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E-mail se mostra uma fundamental ferramenta para o marketing durante todas as etapas da pandemia

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por Danielle Contin*

Todos os profissionais de marketing enfrentam desafios cotidianamente. Temos que nos superar todos os dias, de forma a encantar nossos clientes e prospects, sejam internos ou externos. Chamo a atenção para os profissionais de e-mail marketing, sempre ansiosos para alcançar o próximo nível de desempenho com relação ao e-mail. No caso deles, os últimos anos têm trazido desafios adicionais, com mudanças muito repentinas de cenário.

Somente em 2021, a Covid-19 e suas cepas colocaram dúvidas sobre quando e se teríamos nossa velha normalidade de volta. A Apple lançou o Mail Protection Privacy (MPP), e novas leis de privacidade bloquearam muitas das técnicas de personalização amplamente utilizadas. Para aumentar o desafio, mesmo métricas de desempenho testadas e comprovadas (como taxas de abertura) começaram a perder seu valor.

O que tenho a dizer aos meus colegas de setor é: não tenham medo. Assim como os humanos caminharam na Lua, exploraram o fundo dos oceanos e escalaram o monte Everest, é possível que os profissionais de e-mail marketing naveguem – e dominem – um território nunca antes visto.

É fácil ficar focado no próprio programa de e-mail e não olhar o ambiente ao redor, mas os profissionais inteligentes de marketing sabem o impacto que o ecossistema de e-mail como um todo tem em seu sucesso.

O começo da pandemia de Covid-19, no início de 2020, teve enorme impacto no volume global de e-mails. À medida que os consumidores se voltavam para as compras online e muitos buscavam recursos para ajudá-los a se adaptar à “vida pandêmica”, empresas de todo o mundo perceberam o verdadeiro valor de seus canais de e-mail. O resultado? O volume global de e-mails aumentou 14% entre 2020 e 2021. Esse boom inicial criou um “novo normal” para a atividade de e-mail, que persiste desde então.

Como parte da nossa estratégia de análise constante do volume global de e-mails, a Validity confirmou que a atividade de e-mail aumentou aproximadamente 60% de março a abril de 2020, quando medidas restritivas foram postas em prática em todo o mundo. E o volume global de e-mails permaneceu muito elevado ao longo do ano passado.

Embora tenham ocorrido variações nesse ritmo durante o ano em razão das datas comemorativas, foi a partir de novembro que o volume de e-mails realmente ganhou força. Isso ocorreu à medida que as empresas se esforçavam para alcançar forte desempenho com as vendas no período, de forma a compensar a receita perdida durante a pandemia.

Os consumidores reforçaram essa tendência iniciando suas compras de fim de ano mais cedo do que o habitual, por causa de problemas amplamente divulgados na cadeia de suprimentos.

Como esperado, o volume global de e-mails disparou no fim de semana da Black Friday/Cyber Monday, ficando 70% acima da média de 2021 e 5% acima do fim de semana da Black Friday/Cyber Monday de 2020.

Outro ponto interessante observado em 2021 foi a diminuição do volume de e-mails em 25% nos fins de semana. Sobre essa oportunidade, falo mais detalhadamente abaixo.

Previsão para 2022

Em suma, esse novo normal veio para ficar, e o volume global de e-mail continuará aumentando neste ano.

A boa notícia é que o canal de e-mail está se mostrando mais relevante do que nunca. No entanto, o alto volume de envio significa pressão adicional na entrega e aumento da concorrência nas caixas de entrada dos assinantes.

Abaixo, listo três sugestões de como nós, profissionais de marketing, podemos nos adaptar a esse “novo normal” do canal de e-mail marketing.

• Manter uma reputação de remetente de primeira linha.
O aumento do volume de e-mail significa que uma reputação sólida do remetente é vital para ter boa entregabilidade. Os provedores de e-mail (MBPs) usam a reputação do remetente para informar suas decisões de entrega (quem será bloqueado, descartado ou limitado) e taxa de transferência. Os remetentes devem monitorar consistentemente sua reputação para identificar rapidamente áreas problemáticas.

• Alterar os tempos de envio programados.
Um MBP de grande importância no ecossistema de e-mail confirmou à Validity que 70% de todo o tráfego de e-mails ocorre nos primeiros dez minutos de cada hora (já que os envios em massa geralmente começam no início da hora). Mudar os envios em 10 ou 15 minutos significa que suas mensagens terão menos concorrência por espaço e capacidade de processamento, além de caixas de entrada menos congestionadas.

• Use a janela do fim de semana.
Dado que o volume de e-mail é 25% maior durante a semana, os fins de semana são uma excelente oportunidade para se comunicar com os clientes, visto que as caixas de entrada tendem a estar menos ocupadas.

*Danielle Contin é gerente de Marketing da Validity para a América Latina.

Coluna Propaganda&Arte

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Bem-vindo à Era da Depressão Pós-Dados

As empresas estão passando por momentos de evolução diferentes apesar de vivermos em um mesmo mundo e com desafios comuns (como a pandemia). Uma das áreas que mais cresce é a área de Big Data, o trabalho voltado a dados e a comunicação pode se beneficiar dessa estratégia. Porém, muitas pessoas parecem não querer seguir por esse lado por puro capricho pessoal. Você é uma delas?

Eu sou de humanas e você?

Já deve ter ouvido essa expressão, mas no caso do marketing guiado por dados ou Data-Driven Marketing para os familiarizados com o inglês, humanas e exatas precisam virar BFFs e se unirem por um conhecimento consolidado, indo além de dados e mais dados incompreensíveis. Desculpe, amigo ou amiga, não dá mais para ter a desculpa de que somos de humanas, porque os dados e a tecnologia chegaram para ajudar o nosso trabalho e não para atrapalhar, como conta o produtor de conteúdo empresarial Tom Fishburne destacando os estágios da aceitação do assunto por parte dos empresários.

Os 5 estágios do Data-Driven Marketing

1- Negação – Você simplesmente desconsidera as novas ferramentas e novas mudanças estratégicas da empresa, seguindo pelo seu feeling empresarial apenas, como era feito antigamente.
2- Raiva – Você abomina e vê apenas os problemas e defeitos dessa nova área do conhecimento, dizendo frases como “Análise de dados é a morte da criatividade”.
3- Barganha – Começamos a considerar a solução, com pequenos ajustes aos nossos gostos e à realidade, mas ainda com resistência e condições.
4- Depressão – São muitos números, áreas totalmente novas, ferramentas em desenvolvimento, mudanças de procedimentos, é normal o choque.
5- Aceitação – Você já considera relevante a solução e aplica em todas as suas ações, se usando de dados e realidades que possam sustentar e garantir maior segurança nas tomadas de decisões da sua empresa.

Sabendo disso, percebemos que muitas empresas estão aderindo mais ou menos a essa forma de trabalho. Algumas estão no início do estágio, procurando apenas focar nos indicadores de reputação, como ações básicas de like, seguidores e engajamento.

Outras empresas seguem para a fase 2 e conseguem ver mais, analisando indicadores de comunicação. Aqui podemos olhar mais a fundo como visualizações, sessões, cliques, rejeição etc.

A fase posterior de evolução da empresa é no quesito vendas. Leads, conversões, faturamento etc. Muitas empresas param por aqui, mas ainda tem mais!

Para finalizar, o estágio 4 é aquele onde as decisões são tomadas com base na sustentabilidade do negócio, pensando em longo prazo: Rentabilidade, NPS, Lifetime value, dentre outros.

Faça uma análise profunda e veja como estão os seus clientes? Você faz uma divisão deles? Quando eles são considerados Suspects? Como se tornam Prospects? Onde a conversão acontece e ele vira Lead? Como e de que forma ele vira Cliente? E por fim, mas não menos importante, como e quando ele vira Promotor da sua marca.

Se você não tiver esses dados bem organizados, cuidado, dificilmente sua empresa terá um futuro feliz.

CRM e mkt de relacionamento: lado a lado

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Gestão: CRM e marketing de relacionamento devem caminhar lado a lado

* Octavio Garbi, sócio e diretor de vendas da Ploomes

Priorizar oportunidades de vendas de acordo com a disponibilidade de tempo do vendedor faz total sentido. Porém, alguns profissionais da área podem frequentemente confundir prioridade com exclusividade. Sentindo a necessidade de dar escalabilidade e organizar o processo de prospecção, empresas implantam plataformas de CRM (Customer Relationship Management ou gestão de relacionamento com o cliente, em português), mas esquecem de alinhar a plataforma com estratégias relacionadas à gestão da carteira de clientes – que vão muito além das etapas de prospecção. Ao restringir a utilização da ferramenta à adaptação do processo comercial, ou seja, preocupando-se apenas com o acompanhamento e o fechamento de oportunidades identificadas, a companhia deixa de explorar um enorme potencial existente no uso desse tipo de tecnologia: a definição de estratégias de marketing de relacionamento para uma melhor gestão e aproveitamento da carteira.

Fomentar uma base de dados de prospects, leads e clientes sem a combinação dessas estratégias personalizadas de relacionamento significa, necessariamente, perder dinheiro. Qualquer contato cadastrado na plataforma tem ou já teve algum nível de relevância para o negócio de alguma forma. O marketing de relacionamento nada mais é do que a compreensão dessa relevância para que as estratégias de comunicação sejam traçadas com objetivo de gerar o seu completo aproveitamento. Variados clientes (com diferentes características demográficas, comportamentais e em momentos distintos de suas jornadas) pedem, claro, estratégias diferentes.

Em determinados setores da economia, como as indústrias e distribuidoras B2B, o marketing de relacionamento torna-se ainda mais relevante, uma vez que o número de potenciais compradores é muitas vezes restrito. Uma fabricante de leitos hospitalares e demais materiais relacionados, por exemplo, tem como mercado potencial 6.820 hospitais ativos no país, entre públicos e privados, de acordo com os últimos dados da Federação Brasileira de Hospitais divulgados em 2018. Como sabemos que a construção de um hospital demanda tempo e um elevado investimento financeiro, estamos tratando de um mercado com limitado crescimento a curto prazo. Então definir como estratégia de venda a prospecção de novos hospitais é limitar sua velocidade de crescimento com a do mercado em questão. Nesse sentido, ganha ainda mais importância a prática do marketing de relacionamento.

A essência do CRM, isto é, o motivo pelo qual ele foi criado, não pode ser esquecido. É por meio de sua correta utilização que uma organização conseguirá tornar o relacionamento com o cliente mais inteligente – tanto no retrabalho daqueles que ainda não estabeleceram qualquer vínculo formal com a empresa como no fortalecimento dos laços com clientes que já efetivaram ou realizam periodicamente compras. Assim, as empresas conseguem aliar o processo comercial a uma estratégia de relacionamento consolidada, extraindo o maior retorno possível desse tipo de software.

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Para alcançar êxito na empreitada, também vale ressaltar que é imprescindível que todos os colaboradores envolvidos no processo participem de treinamentos para correta utilização do software de CRM. Além disso, é necessário ter conhecimento sobre técnicas de atendimento ao cliente, valores e missão da empresa e, obviamente, entendimento completo em relação ao serviço ou produto comercializado no mercado.

Portanto, o marketing de relacionamento e o CRM não podem de jeito nenhum andar separados. A junção de ambos permite melhores resultados por meio de vendas mais ágeis, inteligentes e satisfatórias aos consumidores. Mais do que tudo isso, a aplicação dos conceitos em conjunto é reconhecer a importância da carteira de clientes para o sucesso da empresa.

* Octavio Garbi é sócio e diretor de vendas da Ploomes, empresa que disponibiliza plataforma com as funções estratégicas dos sistemas de CRM mais modernos e a parte operacional de indústrias e distribuidoras B2B

Fonte: Motim – conteúdo criativo – Raphael Bueno

Como e porquê evoluíram os programas de fidelização

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A evolução dos programas de fidelização

Por Carlos André – CEO da LoySci*

Os programas de fidelidade surgiram no início da década de 80, quando companhias aéreas dos Estados Unidos criaram esta estratégia para estreitar o relacionamento com seus clientes. No Brasil, segundo dados de 2017, da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), cerca de 90 milhões de pessoas participam de algum programa de fidelidade, 15% a mais que no ano anterior.

O modelo tradicional dos programas de fidelidade não segmenta a base de clientes e prospects, com foco principal na geração de descontos para retenção e aquisição de novos participantes, tornando-se “me too” no mercado. Geralmente, mantêm seu foco na bonificação do cliente – que se relaciona com a marca ou seus parceiros em busca de desconto ou vantagem competitiva.

Evoluir o modelo de fidelização para uma solução em lealdade é fator crítico de sucesso para o engajamento do público-alvo e demais stakeholders, além de trazer dados relevantes dos seus consumidores, baseados em seus gostos e preferências reais.

Quando as motivações humanas são consideradas – que vão muito além de benefícios monetários – estratégias de lealdade são construídas em bases sólidas, sustentáveis a longo prazo e orientadas à experiência e engajamento. Ainda assim, pontos e recompensas são utilizados com seu devido peso e a estratégia de engajamento é predominante e baseada em ações de comunicação e Gamificação, com o objetivo de gerar um diálogo e elo emocional entre marcas e clientes.

Isso ocorre, pois, possuir um programa de lealdade traz uma série de benefícios:

· Aumento do ticket médio (clientes leais gastam até duas vezes mais que clientes irregulares);

· Melhora a reputação da empresa ao incentivar a adesão de novos clientes;

· Garante a permanência dos seus clientes mais fiéis;

· Permite a coleta de dados relevantes (o que possibilita a melhora da oferta de produtos e serviços).

· Cria identificação e laço emocional do consumidor com a marca. Esse sentimento é fundamental para reforçar a lealdade pelos produtos e serviços de determinada empresa.

O resultado do engajamento começa a ser percebido à medida que informações valiosas sobre os consumidores são geradas, o que é decisivo para a efetiva segmentação da base e melhor compreensão dos prospects. Além disso, a estratégia também auxilia as empresas na jornada do consumidor, criando marcos importantes de relacionamento.

Geolocalização

O mercado demonstra que muitos programas de fidelização ainda não conseguiram aproveitar todas as possibilidades oferecidas pelas novas tecnologias que podem ser incorporadas aos aplicativos. Clientes querem interagir com as marcas em qualquer hora, em qualquer lugar.

O mobile mudou, e muito, a maneira como as empresas se comunicam, tornando-se uma ponte entre marcas e consumidores. Como resultado, as marcas são cada vez mais levadas a criar uma mensagem consistente que atravesse vários canais – mas isso ainda é um cenário distante para a maior parte das marcas. Uma pesquisa realizada pela Boston Retail Partners nos Estados Unidos mostra que apenas 33% dos varejistas possuem uma estratégia para o mobile, e que apenas 29% permitem o resgate de pontos via apps no celular.

Aliadas às tecnologias de Geomarketing, estratégias de lealdade também podem oferecer aos seus consumidores ofertas relevantes, de acordo com sua a localização, ampliando a cesta de compras, e aumentando o volume da carteira. A capilaridade e agilidade das ações de recompensa permite a mensuração e o teste de novos produtos e serviços.

Realidade Aumentada

Por meio da realidade aumentada é possível oferecer experiências surpreendentes, o que é um fator importante no processo de engajamento.

Neuromarketing, Gamification, mobile, geolocalização e realidade aumentada são os elementos que revolucionarão e tornarão efetivo o modelo obsoleto dos tradicionais programas de fidelização.

*A LoySci é pioneira na América Latina na implementação de soluções de lealdade baseadas em motivadores humanos, metodologia de Gamificação e gestão tecnológica.

Fonte: Medialink Comunicação – Eduardo Vella