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Coluna “Discutindo a relação…”

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Quando a inteligência é artificial, mas a ideia precisa ser humana

Por Josué Brazil (com o auxílio luxuoso da IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

A publicidade sempre viveu de boas ideias — e, agora, está aprendendo a conviver com boas máquinas. O avanço da inteligência artificial (IA) virou o assunto do momento em agências, universidades e empresas de comunicação. De assistentes que escrevem textos e roteiros a plataformas que criam imagens, trilhas e até campanhas completas, a IA promete revolucionar o trabalho criativo. Mas, no meio de tanta automação, fica a pergunta: o que ainda é humano na propaganda?

Segundo o relatório “Tendências de Marketing 2025” da Dentsu Brasil, mais de 70% das agências já utilizam alguma forma de IA generativa em seus processos — seja para acelerar brainstormings, produzir variações de anúncios ou prever desempenho de campanhas. O ganho de produtividade é inegável. A tecnologia permite testar centenas de versões de um criativo, entender padrões de comportamento e personalizar mensagens em escala. Só que, como toda relação nova, essa também traz seus dilemas.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e a ABAP já têm discutido diretrizes para o uso ético de IA em campanhas, principalmente no que diz respeito à transparência e autoria. Afinal, se uma imagem foi criada por um algoritmo, quem assina a ideia? E mais: até que ponto o público deve saber que aquele conteúdo foi gerado por uma máquina? A Kantar (2024) mostrou que 64% dos brasileiros desconfiam de anúncios produzidos inteiramente por IA — um sinal claro de que a tecnologia pode facilitar o trabalho, mas ainda precisa conquistar confiança.

No campo criativo, há também uma inquietação mais subjetiva: será que a IA pode realmente substituir a sensibilidade humana? A publicidade não é apenas sobre eficiência — é sobre empatia, timing e repertório cultural. A máquina aprende com dados; o humano, com experiências. É essa mistura de racionalidade e intuição que dá alma às boas campanhas. Quando a IA acerta, é porque alguém a ensinou a sentir — e isso, por enquanto, ainda não se automatiza.

Busca do equilíbrio

O desafio, portanto, não é escolher entre humanos ou máquinas, mas encontrar o equilíbrio entre ambos. A IA pode ser uma parceira poderosa se usada com propósito: para libertar tempo criativo, ampliar repertórios e democratizar acesso à comunicação. Mas, se usada sem crítica, corre o risco de homogeneizar o discurso e transformar o criativo em operador de prompt.

Siga radicalmente humano!

Em tempos em que até as ideias estão sendo codificadas, talvez o papel mais importante do publicitário seja continuar sendo radicalmente humano — aquele que duvida, questiona, se emociona e provoca. Porque, no fim das contas, nenhuma inteligência artificial sabe amar uma boa ideia como a gente sabe.

O fim do funil e o começo de uma nova jornada

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Por Fátima Leal*

Durante décadas, o funil de vendas foi a principal metáfora para explicar o caminho do consumidor: muitos entram no topo, poucos saem na base, convertidos em clientes. Simples, linear e previsível. Mas esse modelo ruiu. No lugar de um percurso ordenado, temos hoje uma jornada complexa, fragmentada e imprevisível. O funil, como conhecemos, chegou ao fim.

O consumidor atual não caminha em linha reta. Ele pesquisa, compara, muda de ideia, volta atrás, consulta redes sociais, amigos e influenciadores. Às vezes, descobre a marca depois de desejar um determinado produto. Em outros casos, entra em contato com a empresa várias vezes antes mesmo de considerar uma compra. Por vezes, acaba descobrindo uma nova marca, sem mesmo procurá-la. Dessa forma, a jornada deixou de ser um funil para se tornar uma rede de caminhos cruzados, onde cada ponto de contato importa.

Nesse novo cenário, estratégias mais integradas e contextuais, como o Retail Media, ganham protagonismo. Por conectar ambientes físicos e digitais, ele permite que as marcas estejam presentes nos momentos certos da jornada, independentemente da ordem em que esses momentos acontecem.

Portanto, as empresas que insistem em mapear suas estratégias com base no funil tradicional estão ficando para trás. A nova lógica exige flexibilidade, personalização e escuta ativa. As marcas que se destacam são aquelas que constroem relacionamentos antes de converter vendas. O foco deixa de ser “empurrar” o consumidor para a próxima etapa e passa a ser “estar presente” em todos os momentos que importam.

Atualmente, ao invés de funis, as empresas estão adotando modelos circulares ou espirais, como o flywheel (roda giratória), que coloca o cliente no centro e gira em torno de experiência, retenção e recomendação. O pós-venda, antes ignorado como etapa final, se tornou ponto de partida para novas oportunidades de negócio.

Nesse cenário, a integração entre Marketing, Vendas e Atendimento também se tornou essencial. Não faz mais sentido termos departamentos isolados tentando “passar o bastão” em cada etapa. As equipes precisam agir de forma conjunta, compartilhando dados em tempo real e alinhando discursos para garantir uma experiência contínua e relevante.

É nesse contexto que o Retail Media também se posiciona como um elo entre marcas e consumidores, oferecendo dados de compra reais e pontos de contato que acompanham o cliente dentro e fora do ambiente de varejo. Ao integrar mídia, jornada e intenção, ele reforça a presença das marcas em momentos decisivos.

Outra mudança importante é o papel da tecnologia. Plataformas de CRM, inteligência artificial e análise de comportamento estão ajudando as marcas a entenderem melhor seus consumidores, anteciparem necessidades e personalizarem suas ofertas. Mas tecnologia sem empatia não sustenta relacionamento. As empresas precisam usar os dados para ouvir, e não apenas para vender.

Vale concluir que o fim do funil não é o fim das vendas. É o começo de uma nova abordagem, mais humana, fluida e centrada no cliente. Uma era onde o sucesso não depende apenas de atrair e converter, mas de cultivar, surpreender e reter. O consumidor já mudou — cabe às marcas acompanharem esse movimento.

*Fátima Leal – Diretora de Key Accounts e Agências da Unlimitail, joint venture entre o Grupo Carrefour e o Grupo Publicis que desenvolve e oferece soluções modernas em Retail Media para Europa e América Latina.

PROMARK 2025 tem como assunto o futuro do marketing liderado pela Geração Z

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Os contratos de estágio da Geração Z estão chegando ao fim. Os nativos digitais já começam a assumir posições de liderança, seja por meio do empreendedorismo, seja dentro de empresas pelo mundo todo, e estão imprimindo um novo ritmo ao mercado.

Algumas características marcam bem essa geração: a busca intensa por uma vida com propósito, refletida em suas carreiras profissionais; a capacidade de serem multitarefas, curiosos e adaptáveis; e o apreço pelo bem-estar e pela qualidade de vida, sustentados por um equilíbrio e limites claros entre a vida pessoal e a profissional. Ao mesmo tempo, apresentam uma visão mais aberta e holística, enxergando a si mesmos como seres únicos e integrados em todas as suas experiências.

É nesse cenário que a Universidade Paulista (UNIP) de São José dos Campos promove, nos dias 4, 5 e 6 de novembro, mais uma edição da PROMARK, evento que conecta profissionais e estudantes de propaganda, marketing, publicidade e comunicação.

Organizado pelos próprios alunos do curso de Propaganda e Marketing, o encontro é uma vitrine para os talentos da nova geração e um espaço de troca de conhecimentos e experiências. A participação é gratuita, com inscrições disponíveis no perfil oficial do evento no Instagram – @pmk.unipsjc – e também na plataforma Sympla.

A programação reúne especialistas de diferentes enfoques, desde criadores de conteúdo, estrategistas de lançamentos digitais que faturam centenas de milhões de reais com infoprodutos, atletas de alta performance, diretores de startups e muito mais!

Para o encerramento, no dia 06 de novembro, estão confirmados os nomes de Chrystian Borges (Aliança Divergente), Thiago Beatriz, Matheus Domm e Carolina Palma (Wibx Company), além da performance criativa de Summer Fever, drag queen e designer joseense.

Os debates convergem para um só tema: o futuro. Inteligência artificial, metamarketing, inovações tecnológicas e novas experiências de consumo estarão no centro das discussões. Afinal, o cliente mudou: está mais exigente, sofisticado e consciente. Quer ser ouvido, compreendido e envolvido em algo único. Já não basta o cafezinho na recepção, o ar-condicionado e uma música ambiente. É preciso envolvê-lo em uma experiência personalizada e verdadeiramente impactante.

PROMARK 2025
Dias 4, 5 e 6 de novembro
UNIP São José dos Campos – Rod. Pres. Dutra, km 157 – 5 – Limoeiro, São José dos Campos – SP, 12240-420
Inscrições gratuitas no Sympla

Coluna Propaganda&Arte

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“Antenna”: a prova de que a genialidade humana pode superar qualquer IA

Por R. Guerra Cruz

Em uma época onde o debate é dominado por geradores de vídeo por IA, o videoclipe de “Antenna”, fruto da colaboração entre a banda sul-coreana HYUKOH (혁오) e a taiwanesa Sunset Rollercoaster, surge como um poderoso manifesto.

Lançada em julho de 2024 e premiada em 2025, a obra dirigida por rafhoo poderia facilmente ser confundida com uma criação de IA por sua estética surreal e transições oníricas.
No entanto, sua genialidade reside precisamente no oposto: é um triunfo da visão, sensibilidade e técnica humanas, provando que a alma ainda é o elemento mais disruptivo da arte.

A Ilusão da IA e a Mão do Artista

O que torna “Antenna” tão especial é sua capacidade de emular uma estética de “colagem digital” que associamos à IA, mas com uma profundidade narrativa e coesão que os algoritmos ainda não alcançam. O diretor rafhoo e sua equipe constroem uma tapeçaria visual que mistura cenas filmadas em iPhone, imagens de arquivo e uma direção de arte meticulosa.

A genialidade está em como esses elementos díspares são costurados. As transições não são aleatórias; elas servem à narrativa poética.

Quando a lágrima da atriz Leah Dou se transforma em um oceano onde o ator Hsu Kuang Han mergulha, não vemos um efeito pelo efeito, mas uma metáfora visual poderosa sobre empatia e comunicação.

Um comentarista no YouTube interpretou a trama de forma tocante: “ela transforma suas emoções em bolas que ele inicialmente ignora. Quando ela chora um mar de lágrimas, ele mergulha para entender essas emoções, que ao final são forjadas em um troféu”. Essa camada interpretativa é fruto de uma intenção humana, não de um processamento de dados.

Pontos Altos de uma Obra-Prima Humana

● Cada objeto em cena, das bolas de tênis de mesa às texturas analógicas que remetem a fitas VHS, é uma escolha deliberada.
● A estética não é apenas “retrô”, mas serve para evocar uma sensação de memória, nostalgia e sonho. Um usuário descreveu o clipe como “진짜 내인생에서 이렇게 핀터레스트 총집합같은 뮤비는 처음봄”, ou “nunca vi em minha vida um clipe que parecesse uma coleção do Pinterest (no bom sentido)”. Isso demonstra o poder da curadoria humana em criar uma atmosfera coesa.
● O trabalho de edição de rafhoo é o coração do clipe. A maneira como ele integra as filmagens com os atores e os clipes de arquivo (de fontes como Pexels e YouTube Creative Commons) é fluida e hipnótica. As cenas se costuram de forma tão orgânica que a linha entre o que foi filmado e o que foi reaproveitado se apaga, criando uma experiência imersiva e singular.
● O clipe contém referências que adicionam ainda mais camadas de significado. O uso do tênis de mesa é uma homenagem direta à participação de Hsu Kuang Han no clipe “三年二班”. Ao colocar o tênis de mesa em destaque no clipe de “Antenna”, o diretor rafhoo está fazendo uma homenagem direta e intencional ao icônico clipe de “三年二班” de Jay Chou. É um “easter egg” cultural. O ator do clipe de “Antenna”, Hsu Kuang Han, é um ator taiwanês extremamente popular e um fã declarado de Jay Chou.
● A referência, portanto, funciona em múltiplos níveis: é uma piscadela para o público que reconhece o clássico de Jay Chou e, ao mesmo tempo, uma homenagem personalizada ao próprio ator do clipe, conectando-o a um de seus ídolos.

Por que “Antenna” supera a IA?

Lançado em 2024, “Antenna” antecipou e, de certa forma, já superou a estética que as IAs generativas de 2025 tentam alcançar.

Enquanto a IA busca replicar a realidade ou criar surrealismos baseados em padrões, “Antenna” parte de uma premissa emocional. É a materialização de um anseio por criatividade “livre e ilimitada”, como um fã descreveu, que ressoa em um nível profundo e pessoal.

O videoclipe é um lembrete de que, embora a IA possa se tornar uma ferramenta valiosa, a verdadeira arte nasce da experiência humana, da colaboração e de uma visão singular.

É uma obra que, como um bom vinho, melhora a cada vez que é vista, revelando novos detalhes e significados. “Antenna” não é apenas um clipe musical; é uma peça de arte contemporânea que pertence a um museu, como sugeriu um comentário (국립현대미술관에서 빈백놓고 틀어줄거같음 – “parece algo que passaria no Museu Nacional de Arte Moderna e Contemporânea com pufes no chão”).

E essa é uma honra que nenhum algoritmo, por si só, jamais conquistará.

Agora, chega de “falar”, assista a essa obra-prima:

https://youtu.be/4HZiS4VtscU?si=xuuHh7eU6bnHVR_m