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Por que as agências deveriam falar sobre dados criativos em seus pitches e propostas comerciais?

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A qualidade criativa é reconhecida como o principal motor da eficácia de marketing. Superar a concorrência exige mais do que bons relacionamentos e eficiência operacional

Por Robert Wollner*

Se existe uma verdade universal para as agências, é que nenhum contrato com um cliente dura para sempre. Mais cedo ou mais tarde, surge um pedido de proposta (RFP) que inicia o conhecido processo de reconquistar a confiança do cliente. No entanto, à medida que os métodos de negociação publicitária e as abordagens de segmentação evoluem, continuar fazendo “o que sempre foi feito” já não é suficiente.

Tradicionalmente, os clientes recorrem às agências por duas razões principais. A primeira é o acesso privilegiado a inventários de mídia, graças aos relacionamentos exclusivos com emissoras, canais e plataformas — fruto de décadas de parcerias. A segunda é a capacidade de oferecer estratégias de segmentação e audiência com tecnologias que atendem a necessidades específicas de alcance e desempenho. Porém, a inovação tecnológica tem reduzido progressivamente a vantagem competitiva das agências em ambos os aspectos.

Com o aumento do investimento em tecnologias programáticas e transações baseadas em leilões se tornando padrão, os relacionamentos pessoais têm perdido relevância, até mesmo nas negociações tradicionais de TV. Para agências que investiram cedo em inteligência artificial (IA), surge a percepção de que agora oferecem serviços muito semelhantes aos de seus concorrentes, incluindo outras agências e grandes players de tecnologia publicitária.

O momento é de ação: as agências precisam utilizar a tecnologia para criar ou reforçar novas capacidades que as mantenham competitivas. Entre essas, a mais importante é o potencial dos dados criativos. O desafio está em adaptar suas respostas a RFPs para destacar esse diferencial essencial.

Os clientes buscam agências capazes de acompanhar o ciclo constante de novas ferramentas e inovações, como demonstrado pelo boom de startups de inteligência artificial generativa nos últimos dois anos. É compreensível que as agências estejam incorporando tecnologia de ponta em seus pitches: 70% dos tomadores de decisão de agências nos EUA utilizam IA generativa para desenvolver conceitos iniciais, e 59% a empregam para otimizar insights sobre o público, segundo a Forrester.

Adotar a IA certa é crucial, mas implementá-la e utilizá-la de forma eficaz pode ser desafiador. Além disso, espera-se que as agências não apenas melhorem a eficiência, mas também impulsionem o crescimento dos clientes. Segundo a Coca-Cola, as agências devem considerar os seguintes aspectos ao avaliar tecnologias:

  • A solução de IA deve ter um propósito claro e definido;
  • Integrar-se perfeitamente às operações existentes, tanto da agência quanto do cliente;
  • Demonstrar eficácia com resultados comprovados e aderência a padrões éticos;
  • Ser escalável e adaptável a diferentes clientes.

A qualidade criativa é amplamente reconhecida como o principal motor da eficácia de marketing, com 80% dos profissionais classificando-a como essencial, de acordo com a Marketing Week. Por isso, as agências precisam se destacar por meio de sua capacidade de mensurar e otimizar campanhas baseadas em dados criativos.

Quatro perguntas que os pitches das agências devem responder

  • Sua solução incorpora dados criativos ao stack de marketing?

A separação histórica entre equipes de mídia e criação faz com que muitos profissionais de mídia considerem que questões criativas não são sua responsabilidade. Essa visão limita o impacto e a eficiência das campanhas. Respostas a RFPs devem demonstrar processos integrados, onde equipes refinam e melhoram anúncios em tempo real, usando insights constantes de dados criativos.

  • Você utiliza dados criativos em tempo real para otimizar anúncios e informar produções?

A falta de otimização criativa em tempo real é um problema comum. Avanços recentes em machine learning e processamento de dados permitem análises quase instantâneas, ajudando agências a demonstrar agilidade ao ajustar campanhas criativas com base em insights imediatos.

  • Como você mede e minimiza desperdícios de mídia, especialmente com foco em sustentabilidade?

Com consumidores mais conscientes ambientalmente, agências devem demonstrar como alcançam metas de sustentabilidade, otimizando criativos para reduzir desperdício de mídia e energia. Dados criativos oferecem insights sobre o desempenho de mensagens, eliminando o desperdício de recursos em conteúdos ineficazes.

Você garante que os anúncios estão adaptados ao propósito e ao canal?
A adequação ao canal deve ser prioridade, mas muitas vezes é negligenciada. Pitches devem detalhar como garantem governança de marca e aderência às especificidades de cada plataforma, incluindo requisitos de orientação de tela, som e localização de conteúdo.

Próximos passos

Superar a concorrência exige mais do que bons relacionamentos e eficiência operacional. Incorporar dados criativos aos processos centrais da agência permite oferecer uma proposta diferenciada e valiosa para marcas que buscam soluções robustas e orientadas por desempenho. Demonstrar uma estratégia integrada de dados criativos — desde a otimização em tempo real até insights futuros — posiciona as agências como parceiras indispensáveis no sucesso dos clientes.

*Robert Wollner é vice-presidente de parcerias com agências da Vidmob

Vaga para Redator(a) Publicitário(a)

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Verge Parceria Estratégica busca redator

Você é criativo(a), apaixonado(a) por comunicação e tem talento para transformar ideias em palavras que conectam marcas e pessoas? Então, essa oportunidade é para você!

A Verge busca um profissional que tenha habilidade para criar textos envolventes e estratégicos, com foco em campanhas publicitárias, conteúdo digital, roteiros, materiais impressos e peças de comunicação institucional para entidades públicas e privadas. O redator atuará em parceria com nossas equipes de Criação, Planejamento e Atendimento, contribuindo para a construção de mensagens impactantes que dialoguem diretamente com o público-alvo de nossos clientes.

Perfil desejado

  • Formação em Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Letras ou áreas correlatas;
  • Experiência prévia como redator(a) publicitário(a);
  • Excelente domínio da língua portuguesa e boa redação criativa;
  • Capacidade de interpretar e traduzir briefings em ideias originais e consistentes;
  • Familiaridade com as tendências de comunicação;
  • Proatividade, organização e habilidade para trabalhar em equipe e cumprir prazos;

Diferenciais

  • Conhecimento em SEO e escrita para mídias digitais;
  • Conhecimento do idioma inglês.

O que a agência oferece

  • Ambiente de trabalho dinâmico e colaborativo;
  • Oportunidade de trabalhar com grandes clientes e projetos desafiadores;
  • Salário compatível com o mercado e benefícios.

Local de trabalho
Verge – Parceria Estratégica, em Taubaté-SP.

Se você se identificou com a vaga, envie seu currículo e portfólio para selecao@verge.com.br com o assunto “Vaga Redator Publicitário”.

72% dos líderes de marketing planejam usar IA para criar anúncios mais assertivos, revela estudo

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Pesquisa inédita da Forrester, encomendada pela Vidmob, entrevistou 323 líderes de marketing de empresas globais

Os criativos publicitários de alta qualidade impulsionam o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS). No entanto, os métodos convencionais para prever e medir a eficácia criativa são demorados, caros para as marcas e oferecem insights limitados. Para entender a fundo esse cenário, um estudo da Forrester Opportunity Snapshot, encomendado pela Vidmob, plataforma global líder em desempenho criativo com base em IA, traz a percepção de líderes sobre a importância da qualidade e medição criativa para maximizar a eficácia da publicidade.

Para isso, foram entrevistados 323 líderes corporativos de empresas, responsáveis por tomar decisões de software e tecnologia para impulsionar a eficácia criativa. São executivos dos setores de bebidas, beleza, bens de consumo embalados, serviços financeiros, empresas farmacêuticas e viagens.

Confira abaixo as principais descobertas:

  • 71% dos entrevistados argumentam que melhorar a qualidade criativa é fundamental para impulsionar o crescimento da marca.
  • 63% concordam que o criativo é crucial para a eficácia da publicidade.
  • 64% afirmam que melhorar a eficácia do criativo é uma de suas principais prioridades de negócios nos próximos 12 meses.
  • 76% dos entrevistados apontam que a falta de eficácia criativa e/ou a dificuldade em medi-la são os principais desafios para aprimorar o desempenho de suas campanhas publicitárias.
  • 45% dizem que seus métodos de teste atuais são demorados e/ou caros.
  • 32% afirmam que só podem medir a eficácia criativa após o flight da mídia.
  • 70% dos entrevistados dizem que o pré-teste criativo e a análise criativa orientados por Inteligência Artificial (IA) podem ajudar a atingir seus objetivos.
  • 69% dos entrevistados desejam usar a IA para atribuir índices de qualidade de criativos a seus anúncios antes de serem exibidos.
  • 72% planejam usar IA para entender se um anúncio está em conformidade com as práticas recomendadas específicas da plataforma antes de ser veiculado.
  • 58% dos entrevistados dizem que criar um centro de excelência (CoE) é fundamental para a adoção bem-sucedida de ferramentas criativas de teste e análise orientadas por IA.
  • 65% esperam que essas ferramentas ajudem a melhorar a qualidade criativa.
  • 64% dos entrevistados esperam que essas ferramentas ajudem a melhorar a eficiência.
  • 60% afirmam que esperam que as ferramentas tragam aumento de receita.

“A pesquisa confirmou que os ativos criativos de uma marca representam uma das oportunidades mais significativas para melhorar a eficácia do marketing, e os dados criativos são a chave para desbloquear essa oportunidade”, diz Alex Collmer, CEO da Vidmob. “As descobertas revelaram ainda que a eficácia da publicidade está sendo prejudicada à medida que os líderes lutam com criativos ineficazes.”

Para o Head Latam da Vidmob, Miguel Caeiro, é essencial que os profissionais de marketing assegurem que suas organizações estejam familiarizadas e habilitadas com as tecnologias impulsionadas por IA. “Ao capacitar as equipes internas, asseguramos que todas as campanhas publicitárias sejam estrategicamente alinhadas com os objetivos da empresa, maximizando o retorno sobre o investimento das campanhas”, afirma. “Gerar capacidade para escalar resultados por meio dos dados criativos é a transformação que a Vidmob trouxe para o ecossistema das campanhas, assegurando aos gestores uma tomada de decisão mais eficaz, baseada em dados que tiveram origem em análises robustas de IA e intenso processo de machine learning”.

A criatividade de sempre com um novo visual: Maria Fumaça Publicidade completa cinco anos

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Agência joseense anuncia reposicionamento estratégico e novidades para 2025

Este ano foi muito especial para a Maria Fumaça Publicidade que completou cinco anos de existência, mais de 50% de crescimento e novos projetos dentro e fora do país. Para celebrar tantas conquistas e acompanhar as constantes transformações do mercado, a Mafu, como é carinhosamente chamada pelos clientes e parceiros, reformulou sua marca. O rebranding, além de trazer uma nova identidade visual, propõe a atualização no posicionamento estratégico da agência, que agora conta com um portfólio de produtos mais completo e preparado para atender as diversas demandas de comunicação e marketing do mercado.

“A gente piscou e lá se foram 5 anos. E fico muito feliz em ver quanta coisa a gente conseguiu construir nesse período. Agora, a Mafu, se prepara para uma nova fase de olho em novos desafios. E nada melhor para representar essa transformação do que um rebranding completo da marca. O reposicionamento não é apenas estético, mas também estratégico”, destaca Ana Claudia Carvalho Muniz, Fundadora e Diretora de Operações da agência.

Segundo ela, a Fumaça continua simbolizando a marca, pois não foi escolhida à toa. Como uma locomotiva, a Mafu segue a todo vapor rumo a novos horizontes, rompendo barreiras, estreitando distâncias e conectando pessoas. O manifesto da marca
representa muito a forma como a equipe trabalha: “O motor é forte e a passagem é marcante”.

A agência aproveita o novo momento para contar outra novidade, a entrada da então Head de Novos Negócios, Gabriela Cleto, na sociedade da empresa. Ela continua a frente do time comercial e planejamento de mídia, mas agora com ainda mais responsabilidades. “Nossa missão é ser parceiro de negócios dos nossos clientes.

Queremos que eles cresçam de forma sustentável e que possamos estar ao seu lado durante toda a jornada. Nosso foco é na agilidade, qualidade e na confiança das relações que construímos. É uma honra poder falar que sou sócia da Mafu, uma empresa que me fez crescer muito e que compartilha dos mesmos valores que eu. Estou muito feliz e preparada para os desafios que virão.” garante Gabriela Cleto.

Todas essas mudanças consolidam ainda mais o propósito da Mafu que é o de conectar empresas com seus públicos e transformar ideias em resultados. Para isso, o portfólio de produtos contempla serviços que vão do off ao on, agregando soluções inovadoras, que geram resultados e transformam o jeito de dialogar com seus públicos.

Atualmente, a agência atende uma carteira variada de clientes, em segmentos como: indústria, educação, saúde, mercado imobiliário, financeiro, turismo religioso, varejo supermercadista, automotivo e shoppings.

Neste último ano, a Maria Fumaça Publicidade começou a atender clientes de outros Estados e, para o próximo ano, viabilizará seu primeiro projeto internacional participando da maior feira de manutenção aeronáutica do mundo, a MRO Americas. Como uma locomotiva, a Mafu venceu barreiras, superou limites e moldou lideranças que se diferenciam no mercado da comunicação regional. Ana Claudia Carvalho Muniz entendeu a importância de criar um ambiente de trabalho flexível e acolhedor, reforçando o valor de gestão humanizada.

Uma atuação de sucesso que ganhou a confiança e parceria de marcas como: AGC Vidros, CenterVale Shopping, PB Consignado do Vale, Poliedro, Reurbi, Villarreal e Simpatia Supermercados, I9 Yamaha e muitas outras. Para Maurício Buzzetto, sócio da
I9, “a Maria Fumaça foi um divisor de águas para o meu Departamento de Marketing e o trabalho em conjunto impactou diretamente minhas vendas. São mais de 4 anos de parceria, desafios e muitas conquistas.”

A história da Mafu resume um pouco dos desafios e conquistas do empreendedorismo feminino no Brasil e a constante busca pela excelência nas entregas e construção de relações duradouras. Segundo pesquisa realizada pelo Cenp-Meios, o mercado de publicidade no Brasil de janeiro a junho de 2024 superou R$ 10 bilhões em faturamento o que apresenta um horizonte de ainda mais crescimento para a agência em 2025.

Ana Cláudia é formada em Publicidade e Propaganda, com especialização e MBA em Varejo e Mercado de Consumo. Atua há mais de 15 anos com marketing, gestão estratégica e inovação. É fundadora e diretora de operações da Maria Fumaça Publicidade.

Gabriela Cleto é formada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo, pós-graduada em Gestão Estratégica de Mercados. Tem experiência na área comercial e estratégica e planejamento de mídia. É sócia e diretora de novos negócios e mídia da Maria Fumaça Publicidade.