Em 2023, 60% das marcas realizaram ativações com influenciadores no Tiktok
O TikTok, da empresa ByteDance, surgiu há oito anos e já se consolidou como fonte de informação, em especial entre a “Geração Z”. Para 1 em cada 5 nascidos entre 1995 e 2010, o Tiktok é a única plataforma que utilizam para busca de informações, aponta relatório da Reuters Institute Digital News.
Para os criadores de conteúdo, a plataforma já é considerada a 2ª melhor para monetização do conteúdo, segundo pesquisa realizada pela Influency.me. A monetização se traduz no pagamento da plataforma ao influenciador pelas visualizações e alcance que seu conteúdo gerou, forma mais tradicional de lucrar com as redes sociais.
Para as marcas, o Tiktok já é considerado essencial, com 60% delas realizando ativações nessa rede social em 2023. Em 2022, esse índice era de 35%, de acordo com a Influency.me, que ouviu 350 profissionais do marketing de influência.
Tiktok soma 1 milhão de influenciadores no Brasil
Levantamento realizado em abril de 2024 pela Influency.me aponta que o Tiktok já soma 1 milhão de influenciadores, consolidando-se como 2ª rede social com mais influenciadores no País. No Instagram, são 1 milhão e 200 mil produtores de conteúdo.
O TikTok é a rede social na qual os usuários passam, em média, mais tempo: 95 minutos por dia. Em seguida, aparece o YouTube, com 74 minutos, e o Instagram, com 51 minutos. Os dados são de pesquisa realizada pela Sensor Tower.
“Rede social comparativamente nova, o Tiktok já desbancou o Instagram quando o quesito avaliado é o tempo do usuário no aplicativo. Esse dado pode ser relevante para o influenciador iniciante, que ainda pode escolher qual rede focar seus esforços e onde terá mais retorno financeiro”, aponta Rodrigo Azevedo, CEO da Influency.me
Marcas buscam métricas do Tiktok
Com tantos influenciadores e usuários, métricas de alcance e impacto das ‘publis’ no Tiktok são uma necessidade do mercado. Em 2024, a Influency.me acrescentou esse serviço ao portfólio e conta que esse foi um pedido dos próprios clientes.
“O TikTok se consolidou como uma das principais redes sociais. A pedido dos próprios clientes, agora nossa plataforma possibilita monitorar o engajamento com publicações no TikTok. Temos visto que a procura por esse serviço cresceu muito”, analisa o CEO da Influency.me.
O objetivo de métricas automáticas e elaboradas em tempo real é entender como os conteúdos (postados de forma orgânica ou como parcerias pagas) se conectaram com o público. “Quanto tempo o usuário ficou naquele vídeo, se assistiu até o final, se curtiu, comentou ou compartilhou. Com cada vez mais campanhas rodando no Tiktok, conhecer a fundo métricas de desempenho nessa rede é essencial para que as marcas invistam no que mais tem potencial”, finaliza o CEO.
Creator Economy: Veja quais foram as marcas e suas respectivas ações com criadores de conteúdo que se destacaram no primeiro semestre
Análise reforça como co-criar com creators e influenciadores pode ajudar marcas a se conectarem genuinamente com seu público-alvo; Club Social, iFood e Intimus são algumas das marcas que tiveram ações de destaque
Atrair e engajar consumidores por meio de ações de marketing tem se tornado um grande desafio, exigindo das equipes envolvidas cada vez mais criatividade e conhecimento sobre o público que se pretende impactar. Neste cenário, as iniciativas co-criadas com criadores de conteúdo e influenciadores, por exemplo, são uma alternativa bastante eficiente e têm proporcionado ótimos resultados para as marcas. É o que destaca Luiz Menezes, fundador da martech Trope, consultoria de geração Z.
Foto de ConvertKit na Unsplash
“Autenticidade, identificação e diversidade devem estar no centro das estratégias de comunicação, especialmente quando estas buscam a atenção de consumidores membros da Geração Z. Com o apoio de criadores de conteúdo, as marcas têm a oportunidade de proporcionar estes fatores de forma genuína para o seu público, colocando estes profissionais no centro da estratégia e tornando-os, também, tomadores de decisão”, diz Luiz.
Em um contexto brasileiro em que a tendência é o baixo vínculo de fidelidade entre consumidor e marca, Luiz ainda destaca que furar a bolha vai além do sucesso de impressões e engajamento, sendo necessário também “promover mudanças efetivas na sociedade”.
Para exemplificar como tais ações de comunicação podem ser bem sucedidas, a Trope, por meio do InstitutoZ, frente da empresa especializada em estudos de comportamento e consumo da Geração Z pelo olhar de verdadeiros nativos digitais, analisou quais foram as marcas e suas respectivas ações de comunicação com influenciadores que mais se destacaram nos primeiros seis meses do ano e por quê.
Club Social
A empresa faz parte de uma iniciativa que visa incentivar a profissionalização de novos talentos da creator economy. Para isso, uniu forças com a Trope no Fundo de Investimentos, que apoia produtores de conteúdo no início de suas carreiras. Além de alavancar novos nomes da indústria de conteúdo, o projeto criou um grupo de influenciadores ligados à cultura urbana. O diferencial dessa iniciativa está no interesse genuíno da marca em fomentar a profissionalização desses influenciadores, criando uma conexão autêntica com o nicho e contribuindo para impulsionar a economia brasileira.
Club Social é uma marca consolidada e apresenta uma comunicação jovem e autêntica, com foco em se conectar mais com a Geração Z, cativando a atenção de seu público-alvo. Colocar a marca em ambiente de cultura de rua ainda é quebrar a lógica de pesquisas de mercado, que visualizam números e invisibilizam as mudanças rápidas e constantes que acontecem na cultura urbana.
iFood
Por meio de suas recentes iniciativas, o iFood conseguiu estabelecer uma forte conexão com o público jovem, ao mesmo tempo em que fortaleceu o compromisso social da empresa. Vale destacar a parceria entre iFood e o Instituto Kondzilla, que possui duas frentes de atuação: uma dedicada à estruturação e expansão do programa de impacto social e educação chamado “Escola de Criadores”, voltado para jovens das periferias, e outra com foco na capacitação e promoção de carreira para entregadores que desejam se tornar criadores de conteúdo.
Além disso, os participantes do programa, fruto desta parceria, recebem uma bolsa-auxílio no valor de R$ 500 durante o curso. A análise do InstitutoZ aponta que iniciativas como essa destacam o iFood como uma empresa de delivery que promove transformação social, identificando as lacunas existentes na sociedade em que atua e utilizando sua capacidade e ferramentas para fazer a diferença. Além disso, essa ação direciona o olhar para o futuro da comunicação, evidenciando o papel fundamental da creator economy e do protagonismo dos jovens neste processo.
A Trope também desempenhou um papel nesse projeto, proporcionando um workshop de edição de conteúdo virtual para os alunos do programa, contribuindo, desta forma, para o objetivo de co-criar soluções de negócios com a Geração Z e impulsionar o crescimento sustentável desse mercado. “Quanto mais empresas se unirem nesse processo de profissionalização de um mercado emergente, maior será a capacidade de crescimento alcançada”.
Intimus
Por fim, podemos destacar a ação da Intimus, empresa de produtos para higiene menstrual. A sacada, neste caso, foi colocar um homem para responder perguntas sobre menstruação, tema este restrito a mulheres na maioria das vezes. A criadora de conteúdo Bibi Tatto pediu para que o seu irmão respondesse os questionamentos e ele acertou todas as perguntas, fazendo com que o vídeo viralizasse, alcançando mais de 1 milhão de visualizações no TikTok, um grande feito para uma publi sem tráfego pago. Este, segundo a análise, é um ótimo exemplo de como fazer uma publi sem cara de publi e que prenda atenção do público-alvo da marca. Com uma linguagem jovem e um formato amigável para o TikTok, a Intimus conseguiu comunicar sobre um produto estritamente feminino numa estrutura moderna e leve, demonstrando que há formas de fazer diferente sem precisar reinventar a roda.
Sobre o InstitutoZ
O InstitutoZ é o primeiro no mercado voltado especificamente para o estudo de comportamento e consumo da Geração Z. Trata-se de uma iniciativa da Trope, martech especializada em soluções de negócios para marcas com foco na geração Z e Alpha. O braço de pesquisa da empresa tem como foco interpretar dados e tendências da GenZ, bem como da creator economy brasileira. O objetivo é trazer dados que supram a demanda reprimida do mercado por estudos desenvolvidos por verdadeiros nativos digitais e, desta forma, poder contribuir para estratégias mais assertivas de pesquisa e desenvolvimento, criação de novos produtos e serviços, intraempreendedorismo e inovação.
Combinação entre físico e digital é a modalidade favorita para quem já conhece o melhor dos dois mundos e deseja uma boa experiência de compra
O mercado varejista passa por transformações significativas há certo tempo. Com o crescimento do comércio eletrônico e a popularização de dispositivos móveis, algumas estratégias do setor tornaram-se essenciais para a movimentação e crescimento de vendas, como a omnicanalidade. Entre os consumidores, em especial os que fazem parte da Geração Z – jovens nascidos entre meados dos anos 90 e início dos anos 2010, conhecidos por serem uma comunidade totalmente conectada e digital –, algumas preferências devem ser levadas em consideração.
Imagem: Freepik
Por já terem crescido em um ambiente com internet e dispositivos eletrônicos em pleno funcionamento, eles estão à frente das mudanças na forma como as marcas e os varejistas se relacionam com os consumidores. De acordo com o estudo Uniquely Gen Z, realizado pelo IBM Institute For Business Value, 67% dos consumidores da Geração Z preferem realizar compras em lojas físicas; no entanto, por terem acesso à internet e redes sociais desde pequenos, optam pelo caminho integrado, em que o mundo físico e digital podem fornecer experiências híbridas e personalizadas que combinam o melhor dos dois mundos.
“O consumo phygital foi, com certeza, impulsionado não somente pelas transformações tecnológicas, mas também pelo público. A nova geração de consumidores, mesmo que sem grande poder aquisitivo, influencia as outras a realizarem suas compras de diferentes maneiras”, afirma Juliano Ricardo Regis, gerente comercial do Myrp, sistema de gestão empresarial voltado às grandes operações franqueadoras do varejo de moda.
O varejo que possibilita a realização de compras em diferentes canais, como lojas físicas, sites, aplicativos e redes sociais, é valorizado pelo público que, atualmente, necessita desta disponibilidade. “Os consumidores sabem quais são as vantagens do atendimento presencial mesmo com as facilidades do online, e com as lojas cada vez mais digitais, a união dos ambientes é a modalidade de compra que mais se destaca”, comenta o executivo.
Algumas soluções, como telas interativas, espelhos inteligentes, realidade aumentada e outras, são inseridas com o foco total em customer experience (experiência do consumidor), o que acaba fortalecendo o varejo. Os negócios devem se manter atentos às novas gerações e seus hábitos de compra, já que, segundo pesquisa do Bank of America, até o ano de 2030 estima-se que a geração Z será detentora de uma renda de US$ 33 trilhões, e que, junto à geração Alpha, será cerca de metade da população, demonstrando a relevância de ambas. Desde já, é importante atentar-se a essas gerações, seus interesses e impeditivos antes de comprar.
As empresas que conseguirem entender as preferências desses consumidores e oferecer experiências que atendam às suas expectativas terão uma vantagem competitiva no mercado. Segundo estudos da consultoria GoAkira e a Fecomércio, 97% dos jovens possuem mídias sociais como principal fonte de inspiração na hora de consumir, e é também um público sempre em busca de experiências imersivas. “A geração Z assume um papel de oportunidade de crescimento e expansão no mercado digital. Uma estratégia de vendas omnicanal é capaz de conquistar a fidelidade desses consumidores e garantir um futuro no mercado de consumo”, finaliza Juliano.
As mídias sociais revolucionaram a forma como nos conectamos, consumimos, percebemos e interagimos com marcas, celebridades e conceitos. Esse efeito é, em partes, devido à mudança do direcionamento da comunicação. De um modelo unidirecional, dominado por meios tradicionais como a TV e o rádio, para um modelo bidirecional, onde o consumidor tem voz ativa na construção da marca, nos processos de negócio e no feedback imediato e constante sobre qualquer tema. Para os negócios, esse empoderamento do consumidor gera grandes oportunidades, mas também riscos. Se por um lado os clientes agora conseguem ter acesso a aspectos das ofertas de serviços e produtos com agilidade e interatividade, por outro, eles também conseguem criar movimentos e produzir críticas que não têm relação somente com a sua própria satisfação, mas também com a das suas conexões, por meio do efeito viral.
Gustavo Franco
Ainda no terreno das oportunidades, as mídias sociais contribuem com um outro aspecto: o rejuvenescimento das bases consumidoras das marcas. A adoção destas redes se deu, no Brasil e no mundo, primeiramente nos recortes mais jovens da população. Sobretudo porque oferecem um espaço de conexão, expressão e interação – pelo menos no primeiro momento – sem rígido controle dos pais ou dos outros espaços sociais que frequentam, como a escola. Esse impulso que sentem por aderir a novas tecnologias é compreensível: elas ajudam – por meio de recursos que incentivam a criação e produção de conteúdo – na construção da própria identidade e individualidade tão almejada na adolescência. Conforme essa população passa pelas fases de construção da própria personalidade, ela começa a buscar marcas e experiências de consumo que refletem suas crenças e valores, com um nível de exigência muito maior do que o que tínhamos algumas décadas atrás. E é aí que mora a grande oportunidade para os negócios de fazerem uso destes espaços para rejuvenescer seus negócios e, consequentemente, sua base consumidora.
Por que a geração Z importa?
Conectados, inteligentes, inclusivos e responsáveis. A geração Z, a depender da fonte de definição, tem atualmente entre 8 e 23 anos de idade. De acordo com o último censo do IBGE de 2020, estima-se que ao menos 50% da população do Brasil está hoje nessa faixa de idade. E diferente de quando éramos jovens, essa população tem grande influência nas decisões de compras das famílias. Segundo relatório da NRF de 2019 – National Retail Federation –, 4 em cada 5 pais afirmam que seus filhos têm maior poder de participação nas decisões de compra da família do que eles próprios quando eram jovens. Além dessa influência, estes jovens também estão gastando o seu próprio dinheiro com mais autonomia. E as categorias mais influenciadas e que recebem o maior consumo dessa geração são brinquedos e jogos (92%), roupas e sapatos (91%), alimentos e bebidas (88%) e alimentação fora de casa (87%). Estes decisores do amanhã, quando de fato fizerem parte da população economicamente ativa, estarão muito mais preparados para tomar decisões de consumo. Se antes marcas criavam produtos para jovens a partir dos 18 anos e em fase de prematuridade, como as saudosas contas bancárias universitárias, hoje elas estão refletindo em como lidar com as demandas complexas que essa geração apresenta para o consumo dos adultos: a busca por sustentabilidade, a inclusão e a diversidade, a origem dos produtos e a responsabilidade com a cadeia de produção.
Essas relações de influência, no entanto, têm um componente que precisa ser manejado com cuidado: o conflito de interesses. Qualquer estratégia de marketing que considere este recorte geracional como segmentação deve compreender que adentrará um espaço repleto de dilemas. A rebeldia e a vontade de ocupar lugares e posicionar-se por meio da sua própria visão de mundo são comportamentos que desafiam a criação de valor genuíno. E o que é mais importante: compreender que construir conexão com um novo segmento de mercado sempre é muito difícil, sobretudo se esse segmento tem formas de organização próprias: em comunidades, tão características da juventude e hoje amplificadas pelas mídias sociais. Por exemplo: o mercado de skateboarding. Não somente os códigos da categoria são específicos, também são os processos de escolha dos integrantes. Há uma forte resistência à entrada de marcas consideradas mainstream. A validação de novos produtos por essa audiência leva tempo e requer a construção de percepções que vão além da simples qualidade – é preciso provar que se sabe o que se quer com esses jovens. São essas peculiaridades e interesses específicos e difíceis de capturar que tornam a geração Z desafiadora para os negócios mas também uma grande oportunidade: a de revelar valores complexos das marcas para um público que é cativo e que reverbera suas experiências de consumo. Além de, claro, influenciar seu entorno e reforçar a conexão das marcas de famílias inteiras.
Outro fator que é importante para as estratégias mercadológicas para essa geração é a dita “cultura global”. Apesar de os aspectos regionais serem chave, os jovens têm cada vez mais aderido a valores e crenças compartilhadas. Isso porque já nasceram conectados, expostos a tendências globais e com acesso a conteúdo e informações das tribos digitais que se proliferam e se organizam em torno de temas como música, séries, games, esportes, política etc. Isso tem facilitado o reposicionamento de marcas que se escoram nessas semelhanças dos “jovens globais” que são muito mais proeminentes do que as diferenças.
O jovem de hoje pode ser entendido como um hub de influência: é um consumidor indireto da maioria das decisões da família, que fornecem elementos e questionamentos para o processo de tomada de decisão. Sustentabilidade, integridade, transparência. São indivíduos com elevada carga de necessidade de participar, porém agora munidos de questionamentos que desafiam a sociedade. Enquanto estamos preocupados com o preço e a função, provavelmente eles estão pensando no impacto ambiental, se estão financiando trabalho escravo ou comprando de uma empresa sem preocupação social.
Quão jovem meu negócio deve ser?
As mudanças nas estruturas etárias da sociedade vão continuar. E o gap entre as gerações tende a ficar cada vez mais curto. Se antes a civilização transmitia grande parte das experiências pela tradição oral ou pela escrita, hoje as telas e a internet fazem o papel de memória do mundo para os jovens. Porém, isso não quer dizer que seu negócio deva se concentrar somente em um segmento. Tem ganho força nos diálogos de comportamento do consumidor o tema do marketing de gerações, que propõem uma análise (e também estratégias) comparada entre as gerações. Sabe-se que o número de pessoas com 60 anos ou mais aumentará de 800 milhões em 2012 para 2 bilhões em 2050, superando o número de pessoas com 14 anos (UNFPA, 2023). Embora a geração Z represente o futuro próximo do consumo, é também fato que estamos vivendo mais, melhor e com mais renda. O mais recomendado é entender como o seu negócio pode dialogar de forma linear porém diversificada com cada geração, considerando seus valores, hábitos e motivações.
Quanto às mídias sociais serem imprescindíveis ou não, essa é uma discussão já passada. Todo e qualquer negócio hoje necessita de uma presença digital, mesmo que mínima, pois se não a tiver, provavelmente seus consumidores a construirão sozinhos. Seja reclamando, elogiando ou viralizando pontos sobre ofertas, serviços e tópicos de marca. Convém refletir sobre dois pontos cruciais quando sua decisão for na direção de explorar esse segmento de mercado: que frentes de inovação estou focando para dialogar com esses jovens e, sobretudo, que causas, mensagens e motivadores estou disposto a abraçar de maneira autêntica e fiel para conquistar espaço? Não há momento melhor do que o que vivemos, na virada das gerações millenials e Z para refletir sobre isso e rejuvenescer seu negócio de vez.
Gustavo Franco é Country Manager da Labelium Brasil
