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A importância da humanização das marcas

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Em um momento online e robotizado, especialista em branding fala sobre a importância de aproximar as marcas dos clientes para torná-los fiéis

Em um momento em que a robotização e o online estão tomando conta da vida das pessoas, a ideia de humanizar uma marca para torná-la mais acolhedora, adaptada ao seu público de maneira próxima, humana e, principalmente compreensiva, é essencial. Isso significa que a humanização das marcas busca aproximá-las dos clientes por meio de sentimentos, desejos e expectativas.

A internet é um novo mundo de oportunidades e vendas. Tudo passou a ser mais acelerado. “As marca aprenderam a utilizar as plataformas e ferramentas para mapear, monitorar e acompanhar cada passo dos consumidores, e souberam utilizar muito bem as informações para apresentar ofertas cada vez mais micro-direcionadas para os desejos do público, porém, pouco se pensava em detalhes, como por exemplo, as necessidades dos clientes”, conta o especialista em Branding, D.J. Castro, da Nexia Branding.

O especialista explica que cada detalhe é essencial. “As marcas precisam compreender até que ponto podem obter dados das pessoas e restabelecer relações mais humanizadas com elas. Não é necessário abandonar os sistemas de automatização de marketing, mas é imprescindível redimensionar a comunicação para a escala humana, um a um. As pessoas merecem se sentir ouvidas e compreendidas para se tornarem fiéis”, explica.

Humanizar uma marca é aproximá-la do humano, com sentimentos, desejos e expectativas, pode parecer óbvio, mas não é. Castro explica que a necessidade de empatia, consumidor e marca, não surge da noite para o dia, é uma construção. “Dá-se em cada momento de contato, seja no ato da compra ou em qualquer outra ação cotidiana em que a marca é lembrada, é fazer com que a compra seja mais do que apenas de um produto ou serviço, tornando a empatia real, com carinho, afeto e cuidado, ou seja, tocando o coração do cliente”, relata.

De acordo com o especialista, a abordagem das marcas deve buscar se reconectar com a sua essência. “Retomar um contato mais próximo e acessível e deixar um pouco de lado os excessos do passado recente. É uma grande oportunidade para reiniciar as relações com as pessoas, deixando claro o respeito pelas informações, e reconquistando o espaço, passo a passo”, conta.

“As marcas que optarem por esse caminho mais humano, poderão se beneficiar da boa vontade das pessoas que procuram uma conexão mais íntima com a marca, e estas sim vão consentir, de forma consciente, o uso de suas informações para criar experiências melhores. As pessoas querem ter um caso de amor com as marcas, mas é preciso ter respeito nessa relação”, finaliza D.J. Castro.

Fonte: Presse Comunicação Empresarial – NATHÁLIA HEIDORN

Coluna Propaganda&Arte

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Você precisa falar com os haters mais do que com os brand lovers?

Você já deve ter ouvido falar do termo “haters”? Possivelmente sim, pois o termo é muito difundido no universo das redes sociais como aquelas pessoas que seguem você apenas para denegrir sua imagem, xingar ou criticar duramente. (com ou sem razão).

Os brand lovers, por sua vez, são os queridinhos da marca, quem protege e defende você de graça. O que às vezes acontece é que nem sempre queremos tê-los ou não lidamos com eles. Quer ver provas disso?

Bem me quer ou mal me quer: como as marcas estão lidando com os Haters?

Com a exposição das marcas nas redes sociais (aquelas que se aventuraram nesse caminho sem volta), vem tem a enxurrada de críticas e alguns elogios. Quem se coloca no meio digital precisa saber se planejar para se comunicar com pessoas de diferentes origens e intenções.

Imagem de Gerd Altmann por Pixabay

Os trolls são aqueles internautas que não querem contribuir em nada na construção da sua marca, estão criticando ou falando coisas aleatórias apenas para confundir. Com esse público, é quase impossível conversar.

Os haters podem ter várias origens e a forma que você vai lidar com ele, pode definir o seu sucesso na rede. Um bom exemplo são os cases de Burguer King, Skol, Chevrolet e Sprite.

De Burguer King a Chevrolet, quem está falando dos seus haters sem medo?

No primeiro caso, a rede de fast-food percebeu uma série de críticas sobre um comercial de vídeo que mostrava um trisal, ou seja, um tipo de casal com três pessoas.

O poliamor, que fora criticado, se transformou em poliamigos, fazendo uma sátira e tirando com bom-humor um assunto importante que é o respeito das diferenças.

A Skol já recebia suas críticas dos haters pontualmente, mas ao invés de não escutar, apagar os comentários ou simplesmente “xingar muito no Twitter” a marca resolveu abraçar esses pedidos, colheu todas as reclamações dos produtos e lançou uma cerveja Puro malte, feita para “haters” e pelos “haters”.

Outra empresa que entendeu bem o ambiente digital foi a Chevrolet que apresentou seu novo carro com comentários dos clientes, tentando entender suas intenções e aproveitar o que era válido em um novo produto para mostrar que todo comentário, negativo ou positivo, pode ser um insight para uma melhoria.

Já a Sprite, apresentou um homem, profissional de pole dance que precisa conviver com diversos comentários na internet, de todo tipo: invalidando aquilo que ele faz ou simplesmente sendo preconceituoso. A marca se aproximou da situação e mostrou sua postura, mostrou seu DNA. Tudo a ver como momento de valorização do propósito das marcas que estamos vivendo.

Brand lover indesejado: a sociedade é mesmo incontrolável

Você já percebeu que se posicionar nas redes sociais é complicado. Sempre temos que conter crises, saber ser transparente e lembrar dos objetivos da marca. Se você estiver fazendo algo fora disso, sendo hipócrita em algum momento, as pessoas vão cobrar. Assim, nascem muitos haters, pessoas que dedicam seu tempo e saúde para expor raivas, injustiças ou incompreensões ligadas a sua marca. Mas nem todo brand lover, ou amante da sua marca, pode te proteger desse cenário. Na verdade, o próprio brand lover pode ser um problema. Sabe como?

Veja a nova onda de moda “outfit”. Não são apenas roupas de marca caras e com foco no público urbano e jovem (até adolescente), estamos falando de uma grande tendência que vai conversar com públicos além da classe A, que deveria ser o público-alvo.

Precisamos ir além do público-alvo, haters e brand lovers

As marcas de luxo são um bom exemplo de quando seu público-alvo nem sempre é o grande brand lover. Às vezes, a classe C está mais ligada a uma marca cara do que a classe B ou até A.

Essa busca por status pode gerar brand lovers indesejados, pois essa camada poderá se esforçar para comprar algo original ou fomentar o comércio de réplicas ou falsificados. Mas será que isso é ruim? A marca quer vender não importa para quem?

Nem sempre. Acho que como todo publicitário e “marketeiro” de plantão, precisamos entender as relações da sociedade como algo caótico que merece estudo e ações pontuais. Por exemplo, o crescimento do consumo de classes menores pode sim movimentar altos valores de marcas de luxo, mas nunca esse será o foco da marca, pois ela preza por outros elementos, um estilo que vai muito além da roupa. Na verdade, a roupa acaba sendo um acessório, muitas vezes de menor fidelidade para uma classe maior. Ela tem tantas marcas de luxo que não elege uma favorita. Por incrível que pareça, essa pode ser a realidade de muitas pessoas que consomem, mas estão longe de serem brand lovers.

No final, fica o aprendizado que nem sempre temos os brand lovers que desejamos, mas precisamos reconhecer e tratar todos bem. Como? Daí eu deixo para vocês pensarem em como e se devemos agir quando haters e lovers saem do nosso controle. Como você está lidando com os seus?

Obs.: E não se esqueça, como diria o filósofo dessa geração: “haters gonna hate”. Sendo assim, seja você, seja verdadeiro como marca e siga em frente!

A força da experiência

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Como fazer experiências que impactem o público

por Josué Brazil

Na semana passada estive envolvido em dois eventos de comunicação: a quadragésima semana de comunicação (Secom) do departamento de Comunicação Social da Unitau e o Fest’up Tendências 2019, promovido pela APP (Associação dos Profissionais de Propaganda).

Foi uma verdadeira enxurrada de conhecimentos! Uma quase overdose…

Dentre os muitos conteúdos com os quais tive contato gostaria de dividir aqui o que vi e ouvi na palestra de Alexandre Mutran, gerente de comunicação regional da Rede Globo, no Fest’up. Alexandre é responsável por uma série de eventos da emissora. E sua palestra tratou de Design de Experiências.

Alexandre Mutran

De acordo com ele há marcas que já trazem a experiência em seu DNA ou como parte integrante e natural de sua operação (caso das companhias aéreas, por exemplo). Outras marcas/empresas não têm essa característica natural. Então precisam desenhar experiências para se aproximar mais de seus públicos.

Pessoas devem ser protagonistas

Mutran disse que as experiências são importantes pois estimulam os cinco sentidos das pessoas e que uma experiência bem desenhada aumenta o envolvimento e cria memória afetiva. Também afirmou que protagonismo (das pessoas) é mais forte do que participação apenas. Então é preciso gerar experiências onde as pessoas sejam protagonistas.

Para ele o design de experiências deve ser desenvolvido em torno de cinco pontos: arquitetura (criação e desenvolvimento do espaço onde ocorrerá); comunicação visual (dar uma “cara” adequada à experiência); desenho industrial (mobiliário, objetos, soluções de uso e operação etc) e dramaturgia (contar uma história, storytelling).

O peso da dramaturgia na construção da experiência

Em relação à dramaturgia – e partindo da longa experiência que a Rede Globo tem da área – ele destaca outros pontos importantes:

  • narrativa;
  • personagens;
  • conflito;
  • cenários;
  • figurinos;
  • trilha sonora;
  • iluminação;
  • efeitos.

Finalizando, Alexandre ressalta que devemos nos atentar a duração da experiência, entender que apenas cenário não resolve e que devemos equacionar as necessidades do mercado à vontade do público.

Reverberar

E também muito importante: reverberação. A experiência acontece para um número limitado. É preciso expandi-la para muitos e muitos através de múltiplas plataformas. Desse modo as pessoas sentirão uma parte da experiência e terão vontade de participar numa próxima edição.

Coluna Propaganda&Arte

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Resiliência: a palavra da moda tem muito a dizer sobre você

Esta capacidade de se moldar a qualquer situação é louvável. Primeiro, porque demanda treinamento e musculatura exemplares. Depois, porque vai muito além do aspecto físico, estou falando da resiliência emotiva, mental, energética e, quiçá, espiritual.

Resiliência foi a palavra mais pesquisada no Google (Brasil e Portugal) em 2015, o que
demonstra que apesar de muitos já nascerem resilientes, só fomos aprender seu significado poucos anos atrás. (Valeu, Google!)

Qual a importância de ter consciência daquilo que se é?

Se você é resiliente, ótimo. Seus costumes e sua postura no trabalho, em casa, numa
situação adversa, vão continuar assim. Agora, se você toma consciência que possui esse atributo, pode intensificá-lo. E isso serve para qualquer conceito, qualidade ou defeito seu (daí você não intensifica, mas suaviza).

Ao identificar algo, você traz para uma área consciente do cérebro, pode melhorar ou
tirar o foco daquilo que não interessa. Afinal, quanto mais nos conhecemos, e isso faz parte do autoconhecimento, você poderá organizar e administrar suas ações e reações melhor.

Será que você precisa trabalhar a paciência ou a resiliência?

Não se cobre mais do que irá aguentar, vá com calma. Ser resiliente pode ser algo nato
ou aprendido, então veja só.

Bruce Lee, em uma de suas belas passagens, fala que gostaria de ser como a água, que se molda a situações com perfeição. Num copo de água, por exemplo, ela está na forma do copo, e logo se ajusta para sair de lá para qualquer outro local, em um movimento perfeito, adaptando-se e até ferindo o seu oponente, se ela for direcionada com a intensidade e potência necessárias, vide os cortadores industriais que conseguem, através de jatos de água, cortar perfeitamente chapas de metal.

A comparação com a natureza é fundamental, pois desde quando começamos a andar
sob duas pernas, nós gostamos de nos comparar com aquilo que mais se parece com a gente.

Os animais e as outras formas de vida sempre foram inspirações, afinal estamos todos
juntos nessa. Somos diferentes tipos de combinações celulares, moleculares, atômicas, mas somos todos tipos específicos de seres vivendo e convivendo numa mesma frequência espectral, vibracional e energética que nos permite existir e interagir, para o bem ou para o mau, mas nos modificando para evoluir sempre.

Resiliência talvez seja a peça fundamental da evolução.

Os mais resilientes conseguiram fugir dos ursos e animais ferozes que os atacaram,
dando a volta por cima e atacando-os.

Os mais resilientes decidiram se arriscar em uma situação diferente, ao encontrar uma
fogueira ou uma árvore pegando fogo após um raio acertá-la.

As reações mais comuns seriam as mais cômodas: fugir, evitar, não prestar atenção, menosprezar, desviar, despistar ou deitar e dormir em sua caverna escura e segura. Essa não era uma postura resiliente, não mesmo. E não estamos falando apenas de coragem, pois aqueles que se atiravam na boca do tigre também não sobreviviam para contar a história, nem representavam um ser evoluído, pois não deixava prole.

Os resilientes, todavia, cientes de suas capacidades, agiam na hora certa, usavam a pressão do momento para ter a atitude certa, mudavam até seus próprios conceitos e compreensões: aprendendo algo novo com humildade, sentindo a pancada, mas se levantando com ânimo, como se não fosse o fim da linha.

Você tem vontade de se transformar e evoluir todo dia?

Esse tipo de atitude precisa ser parte da conduta dessa pessoa que se diz “resiliente” no currículo. Caso contrário, será apenas mais uma palavra da moda, que todos querem ter e pendurar em suas vitrines de habilidades, mas que poucos realmente são.

Resiliência é uma mistura de resistir com paciência, claro, numa interpretação minha e não etimológica. Uma versão muito mais poética do que qualquer coisa. Até porque sua origem etimológica tem muito mais a ver com a minha história aqui citada: resiliens, do latim, saltar para trás, voltar… tá aí! Pronto, se um tigre, leão ou urso aparecer na sua frente, seja no trabalho, em casa ou no seu dia a dia, já sabe o que fazer. Salte para trás, mas não fuja, saiba que para sobreviver, cedo ou tarde, você vai precisar abater esse problema. Começando pelos seus próprios medos.

As marcas de hoje são resilientes?

Agora, deixando de lado essa parte de autoajuda (que eu acho muito importante, sem ser clichê), podemos voltar o tema para as marcas e empresas que enfrentam suas próprias provas, crises e desafios.

Algumas são resilientes sim, aprendem e evoluem. Outras preferem evitar o confronto e perdem uma grande oportunidade de crescer. No futuro, só marcas resilientes, que se adaptam às mudanças, poderão sobreviver e, acredite, pessoas resilientes farão parte da equipe.

Se você chegou até o fim deste texto, saiba que você foi resiliente. Poucos resistem a uma leitura mais longa e logo que veem um texto maior, fogem. Parabéns! Agora talvez seja a hora de pensar: na sua vida, você tem sido resiliente também? Você está preparado para “saltar para trás”, mas sem fugir e sim para enfrentar com mais preparo e foco os desafios?

Prevejo muitos leões para matar nos próximos anos. Grandes amigos da tribo, preparem-se para a luta.