais equilibrada entre emoção e pragmatismo. As campanhas continuam explorando histórias sensíveis, mas passam a dividir espaço com mensagens mais objetivas, ofertas competitivas e soluções que dialogam com o cotidiano real do consumidor.

Os dados de comportamento reforçam essa transição. Embora categorias tradicionalmente ligadas ao afeto, como beleza e cuidados pessoais, sigam relevantes, cresce a intenção de compra por itens funcionais, como eletrodomésticos, utilidades domésticas e até experiências que tragam conveniência. O presente deixa de ser apenas simbólico e passa a ter uma dimensão prática cada vez mais valorizada.

Para Gabriel Chaves, especialista em marketing digital e sócio da AlwaysON, o desafio das marcas está justamente em equilibrar essas duas forças. A emoção ainda importa (e muito!), mas precisa vir acompanhada de uma proposta concreta. Não basta sensibilizar; é preciso justificar a escolha. Em um ambiente de alta concorrência e consumidores mais informados, campanhas que não entregam valor percebido tendem a perder relevância.

Outro fator que contribui para essa mudança é a saturação do discurso emocional. Com praticamente todas as marcas adotando narrativas semelhantes, centradas em amor, gratidão e superação, diferenciar-se tornou-se mais difícil. Como resposta, algumas empresas começam a explorar recortes menos óbvios da maternidade, abordando temas como sobrecarga, diversidade de arranjos familiares e até as ambivalências da experiência materna. A tentativa é trazer mais autenticidade e gerar identificação real, não apenas aspiracional.

Ainda assim, existe um risco claro: quando não há coerência entre discurso e prática, o efeito pode ser inverso. Consumidores estão mais atentos e críticos, e campanhas que parecem oportunistas ou desconectadas da realidade tendem a gerar rejeição, não engajamento.

O que se desenha para 2026 é um consumidor mais complexo. Ele continua valorizando a conexão emocional, mas exige também coerência, utilidade e transparência. Para as marcas, o desafio não é abandonar a emoção, mas ressignificá-la. No Dia das Mães, ela segue sendo um elemento poderoso, mas cada vez menos suficiente por si só.

Quem transforma estratégia em experiência

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Por Heloísa Santana*

Por muito tempo, o profissional de eventos foi associado apenas à execução. A pessoa que faz acontecer, resolve imprevistos e garante que tudo esteja no lugar certo, na hora certa.

Essa competência continua essencial. Mas limitar esse papel à operação é não reconhecer a real dimensão de quem atua com experiência e conexão.

Por trás de cada evento bem-sucedido, existe muito mais do que logística: tem leitura de contexto, sensibilidade, inteligência relacional e, principalmente, a capacidade de entender pessoas.

O profissional de eventos é, antes de tudo, quem transforma estratégia em experiência. É quem traduz o briefing em sentimentos e memórias. É quem faz a ideia sair do papel para ganhar emoção, conexão e presença.

E isso não é só técnica.

É repertório, escuta, adaptação e uma habilidade que raramente aparece no currículo, mas que define tudo: o olhar humano. Porque lidar com eventos é lidar com expectativas, emoções, frustrações, celebrações e memórias. Nenhuma experiência relevante nasce apenas de uma boa execução. Ela nasce da capacidade de tocar o outro.

Talvez por isso o marketing de experiência tenha ganhado tanta força nos últimos anos. Em um cenário saturado de informação e disputa constante por atenção, as pessoas se conectam com aquilo que conseguem viver. Experiência deixou de ser complemento e passou a ser estratégia.

E, nesse movimento, o profissional de eventos saiu dos bastidores para assumir protagonismo.

Hoje, participa diretamente da construção de valor das marcas. Ajuda a definir percepções, fortalece reputações e cria espaços reais de relacionamento. Existe entrega técnica, sim, mas existe, sobretudo, entrega emocional.

Em um mercado orientado à experiência, olhar para esses profissionais com mais profundidade não é apenas reconhecer performance. É reconhecer quem sustenta, na prática, experiências memoráveis com presença, sensibilidade e resiliência.

No fim, toda grande experiência começa muito antes da abertura de um evento.
Ela nasce na capacidade de entender que conexão não se constrói apenas com estrutura, mas com intenção, sensibilidade e propósito.

*Heloísa Santana é Presidente Executiva da AMPRO – Associação de Marketing Promocional – desde 2022, publicitária com 40 anos de carreira, sendo 18 dedicados ao marketing de experiência. Autora dos livros Uma Sobe e Puxa a Outra (best-seller 2023, edições nacional e internacional) e Protagonistas (2025).

Atua como jurada em premiações como Prêmio ABRADI, Prêmio Embratur Visit Brasil, Cannes Lions, Dubai Lynx, Effie Awards Brasil, BEA World, Young Lions, entre outros. Eleita Personalidade de Eventos pelo Eventex em 2024 e 2025, recebeu o Grand Prix Institucional do Prêmio Caio (2024), foi reconhecida pelo Black at Cannes e, em 2025, recebeu o Prêmio Garra – Liderança (APP), passando a integrar o Hall of Fame da ABRAMARK. Desde 2024, é membro do Conselho Fiscal do ODP e do Clube Aladas.

Funil acabou há 2 anos. Por que ele não estava funcionando para as marcas?

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*Por Samira Cardoso

O funil de marketing foi uma estratégia de sucesso incontestável, pois fez com que as marcas conseguissem entender o que era a jornada do consumidor e destrinchar as etapas detalhadamente, viabilizando assim a percepção de que existem pontos onde o usuário é mais influenciado e outros onde a publicidade passa despercebida. Se hoje falamos tanto em comunicação efetiva e personalizada, foi porque tivemos o funil como base.

Entretanto, com a evolução natural da sociedade, as pessoas mudam a forma de pensar e agir para se adaptar às mudanças contemporâneas. Por isso, surgiram diferentes formatos de relações trabalhistas e interpessoais, novos costumes, prioridades, necessidades e também novos problemas. Com a globalização digital, essas mudanças se espalham rapidamente e ditam novas tendências. A união desses aspectos criou um ecossistema complexo, cujo funil de vendas não acompanhou.

Isso porque o funil tradicional se baseia na premissa de que o consumidor segue uma sequência unidirecional de interesse, consideração e compra, mas a mídia plurificou os pontos de contato, tornando a jornada não linear. Nos dias atuais, devido a tecnologia, os clientes conseguem comparar concorrências com mais facilidade, passam meses criando um caminho de compras, desistem dos produtos, são impactados novamente pela publicidade em outros canais e, por fim, decidem finalizar a compra. Isso não é um funil, mas sim um ecossistema de micro momentos.

É nesse novo contexto que os negócios perdem performance. Para aqueles que insistem em mapear o percurso de compra dentro do funil clássico, enfrentam dois erros graves: ignorar os sinais cruciais de intenção real do consumidor e investir verba e conteúdo em canais que não tem mais presença significativa para o público-alvo. E a consequência disso são ideias desalinhadas, perda de leads e uma percepção de imagem diluída.

Portanto, diante deste cenário vale concluir que o funil morreu há dois anos, e agora as marcas precisam aprender a operar sem ele e considerar três pilares importantes: presença contínua, contexto e dados, pois só assim elas vão conseguir se destacar nesse cenário fragmentado e competitivo que estamos vivenciando nos dias de hoje e atingir de forma estratégica o novo perfil de consumidor, que não compra mais em uma linha reta e são influenciados a todo momento e em diferentes canais. Ou seja, as marcas devem ficar de olho nisso para não morrer junto.

*Samira Cardoso é Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação que oferece estratégias personalizadas, operação eficiente, branding e performance, unindo criatividade, tecnologia e dados.