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Evolução do Customer Experience (CX): migrando a satisfação do cliente para o nível de “Customer Love”

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Por Cezar Cunha*

No universo corporativo, a jornada da Experiência do Cliente (CX, do inglês Customer Experience) transcendeu sua essência inicial, moldando-se em um vetor crucial para o sucesso contínuo. Minha recente participação no Experience 24, evento da Medallia nos Estados Unidos, ofereceu insights transformadores. Um destaque foi a apresentação de Fred Reichheld, o pioneiro por trás do Net Promoter Score (NPS), que nos guiou por uma odisséia do CX até o nível do “Customer Love” (CL).

Cezar Cunha

Reichheld destacou que “não basta mais satisfazer os clientes, pois é necessário encantá-los, criar laços emocionais genuínos que vão além da relação comercial”. Ele argumenta que a evolução da estratégia de CX não é apenas uma questão de excelência operacional, mas sim uma abordagem centrada no cliente para gerar avanços significativos às organizações.

Dados de Mercado reforçam a importância da Maturidade em CX

Uma pesquisa realizada em 2023 pelo Boston Consulting Group (BCG), intitulada “Building Customer Experience for the Future”, aponta que as empresas líderes em Experiência do Cliente obtêm crescimento até 190% maior do que a média em três anos. O número reforça a importância crítica de intensificar a maturidade dos programas de CX e adotar abordagens mais sofisticadas que proporcionam a migração do satisfatório para o “Customer Love”.

Isso significa que as empresas engajadas nesta evolução não apenas melhoram a satisfação do cliente, mas também impulsionam o crescimento e a lucratividade.

Benefícios de evoluir para “Amor do Cliente”

Os sinais de CL são fundamentais para avaliação do progresso operacional e de negócios das empresas, justificando investimentos e refinando as estratégias com base no feedback do cliente. Isso requer uma abordagem holística que leve em consideração o potencial vitalício e de referência do cliente.

É neste cenário que as empresas devem se comprometer em elevar a maturidade dos programas de CL, transformando sua experiência e seu relacionamento com o cliente em elementos estratégicos e personalizados. Ao adotar práticas inovadoras focadas no “Customer Love”, é possível:

  1. ampliar a eficiência operacional
  2. impulsionar o desempenho com base em métricas-chave
  3. garantir o retorno positivo sobre o investimento.

Dessa forma, a partir da personalização em Customer Love, as organizações transcendem a mera satisfação do cliente e passam a superar as expectativas do cliente, promovendo uma satisfação e fidelidade duradouras. Isso é essencial tanto para construir relacionamentos sólidos com os clientes, quanto para garantir o crescimento e a lucratividade a longo prazo.

Como estamos em uma época de concorrência acirrada e de constante evolução das exigências dos clientes, investir em programas de CX de alto nível não é mais uma opção, mas sim um imperativo estratégico que fará as empresas entenderem e, principalmente, enfrentarem os desafios para conquistar o “Amor do Cliente”.

O horizonte do CX está em constante expansão, desafiando-nos a reimaginar nossas estratégias e práticas. À medida que avançamos para um futuro onde o “Customer Love” se torna o ápice da experiência, é imperativo que adotemos uma postura proativa, inovadora e profundamente enraizada na empatia e no entendimento genuíno das necessidades e desejos.

Por fim, esta jornada não é apenas sobre transcender expectativas, mas sobre redefinir os paradigmas de valor e relacionamento no âmbito empresarial. O caminho é complexo e exigente, porém, se torna o mais gratificante ao envolver não apenas a lealdade, mas uma parceria duradoura baseada na confiança mútua e no respeito incondicional.

*Por Cezar Cunha é Consultor de Business Experience da V8.TECH

Dia Internacional da Mulher: qual a evolução sobre elas na publicidade?

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por Shirlei Camargo*

Hoje, dia 8, comemoramos o Dia Internacional da Mulher. Em reflexão a essa data, você já parou para pensar como as mulheres foram e são atualmente representadas no contexto do marketing e da publicidade? Ao longo da história, podemos observar algumas conquistas e transformações nas campanhas publicitárias das marcas e meios de comunicação. Vamos lá a um breve histórico.

Entre os anos 50 e 60, as mulheres eram representadas nas propagandas geralmente como frágeis, submissas, incapazes e até inferiores. Trago como exemplo, uma propaganda clássica da época de uma famosa marca de carro com o para-choque amassado mostrando os seguintes dizeres: “Mais cedo ou mais tarde, sua esposa vai dirigir […] Caso a sua mulher venha bater em algo com seu carro, isso não lhe custará muito”. Hoje em dia seria impensável ver na mídia uma propaganda com conteúdo tão misógino.

Já nos anos 80 e 90, as mulheres, na maioria das vezes, surgiam como objetos sexuais, onde suas características físicas eram enaltecidas em detrimento de sua capacidade intelectual, fato ocorrido principalmente na indústria cervejeira. Foram décadas de revistas recheadas com imagens de corpos femininos ultra expostos, segurando uma garrafa de cerveja.

O mais contraditório, é que já faz alguns anos que as mulheres se tornaram consumidoras de cerveja. Tanto é que, em uma pesquisa recente da Kantar, realizada no terceiro trimestre de 2021, mostrou que a participação das mulheres no consumo de cervejas subiu de 14,5% para 21,2% em locais públicos, e de 14,3% para 18,3% em casa de familiares e amigos. Porém, apenas recentemente parece que as empresas “acordaram” e começaram a colocar a mulher em suas peças publicitárias como consumidoras, e não mais como objeto sexual.

Outra mudança que podemos notar nos últimos anos, é a representação da mulher por parte da indústria cosmética. Normalmente as marcas deste setor utilizavam apenas mulheres jovens, magras, brancas – inclusive muitas vezes com corpos irreais manipulados por Photoshop. Tal fato colocava uma pressão cruel em mulheres e meninas, que se frustravam em não atingir tais padrões, ou tentavam a todo custo se enquadrar no que o mercado estabelecia.

Felizmente, nos dias de hoje vemos grandes empresas do ramo cosmético inserindo em seus comerciais, mulheres das mais diversas etnias, com diferentes formatos de corpos e de várias idades. Tais atitudes ainda são minoria, mas é um movimento importante, um primeiro passo rumo a uma sociedade mais igualitária.

Apesar de serem a “passos de formiga”, temos motivos sim para comemorar, e de preferência bebendo uma cervejinha bem gelada!

*Shirlei Camargo é doutora em Estratégia de Marketing e professora do Centro Universitário Internacional Uninter.

A evolução do e-commerce é agora

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*Por Núbia Mota

Não é novidade que o varejo on-line ganhou ainda mais relevância diante da pandemia de covid-19. Com estabelecimentos fechados ou funcionando com restrições, além da adoção do home office, é natural que as pessoas passem a utilizar mais o e-commerce. Na verdade, até aqueles consumidores que não tinham experiência nesse meio tiveram de se adaptar — segundo pesquisa da Neotrust/Compre&Confie, 5,7 milhões de brasileiros fizeram sua primeira compra pela internet entre abril e junho deste ano.

Esse aumento de consumo no mundo on-line provocou expansão do próprio e-commerce para novos formatos de compra que transformam a jornada do consumidor. Logo, os lojistas que acompanharem as tendências e se adaptarem bem às diversas tecnologias disponíveis estarão à frente dos concorrentes quando essas mudanças se consolidarem. Ter um pé no futuro é importante para garantir a inovação contínua, que permite a criação de melhores experiências para os consumidores.

Image by justynafaliszek from Pixabay

Já muito comum nos Estados Unidos, a compra por comandos de voz no móbile, por exemplo, ainda não se popularizou aqui no Brasil, mas é uma tendência forte, pois o país já tem mais smartphones do que desktops.

Para pôr em prática as compras por voz, é preciso, primeiro, ter um site responsivo, com navegação própria para móbile. Muitos varejistas ainda não fazem isso porque o celular é um dispositivo usado mais para pesquisa, e não necessariamente traz conversão. Os consumidores podem, por exemplo, pesquisar uma peça de roupa enquanto assistem à TV, mas comprar apenas depois, via desktop. Além disso, as plataformas precisam ser flexíveis para permitir a integração com comandos de voz.

Apesar dos desafios, já existem empresas no Brasil inovando e adotando esse formato como o aplicativo Auto Busca, da Ford, que integra o comando de voz na plataforma.

Já os populares chatbots nem sempre oferecem uma boa experiência de compra. Quem nunca precisou tirar uma dúvida e tentou falar com um chatbot que não trazia as informações necessárias? É muito frustrante encontrar um meio que deveria facilitar o processo de compra, mas, em vez disso, se torna uma barreira. Se não forem bem desenvolvidos, os chatbots vão acabar gerando uma experiência ruim, em vez de ajudar os clientes.

Para criar um bom chatbot é preciso ter em mente que eles funcionam melhor para tarefas básicas, como consultar o status do pedido. Assim, eles são muito úteis para otimizar as operações, mas nem tanto quando o cliente precisa de um atendimento mais completo. A melhor forma de utilizar chatbots é desenvolvendo-os para executar tarefas operacionais, a fim de permitir que a equipe foque nas questões que necessitam de interação humana.

Outro formato que está se popularizando nas redes sociais é o de compras por vídeo, uma vez que já temos marcas nascendo primeiro nas redes sociais. É uma forma relativamente simples e barata de estruturar os negócios, e as próprias plataformas passaram a fornecer ferramentas para facilitar o comércio eletrônico, como o Facebook Marketplace e o recurso de compra dentro do Instagram. Ao todo, 100 milhões de pessoas assistem algum evento online no Instagram ou Facebook por dia, segundo dados da própria empresa.

Esse modo de venda é interessante porque traz maior interação e visibilidade do produto em uso ao mesmo tempo em que não requer uma grande produção — na verdade, ele traz uma aderência melhor quando é mais “natural”. Às vezes, simplesmente ver um influenciador usando determinado produto em um vídeo no story é o bastante para fazer um consumidor se interessar por ele. É um formato que funciona muito bem para lojistas com um público jovem.

Image by Gerd Altmann from Pixabay

O comércio eletrônico brasileiro cresceu 47% no primeiro semestre de 2020 em relação ao resultado do mesmo período do ano passado, segundo o relatório Webshoppers. Em um ambiente digital cada vez mais relevante e competitivo, os varejistas que conseguirem inovar e oferecer experiências únicas e excelentes são os que vão se destacar. Claro, nem todas as tecnologias são adequadas para todos os segmentos do varejo. É importante sempre avaliar o que faz sentido para sua marca e para o consumidor.

É preciso sair da caixa e desenvolver algo novo, porque é o mindset das pessoas que barra a inovação. A tecnologia está sempre à frente — ela já existe e está pronta para ser potencializada, adaptada e transformada. Só precisamos saber utilizá-la para inovar e nos desenvolver continuamente. O que é tendência agora será comum no futuro.

*Núbia Mota é Head de Marketing e Novos Negócios da Magento Commerce

Coluna Propaganda&Arte

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Resiliência: a palavra da moda tem muito a dizer sobre você

Esta capacidade de se moldar a qualquer situação é louvável. Primeiro, porque demanda treinamento e musculatura exemplares. Depois, porque vai muito além do aspecto físico, estou falando da resiliência emotiva, mental, energética e, quiçá, espiritual.

Resiliência foi a palavra mais pesquisada no Google (Brasil e Portugal) em 2015, o que
demonstra que apesar de muitos já nascerem resilientes, só fomos aprender seu significado poucos anos atrás. (Valeu, Google!)

Qual a importância de ter consciência daquilo que se é?

Se você é resiliente, ótimo. Seus costumes e sua postura no trabalho, em casa, numa
situação adversa, vão continuar assim. Agora, se você toma consciência que possui esse atributo, pode intensificá-lo. E isso serve para qualquer conceito, qualidade ou defeito seu (daí você não intensifica, mas suaviza).

Ao identificar algo, você traz para uma área consciente do cérebro, pode melhorar ou
tirar o foco daquilo que não interessa. Afinal, quanto mais nos conhecemos, e isso faz parte do autoconhecimento, você poderá organizar e administrar suas ações e reações melhor.

Será que você precisa trabalhar a paciência ou a resiliência?

Não se cobre mais do que irá aguentar, vá com calma. Ser resiliente pode ser algo nato
ou aprendido, então veja só.

Bruce Lee, em uma de suas belas passagens, fala que gostaria de ser como a água, que se molda a situações com perfeição. Num copo de água, por exemplo, ela está na forma do copo, e logo se ajusta para sair de lá para qualquer outro local, em um movimento perfeito, adaptando-se e até ferindo o seu oponente, se ela for direcionada com a intensidade e potência necessárias, vide os cortadores industriais que conseguem, através de jatos de água, cortar perfeitamente chapas de metal.

A comparação com a natureza é fundamental, pois desde quando começamos a andar
sob duas pernas, nós gostamos de nos comparar com aquilo que mais se parece com a gente.

Os animais e as outras formas de vida sempre foram inspirações, afinal estamos todos
juntos nessa. Somos diferentes tipos de combinações celulares, moleculares, atômicas, mas somos todos tipos específicos de seres vivendo e convivendo numa mesma frequência espectral, vibracional e energética que nos permite existir e interagir, para o bem ou para o mau, mas nos modificando para evoluir sempre.

Resiliência talvez seja a peça fundamental da evolução.

Os mais resilientes conseguiram fugir dos ursos e animais ferozes que os atacaram,
dando a volta por cima e atacando-os.

Os mais resilientes decidiram se arriscar em uma situação diferente, ao encontrar uma
fogueira ou uma árvore pegando fogo após um raio acertá-la.

As reações mais comuns seriam as mais cômodas: fugir, evitar, não prestar atenção, menosprezar, desviar, despistar ou deitar e dormir em sua caverna escura e segura. Essa não era uma postura resiliente, não mesmo. E não estamos falando apenas de coragem, pois aqueles que se atiravam na boca do tigre também não sobreviviam para contar a história, nem representavam um ser evoluído, pois não deixava prole.

Os resilientes, todavia, cientes de suas capacidades, agiam na hora certa, usavam a pressão do momento para ter a atitude certa, mudavam até seus próprios conceitos e compreensões: aprendendo algo novo com humildade, sentindo a pancada, mas se levantando com ânimo, como se não fosse o fim da linha.

Você tem vontade de se transformar e evoluir todo dia?

Esse tipo de atitude precisa ser parte da conduta dessa pessoa que se diz “resiliente” no currículo. Caso contrário, será apenas mais uma palavra da moda, que todos querem ter e pendurar em suas vitrines de habilidades, mas que poucos realmente são.

Resiliência é uma mistura de resistir com paciência, claro, numa interpretação minha e não etimológica. Uma versão muito mais poética do que qualquer coisa. Até porque sua origem etimológica tem muito mais a ver com a minha história aqui citada: resiliens, do latim, saltar para trás, voltar… tá aí! Pronto, se um tigre, leão ou urso aparecer na sua frente, seja no trabalho, em casa ou no seu dia a dia, já sabe o que fazer. Salte para trás, mas não fuja, saiba que para sobreviver, cedo ou tarde, você vai precisar abater esse problema. Começando pelos seus próprios medos.

As marcas de hoje são resilientes?

Agora, deixando de lado essa parte de autoajuda (que eu acho muito importante, sem ser clichê), podemos voltar o tema para as marcas e empresas que enfrentam suas próprias provas, crises e desafios.

Algumas são resilientes sim, aprendem e evoluem. Outras preferem evitar o confronto e perdem uma grande oportunidade de crescer. No futuro, só marcas resilientes, que se adaptam às mudanças, poderão sobreviver e, acredite, pessoas resilientes farão parte da equipe.

Se você chegou até o fim deste texto, saiba que você foi resiliente. Poucos resistem a uma leitura mais longa e logo que veem um texto maior, fogem. Parabéns! Agora talvez seja a hora de pensar: na sua vida, você tem sido resiliente também? Você está preparado para “saltar para trás”, mas sem fugir e sim para enfrentar com mais preparo e foco os desafios?

Prevejo muitos leões para matar nos próximos anos. Grandes amigos da tribo, preparem-se para a luta.