Primeiro livro nacional sobre o tema é escrito por Edvaldo Silva, diretor da ZEFR na América Latina, empresa líder global em Brand Safety no TikTok, YouTube e Facebook
“A revolução do streaming mudou o consumo do entretenimento como um todo e eu vou te contar como chegamos até esse cenário no mundo e no Brasil, além do que você precisa levar em consideração para não deixar novas oportunidades passarem.” É o que afirma Edvaldo Silva, mestre em Artes e Multimeios pela Unicamp, na introdução de Da válvula ao pixel – A revolução do streaming. Com 20 anos de experiência no universo das mídias digitais, o escritor é diretor da ZEFR na América Latina, empresa líder global em Brand Suitability e Brand Safety nas principais plataformas de vídeo do planeta como TikTok, YouTube e Facebook.
Com o apoio de Henry Jenkins e Lúcia Santaella, Edvaldo aprofunda o contexto que abriu espaço para revolução do conteúdo audiovisual e, consequentemente, o surgimento de empresas como a Netflix. Da válvula ao pixel ganha ainda mais força e credibilidade com a experiência única do escritor no universo das mídias digitais: ele começou em 1998 na Editora Peixes (empresa parte do Grupo Abril), época em que foi responsável pelo lançamento de todas as revistas da editora no Uol, maior portal de internet da América Latina.
Aposto que você reconhece essas cenas: na hora do almoço, por exemplo, você recebe uma indicação de um amigo sobre uma série nova que entrou na Netflix ou, no seu feed do Instagram, seu ator favorito posta que o novo filme em que ele atua, já está disponível na HBO Max. Sem pensar muito, imediatamente, você abre outra tela em seu celular, acessa os aplicativos e coloca as duas produções na sua lista para assistir mais tarde, ou no final de semana. (Da válvula ao pixel, p. 19)
Um dos exemplos nacionais da ascensão do streaming no Brasil citados por Edvaldo é a transmissão pela TV Oi, do Rio de Janeiro, da série transmídia “Castigo Final” – a produção concorreu na categoria Internacional Digital na edição dos prêmios de 2010 do Emmy. Outro impacto nacional destacado pelo autor é mudança no tipo de contrato da Rede Globo, que passou a seguir o mesmo tipo de contratação da Netflix.
Netflix, Amazon Prime, HBO, Disney+… para os interessados em saber a origem dos streamings mais queridinhos da modernidade e também para estudantes e profissionais da comunicação: Da válvula ao pixel é registro da transformação digital. Ainda no meio literário, Edvaldo também é co-autor de Mídia Programática, primeiro livro sobre o tema no Brasil e colaborador do livro Avanca Cinema 2011, com as principais teses sobre o setor audiovisual.
Ficha técnica:
Título: Da válvula ao pixel – A revolução do streaming
Autor: Edvaldo Silva
Editora: Lisbon Press
Número de páginas: 108
ISBN: 978-989-37-3102-4
Formato: 14 x 22 cm
Preço: R$ 33,00 (físico) R$ 20,00 (eBook)
Link de venda: Martins Fontes
Segundo dados do Governo Federal, somente em 2021 foram abertas mais de 3 milhões de micro e pequenas empresas no Brasil. A mudança de cenário dos últimos dois anos acelerou a transformação digital das PMEs e a adoção de novos hábitos pelos consumidores, que, impulsionados pelo isolamento social, adotaram as plataformas online como o principal método para fazer compras. Se antes, ter uma estratégia de marketing digital, parecia algo viável apenas para grandes empresas, os empreendedores e pequenos negócios tiveram que redobrar seus esforços para atender a nova demanda, indo desde venda online e delivery por apps até atendimento via Facebook, Instagram e WhatsApp. Por essas razões, o marketing digital se tornou um aliado poderoso para os pequenos negócios que desejam crescer se beneficiando desses métodos.
Bruno Campos de Oliveira, CMO da ADSPLAY
A principal diferença entre as grandes empresas e as de pequeno e médio porte (PMEs), é a capacidade de investimento. Muitas marcas têm um orçamento limitado e, por conta disso, tem que priorizar as suas ações de marketing. Por isso é preciso estratégia. No marketing programático, uma estratégia é criada para impactar o consumidor certo, no momento mais apropriado para a conversão. Também é possível fazer ações de remarketing, retargeting e recuperar carrinhos abandonados.
Diferentemente do senso comum que parte do princípio que o marketing programático é uma estratégia para quem tem “bala na agulha”, posso dizer que é possível atender empresas com diferentes realidades, só mudando a quantidade de formatos que são recomendados. Para PMEs, por exemplo, recomendamos focar na tecnologia da mídia programática para aumentar seus resultados em banners de sites e mídia dentro de apps. Também, em momentos de maior verba, é possível inovar e testar canais como Spotify e DOOH, o Digital Out Of Home que são telas conectadas como é comum em elevadores, shoppings e até em abrigos de ônibus de grandes centros.
Por onde começar?
Para começar, o ideal para empresas de médio e pequeno porte é terceirizar o serviço de marketing programático a partir de agências ou as chamadas trading desks, que dispõem de profissionais habilitados para operar. As agências especializadas possuem um time de BI e gestores de tráfego além de relacionamentos sólidos, especialmente com fornecedores de inventário, dados e tecnologia. Isso normalmente implica em inventários por preços especiais, ajudando a empresa a fazer mais com menos. E não vamos esquecer que é preciso uma licença própria (SEAT) para operar dados e programática. Por isso não faz tanto sentido operar em casa quando o volume de mídia não é muito grande ou não se tem, no time, tantos profissionais especializados.
Já no caso das grandes empresas, é muito importante ter um percentual da verba já separado para a mídia programática como também, um outro pequeno percentual focado em canais inovadores como mídia programática dentro de jogos, formatos de alto impacto, uso de inteligência artificial, criação de banners com base em algoritmos entre outras novas tecnologias com potencial de aumentar muito os resultados.
Ou seja, no fim do dia toda empresa pode veicular programaticamente o que muda mesmo e a quantidade e diversidade de formatos recomendados para cada realidade de investimento.
*Bruno Campos de Oliveira é CMO da ADSPLAY. É formado em Marketing pela EACH-USP e se especializou em digital através de imersões diretamente no Vale do Silício – EUA. Também concluiu o xBA, Xponential Business Administration, ministrado pela StartSe University (EUA) e Nova SBE (Portugal). É professor e embaixador de digital marketing da Escola Britânica de Artes Criativas e Tecnologia no Brasil e co-autor do livro “Mídia Programática de A a Z”.
WePlay chega ao mercado como a 1a plataforma de streaming de shows de música do Brasil
Com a missão de resgatar grandes momentos da música brasileira e valorizar músicos, artistas e compositores, no catálogo WePlay já estão disponíveis shows de grandes nomes como Maria Bethânia, Chico Buarque, Pitty e Zeca Pagodinho.
Só quem já vivenciou a experiência de assistir a um grande show musical sabe o que é sentir a vibração do corpo na batida do som e a comunhão de energia com as outras pessoas que estão ali, do começo ao fim. É o refrão que não sai da cabeça e nem do coração e um flash de história que fica eternizado.
Para resgatar essa força de consagrados shows atemporais da música brasileira, chega ao mercado de streaming a WePlay Music Tv.
Trata-se de uma plataforma de Video on Demand (VoD), desenvolvida no Brasil, que vai ao encontro do resgate de memórias afetivas e tem como propósito a valorização dos compositores, artistas, músicos e, consequentemente, da cultura do País.
O lançamento inova ao trazer para o público uma alternativa de nicho, explorando a segmentação dentro do streaming. Para os usuários há possibilidades de impacto diversificado. As pessoas com mais de 35 anos podem resgatar memórias afetivas e experimentar uma nova história revivendo aquela trilha sonora inesquecível. Já os mais jovens podem se conectar com ícones da música nacional, ampliando referências e descobrindo novas emoções. Tudo com a exibição dos shows na íntegra, sem fragmentações ou interrupções por propaganda.
Outro ponto importante é que a WePlay já nasce com um propósito de valorização dos artistas e músicos atrelado ao seu modelo de negócios. Na prática, isso se traduz na remuneração não só dos artistas e compositores, mas dos músicos acompanhantes que participaram de cada show, por meio do pagamento de direitos conexos.
Adicionalmente, a proposta da nova plataforma de streaming também favorece os artistas e, consequentemente, as gravadoras ao revitalizar grandes catálogos que estão sem monetização ou com redução acentuada de receita devido à queda nas vendas de mídias físicas, como o DVD.
Estatisticamente, o Brasil sempre foi líder mundial nas vendas de DVDs. Porém, os últimos anos evidenciam a mudança de comportamento no consumo de mídia. Entre 2016 e 2019, as vendas dos aparelhos reprodutores de DVD despencaram de 1,1 milhão de aparelhos para 373 mil. Esse movimento levou o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) a oficializar o fim da “era” dos DVDs no País, cenário que deixa um acervo perdido neste “novo” momento de consumo de entretenimento.
Para Maria Rita Lunardelli, fundadora e CEO da WePlay, o cenário para o modelo de negócios é bastante propício, considerando que, segundo levantamento feito pelo Datafolha, a população brasileira é a que mais consome a própria música. A meta da empreendedora é bater a marca de 100 mil usuários no primeiro ano de operação.
“Existe um grande acervo de shows a ser explorado e um público ansioso por essa oferta nas plataformas digitais de streaming. A pandemia também impulsionou a mudança de hábitos e a opção de assistir aos shows completos, no conforto da sala de casa, ganhou uma nova dimensão. Nesse sentido, trabalhamos fortemente com curadoria especializada para apresentar em nosso catálogo o melhor da música brasileira. Nossa intenção é dar visibilidade a toda a cadeia da música para que o público conheça as gravadoras, os artistas independentes e os músicos acompanhantes que também serão remunerados. E, ao mesmo tempo, queremos resgatar memórias afetivas, proporcionando novas experiências e sensações com cada show”, enfatiza Maria Rita, que idealizou o projeto com apoio dos sócios Paulo Brito (diretor pedagógico e um dos sócios da Voice – Espaço Contemporâneo de Música e Artes) e Mônica Garfinkel, que também é sócia da escola.
“É preciso resgatar esse material com verdadeiras pérolas da música brasileira para que o público possa se reconectar com artistas consagrados e que merecem ser eternizados. É necessário criar pontes entre esses artistas e a nova geração. E é para isso que estamos chegando”, completa Maria.
Todos os shows disponíveis na WePlay contam com sinopse do espetáculo e ficha técnica completa, incluindo nomes dos músicos participantes e seus instrumentos. Dessa forma, a WePlay se aproxima não só das gravadoras e selos, mas também dos músicos, mostrando a importância de seu trabalho para a cultura nacional. No catálogo, temos nomes como Chico César, César Camargo Mariano, Pitty, Erasmo Carlos, Maria Bethânia, Gal Costa, Chico Buarque, Adriana Calcanhoto, Toquinho e Villa Lobos, entre outros.
A WePlay está disponível tanto para acesso via navegadores de computador e outros dispositivos conectados, quanto com aplicativo para iOS e Android. A adesão à plataforma pode ser feita por dois tipos de planos, com assinatura mensal. Uma é individual e dá direito a acesso para uma tela. Já o plano familiar permite quatro telas conectadas simultaneamente.
O valor da assinatura mensal individual é de R＄ 23,90 e o plano família com valor de R＄ 43,90. Durante a campanha de lançamento, todos podem experimentar a WePlay por 30 dias gratuitos e assistir quantos shows quiser.
Sobre a WePlay
A WePlay é a 1ª plataforma de Streaming de shows de música do Brasil, focada em grandes shows atemporais da música nacional. Seu modelo de negócios contempla benefícios para os amantes da música brasileira, os nossos artistas e músicos e as gravadoras. Os usuários têm acesso a shows inesquecíveis, que resgatam memórias afetivas ou proporcionam a descoberta de novas referências musicais. Os artistas e músicos estão na raiz do propósito da plataforma de valorizar e dar visibilidade aos seus trabalhos, sendo a única plataforma atualmente que inclui o pagamento dos direitos conexos para os músicos acompanhantes. Já as gravadoras ganham uma nova vertente para revitalizar e monetizar um acervo que passou por forte redução de demanda com a queda de consumo dos conteúdos de entretenimento em mídias físicas, como o DVD. A plataforma WePlay está disponível mediante assinatura mensal e pode ser acessada tanto via navegadores em computadores e dispositivos conectados, quanto por aplicativos nos sistemas iOS e Android.
Fonte: LF & Cia Comunicação Integrada – Marco Barone
Durante o último ano, os espectadores brasileiros se envolveram massivamente com a TV Conectada (CTV), e isso se reforça em uma pesquisa que li recentemente, realizada pela Smartclip, que mostra que aproximadamente 89% dos entrevistados já utilizam TV Conectada no Brasil. Essa tendência só deve crescer com a adoção de CTV prevista para aumentar até 2025.
Isso significa duas coisas: primeiro, a maior parte da população brasileira já vê valor em ter uma CTV; em segundo lugar, um número cada vez maior de pessoas, principalmente os jovens, assistirá à TV exclusivamente pela internet. Mas não termina aí. A conectividade com a internet abre a TV para inovações infinitas em termos de experiência, formatos e interatividade. Com a televisão tradicionalmente sendo a peça central da casa, muitas opções de entretenimento surgirão de maneiras que antes não podíamos imaginar.
A mesma coisa vale para os anunciantes mobile. A CTV vai oferecer oportunidades de comercializar seus aplicativos de uma forma que vai muito além do que eles se acostumaram durante a última década. Mas por onde começar? Como descobrir se vale a pena? E quais são as oportunidades para explorar no momento? As respostas podem ser encontradas nos insights abaixo.
Comprando anúncios de CTV
Ao comprar anúncios de CTV, os profissionais de marketing mobile descobrirão que têm uma vantagem, pois já estão familiarizados com o formato programático pelo qual, de acordo com o eMarketer, pelo menos 60% do inventário de CTV nos EUA foram vendidos em 2021.
Ainda assim, a compra de espaço de CTV é um processo diferente. Os principais proprietários de conteúdo, como WarnerMedia ou Disney, nem sempre comercializam seus próprios inventários. Se o fizerem, ocasionalmente não farão de forma programática e, mesmo que o façam, as chances de oferecer exchange abertas são pequenas. Na verdade, 90% das transações programáticas do Discovery, por exemplo, são realizadas em marketplaces privados.
A natureza dos fornecedores também é muito diferente. Alguns serviços de streaming, como o Hulu, têm seus próprios DSPs (Demand-side platform), ou plataformas de demanda vendendo seu inventário. Os fornecedores de dispositivos, como o Samsung Ads, também vendem estoque, mas principalmente por meio de acordos diretos. Existem casos híbridos, como o Roku, que é tanto um fornecedor de dispositivos quanto um serviço de streaming (com o Roku Channel), e oferece inventário tanto por meio de ofertas diretas quanto em exchanges abertas programáticas. DSPs bem estabelecidos, como The Trade Desk e Xandr, também oferecem inventário de CTV.
Como profissional de marketing de aplicativos, é necessário procurar um fornecedor de acordo com os seus objetivos (branding, aquisição de usuários, retenção, etc). Se você está apenas começando a explorar a CTV, pode ser recomendável começar com um DSP com o qual já esteja familiarizado. Para uma abordagem mais avançada, um fornecedor de inventário, como o OneView da Roku, permite implementar campanhas holísticas em CTV e dispositivos mobile. É possível incluir, ainda, desktop e até TV linear.
Segmentação de público-alvo
Existem várias maneiras de abordar campanhas de CTV de acordo com o público que deseja alcançar com elas. Provavelmente a mais simples de ser implementada é a segmentação contextual, que pode ser muito poderosa. Para usar um exemplo simples: quem potencialmente opta por jogos de estratégia medieval possivelmente estará entre o público que assiste Vikings e não entre os fãs de Jane the Virgin. Uma boa estratégia para garantir uma segmentação contextual adequada, é buscar por empresas integradoras de estoque de anúncios, como a Peer39, por exemplo, e obter dados de alta qualidade.
Outra abordagem a ser considerada seriamente em um contexto de CTV é a segmentação cross device , já que 90% do público usa o celular enquanto assiste TV. Os anunciantes podem aproveitar a oportunidade do consumo simultâneo de programação exibindo anúncios em um segmento específico de audiência de CTV e acompanhando também nos dispositivos mobile para o mesmo público. Fazer isso não apenas oferece aos clientes em potencial a capacidade de agir de acordo com o que assistem, mas também permite que você tenha uma ideia muito melhor do impacto de seus anúncios na TV Conectada. Os profissionais de marketing podem definir a segmentação por público-alvo em vários dispositivos ao mesmo tempo, trabalhando com um DSP que tenha inventários de CTV e mobile.
Medição da campanha
Os padrões da indústria só foram estabelecidos recentemente e, embora a CTV ofereça muitas oportunidades interessantes, a medição deste canal ainda é fragmentada e tem muitos seus desafios. Além disso,.. Ao medir o impacto de suas campanhas de CTV, os profissionais de marketing estão basicamente tentando medir algo que está acontecendo em diversos dispositivos ao mesmo tempo.
Então, vamos analisar todas as opções que o marketing mobile tem em relação à medição de CTV.
DSPs
Um bom começo para a medição é o DSP (Demand-side platform) mencionado acima, pois geralmente não há custos adicionais envolvidos além do contrato de serviço. Se você estiver executando campanhas no Xandr ou Roku OneView, terá acesso imediato a dados muito esclarecedores sobre o status de suas campanhas. Em muitos casos, é possível importar dados primários de instalações e pós-instalações de aplicativos para DSPs para refinar a mensuração e também melhorar sua segmentação.
Existem desvantagens ao usar o DSP para fins de medição, mas há outras objeções ainda mais importantes. Os DSPs só podem oferecer dados de seu próprio inventário. Isso significa que, usando uma plataforma de demanda, não será possível relacionar o desempenho do inventário de CTV a outras campanhas, muito menos campanhas realizadas em dispositivos móveis.
Empresas de atribuição de TV
A demanda por medição de publicidade de TV tradicional produziu um número substancial de empresas de atribuição e mensuração, incluindo Visual IQ e TVSquared. Muitas dessas empresas têm investido em CTV e poderão oferecer soluções de mensuração sólidas. No entanto, como os DSPs, os atributos de TV oferecem uma visão independente, analisando apenas suas campanhas de CTV, permitindo que você analise seus anúncios de TV conectada de forma separada, fora do contexto de outras campanhas que você está executando.
Outra desvantagem é que eles não podem oferecer dados relevantes sobre o poder da TV Conectada para auxiliar suas outras campanhas. Por exemplo, quando você está executando anúncios no Facebook junto com os de CTV, haverá um segmento de usuários que você adquire via Facebook que foram expostos aos seus anúncios de CTV. Para uma análise mais específica da sua campanha, é muito importante descobrir qual é a diferença entre este segmento e outros e responder a perguntas como ‘Os usuários que chegam pelo Facebook estão gastando mais dinheiro no meu aplicativo quando também viram anúncios CTV?’ ou ‘Qual é a taxa de retenção de usuários que foram expostos aos anúncios da TV Conectada?’
MMPs
Os MMP (parceiros de mensuração mobile) são capazes de atribuir suas campanhas de TV conectadas e fornecer dados de campanha multitoque ilimitados. Apenas MMPs podem atribuir crédito para conversões em todos os canais e, assim, permitir que você entenda o valor de suas campanhas de CTVs no contexto de todo o seu mix de marketing.
No entanto, nem todo MMP terá a metodologia de atribuição e parcerias necessárias para isso, portanto, seja crítico no momento de escolhê-lo. E, novamente, para os seus primeiros passos na publicidade CTV, analisar os dados fornecidos pelo seu parceiro de inventário será satisfatório para a maioria dos casos.
Assim como o smartphone mudou a maneira como pensamos em telefones, a TV conectada logo terá um impacto em nossa percepção do que uma TV pode ser – e aqueles que puderem aproveitar esse meio em crescimento agora, estarão mais bem posicionados para terem sucesso.
*Guilherme Kapos é Diretor de vendas da Adjust na América Latina na Adjust
