Abril estava meio parado, mas agora as coisas começaram a aquecer novamente. Confira algumas boas novas do mercado de comunicação e marketing da Região Metropolitana do Vale do Paraíba.
A publicitária Rafaela Bonafé Rangel acabou de assumir novo posto no Marketing da Vale Safe EPI’s.
O designer Lucaz Mathias é o novo Head de Marcas na Lojas Kubbo
A ainda estudante de Relações Públicas Lorrane Figueiredo foi promovida ao cargo de Planejamento e Social Media na Conecta Marketing Digital.
Da presença à atitude: marcas precisam mudar comportamentos para melhorar a experiência de compra do cliente e se destacar em um cenário multicanal
*Hugo Alvarenga
Durante muito tempo se defendeu que uma empresa precisa marcar presença em diferentes canais de venda. Esse tipo de mantra causou uma corrida desordenada das organizações por novas possibilidades e vitrines. O estrondoso crescimento do e-commerce nos últimos meses, porém, mostrou que presença é insuficiente. O que adianta estar presente sem se comunicar direito, construir relacionamento ou vender o quanto precisa? Por isso, 2021 consolida uma nova era no varejo. A era da diversidade dos canais levada a sério, em que mais do que marcar presença será necessário marcar novas atitudes em cada canal.
Hugo Alvarenga
No início da pandemia, nos EUA, quase 40% dos compradores não conseguiram encontrar os produtos que precisavam e tiveram que comprar itens de outras marcas, que normalmente não comprariam, de acordo com o Instituto Ipsos. Suas marcas preferidas até poderiam estar online, mas provavelmente não se mostraram preparadas para realizar uma entrega efetiva como faziam tradicionalmente. Primeira lição que fica: site não é cartão de visita, rede social não é relatório, prateleira não é banner. Esses meios são ferramentas poderosas para captar a atenção do consumidor e vender. Seus canais estão vendendo? Que experiência você oferece ali?
Quando alguém vem me contar muito empolgado sobre os números do e-commerce, lembro que os nossos tempos falam, por incrível que pareça, menos do comércio eletrônico e mais de uma necessidade de as marcas olharem para as novas jornadas multicanais de compra. A venda online é peça-chave, mas não exclui outras formas de venda. Restaurantes que disponibilizam produtos em supermercados, fabricantes que “pulam” o varejo e oferecem seus produtos diretamente ao consumidor, lojas que reforçam o e-commerce e transformam seus espaços físicos em ambientes de experiência com produto.
São muitos exemplos e, ao investir nos seus canais de venda, há empresas que descobrem a segunda etapa da evolução: ser plural nos canais exige ser multi em um monte de áreas. Marcar atitude além de presença em cada meio impacta na forma como você cria relacionamento, produtos, conversas, posicionamento…
Recentemente, uma famosa grife de roupas lançou um curso online sobre branding, com lista de espera para a primeira turma. Quem imaginaria que um dia o setor de moda e vestuário abraçaria a área de educação, de um jeito muito natural, sem que uma marca perdesse a sua identidade? O professor do curso, aliás, é um dos próprios sócios-fundadores da grife, ajudando a construir uma experiência de relacionamento do cliente omnichannel muito próxima das pessoas.
Imagem de Peggy und Marco Lachmann-Anke do Pixabay
O conceito omnichannel se ramifica. Dá licença para as empresas testarem canais, mas também novos produtos. Nada é estático, muito menos o portfólio de uma empresa. De uns tempos para cá, uma estratégia comum é lançar com alguma regularidade produtos em edição limitada, para gerar buzz e conhecer na prática o gosto do consumidor. Uma rede de fastfood brasileira vem se destacando nessa área. Alguns dos lançamentos de maior sucesso entram no cardápio fixo das lojas e os que não têm desempenho satisfatório são descartados. Enquanto isso, o cliente experimenta sabores diferentes e sempre volta para conferir as novidades.
Quando o próprio entregador vira canal de relacionamento
O varejo online, por sua vez, é mestre em ser omnichannel sem abandonar o mundo virtual. Há empresas que além de manter o e-commerce no site ingressam em marketplaces no Whatsapp, onde vendem desde materiais de construção e produtos para pet a passagens aéreas.
Existem supermercados brasileiros inclusive sem única loja física, com o comércio totalmente online, conseguindo maior controle de estoque e logística. Um deles firmou parceria sustentável com a Coca-Cola para substituição de garrafas de vidro, graças a seus diferenciais de logística reversa e equipe própria de entrega, que supermercados tradicionais não possuem. Um caso em que o delivery por si vira canal de relacionamento sustentável.
O e-commerce tem uma grande participação na economia multicanal. Para termos uma noção de impacto, enquanto a Ford demitiu pouco mais de 6 mil colaboradores com o encerramento da produção de carros no Brasil, os aplicativos de entrega são a primeira fonte de renda para cerca de 4 milhões de pessoas no país, segundo o IBGE.
Outros números reforçam a dimensão. Há alguns anos um estudo de Harvard com quase 50 mil consumidores nos EUA revelou que as pessoas que compravam produtos em diferentes canais gastavam 10% a mais online do que as que realizavam compras em um único canal. O estudo Riverbed Retail Digital Trends, com 3 mil pessoas nos EUA, Austrália e Alemanha, apontou que 89% dos consumidores consideram que ter uma experiência de compra digital positiva é tão importante para voltar à loja quanto o preço.
Ser omnichannel, construindo eficiência no e-commerce e em outros canais de venda, virou pré-requisito para a sobrevivência das empresas. No início da pandemia, em muitas organizações a multicanalidade foi conduzida na base do grito e do desespero. Em 2021, temos a obrigação de pensar a multicanalidade de forma estratégica.
*Hugo Alvarenga é sócio-fundador da b8one, laboratório de soluções digitais especializado em e-commerce, que cresceu 800% em faturamento em 2020 e atua para grandes marcas em 11 países.
Programação de abril da Faap já está disponível, com temas das áreas de Publicidade e Rádio e TV. É necessário fazer inscrição
As aulas online trouxeram novas possibilidades às instituições de ensino, entre elas liberar o acesso aos encontros especiais que muitas vezes eram disponíveis apenas aos seus alunos. É o caso das aulas abertas do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Armando Alvares Penteado (FAAP), que neste mês de abril ocorrerão nos dias 15, 16, 19 e 27.
Imagem de Harish Sharma do Pixabay
“Teremos convidados e professores da FAAP discutindo temas atuais, que podem ajudar o estudante da área a vislumbrar novos caminhos”, explica o professor Eric Messa, coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da FAAP.
Para assistir às aulas, é necessário fazer inscrição. Os participantes receberão certificado da FAAP.
Confira a programação do mês de abril:
15/4 – 8h
A era do som no universo das marcas
Palestrante: Prof. Marcelo Abud, professor de criação e produção em áudio da FAAP, e Paulo Dytz, empresário e estrategista sonoro de marca, cofundador e líder da Soundthinkers, uma sound company brasileira com foco em transformar marca, negócios e pessoas por meio do som.
Brand Hero Journey: como transformar consumidores em heróis de marcas
Palestrantes: Vera Pacheco, professora de técnicas de atendimento da FAAP, e Andrea Mello, professora de criação publicitária da FAAP, especialista com 15 anos de experiência no desenvolvimento de estratégias de shopper marketing, campanhas de marketing, eventos e plataformas de full servisse.
Palestrantes: Thiago Costa, professor de estratégias executivas de comunicação da FAAP, e João Victor Moraes, planejador estratégico de comunicação e marca, sócio da Matta, consultoria de Branding.
A música publicitária e a criação e produção de áudio
Palestrantes: Prof. Marcelo Abud, professor de criação e produção em áudio da FAAP, e André Minassian, produtor executivo e diretor musical na Play It Again.
Documento traz informações para causar impacto positivo, seja para marcas Superativistas, Quebra-paradigmas, Ousadas ou Responsáveis
A CBA B+G, agência do grupo WPP especializada em branding, design, pesquisa e inovação, apresenta o estudo “Marcas Ativistas”, que traz um conjunto de reflexões e lições para ajudar as marcas a entenderem diferentes tipos, níveis e possibilidade de ativismo, bem como os riscos e benefícios para aqueles que decidem “levantar sua voz”.
No atual contexto social e de negócios, apenas ter um posicionamento não é mais suficiente para as marcas, que precisam construir um engajamento autêntico com uma ou mais causas para se manterem competitivas em seus segmentos de negócios. Porém, muitas ficam pelo caminho e acabam soando oportunistas ou incoerentes com seus valores reais, podendo até sofrer boicotes em um ambiente em que cada deslize pode ser fatal. Nesse cenário, “Marcas Ativistas” se propõe a indicar caminhos para evitar estratégias que podem não dar certo.
“Se bem trilhados, esses caminhos podem levar a um engajamento real e duradouro com os consumidores. As marcas estão desafiadas a construir seu território de impacto positivo, pois a simples posição baseada na troca por produtos e serviços, associada à neutralidade em relação a temas relevantes como racismo, questões de gênero, feminismo e meio ambiente já não alimenta mais o vigor de suas ofertas .Não se posicionar pode transmitir a ideia de consentimento, enquanto emitir opiniões de forma superficial pode ser lido como hipocrisia, se o discurso não vier acompanhado de ações concretas e condizentes com seu DNA”, avalia Luis Bartolomei, sócio-fundador, CEO e head de criação da CBA B+G.
As marcas não têm mais escolha: precisam se arriscar mais. “Sem dúvidas existem riscos no envolvimento de uma marca em causas relevantes para os indivíduos. Entretanto, muitos exemplos reais têm nos mostrado que agir ainda é melhor do que não se posicionar, mesmo que o impacto seja pequeno, e desde que a ação seja direcionada por verdade e transparência”, completa Carolina Barruffini, diretora de branding da agência.
Um dos aspectos que o estudo aprofunda é o tipo e nível de ativismo das principais marcas, o que ajuda a identificar o melhor perfil de cada uma. Os quatro tipos são as “Superativistas”, militantes desde sua fundação (como Patagonia, Ben & Jerry’s e outras); as “Quebra-Paradigmas”, inovadoras e pioneiras em seus negócios (Fazenda Futuro, Impossible Burger e Fenty Beauty são exemplos); as “Ousadas”, que defendem seus valores e causas de forma coerente, buscando incentivar discussões, mesmo que isso signifique não agradar a todos (Starbucks, Nike e Boticário, por exemplo); e as “Responsáveis”, empresas que têm iniciativas corporativas que beneficiam causas, mas sem engajamento de forma tão visível entre as sub-marcas (Nestlé e a iniciativa Cocoa Plan, por exemplo).
A partir das observações, a CBA B+G identificou Os Oito Passos do Impacto Positivo, que servem como guia para as marcas se engajarem em uma causa de forma perene e autêntica, minimizando riscos:
1. Desenhar um posicionamento claro e poderoso – Qual é a razão de existir e as crenças da marca? Qual seu DNA, sua personalidade e quem é o seu público-alvo?
2. Escolher batalhas – identificar as causas que a marca tem credibilidade para defender.
3. Definir os stakeholders –quem a marca impacta, de forma indireta ou direta, externa e interna?
4. Olhar para o histórico da marca (e seu momento presente) – revisitar ações, afirmações e campanhas anteriores para avaliar a credibilidade para se engajar em um assunto.
5. Definir o perfil de engajamento – onde faz mais sentido para a marca estar hoje e qual sua ambição para o futuro?
6. Identificar riscos potenciais – Quanto mais peso tiver a marca, mais ela precisa avaliar os riscos e benefícios antes de tomar qualquer posicionamento
7. Walk the talk – A marca não sobrevive de promessas, grandes discursos ou campanhas impactantes sem ações significativas e reais
8. Escutar os feedbacks –Monitorar a relação ‘promessa versus expectativa atendida’ pode determinar a saúde e a reputação da marca.
O estudo completo se encontra à disposição neste link.
