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A era dos agentes: o que a NRF 2026 ensina sobre o futuro do varejo, do crédito e da tecnologia

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Por Eduardo Mônaco*

Chegamos ao fim de mais uma NRF – feira sobre o varejo que acontece anualmente em Nova Iorque e traz insights importantes sobre o mercado. Mais uma vez, tive a oportunidade de acompanhar de perto as discussões, agora com o olhar atento para o impacto do mercado de crédito no varejo.

Se em edições anteriores a inteligência artificial era uma promessa, em 2026 ela se consolidou como infraestrutura. Mas o que realmente marcou esta edição não foi apenas a presença da IA em todos os palcos, foi a entrada definitiva do varejo na era dos agentes.

A tecnologia deixou de ser tratada como ferramenta isolada e passou a ocupar o papel de sistema operacional do negócio. Empresas se posicionam cada vez mais como AI-first, desenhando processos, jornadas e decisões a partir de modelos inteligentes.

Esse movimento ficou evidente na apresentação de Sundar Pichai, CEO do Google, ao introduzir o Universal Commerce Protocol, um padrão aberto que permite que agentes conversacionais não apenas recomendem produtos, mas executem transações diretamente no diálogo. Ainda não é algo que veremos em escala imediata, mas aponta para a arquitetura do próximo ciclo do e-commerce.

Da busca ao contexto: quando a jornada deixa de ser “procurada” e passa a ser “vivida”

Um dos insights mais relevantes do evento foi a transição das interfaces. Houve um tempo em que comprar online era sinônimo de acessar um site. Passamos do PC para o mobile e, agora, para a voz, para smart TVs, wearables e dispositivos conectados. A jornada deixa de ser linear e passa a ser situacional.

Estávamos acostumados a “buscar” produtos. O novo modelo inverte essa lógica: os produtos passam a entrar na rotina das pessoas a partir do contexto. É o avanço do content commerce, do conversational commerce e, sobretudo, do agentic commerce, no qual agentes entendem intenção, histórico e momento, executando ações de forma autônoma.

Essa mudança vai além da tecnologia: é essencialmente comportamental — e traz implicações profundas para empresas que operam em ambientes de decisão, especialmente no crédito.

À medida que a jornada de compra se torna mais conversacional, a jornada de crédito tende a seguir o mesmo caminho. Consumidores já recorrem a modelos de IA para entender opções e tomar decisões financeiras. O próximo passo é a oferta de crédito integrada a esses ambientes, de forma fluida e contextual.

Essa transformação também alcança o universo B2B. Gestores de risco passam a interagir diretamente com seus modelos de crédito, solicitando simulações, entendendo decisões e testando políticas em tempo real. Motores de crédito conversacionais representam não apenas uma nova interface, mas uma nova forma de governar risco, estratégia e eficiência. Nesse cenário, a tecnologia deixa de ser suporte e passa a atuar como copiloto da tomada de decisão — um futuro que já estamos construindo na Serasa Experian.

Outro aprendizado relevante do evento foi a expansão do varejo para além do transacional. Retail media, serviços logísticos e, sobretudo, embedded finance se consolidam como frentes estruturais de receita em uma indústria que já movimenta mais de US$ 148 bilhões. O desafio passa a ser criar novas camadas de valor, integrando serviços financeiros à experiência do cliente não como complemento, mas como parte natural da jornada.

O futuro das lojas (e das agências): a tecnologia a serviço da humanização

Curiosamente, em meio a tanta automação, um tema foi recorrente: humanização. A loja física não desaparece, ela se transforma. Passa a atuar como hub logístico, centro de serviços, espaço de conteúdo e experiência de marca. Tudo otimizado por IA, mas desenhado para encontros humanos.

O paralelo com o setor financeiro é direto. Agências bancárias deixam de ser pontos operacionais para se tornarem ambientes de relacionamento, aconselhamento e experiência. Temos exemplos do terminal VIP de um aeroporto até um café-coworking.

A tecnologia viabiliza. A diferenciação vem da experiência.

IA como cultura, não como projeto

Talvez o insight mais estratégico da NRF 2026 seja este: IA não é uma tendência a ser “adotada”, mas uma transformação a ser incorporada à cultura organizacional. Empresas que tratam a IA como um projeto isolado rapidamente encontram limites. As que avançam de forma consistente são aquelas que a colocam no centro da educação, da infraestrutura e da governança, sempre com supervisão humana.

Não se trata de substituir pessoas, mas de ampliar a capacidade de decisão, combinando escala algorítmica com julgamento humano.

Volto da NRF 2026 convencido de que estamos entrando em uma nova era: a era dos agentes, dos ecossistemas e da inteligência como infraestrutura. Para o varejo, para o crédito e para a tecnologia, o desafio já não é “se” a IA fará parte do negócio, mas como ela será integrada à estratégia, à cultura e à experiência. O futuro não será definido apenas por quem adotar a melhor tecnologia, mas por quem souber combiná-la com visão de negócio, responsabilidade e foco genuíno no cliente — e por quem tiver coragem de fazer as perguntas certas antes que o mercado imponha as respostas.

*Eduardo Mônaco é vice-presidente de crédito e plataformas da Serasa Experian

Coluna Propaganda&Arte

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Sem coração: quando o perigo não é a IA, mas quem escreve o prompt

Por R. Guerra Cruz

Uma mensagem circulou nas redes em novembro de 2025 e é devastadora em sua lógica: uma empresa publica um email ou push notification sobre o falecimento de um funcionário, tecendo palavras sobre dedicação e legado, e na sequência imediata, anuncia 15% de desconto na Black Friday.

Não é questão de redação.

Se alguém solicita à IA “criar mensagem cordial sobre falecimento e promoção”, a ferramenta entregará exatamente isso: linguagem empática, estrutura emotiva, até um emoji de coração estrategicamente posicionado.

A inteligência artificial não questiona se colocar homenagem e desconto na mesma comunicação atravessa uma fronteira ética fundamental.

Ela não sente rejeição moral.

Ela apenas otimiza o comando que recebeu.

O que a IA não faz

Reformular o texto dez vezes, formal, emotiva, corporativa, não altera o núcleo do problema: transformar luto organizacional em oportunidade de conversão é moralmente indefensável.

A máquina ajusta palavras, mas não examina a premissa estratégica.

Ela não pára para pensar que existem momentos em que o silêncio respeitoso é a única resposta ética possível.

Estudos sobre gestão de crise demonstram que comunicação transparente, priorização dos afetados e alinhamento entre valores e ações exigem discernimento humano.

Nenhum algoritmo substitui alguém na sala capaz de dizer “não”, alguém que reconheça quando uma estratégia, embora executável, viola o básico de dignidade.

A responsabilidade real

A máquina sem coração nem sempre é a IA.

Muitas vezes, é quem escreveu o prompt, quem aprovou cada palavra, quem decidiu que essa “sacada” era comercialmente viável.

Ferramentas amplificam intenções: se a decisão é desumana, a tecnologia apenas a torna mais eficiente.

Históricos como o funcionário do Walmart pisoteado em 2008 durante a Black Friday deveriam servir como um aviso permanente do custo humano quando abraçamos o consumismo a todo preço.

Quando otimização operacional substitui a compaixão, a responsabilidade permanece, inevitavelmente, nossa.

E não tem prompt que resolva.

Branding ou Blanding? A era da marca morna

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Por Rodrigo Cerveira*

Branding ou Blanding? Caso tenha sentido confusão com o jogo de palavras, saiba que foi intencional. Tenho falado bastante sobre como o trabalho de marca, ou “branding”, não é capricho, mas um ativo econômico estratégico. Acontece que vivemos um momento ainda mais crítico. Branding é sobrevivência.

A comoditização, que transforma produtos e canais em meros itens indistinguíveis, nos empurra para um cenário em que a marca funciona como farol na névoa da decisão do consumidor. Quando bem construída, evidencia o valor percebido e influencia diretamente a disposição a pagar.

Os números não mentem. O valor total das 100 marcas mais valiosas do mundo atingiu a cifra de US$ 10,7 trilhões em 2025, um salto de 29% em relação ao ano anterior, segundo a Kantar. É um testemunho do retorno financeiro de um branding que pulsa, que tem alma. Mas, enquanto alguns constroem valor e reputação, outras marcas se diluem no caminho, virando seguidoras eternas do “benchmark”.

A proliferação de conteúdos gerados por Inteligência Artificial, essa nova força de produção, nos lança em um paradoxo. Entramos na era da “blandificação”. Uma tendência à mediocridade e à mesmice, um oceano de conteúdo morno, sem sabor. É o triunfo do “ok”, a celebração do “suficiente”. E, nesse pântano de banalidade, as marcas que ousarem serão as sobreviventes.

O que diferencia o branding do blanding? Coragem! É necessário se encorajar para ter uma voz, defender um território, ser amado por alguns e, por que não, odiado por outros? O blanding é o marketing do medo. É a comunicação que tenta agradar a todos e, no fim, não fala com ninguém. É o design por comitê, o texto revisado até a exaustão, até perder qualquer vestígio de personalidade.

O blanding está por toda parte. Nas startups que se descrevem como “a Uber de não sei o quê”. Nos logotipos minimalistas e sem alma que se multiplicam no Vale do Silício. Nas campanhas publicitárias feitas com os mesmos bancos de imagens, as mesmas frases de efeito e a mesma trilha sonora genérica. É a ausência de risco e, consequentemente, de paixão.

Fique atento aos sinais da blandificação: comunicação genérica, que fala em “qualidade”, “inovação” e “soluções” sem provar, na prática, o que isso significa. Identidade visual intercambiável, quando seu logo poderia ser o de qualquer outra empresa do setor. Medo de ofender, evitando qualquer posicionamento que possa gerar desconforto, mesmo quando é coerente e legítimo para a marca.

Em um mundo saturado de informações e opções, a atenção é o que conta. E atenção não é conquistada com “Muzak”, mas com impacto. As marcas que prosperarão são aquelas que entendem que branding não é sobre o que você vende, mas sobre o que você representa. É sobre ter uma história para contar e contá-la com a convicção de quem acredita nela.

A IA pode até gerar conteúdo, mas não pode gerar alma. Criatividade, autenticidade e a coragem de ser diferente ainda são, e sempre serão, o verdadeiro motor do branding. O resto é blanding.

*Rodrigo Cerveira é CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).

Conteúdo relevante, creators e IA redesenham a comunicação das marcas

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Segundo especialista, o consumidor rejeita interrupções e valoriza experiências fluidas e autênticas no ambiente digital

A comunicação das marcas passa por uma transformação profunda. Enquanto a produção de conteúdo e a segmentação avançam com o apoio da inteligência artificial, o público se mostra cada vez mais seletivo e resistente a mensagens intrusivas. Nesse cenário, interromper deixou de ser eficaz e conversar, engajar e gerar valor se tornaram essenciais para a relevância das marcas.

Segundo Mauro Graeff Jr., sócio-fundador e CEO da Canarinho, hub de comunicação, as pessoas não estão sem tempo, apenas não aceitam desperdiçá-lo com conteúdos irrelevantes. “Quando algo é realmente bom, chega no momento certo e no formato ideal, o público assiste, interage e recomenda. Hoje, o publicitário deixou de ser um ‘interruptor’ para se tornar um criador”, afirma.

Esse movimento é intensificado pelo protagonismo do digital. Dados do Cenp mostram que quatro em cada dez reais investidos em publicidade no Brasil já são destinados à internet, com crescimento consistente do audiovisual. O vídeo se consolidou como linguagem nativa das plataformas, capaz de explicar produtos, gerar emoção e construir marca em poucos segundos. “O consumidor pesquisa, compara e decide no ambiente digital. A comunicação precisa acompanhar essa jornada de forma fluida e menos invasiva”, explica o executivo.

A influência digital também se tornou um pilar estratégico. Mais de 80% dos consumidores já compraram produtos indicados por creators, evidenciando o poder de credibilidade dessas vozes. Para o executivo, essa força atravessa toda a jornada do consumidor, da descoberta ao pós-venda, e reforça a necessidade de estratégias integradas.

Nesse contexto, a inteligência artificial ganha protagonismo ao reduzir custos e acelerar processos. “Quanto mais conteúdo automatizado existe, mais valiosa se torna a curadoria humana. A autenticidade passa a ser um diferencial competitivo”, aponta Graeff Jr enfatizando que vencerão as marcas que conseguirem unir criatividade, dados, tecnologia e coerência. “Em um ambiente de atenção fragmentada, não ganha quem fala mais alto, mas quem fala de forma contínua, conectada e consistente”, conclui.